农产品运输的风险感知与保险营销策略，本文主要内容关键词为：农产品论文,营销策略论文,风险论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F840.66 [文献标识码]A [文章编号]1003-7608(2015)09-0025-04 一、引言 近年，农业保险发展较快，农业保险的保费规模和保险覆盖面不断扩大。截至2013年年底，我国农业保险保费收入达306.6亿元，同比增长27.4％，农业保险承保主要农作物突破10亿亩，占全国主要农作物播种面积的42％，提供的风险保障突破1万亿元，向3177万受灾农户支付赔款208.6亿元，同比增长41％。农业保险在承保品种上也已经覆盖了农、林、牧、副、渔业的各个方面，在开办区域上已覆盖了全国所有省市区。农业保险在分散和降低农业风险，服务“三农”方面发挥着日益重要的作用。 然而，我国当前绝大部分农业保险产品主要局限于保障农业生产环节，与农产品相关的运输、短期仓储等保险需求，目前尚未形成专属产品、搭建营销网络、形成保费规模。而事实上，农产品在运输、仓储等物流环节面临着损耗、污染等各种风险，致使相关主体遭受巨大的经济损失。根据Gustavsson et al.(2011)对撒哈拉以南地区的研究，该地区每年有8％的谷物、15％的乳制品、35％以上的果蔬产品的损耗是与物流相关原因导致的。Bosona(2013)的研究表明，物流相关原因导致了亚洲国家15％左右果蔬产品损耗以及拉美、南亚和东南亚国家的25％水产品损耗、10％以上的奶制品损耗。Greger(2007)对美国畜产品的研究显示，每年约有80000头生猪在运输过程中死亡。因此，如何开发符合农产品运输、仓储等物流环节需求的保险产品，分散和减少农产品运输风险给相关主体造成的经济损失，是一个亟待解决的课题。 那么，农产品运输主体在农产品运输过程中面临哪些风险？他们为降低风险采取的策略是什么？他们有多少比例已经购买了农产品运输保险？为什么有些农产品运输主体没有购买农产品运输保险？本文通过对农产品运输主体的实地调研，试图去回答这些问题，并有针对性地提出农产品运输保险营销策略和具体的实施建议。 二、数据收集过程与样本特征 本文采用问卷调查方式进行数据收集。研究人员选择了北京市新发地、锦绣大地、大洋路、回龙观等几个大型农产品批发市场进行问卷调查，之所以选择批发市场进行调查，主要原因是：第一，批发市场是农产品交易集散地，农产品的供应商、收购商、批发商、运输商、物流公司等都汇集于此，因而，可以有效地对适合的调查对象进行面访；第二，批发市场上有各种不同类型农产品的交易，因而，可以得到不同类型农产品运输相关主体的观点。 数据收集时间是2014年7月7日至2014年8月7日。研究人员通过问卷调查方式收集到270份问卷，去除有数据缺失的问卷之后，有效问卷数为258份，有效样本率为95.6％。调查样本中的农产品运输相关主体有190个男性，约占总样本数的74％；有68个女性，占26％；农产品运输相关主体的平均年龄为37岁；样本的受教育程度绝大多数在高中及以下，约占总样本数的96％，而大专及以上的仅有11人，占样本总数的4％。就农产品经营类别来看，样本中经营新鲜蔬菜和新鲜水果的主体最多，其次分别是经营活水产、冰冻水产、肉制品、干货、粮食、禽蛋、副食品和菌类。 三、研究结果 (一)农产品运输风险的感知 就总体农产品来看，农产品运输相关主体感知的最大风险是“市场价格波动”，均值为3.17，其次依序分别是：“交通事故”(2.90)、“送货延迟”(2.47)、“挤压碰撞”(2.33)、“腐烂变质”(2.15)、“自然灾害”(2.14)、“货物短量、少量”(1.82)、“水渍”(1.76)、“装货、卸货搬运损失”(1.76)、“低温冻死、高温死亡”(1.65)、“盗抢”(1.62)、“整车灭失”(1.57)、“火灾”(1.53)、“运输途中疫病、微生物、病菌感染”(1.14)、“防疫注射导致的死亡”(1.10)。 参照《中国人民财产保险股份有限公司国内鲜活货物运输保险条款(2009年版)》承保的责任范围，在上述这些感知的风险中，仅有“自然灾害”“交通事故”和“火灾”所造成的损失是在承保的责任范围之内，而其他风险造成的损失目前尚不在保险责任范围之内。