论现代企业竞争中的心理环境，本文主要内容关键词为：现代企业论文,环境论文,心理论文,竞争中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业经营外部环境，从大的方面来说不外乎就是两个环境，即软环境和硬环境。前者可统称为一般社会环境，主要是指政治法律环境、经济环境、文化环境和科学技术环境；后者特指设施环境，包括企业所处地理位置的交通、通讯、能源、办公条件等硬件设施。而在国外的分析中，一般是分为四类环境，即政治环境、经济环境、社会环境和物质环境。政治环境主要由思想意识形态、国际政治关系、政府政局的稳定、法律法规的延续等因素构成；经济环境则包括了国家总的经济发展水平、人均国民收入和购买力，而文化环境则涉及到宗教传统、生活习惯及民俗等因素。这些分类论述不可谓不细致周密，但有一个重要的外部环境至今仍被人们所忽视，那就是心理环境。或许在文化环境中所界定的某些内容涉及到心理环境，但心理环境在企业竞争中所产生的关键影响，使我们不得不把它提到外部环境单独分类的高度来讨论，本文将对此作一些初步的分析。
一
在世界汽车工业的竞争中，最富传奇色彩的莫过于大众汽车对美国市场的进入，因为它的成功其实是源于一个无可奈何的错误。
1933年5月，年轻的奥地利汽车设计师费迪南德·波尔舍被希特勒召见，以商讨在德国生产一种人民能够接受的廉价大众型汽车，这就孕育了大众汽车公司的诞生。当时，全世界汽车最普及的国家是美国，平均每5人中就有一辆汽车。德国人虽然制造了人类第一辆汽车，但汽车普及率却只有2%。当时的德国政府为了实现其“保证每一个德国家庭拥有一辆汽车”的政治诺言，决定在德国生产一种廉价汽车，这和波尔舍的努力不谋而合。波尔舍一生中有三个梦想，生产大众型车是其中之一。经过一番努力，一种售价在1000马克以下的四人坐“国民车”被设计出来，折合美元为142美元，而当时美国最廉价的车也卖到425美元，可见这种车首要追求的是价廉，而在性能和外观上则无力提出更高的要求，这就是后来名噪一时的“甲壳虫”汽车。由于二战的爆发，只生产了630辆“甲壳虫”的大众公司被迫转为兵工厂，战争期间工厂三分之二受到炮火的摧毁，战后，公司财产被英国占领军当局接管，因对这个烂摊子毫无兴趣，大众汽车又回到了德国人之手。时任大众汽车公司总裁的诺尔多夫面临的最大难题就是公司的技术力量和资金严重匮乏。“甲壳虫”的廉价设计是以外观和性能上的让步作代价的，这种落伍过时的产品早在20年代的美国就有了血淋淋的失败教训，当时古板守旧的福特“T”型车就是由于样子太丑而被通用汽车公司的新型轿车赶出了市场。而大众的“甲壳虫”，用批评家的话来说它不是一般的丑陋，而是“非常生动的丑陋”，但苦于没有资金投入新车型的研究开发，大众公司几乎是被迫在一个无力更改的过时设计上进行创业，不要说一般人对此缺乏信心，就连公司总裁诺尔多夫也是强压下对“甲壳虫”的厌恶而下令试产2万辆以度过当时的困境。戏剧性的结果出现了。两万辆“甲壳虫”竟然销售一空，诺尔多夫还没有弄清是怎么一回事，被一种盲目的力量驱使着又下令加速生产，产品又被抢购一空。如果说在德国的成功纯属偶然，那么“甲壳虫”在世界范围的成功就更不可思议了。这种一开始被美国人戏称为“乘坐它是对人的侮辱”的甲壳虫在美国同样受到欢迎。50年代末售出10万辆。到1962年在全美已售出100万辆，同时在北欧和南美等地也成绩斐然，到1965年，“甲壳虫”总的产量已超过1000万辆，诺尔多夫到最后也没弄清楚，人们为什么会偏爱这种丑陋的车型。
奇迹的产生并不是没有来由的，尽管人们把大众的初期成功归究于成功的广告和实惠的价格，然而让“甲壳虫”为公众接受的最根本一点是一种战后普遍存在的反文化心理，这种哲学思潮否定传统的信仰和价值观，嘲弄一切原有的秩序及美好的事物，放弃个人尊严以自我贬低为趣。这种反文化心理不仅造就了一批诸如嬉皮士、朋克等有着特殊生活价值观的消费群体，也使“甲壳虫”这类丑陋产品迅速成为一种理所当然的时尚产品，进而营造出一种反传统消费的心理环境，这决不是一两个成功的广告所能左右得了的历史潮流。其实，无论“甲壳虫”也好，还是后来战绩辉煌的“新生代百事可乐”也罢，它们都不过是一种迎合了特定历史条件下消费心理的幸运产品而已。
