基于延伸售后保证的第三方物流运作模式，本文主要内容关键词为：运作模式论文,第三方物流论文,售后论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 文献综述
延伸售后保证(extended warranty,EW)被看做是一个服务合同，之所以称为延伸售后保证，是为了与基本售后保证(basic warranty,BW)区别开来。基本售后保证是制造商绑定在产品之中的一部分服务，其成本已经体现在产品零售价中。而延伸售后保证是消费者在购买产品后有权利选择是否购买的部分附加服务。
已有关于延伸售后保证的研究主要包括：
(1)延伸售后保证政策的研究。延伸售后保证政策是指当售后服务保证和保证比例随产品出售给消费者时，消费者可根据保证政策的吸引力选择不同的延长保证期限。延伸售后保证政策因产品的自然属性和使用情况而定，延伸售后保证模型由免费维修期和延伸售后保证期两个时期模型共同组成。Lam对免费维修期结束后制造商是否采用更新维修政策进行了研究，提出了对消费者最优的保证政策[1]。Rangan和Khiabani假设一个可修复的产品系统会遇到两种极端的产品故障，进而分析了免费维修期和延伸售后保证期下的延伸售后保证政策，通过构建延伸售后保证模型，寻求对制造商和客户均最优的产品价格和保证时间，以期实现产品系统总利润最大化[2]。Hartman和Laksana通过对各类不同延伸售后保证合同进行对比分析，构建了服务提供商的最优定价策略和完美信息下的消费者最优策略[3]。
(2)延伸售后保证的成本及定价研究。为消费者提供延伸售后保证必然会增加制造商的成本，制造商在提供延伸售后保证时需要分析消费者行为，权衡延伸售后保证所带来的益处和相应增加的成本，以便做出最优决策。Kumar和Chattopadhyay通过建立累积风险函数模型来分析延伸售后保证，预测了消费者愿意购买延伸售后保证的最短保期和制造商提供延伸售后保证所付出的最低成本[4]。解晶认为，企业在提供保证服务时须综合考虑5个因素——保证弹性(销量变化率和保证期变化率的比值)、价格弹性(销售量变化率与价格变化率的比值)、产品故障率、保证发生的可能性和每次保证所需费用[5]。Yeo等通过分析保修期和延伸售后保证期的策略，基于成本函数和失败率给出了最优的保修期和维修水平[6]。Huysentruyt和Read分析了消费者对延伸售后保证的价值判断，通过调查发现，在影响延伸售后保证价值判断的经济因素和情感因素中，虽然经济因素起了主要的影响作用，但是非理性因素(如情感因素)在消费者做出购买决策时所起的作用也很大，有时甚至能促使消费者不计成本地购买延伸售后保证[7]。
(3)延伸售后保证提供方式的研究。多数情况下，保证服务的提供主体是制造商，其他提供方对保证服务进行辅助支撑，但是在引入第三方的背景下出现了更专业化的服务方式。如Loomba探讨了在提供“最合适的”产品分销渠道和售后服务支持战略下，企业为追求最大化利润应选择怎样的售后服务模式——制造商是选择自己提供售后服务保证还是选择由第三方提供售后服务保证以实现企业战略目标。他发现：在低可替代环境下，企业处于垄断地位，可以集中控制产品的分销与售后支持；在高可替代环境下的情况则正好相反[8]。其结论在实际的运作过程中得到了证实，处于垄断地位的企业在整个链条上具有控制权。Lutz和Padmanabhan在假定存在制造商道德风险的情况下，分析了制造商提供的延伸售后保证政策的差异性，在引入第三方提供产品的延伸售后保证时，制造商的保证政策、定价政策、产品质量、制造商利润以及社会福利等会发生改变[9]。Hollis考察了汽车市场因消费者的延伸售后保证需求具有异质性而借助于第三方向消费者提供延伸售后保证的合理性，以及第三方带来的延伸售后保证竞争对基本保证和社会福利的影响[10]。