近代城市化进程中的报业生存——以民国《北洋画报》为研究对象，本文主要内容关键词为：北洋论文,画报论文,近代论文,民国论文,报业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G210 [文献标识码]A [文章编号]1009-5322(2011)03-0068-3
民国时期是中国历史从传统向现代转型的重要时期，其间，在时代变迁背景之下的城市化转型在中国各大城市陆续上演。二十世纪二三十年代的天津素有“夜上海”之称，作为我国北方沿海城市，天津因其优越的区位条件和与北京的地缘关系，成为中西政治、军事、经济、文化交锋的桥头堡，在这里设立租界的国家较多，面积仅次于上海租界面积。另一方面，清政府的遗老遗少、政界要员、军阀、买办、民族资本家、商人、金融家、教育家、文人墨客也纷纷移居天津。特殊的地位使天津成为中西文化的交汇点，逐渐发展成中国最为现代的城市之一。报纸杂志的兴盛见证了天津城市化进程。据统计，旧中国时期天津曾出现过中文报刊1190种(报纸291种、期刊936种)；外文报刊39种(包括英、日、俄、法、德文等)；通讯社61家；广播电台30多个。①报刊的主要形式有：日报、晚报、画报、白话报、文艺报、副刊、体育报、商报等，其中被称为“北方巨擘”的《北洋画报》也是其中的佼佼者，成为天津城市化进程中的受益者与参与者。
1926年7月7日在天津创刊的《北洋画报》，与上海《良友》画报同年，作为华北历史上最久的独资定期画报和华北唯一的独立的画报，与《良友》构成了中国近代画报史上南北分立的局面，是二十世纪二三十年代最具影响力的报刊之一。抗日战争爆发后，《北洋画报》停刊。办刊十一年之久的《北洋画报》，其创立与兴盛伴随着民国时期天津城市化的进程，见证了时代的变迁，凸显了中国城市在现代化进程中传统与现代、东方与西方、保守与时尚的纠结和冲突，它“里面所塑造的日常生活因此又现代又都会，不再是传统的、不变的了”，“它不仅标志了现代中国报刊史上意义深远的一章，也在呈现中国现代性本身的进程上迈出了历史性的一步”。②
一、《北洋画报》办刊缘起
1、要成为一份知识完备的画报
画报因其兼具图画与文字，因而在文字教育不普及的情况下承担了普及知识的社会职能。但在民国时期，民众受教育的机会相对而言已有所提升，文化素质也有所提高，画报所承担的社会职能不能仅限于普及知识，人们对其还寄予更高的期望。《北洋画报》创刊号上表述了《北洋画报》创刊的缘由：“中国的报纸杂志，就现今人民知识程度而论，总算够发达的了。然而社会所最需要的画报，却还十分缺乏。画报的好处，在于人人能看，人人喜欢看，因之画报应当利用这个优点，容纳一切能用图画和照片传布的事物，实行普及知识的任务；不应拿画报当作一种文人游戏品看。举凡时事、美术、科学、艺术、游戏，种种的画片和文字，画报均应选登，然后才能成为一种完善的报纸，这样组织完备的画报，中国还没有一个。”可见，《北洋画报》期冀成为一份“完善”的报纸，能够囊括“时事、美术、科学、艺术、游戏”等等内容。
2、应时之需，满足天津市场的需要
早在1907年，天津就已经出现了《醒俗画报》，之后还相继出现了《人镜画报》、《天津两日画报》、《全球画报》、《民辛画报》、《正风画报》等，但大多数画报皆昙花一现。进入二十年代，天津传媒快速发展，出现了一些著名的报刊，如《大公报》、《益世报》、《庸报》等，而天津画报却尚无建树，“在外国人所称为华北的范围里，除了北京晨报有画报以外，竟没有第二家。天津社会爱读画报的，都买上海的画报，所以在北洋没有出世以前，天津的街上，充满了上海各种的画报，这也可见画报在天津是怎样的需要了。”③