有因心理环境而成功的企业，就必然有因心理环境而失败的公司，而福特汽车公司则为我们提供了一个负面的实例。
还在本世纪的最初二十年，福特一直执世界汽车工业之牛耳，福特公司的T型车和A型车不仅占据了全美乃至世界轿车市场的一半以上。可在20年代末期，福特痛失汽车霸主之交椅，甚至一度还被克莱斯勒公司排挤在后。铆足了劲的福特一直想找机会出这口恶气，等了20多年的福特终于决定以一种命名为“埃塞尔”的车出击了。“埃赛尔”的推出可以说是作了精心周密的策划和准备，其市场营销调研活动长达10年之久，参与设计人员多达800人之众，广告拨款费高达5000万美元之巨，甚至公司还专门成立了一个直属总部领导的埃赛尔分部。真可谓不惜血本，然而，最终结果众所周知，在留下了两亿美元的永久损失后，埃赛尔灰溜溜的消失了。
失败的原因自然是多方面的，但其中有一个原因，当时却没有引起人们的注意，那就是曾为汽车设计师们引以为自豪的圆型前护栏是一大败笔，因为它看上去像一张张开的嘴，从心理和情感的观点看，张开的嘴其外型不雅，形象与强壮而富有的男子汉气慨格格不入，而富有男子汉气慨的年轻经理们正是埃赛尔车设计师所定位的目标顾客。
然而，更大的心理环境冲突是在广告上出的问题，巨额促销费用不但提高了该车的盈亏平衡点，也提高了公众的心理期望，耗巨资作名不副实的宣传使人们对其产品从失望走向愤慨，可谓是偷鸡不成反蚀米。埃赛尔的推出，一开始就有因失望而生的否定言论，不幸的是越来越多的人认同这种观点，当它逐步演化为一种共同的心理定势后，营销分析手段也只不过是一些无力回天的雕虫小技而已。显然，埃赛尔车的失败并不是一个简单的市场营销分析所能道得清的。在这里，心理环境分析再次被推到了我们的思考焦点上。
二
历史发展的长河中，偶然性常常扮演着很富有戏剧性的角色。东罗马帝国拜占庭的被攻陷是由于一扇偶然被遗忘的小门，美国南北战争中的关键一役葛底斯堡之战也是一次不经意的遭遇。商战中的偶然性有时决定了一个企业或一种产品的生死存亡，大众公司的最初发展很难说是一种精心策划的战略的胜利，如果失去一系列的偶然巧合，对大众公司一切行为的经济分析都很难找到一条指示成功的逻辑线路。而我们的心理分析正是以偶然性为基点的，因为心理环境的最大特征是其表现形式的随意性，这也是我们把它从文化环境中分离出来的立论。
如前所述，我们认为有必要把文化环境和心理环境作一个比较说明，以往的文献资料中没有明确提出心理环境一说。如果有心理分析，也常常把它置于文化分析的内容之中。其实，二者有着明显的差异。“文化”之词，言之固易，但要准确地加以定义及完备地加以叙述则不易。但就其构成方面的本质而言，它则包括某一群体的器物、货品、技术、思想习惯及价值观等要素，由此而衍生出的文化环境分析也只是指科技发展水平、道德评价环境、宗教信仰、生活习惯、民俗风情等内容，并没有哪一方面与心理环境内容直接关联。
人的行为除了受文化传统的影响外，它还必须有其社会心理的基础，因就其本质而言，人是社会性动物，它的行为还会受制于一些社会影响。如果说国人中秋食饼赏月是源于文化的因素，那么时下许多从众行为并不像文化带有地方性和民族性特点，它是一种普遍的社会心理现象。因此，如果说心理是多变如水，受时尚影响很大，那么文化则是历史之河的沉积，它相对稳定在某种价值体系中，当某个时期一种时新的价值观随着时间推移被继承下来后，它就逐步失去心理之特征而带上文化之色彩。
有必要说明，企业竞争中的心理环境分析其实是一种社会心理的分析，因为企业所面对的消费者必然是一个群体，即使是不面向大众经营特种业务的公司，对其顾客和市场也有一个最低限度的要求以保证其生存的空间，因此对顾客群的分析也必然带有社会学的痕迹在里面。可喜的是形成于十九世纪末二十世纪初的社会心理学为我们分析企业竞争心理环境提供了一些思路，使得我们不是从头开始。一般而言，心理环境的分析要涉及到下面的因素。
