互联网时代营销观念的变革，本文主要内容关键词为：互联网论文,观念论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销是企业整体活动中最重要的策略组成部分。随着互联网技术的发展，企业传统营销活动面临严峻挑战。以阿里巴巴、京东、苏宁、携程为代表的大型综合类、专业类电商交易平台已经激活市场需求，引导着市场发展潮流；“双11”、“双12”为代表的电商营销活动，也正在吸引着越来越多的消费者加入。 线上交易量的猛增，有力地带动了线下体验营销活动的开展。以强大的互联网交易平台和强有力的物流配送系统为支撑的电商运营模式，在世界范围内引起广泛关注，成为新营销模式的杰作。以快速消费品选购为例，消费者在线上提交订单、线下体验产品和服务的新型消费方式，不仅具有极高的营销效率，而且能够满足日益多样化的消费需求，在新一代消费人群中十分流行。 互联网在改变市场营销方式方法的同时，使营销观念的内涵和形式也发生了较大的变化。 “推式促销”与“拉式促销”的全新涵义 传统观念中的“推式促销”和“拉式促销”被赋予全新的涵义。 在传统观念中，“推式促销”强调的是生产企业的关系维持能力和市场渗透能力，即通过一个环节、一个环节的努力，先由上至下地向经销商促销，再由经销商向目标市场促销，最后把产品卖给消费者。而在“互联网+”发展方式下，生产企业的推力直接作用于消费者，产品和服务在流通过程中并不受其他因素的干扰，因而不会产生力量的损耗，反而会由于互联网中的传播作用而产生促销力量放大效应。这时生产企业所需要做的，就是认真地研究消费者的真实需求，而不必关注其他问题。 在传统观念中，“拉式促销”强调广告的“攻击”、“轰炸”效果，然后再着手设计由零售商面向消费者开展的各项促销活动。但是，在“互联网+”时代，信息的真实性与及时性变得更加重要，上门推销、电话推销、报刊广告、电视广告等传媒方式的实际影响力正在下降，消费者对待一些不真实描述或者夸大其辞的广告用语会形成较强的抵触心理，而新的社交媒体如QQ、微信、微博等的传播作用越来越重要。“拉式促销”的内涵和形式，都发生了相应改变。 从“以产定需”到“以需定产” 传统的营销观念是在工业革命后以大机器流水线生产为代表的技术基础上形成的，在电子化、信息化技术阶段和经济全球化时期，营销观念只是在原有的路径基础上向前推进，但是它的思维逻辑并没有根本改变，即“以产定需”和“以销定需”仍然是营销观念的核心。但是，在“互联网+”时代，“需求驱动型”经济发展模式使营销活动的整个链条发生变化，传统营销观念下的“生产企业—商业流通企业—消费者”的发展思维，在互联网技术革命的冲击下转变为“消费者—互联网商务平台+物流企业—消费者”的新思维。 这种新型的思维模式依托于“大数据”、“云计算”和“物联网”等现代技术和新型产业组织模式，能够深入分析跟踪消费者的需求与偏好，并实现“点对点”的精准营销。在社会再生产过程中，消费者需求信息接收与分析在位次上的前移，使那些脱离市场需求而“闭门造车”的企业面临着最终被激烈的市场竞争淘汰的命运。全新的营销观念，正在依托“互联网+”发展方式，把消费者需求信息收集与分析放在生产和销售决策的最前沿。 自动搜寻比厂家推销更有效 在传统营销观念下，生产企业由于居于营销渠道的中心环节，承担着营销渠道建设者与维护者的双重任务，因而总是想方设法地去了解和预测消费者的需求状况，但是结果往往并不令人满意。 由于在生产企业与消费者之间设有大量的中间商形态，因而信息不对称现象十分普遍，企业并不完全掌握消费者的需求信息，消费者也不完全掌握生产企业的生产信息。中间商成为替消费者推荐商品和保证质量的“守夜人”，它的经营规模、地理位置、框架空间、客户数量、业界声望、发展历史以及管理水平，都对整个营销渠道的运行效率和效果产生重要影响。 正是由于传统营销观念下中间商的地位十分显著，因而“店大欺客”、“进入门槛”、“价格欺诈”等与行业、市场垄断相关的问题时有发生。有时，中间商刻意隐瞒生产和需求两端的真实信息，以达到其控制市场、操纵价格进而获得超额利润的目的，这不仅给营销渠道的正常运行带来极大的障碍，导致过多地占据市场资源，比如土地、营业场所、经营设施、人力资源等，并引发串货、囤积居奇、物价居高不下等市场综合征，而且使围绕“供给侧”和“需求侧”的改革得不到有效开展，有时甚至出现严重的产品短缺而引发通货膨胀，或由于产品出现结构性过剩而触发经济危机。 在“互联网+”发展方式下，由于以实体店铺为主的中间商的角色与地位正在逐步弱化，甚至有可能在互联网经济的强烈冲击下完全退出市场领域（也就是近年来人们经常谈论的生产消费渠道“脱媒”现象），这种中间商人为控制渠道信息的情形将不再存在。 消费者主动搜寻商品信息成为营销渠道的第一推动力，它改变了长达数千年的由中间商和生产企业的主动推销作为营销渠道主要推动力的状况，人类社会所设想的“以需定产”的生产生活模式也第一次成为可能。定制化产品和服务使传统经济学理论中所倡导的通过标准化经营来消除差异化、压缩成本、实现规模经济的经营方式面临着广泛的质疑和严峻的挑战。 实体店铺功能面临重新定位 “互联网+”发展方式使互联网平台企业成为真正意义上的中间商。这种新型的中间商形态，由于采集订单、支付货款、发送产品信息和物流信息等业务都是在互联网空间中运行，因而它的经营领域和经营触角在理论上可以无限地扩张。 它取代了传统营销模式中的实体店铺，使生产、流通组织的管理结构趋于扁平化的同时，也带动了市场资源向着高效率、低成本方向重新整合。因此，传统营销观念中的4PS（产品、价格、渠道、促销）以及4CS（消费者、成本、便利、沟通），除了“产品”、“消费者”两项中的部分内容不便于进行虚拟化处理外，其他6个要素都可以在互联网平台上呈现。这种趋势迫使实体店铺重新寻找自身的价值空间。 以商业企业为例，实体店铺中的大型、超大型批发零售企业，仍将具有核心竞争力，但盈利能力在电商平台的强劲冲击下可能会有所下降，这些企业的业务也可能向着线上、线下互动的“互联网+”方式转移；而一些中小型企业，由于自身品牌影响力相对有限，因而向“互联网+”转型成功的机会可能并不大，它们除了向着品牌体验店和物流配送中心转型外，更多的可能会面临退出市场竞争的压力。 当然，与“互联网+”方式下的虚拟店铺相比，实体店铺仍然有其优势，即能够在产品质量、企业信用等方面向消费者传递出更直接、更强烈的信号，这与传统营销观念中强调的“产品观念”、“诚信”意识相一致。相比之下，影响“互联网+”方式下企业发展的主要因素就是产品质量和企业诚信。没有诚信作为商业活动的基础，营销观念越先进，它所带来的道德风险就趋大。因此，在“互联网+”方式下，提升商业诚信、加强产品质量监管将变得更加紧迫。 在互联网时代，“互联网+”发展方式并不只局限于商业流通企业，生产加工企业、金融服务企业、旅游企业、文化教育单位、医疗机构和社会管理组织同样面临着经营方式转型的问题。中国企业必须在营销观念上弃旧图新，拥抱互联网，才能抓住社会经济转型时期的战略机遇，在竞争激烈的世界市场上立足。