3、尽未竟之志，完成创刊者夙愿
《北洋画报》创刊人冯武越在民国十三年时曾创办了照相铜版画报的月刊《图画世界》，但因战争导致销路阻滞，经营不善而夭折。虽然寿命短暂，但因其内容丰富，出刊后也广受欢迎，“内容包罗万千，靡有遗弃，甚为知识阶级之所替赏，谓可比美欧美日画报，非夸语也。”④，因此也让冯武越引以为憾。《图画世界》也曾以“时事、艺术、科学”为其创刊口号，与《北洋画报》一致，正如冯武越所言，《北洋画报》与《图画世界》实际上是一脉相承的，而《北洋画报》的创刊正是行创刊者之“未竟之志”。
二、《北洋画报》的经营状况
《北洋画报》创刊之初，是“内忧外患，风雨飘摇之顷”，竞争激烈，南北颉顽。那时报纸杂志办刊，“彼时画报之崛起，如春潮带雨，奔腾澎湃，凡百数十种，每入报贩之肆，五光十色，神迷目炫”，也可见竞争之激烈，“未几淘汰殆尽”。画报的速生速灭，究其原因，大致归为以下：“或限于资本，或窘于材料，相继夭折。”⑤在众多旋生旋灭的报刊中，《北洋画报》竟能延续十一年之久。冯武越在总结《北洋画报》为何能“一纸风行，屹然独立，蒸蒸日上，以有今兹”的原因，他认为是“幸创办独早，能得风气之先”，再有就是“未尝阿好娼妓，未对社会不良影响之宣传”，因此，才能得到社会大众的拥护，读者的厚爱，“此亦吾报所以博得社会同情之处，而大雅君子之所以乐为臂助，使吾报得臻今日之盛境者也”⑥。除此原因之外，冯武越认为《北洋画报》在经营上有较为突出的几个表现：
一是刊期。《北洋画报》从创刊时的半周刊改为一周三刊，在画报界实属少见，刊期不减反增，的确也说明《北洋画报》办报的成功。
二是材料。《北洋画报》围绕着“传播时事，提倡艺术，灌输常识”的取材，确定了《北洋画报》的定位是“以画为报的报”，要做一个“完全的画报”，取材的方向确定，目标明确。
三是办刊导向。“迎合读者的心理”、“认定读者的需求”，这是《北洋画报》的办刊原则，也是其成功立足于市场的基础，若没有读者的拥护与追捧，没有读者的厚爱与怜惜，在竞争激烈、此起彼伏的画报市场中，《北洋画报》即使有雄厚的资金那也只能是昙花一现。
四是广告的发布。广告与报刊的关系是鱼水关系，广告的收入支撑着报社的经营，尤其是独资办报，若摒弃广告，仅靠报纸的发行来维持报纸的生存，是极其不现实也不可能的。在《北洋画报》的发展中，广告起到了重要的作用。
除以上几点外，《北洋画报》办刊十一年历史中，还积累了很多独到的办报经验与经营策略，梳理其策略，由此可管窥近代城市现代化进程中的媒介经营状况与现实。
三、《北洋画报》的经营策略
1、科学的企业规划
近代报业的兴盛，外商资本的介入与民族资本的经营都刺激了近代媒体行业的发展与繁荣，《北洋画报》130期的“报海奇观”图片展示了北京的“海报奇观一片”，但这些竞相出版的海报，“华北画报界会极一时之盛，惟能久持不替者，殊寥寥无几，大半均已覆亡，堪称不幸”，⑦因而，民营报业的生存实在是一个很现实的问题。冯武越在创立《北洋画报》之前，经历了《图画世界》、《图画周刊》的办刊过程，已经积累了行业的从业经验，因而对于《北洋画报》而言，在其蕴育、创刊与发展的过程中，充分体现了报社媒介经营的成熟规划。《北洋画报》341期中提到了其三年规划：“北画最初计划以三年为成功期限：第一年为投资牺牲时期；第二年为不再亏蚀时期；第三年自立印刷与制版部分，完成整个报馆之时期；节节进行，不遗余力。第一二两年预定步骤，均已做到；惟第三年度，因受时局影响，未能完全实现。但印刷制版，均已能独立指挥，预料一年之后，即可完全收归自办，而成立一完备之报业组织矣。”⑧