Brito和Aguilar分析了汽车消费者在质保期结束后，对汽车维修提供商的选择问题，并探讨了影响购买决策的服务属性[11]。Du和Evans则希望通过实施第三方物流来支撑制造商的售后服务战略，寻求在客户区域和售后服务中心间的最佳设施配置位置及交通流量[12]。Li等设计了供应链上的延伸售后保证，并用博弈论模型来决定是由制造商还是由独立零售商来提供延伸售后保证[13]。王素娟等从供应链管理的角度，针对商家向消费者提供产品和延伸售后保证服务的3种模式(即延伸售后保证由制造商单独提供、由零售商单独提供、由供应链协调提供)，利用博弈论分别构建模型，以制造商与零售商的合作关系为基础，发现因延伸售后保证服务吸引力指数和延伸售后保证服务范围不同，因此制造商与零售商在积极性、所得利润方面存在差异，这进而导致两者的渠道模式不同[14]。
根据以上研究文献，提供延伸售后保证的第三方与制造商之间多是一种竞争关系，有关制造商能否与第三方物流合作开展延伸售后服务保证的研究并不多见。同时，以上研究多以制造商作为研究对象，第三方也主要指独立的第三方物流服务提供商。本文主要从合作模式下由第三方物流服务提供商提供延伸售后保证的视角来研究延伸售后保证外包的可行性。
2 制造商单独提供延伸售后保证
假设制造商垄断某产品市场，将其提供的产品分为两类——高端产品和低端产品，将相应的消费者市场分为高价值消费者市场和低价值消费者市场；假定风险态度为消费者风险规避，制造商与第三方物流服务提供商均为风险中立；制造商单独提供延伸售后保证。相关变量定义如下：
(4)延伸售后保证服务提供商利用保证策略中的价格歧视在两类消费者群体中区分出消费者类型，并提供相应的保证策略。
从图2可见：随着λ的增加，即随着低端消费者的比例增加，需要提供的延伸售后保证的增多，高端与低端消费者市场的价格均微弱上升，整个市场的利润呈急速下降趋势。这表明整个市场上商家需要借助于其他手段(如促销、产品创新等)来不断提高高端消费者的比例，如此才能提升整个市场的利润。
事实上，企业实际运作已证实制造商会运用价格歧视，为高低端两类市场提供不同程度的延伸售后保证服务。例如，SNOY公司为低端的SNOY CD播放器只提供1年的基本零件和免费人工服务，而对高端产品提供3年的零件和免费人工服务，并且针对高端产品的延伸售后保证服务内容更全面；GM公司为生产的Chevrolet、Oldsmobile和Buicks提供3年/36000公里的保证，而高端的Cadillac提供4年/48000公里的保证，体现在延伸售后保证服务内容上存在差异。
3 延伸售后保证外包于第三方
3.1 制造商与第三方物流服务提供商提供延伸售后保证的成本对比
制造商引入第三方物流服务提供商之前是由自身提供延伸售后保证服务，引入第三方物流服务提供商之后将延伸售后保证完全外包给第三方物流服务提供商，并协助处理消费者反馈意见。
3.2 延伸售后保证外包于第三方物流运作战略
我们既可将延伸售后保证看做是营销战略的延伸，也可将之看做是服务战略的延伸。将延伸售后保证提升到企业运作战略的层面，主要是为了与企业的成本领先战略和快速响应战略相匹配。第三方物流公司提供延伸售后保证可以实现对细分市场提供专业化服务、对客户需求快速响应，并通过收集市场信息来分析消费者的行为模式，以定制差异化服务，实现低成本运营目标。
该战略的运作流程如下：首先，分析企业内外部环境，确认公司的主要任务及创造的价值；其次，根据公司内外部发展条件及竞争优势来构建包含延伸售后保证在内的一系列战略，建立一套专门的延伸售后保证战略体系；最后，通过生产/服务运作、营销、财务等区域战略来支撑主要战略的实施，实现企业创造价值的目的。延伸售后保证在整个运作战略体系中主要起到指引企业行动的作用——围绕消费者需求进行企业战略定位，实现企业与消费者之间的双赢。