这种不对称性是导致现实保险需求得不到满足的一个主要原因。 从不同农产品品种来看，运输主体感知的运输风险在不同品种之间有所不同。就水果而言，运输主体感知的前五位风险是：“市场价格波动”(3.36)、“交通事故”(2.98)、“送货延迟”(2.67)、“腐烂变质”(2.47)和“挤压碰撞”(2.37)，这与总体农产品情形相一致。但总体而言，运输主体对水果运输感知的风险要高于总体农产品，除“低温冻死、高温中暑”和“货物短量、少量”这两种风险均值要低于总体农产品的均值，其他风险的均值都要高于总体农产品的均值。对于蔬菜，运输主体感知的前五位风险是：“市场价格波动”(3.18)、“交通事故”(2.87)、“送货延迟”(2.54)、“挤压碰撞”(2.37)和“腐烂变质”(2.20)，这与总体农产品情形大体一致。与水果相比，除了“装卸货搬运损失”的风险高于水果外，其他风险类型都比水果低。与总体农产品相比，“挤压碰撞”“腐烂变质”“市场价格波动”“送货延迟”“装卸货搬运损失”这几种风险要高于总体农产品，其他风险类型则低于总体农产品。对于活水产，运输主体感知的前五位风险是：“低温冻死、高温中暑”(2.73)、“交通事故”(2.73)、“市场价格波动”(2.69)、“送货延迟”(2.69)和“自然灾害”(2.27)，这与总体农产品有较大的差异。活水产的“低温冻死、高温中暑”的风险感知值是所有农产品种类中最大的。对于冰冻水产品，运输主体感知的前五位风险是：“市场价格波动”(2.78)、“交通事故”(2.74)、“自然灾害”(2.43)、“送货延迟”(2.39)、“挤压碰撞”(2.30)。对于禽蛋，运输主体感知的前五位风险是：“交通事故”(3.80)、“市场价格波动”(3.60)、“挤压碰撞”(3.40)、“腐烂变质”(2.40)和“送货延迟”(2.20)。对于分割肉及肉制品，运输主体感知的前五位风险是：“交通事故”(2.82)、“市场价格波动”(2.71)、“自然灾害”(2.35)、“盗抢”(2.29)、“整车灭失”(2.29)。 表1反映了农产品运输相关主体在过去三年中实际出险的情况。“市场价格波动”实际出险最高，有28％的运输主体表示经常性出险。此外，“送货延迟”“挤压碰撞”“腐烂变质”“货物短量、少量”“装货、卸货搬运损失”这些风险的实际出险概率也较高，其出险均值分别为1.56、1.55、1.45、1.32和1.25。 我们运用Pearson相关指数，检验农产品运输实际出险与运输主体对风险感知的相关性，结果显示，两者的相关系数为0.76且在1％水平显著。这个结果表明，农产品运输相关主体感知的风险是建立在过去自己运输农产品实际出险经历的基础上的。
(二)农产品运输主体规避风险的主要措施 如表2所示，不同的运输主体规避或减少农产品运输风险所采取的主要措施有差异。物流公司曾经采取的避险措施主要有：改善装载方式(5个)、购买保险(4个)和改善运输工具(3个)等，其中最有效的措施就是改善装载方式。而承运商的选择则有所不同，他们曾经采取的避险措施主要有：购买保险(29个)、改变运输线路(13个)和由供货商或买方承担运输责任(11个)等，其中最有效的避险措施就是购买保险。对于交易商而言，他们曾经采取的避险措施主要是：由物流公司承担运输责任(50个)、由供货商或买方承担运输责任(42个)、购买保险(39个)，其中最有效的避险措施是由物流公司承担运输责任。由此可见，在实际的运营中，交易商首选的是不去承担农产品运输责任，将农产品运输风险转嫁出去；若不能转嫁农产品运输风险，他们才考虑将购买保险作为避险策略。
正如上表所显示的，很多运输主体都是通过改善管理或将农产品运输责任交由其他主体承担来规避风险，因而在农产品运输过程中出险时，损失多由第三方承担(107个)和自己承担(106个)，而选择由保险公司承担损失的运输主体较少，只有58个。 (三)农产品运输相关主体的运输保险购买行为 从运输相关主体实际购买农产品运输保险情况来看，承运商购买的比例最高，为51.6％，其次分别是物流公司和农产品交易商，其购买保险的比例分别为22.2％和21.4％。 不同农产品品种的运输主体购买运输保险的比例也存在差异。菌类、水果、粮食、副食品的投保比例相对更高，其比例分别是50％、41.6％、36.4％和30％，这些品种的投保比例均高于总体农产品的投保比例。