1.新时尚。一种时尚的兴起可能源自文化，也可能是即兴的灵感发挥，但无论怎样，要在一种时尚与文化间划出一条清晰的界线是困难的，同时也是不必要的。我们强调的是一种时尚的兴起及所引起的消费潮流和产业走势。时尚未必会有一种持久的心理作用，但它却为我们提供了一个稍纵即逝的商业机会。有些产业的发展趋势必然是以时髦的风格为其表现形式，巴黎的时装业自不必说，容不得半点浪漫的计算机产业也必须紧紧扣住时尚才能找到发展机会。名噪一时的王安电脑公司在其创业的最初十几年里平淡无奇，正是把握了一个时尚提供的机会，及时进入到一个新潮的电脑应用领域——文字处理才得以大放异彩，而稍落其后的IBM公司付出的代价是70多亿美元的利润损失。追新猎奇是人们共有的天性之一，但这种好奇心不会长久保留，更新的东西会使人们的兴趣再次转移，因而时尚提供的机会未必是永恒的，但它有时却是非常关键的。
2.心理定势。从心理学的角度看，心理定势是一完整的心理状态，它是根据经验形成的一种心理惯性，使人们对某种行为作好的一种准备。有一些基本的因素可以形成心理定势，如自身的需要、心理自画像、客观现实环境、社会道德伦理评判等。定势一旦形成，那么随后的心理活动就有了一定的方向性。因此，我们完全可以有意识地首先为企业营造一种心理定势，然后再利用这种心理定势营建我们期望的心理环境。英国航空公司一次自伦敦经纽约飞往迈阿密的航班因机械故障被迫在纽约停飞，后由该公司安排把乘客送往目的地，旅行结束时让乘客们深感意外的是不仅每人收到了一封言辞诚恳的道歉信，还有人专门为全体乘客办理退款手续，这等于是全体免费乘坐了一次飞机，英航赔钱的目的是想在公众中造成一种顾客至上、优质服务的心理定势，进而形成一种良好的外部心理环境，这与花钱上电视作广告同是一个理由，但效果却大不一样。
3.心理联想。商业上的心理联想是一个复杂的现象。公众对一种产品的心理联想可以置一个企业的前途于成败之间。联想的心理过程可受某种文化背景影响，也可出自非文化因素的信息推理。如果说人们对魏格纳大陆飘移学说的创立只是感到惊讶，那么日本人对从墨西哥艾尔基琼火山喷发到美苏中程导弹控制条约签署的超人联想却让世人叹服。由于联想是人类最富有创造活力的分析工具之一，对于这种演绎型的思维就很难有统一的规律性的描述，但鉴于心理联想对构建企业心理环境的重要作用，使我们不得不强调企业对此应有足够的重视。
4.自我暗示。作为具有社会属性的个人，都会潜意识地寻找自己的群体及在其中的社会角色，这其实是一种心理自画像，它表现为个人对自身的评价和对自己所属群体的选择。当自身被确定为某一类人的时候，其思想、观点和行为都会受到这种群体的规范以示有别于其它群体，这种心理活动会使某一群体对企业及其产品持认同或排斥态度。当然，对企业来说，一个团体所表现出来的群体行为未必会产生多大的有利或不利影响，但当企业在作目标顾客定位的时候，市场细分所涉及到的某一群体的道德评价环境就必然成为它分析的重点内容，尤其是那些存在于正式团体中的非正式群体的心理环境更是不容忽视。
5.从众。从众可理解为人们对来自于一个社会团体或他人的压力所作出的反应，它会引起人的行为或观点的变化，要求人们遵从现存的社会规范。这个压力可能是真实的，也可能是臆造出来的。就其实质而言，从众的压力来自人类趋利避害的本性和对社会认同感的追求。由一部分人引发的抢购风会使一些人不加思考地参与购买，这是对某种威胁感到担心所致；股市高手的一举一动会对他人产生心理示范效应，这是人们希望像他一样的成功；当我们置身于一个完全陌生的环境时，我们会不由自主地入乡随俗，那是因为模糊的环境使他人成了唯一的信息源，而我们也渴望这个环境认同。随大流的从众现象是人们所共有的普遍社会心理，某些社会性产品的消费相当一部分原因可以说是来自人们的从众心态。从众开始始于一部分人，但它像滚雪球一样，会逐步演化成为一种消费潮流甚至产业方向。