《北洋画报》的三年规划考虑到了其经营的实际情况，虽然第三年度的计划因时局的影响尚未能完全实现，但已有的成果已初见成效，足以证明其规划的可行性与操作性。
2、准确的画报定位
“传播时事，提倡艺术，灌输常识”是《北洋画报》的办刊方针。但要想做到似也不易，“吾报虽有‘时事·艺术·常识’之标语，亦不过以示内容之范围，非欲效大言不惭之流，借题欺人也，盖以时事图片，足使民众明了国内外大势，则广罗而刊之，至言艺术，则同人非艺术专家，亦不敢妄言有何特殊贡献，不过提倡赞助，则不敢有后于人，亦不何家何派也。普及常识云云，非使人明相对论，辨龟甲文之谓，日用常识多矣，然固无需乎长篇大论，只偶于图文之间发挥之足矣。”⑨可见，时局动荡、政局敏感、战事不定、民众不安的时代，当初所确立的“完全”的画报实是一种报人的理想，“言不及政治，语不涉专门，只为遗兴消闲之读物”才是其画报的自我定位。画报要满足各色人等读者的需要，是不可能的，面对读者所提出的各种办刊建议，画报只能坚守其定位及办刊方向，这也是画报能维持的一个重要原因。
3、积极的读者互动
《北洋画报》办刊中最为突出的一点，即视读者为“生命线”，并以读者行为为导向，围绕着读者的兴趣来组织材料、编辑画报，力图给读者最好的刊物。而这样做的目的，正是基于办报过程中对读者所起的作用有着清醒的理性的认识。“本来一个刊物，自己是没有生命的，其生命都是由读者所赐予的。又好比刊物是鱼，那么读者的同情与热心便是水；史称汉君臣金玉满堂，我盼北画与读者也有如此相得。北画的生命线就寄托读者中间了。”⑩把刊物与读者之间比作了鱼水关系，要维持这种鱼水关系，编辑花尽心力，费尽心思做了不少功夫来融洽与维持。
一是设置“编辑者言”栏目。
“编辑者言”栏目是编辑对读者进行沟通与交流的栏目，目的是“表白编者的意见”，或者“与阅者交换意见之用”。这种方法在民国报刊杂志中并不少见，被广泛使用着。为了避免“废话连篇”的出现，同时也限于篇幅，《北洋画报》确定了“只于必要时一刊之”的原则。
二是征询读者意见决策。
栏目中除了“编辑者言”外，还会通过临时设定“特别启事”、“重要启事”、“开场几句话”、“百期结束宣言”等临时性栏目或文章向读者转达编者的意见，也以此作为向读者征询意见的渠道。北画编辑采用征询意见的途径与读者积极互动，获取读者的信息与态度，使画报在办刊过程中能综合考虑读者意见。
三是举办各类竞赛活动。
《北洋画报》定位为一份“只为遗兴消闲之读物”，因而，在画报的编辑、版式设计与其稿件要求上特别强调了画报的“趣味化”。为了使画报的“趣味化”更为丰富，策划了多起“富于趣味之游戏”。竞赛不仅如编者所言，是对画报的“有以点缀”，“以引起读者之兴趣”，同时，通过竞赛而征集到的作品成为画报的重要稿源，可谓是一举两得。
4、灵活的促销措施
一份画报，除了好的版面、好的内容还不够，还要做好报纸的定价，价格过高读者不买账，价格过低则会让报社入不敷出。因而如何做好定价，既让读者买单，又能维持报社的运行，还能扩大报纸的影响力，北画采取了多种措施来对画报进行推广。
一是免费赠阅。在画报创刊之初，为了拓展读者群，北画采取了对“多数友朋同志”、“投稿诸君”以赠阅的形式不收报费，赠阅的措施在画报创立之初以经济损失来获取了读者对画报的了解与推崇，这种方式建立起了一定的读者群。但随着销路日广，北画难以承受由此所带来的收入负担，故在六十四期时发表了“本报特别启事”，敦请享受赠阅的读者能够“照章纳费”。
二是订费优惠。北画的定价也曾随行就市，经历过几次调价，而调价的原因多是办报成本上升。为了要维持报社的生存，同时又要维持读者群，因而北画在定价设置上也策划了多种方式来优惠客户。