相反，蔬菜、分割肉及肉制品、冰冻水产、活水产、禽蛋和干货的投保比例均低于总体农产品的投保比例，其比例分别为26.0％、23.5％、21.7％、19.2％、10.0％和6.3％。 就保险公司的选择而言，运输主体选择太平洋保险公司的最多，有20个；其次分别是：中国人寿(13个)、中国人保(12个)、中国平安(12个)、阳光保险(2个)、华安保险(2个)、中国大地保险(2个)、中华保险(2个)。 从投保的险种来看，农产品运输主体购买最多的险种是车辆责任险(80个)，其次为货物运输保险(64个)，而鲜活农产品运输保险购买的最少(11个)。 从保险信息来源来看，农产品运输主体最主要的信息来源是自己咨询(占29％)和公司要求购买(24％)，其次为朋友介绍(占15％)和买车时(11％)，而通过保险公司的保险员推销(占6％)、宣传资料(占5％)和广告(1％)获得保险信息的比重较低。这表明，农产品运输保险市场还是处于“被动”的市场状态，这也是当前农产品运输保险潜在需求得不到激发的一个原因。 在购买农产品运输保险时，运输主体首要考虑的因素最主要为理赔金额(39个)以及理赔效率和质量(34个)，其次分别为保险责任覆盖范围(15个)、投保形式方便(15个)、保险费用合理(14个)及其他(17个)。 (四)尚未购买运输保险的农产品运输相关主体对保险的认知和购买意愿 目前尚未购买运输保险的农产品运输相关主体对农产品运输保险的了解程度不高。对车辆责任保险的了解程度均值为3.15，即运输主体对这种运输保险有一般性了解，而对货物运输保险和鲜活农产品货物运输保险的了解程度均值均低于3，即运输主体对这两种运输保险均不了解。 从总体上看，农产品运输相关主体没有购买农产品运输保险的前三位原因是：认为出险概率很低，不需要购买(59个)、不知道有农产品运输保险业务(48个)、经济损失不大，可以承受(47个)。这三个原因总体上反映出目前农产品运输相关主体的保险意识还非常薄弱。从交易商的视角看，除了上述三个原因之外，导致交易商没有购买农产品运输保险的一个重要原因是交易商将风险转嫁给他人(包括买家、卖家或物流公司)。 从未来投保意愿来看，从总体上看，有79.3％的运输主体在未来仍然不愿意购买运输保险，仅有20.7％的运输主体有购买运输保险的意愿。不同运输主体的购买意愿也有所差别，物流公司和承运商的投保意愿相对较强，有37.5％的受访者表示在未来愿意购买农产品运输保险，而交易商的投保意愿相对较弱，仅有16.4％的受访者表示在未来愿意购买。其中的一个原因可能是，交易商可以将运输风险转嫁给其他方。这意味着，当前农产品运输保险的市场瞄准重点可以放在承运商，他们是农产品运输责任的承担者，因而，他们更可能购买保险。但这并不意味着要放弃对农产品交易商的运输保险市场开发，尽管交易商可以将运输责任转嫁给第三方，但本研究通过对交易商的访谈也发现，若交易商购买保险，自己承担农产品的运输，则可以增强交易商的市场竞争力，因此，若要开发交易商的运输险市场，一个较适宜的促销方法是告诉交易商，购买保险有助于增强产品竞争力。 四、农产品运输保险营销策略 前文的分析显示，农产品运输面临多种潜在的风险，这意味着农产品运输保险具有很大的市场潜力。然而，当前保险公司缺乏有效的营销方式和营销手段，也缺乏有利于推动农产品运输保险业务的管理意识和管理机制，导致农产品运输保险的市场潜力没有转化为现实购买力。本文运用营销学的4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)等四个方面来分析农产品运输保险的营销策略。 (一)产品策略 设计符合市场需求的产品是市场营销组合策略的基础。从一定意义上说，农产品运输保险发展成败的关键在于产品满足客户的需求的程度。在明确产品策略之前，首先应有一个明确的市场定位。当前保险公司推广农产品运输保险可以从以下几个方面突破：一是针对已形成规模的、集中化的地方特色农产品运输；二是针对高价值的农产品运输；三是针对已开展政策性农险的农产品运输。其原因是：首先，规模化的、集中化的地方特色农产品可形成集中化的运输保险需求，这样更易于拓展市场，同时也能降低业务成本。