延伸售后保证外包于第三方物流运作主要可采取四种策略。(1)战略联盟策略。制造企业与第三方物流企业从消费者行为模式出发，在售后服务领域结成战略联盟，以更好地为客户提供即时化的服务。(2)服务与创新策略。延伸售后保证是一种服务创新模式，第三方物流公司需要从全新的视角出发，组建服务团队，引进先进的分析方法，在以消费者驱动的市场环境下，致力于为其提供低成本、即时化的高质量服务，进而实现相关者的利益最大化。(3)规模化策略。第三方物流公司可将延伸售后保证按同类需求的客户分类并进行集中管理、分类运作，实现低成本、差异化服务，以最大化客户满意度。(4)服务补救运作策略。延伸售后保证可被看做是一种服务补救机制，能及时解决客户面临的各种问题，如与上游制造商沟通距离远、退回产品的逆向物流问题等，在一定程度上为企业赢得客户忠诚。
3.3 延伸售后保证外包于第三方物流运作模式
制造商选择将延伸售后保证外包给第三方物流服务提供商的主要目的是为了利用第三方的资源、规模等优势，降低运营成本。提升核心竞争能力。其主要运作模式及其优缺点如表3所示。
延伸售后保证外包模式是制造商延伸售后保证服务的一种长期的、战略的、互惠互利的业务委托和合约执行方式，有利于自身不具备独立承担延伸售后保证服务的企业降低成本、提高效率。战略联盟模式作为相对成熟的外包模式，尤其受到企业的青睐。在理想的环境下，战略联盟模式确实有其独特优势，包括价值链的粘合性强、物流与服务保证业务高效、外包业务供应商的匹配度高以及对区域内整体经济的推动力强等。但是，目前中国经济发展呈现出区域差异化，不同经济区域内的条件差异很大，不是所有的企业都适合采取战略联盟模式，每个企业在开展延伸售后保证服务外包时，一定要认真分析自身条件，选择适合自身的延伸售后保证外包模式。
在延伸售后保证外包模式的选择中，企业应根据高低端市场的不同产品特征，分别为其提供合适的外包战略。例如：针对低端产品可以采用全部外包的模式，以此集中核心资源于企业的核心竞争力；针对高端产品可以采用战略联盟的外包模式，实现资源的高度整合，为联盟企业的一体化运作提供必要的条件，为企业间的战略合作打下基础。
3.4 延伸售后保证外包于第三方物流运作流程
延伸售后保证服务从制造企业的售后服务管理部门剥离出来外包给第三方物流服务提供商，其运作流程相较于制造商的售后服务流程将发生较大的改变，其特点如下：第一，根据消费者行为模式的推断，将消费者市场分为高、低端消费市场；第二，为高、低端消费市场分别设计并提供不同的延伸售后服务保证策略(即差异化服务策略)，以最大化利润；第三，通过第三方物流的专业的渠道来提供延伸售后保证服务。
第三方从提供配送服务阶段开始贴近客户，能有效地关注客户在延伸售后保证服务方面的需求，根据客户购买产品的价值来判断应当提供怎样的延伸售后保证策略。在这个过程中，正确判断消费者行为非常重要。在判定客户价值的基础上，若客户同意购买延伸售后保证服务，则第三方需要根据客户类型设计延伸售后保证服务模式，并及时快速地响应客户的需求，以实现客户价值最大化。若客户不满意所提供的保证服务，客户可向制造商反馈来获取帮助以协调解决问题。
根据以上流程可知，第三方物流服务提供商与制造商在提供延伸售后保证上的最大区别在于：第三方可在配送的环节开始向客户提供延伸售后保证服务的设计；而制造商只能在售后服务部门投入大量资源，并难以精确地掌控消费者行为。
4 结论
本文基于消费者行为的视角，根据产品市场及消费者自身的价值差异，为制造商提供了不同的延伸售后保证策略，通过对最优化模型对比分析，发现制造商通过实施价格歧视行为为高端产品及高端客户提供更长时间更多服务的延伸售后保证策略，以此排挤出市场中的低值产品与低端客户，将更多的低端客户转化为高端客户。
本文研究限定在延伸售后保证外包给第三方物流服务提供商，但从更广的视角来看，延伸售后保证的提供方式涉及零售商、专业第三方延伸售后保证服务提供商。因此，应进一步对延伸售后保证服务的不同提供方、提供方式之间的差异性以及提供方式的交叉对比等进行系统的分析论证。