(1)给直接订阅者或长期订阅者以优惠，一方面吸引新的读者群，另一方面也延续了自己的老客户，使读者群建立较为稳定的忠诚度。
(2)给特殊群体以特别优惠。为了扩大北画的读者群，北画针对一些特定的读者群采取了积极有效的促销措施来进行刺激消费。如1928年2月1日158期加页增出了一份“学校专页”，在专页中推出了“本报优待学界直接订阅附赠奖品章程”。
(3)给推广销路以特别优惠。北画中为了推广销路，还采取了老客户介绍新客户的办法，来增加报纸的发行，并且对介绍新客户的老客户以实际利益来鼓励老客户的推广，同时也对老客户所介绍的新客户以订费的优惠。这一措施为今人效仿，而在当时报业成本上涨，报业发行艰难的窘境中，其作用更为明显。
5、多元化的报业经营
为了满足不同层次、不同需求读者群的需要，当然，同时也为了维持北画的生存与发展，北画采取了以办《北洋画报》为主，同时多种方式共同经营的多元化经营方式，使得《北洋画报》的资源得到充分的利用。
一是筹办副刊、周刊、月刊与日报。北画在一百期后曾筹办了《北洋画报》副刊，“专载长篇文字，小说，笔记，以及图画，漫画之类”，其目的是“以免将稿件积压过甚”，以副刊来“疏泄这积滞的毛病”。但后来因种种原因，副刊二十期后就停刊了。之后，又创办了与《北洋画报》风格各异的《图画日报》“以补北画之所不及”。精心运作的《电影周刊》因其“印刷精美，材料充实”而得到读者的拥护，尤其是得到了电影院的支持与拥趸，占据了一定的市场份额。
二是刊行单行本、合订本。在《北洋画报》创办的过程中，报社积聚了大量的稿件，却因版面的局限而未能得以刊发。同时，北画所刊载的很多优秀作品也因画报的发行周期局限性而未能得以时间的延续使其充分的展示，“盖零星之报，人争取阅，易于散失，及后拟装订成册，则往往无法添补，不成书，甚为可惜”。为此，北画筹划发行“单行本”，多以北画曾刊载的作品汇集成册，内容包括了美术作品、摄影影集、长篇小说、杂文影评等。同时，《北洋画报》每出五十期即合订成册以合订本售卖，这在当时交通不便，信息不畅，战事未平的时局下不失为画报有效传播的好办法。
三是开辟代售业务。《北洋画报》所开辟的代售业务，不仅代售了当时故宫博物院所发行的《故宫周刊》之外，还代售了故宫博物院出版的新书，如《故宫月刊》合订本、《文献汇编》、《宋四家墨宝》、《沈石田画册》等等。另外，当时社会流行的各种名家著作，如李涵秋的《涵秋笔记》、包天笑的《慧琴小传》、《降城痛语》、陈冷血的《侠客谈》等等也成为报社代售的书籍。
作为致力于“完备”画报的《北洋画报》，其经营的成功，实质上表现为以受众为本位，满足受众的需求。《北洋画报》力图成为一份“美”的画报，为了维持这份“美”的延续，城市化进程中的画报，其出版与经营可谓是费尽心力，其经营方式、经营理念、经营策略至今也留有启迪。尽管如此，辉煌灿烂十一年的北画历史，但依然逃不过大时代的命运，1937年日本侵华战争的爆发，迫使《北洋画报》没来得及画上一个圆满的句号，即草草终了。
注释：
①马艺：《天津新闻传播史纲要》，新华出版社2005年版。
②李欧梵著，毛尖译：《上海摩登》，北京大学出版社2001年版。
③豂子：《北洋画报一周纪念》，《北洋画报》，1927年7月6日。
④⑤冯武越：《画报谈》(上)，《北洋画报》1926年9月4日。
⑥天津市政协文史资料研究委员会：《近代天津图志》，天津古籍出版社2004年版，第178页。
⑦《卷首例言》，《北洋画报》1929年4月4日。
⑧《北画发展之步骤》，《北洋画报》1929年7月7日。
⑨《卷首例言》，《北洋画报》1929年4月4日。
⑩湘如：《北画的生命线》，《北洋画报》1934年7月7日。