其次，由于高价值农产品如果出险会给运输主体带来更大的无法由个人承担的经济损失，因而，相关运输主体对高价值的农产品投保意愿相对更强烈。再次，对于已开展政策性农险的农产品，农产品运输保险是聚焦于生产环节的政策性农业保险的延伸产品，具有潜在的市场需求，同时，还能利用现有的政策性农险的营销渠道来推广和开展业务。 在险种开发方面，目前亟待解决的问题是农产品运输主体面临的运输风险与现有运输保险条款中承保的责任范围不对称的问题。对此，可以采取以下两种策略：一是采取基本险种加附加险的方法，扩充保险责任范围。即在原来保险条款基本险种的保障责任上，针对特定农产品或特定区域运输的保险需求通过附加险(或保险合同中的附加条款)的形式来扩大承保范围。二是采取增加新保险产品策略。即根据不同时期、不同区域、不同的农产品推出不同类型的农产品运输保险产品。 在进行产品设计时，应重新定义买方群体。牵涉到农产品运输保险购买的是由多个主体构成的一条“顾客链”，包括农产品交易商、物流企业和个体承运人等。现有的农产品运输保险产品是将这些主体视作同质的主体。事实上，这些不同运输主体的需求和风险特点是存在差异的，保险公司可以针对这些不同运输主体开发出符合不同主体需求的保险产品。例如，针对农产品交易商，可以设计进出口和国内联运保险产品。针对专业物流公司的仓储、装卸和运输一体化的保险需求，可以设计推出仓储保险、装卸及产品责任险组合产品。对于个体承运商，可以以定额保单和卡式低保额、低保费产品为主，辅之以车险附加车上货物责任险。 开发保险产品，还可以放眼互补性产品，推出捆绑销售的组合产品。例如，针对运输是农业生产环节的延伸，可以推出与政策性农险绑定销售的农产品运输保险产品。针对货车与农产品运输也是互补性产品，可以推出车险加上货物责任险捆绑销售的组合产品。 保险产品的设计还要放眼未来。在信息化时代，网络已经对传统保险产品或渠道形成冲击。因此，保险公司应及时推出网络直销的农产品运输保险产品，顺应这一潮流。 (二)价格策略 农产品运输保险价格通常是影响保险产品交易成功的关键因素。价格策略一般分为高价策略、低价策略和满意费率策略等。笔者认为，农产品运输保险在产品定价策略方面，应采取“满意费率策略”。 所谓“满意费率策略”，是指产品的价格使保险当事人双方都较为满意的价格策略。采取这一价格策略，是基于以下考虑：目前保险市场竞争激烈，产品同质化现象较为严重，而且一些新成立的中小保险公司，受制于人才、技术和经验数据的缺乏，通常通过模仿其他大公司现有的同类产品，复制保障责任相似的产品，其厘定的产品价格略低于财险。因此，若采取较高的定价策略，则会影响产品推广的速度和力度，而且容易吸引竞争者加入，形成激烈的竞争，导致产品在同行中缺乏竞争力。若采取低价格策略，由于目前农产品运输保险规模有限，会使保险公司面临较大的经验风险。而采取满意费率策略，既可以使产品价格基本上与其他同行处于同一水平，依托综合实力保持优势地位，获得稳定收益，也可以通过较低的利润率使得部分实力较小的保险公司没有足够的实力广泛拓展渠道、吸纳营销员与本公司全面竞争，避免激烈竞争。因此，采取“满意费率策略”，可以兼顾公司和客户双方的利益，是一种比较理想的定价策略。 (三)渠道策略 农产品运输保险的渠道建设可分为直接销售渠道和间接销售渠道两种。间接销售渠道主要通过机构代理的方式来销售，目前可以选择的几种代理机构包括：动物检验检疫站、市场管理机构(如农产品批发集散市场的管理机构)、车管所等。直接销售渠道主要包括网销、电话销售、传统的个人营销员或销售代表，以及利用政策性农险的协保员渠道。 (四)促销策略 保险产品具有无形性和非渴求性的特点，为了能有效地把保险产品推向市场，保险公司对保险产品的促销予以格外重视。对农产品运输保险的不了解是运输主体没有投保的主要原因之一，对于那些已经投保的运输主体来说，他们的保险信息来源也主要是自己咨询和公司要求购买，而来自保险公司的促销信息所占比重很低。因此，保险公司应该投入资源，加大农产品运输保险的促销力度。就促销方法而言，保险公司可综合运用广告促销、公关促销和人员促销的方法，其目的主要是传递产品信息、沟通供求、刺激需求、宣传知识、引导投保。 [收稿日期]2015-06-20
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