6.偏见。偏见是人们根据一些不完善或不完全的信息所形成的对某一事物固执刻板的印象。偏见有积极的偏见，也有消极的偏见，它们都来自于人们的某种需要，比如自我辩解、地位或权力的需要等。偏见如果是积极的或少部分人的偏见，可能不会构成企业严重的外部心理环境，但如果是一种消极的社会性偏见，企业就决不能等闲视之。雀巢公司在70年代末期所经受的长达7年之久的形象危机就是源于食用雀巢婴儿奶粉致使婴儿死亡的一些传闻，引起传闻的事故，主要是发展中国家婴儿家庭出于经济上的原因对婴儿食品的不正确使用所致。但公众并没有兴趣去调查这些问题，他们很乐意相信像雀巢这种财大气粗的企业一定会有一些奸商的勾当，以致逐步演化到“雀巢是杀害婴儿的凶手”的社会偏见，引发了全球性的产品联合抵制，造成了4000万美元的直接利润损失和难以估量的间接损失。我们是生活在一个偏见比比皆是的年代，而更为可怕的是公众有时会不加思索地接受一些偏见，这使得企业在分析其经营的心理环境时决不能对一些相关偏见及其后果掉以轻心。
7.公众形象。公众形象不仅是企业公众形象，也包括产品公众形象。形象所引起的心理反映是基于人们对安全感和认同感的追求。一个良好的企业形象不仅让人们在使用其所生产的产品时放心，而且也满足了人们采取行为时自我辩解的心理情结。当人们知道在购买商品满足自己需求的同时所花的钱帮助了一个有正面形象的企业而不是奸商，心理一定会平衡得多。当然，企业形象和产品形象所引起的心理反映还不只这些，我们常说公众形象是企业的无形资产，这是因为由它所引起的心理评判潜意识决定着人们的购买取向。当今中国广告界最大的误区之一是忽视了产品和企业的形象建设，公司在产品广告上的大手笔与树立企业公众形象上的小家子气形成鲜明对比，耗资巨大的产品广告难免有王婆卖瓜自吹自擂之嫌，而一个别出心裁的CI策划却有事半功倍之效。
8.产品形体。传统的产品设计是在产品的功能、成本和美观上下功夫，而我们知道产品的形体还能引起视觉心理反映，因此对现代产品设计提出了心理环境分析方面的要求。心理学研究表明，色彩、造型等设计会引起某种特定的情绪，如暖色调让人兴奋、刺激，而冷色调则让人心境平静、不易疲劳，因而交通信号中红、绿灯的含义都有其心理学的依据；别具特色的造型也赋予产品某种特定的象征意义，正如法拉利跑车的优美曲线让人觉得浪漫而富有生气，而罗尔斯·罗伊斯的典雅同样给人以庄重、高贵之古典美感。一种产品越是著名，这个品牌的意义在其成功中所起的作用就越重要，产品设计就越是不能忽视所营造的心理环境与其目标市场产品所要求的特定象征意义相协调。
三
我们初步的分析了涉及企业竞争心理环境的一些因素，从大类上看这些因素可以分为两类，第一类是由大的社会心理环境所界定和影响的因素，如新时尚、心理定势、心理联想、自我暗示、从众心理和偏见等，第二类是企业自身经营所产生的因素，如公众形象和产品形体。对大的社会心理环境因素而言，企业的控制力较弱，因为它有超越企业控制范围的自身演变规律，企业可以做的就是加强对它的研究和分析。企业对第二类来自于自身经营所形成的因素的控制力相对较强，可通过自身努力去完善这些因素。一方面，第一类因素对第二类因素有制约作用，另一方面，第二类因素也可以反作用于第一类因素。企业只能按一个既定的社会心理环境的要求来设计自身的公众形象和产品形体，但企业良好的公众形象和独特的产品设计也会引导甚至创造出一种消费心理。
还要说明的是，心理环境对企业发展的作用常常被人们所忽视，我们对大众公司的甲壳虫产品提出分析也是借以引起人们对心理环境的重视，并非是要把一种畸形的产品与一种畸形消费心理的偶然巧合上升为一种战略模式，毕竟它并不是企业竞争的主流。但现代企业竞争中所显示的公众心理因素确实存在，如前分析，有时还起着至关重要的作用，如果企业经营与社会性的心理环境发生了大的冲突，企业的失败也是必然的。企业经营已进入到一个以竞争者为中心的时代，竞争之激烈使得那些偶然显现的机会也非常珍贵，探讨企业竞争心理环境的目的也正是让企业在竞争中避免一些失误和找出更多的成功机会。坦率地讲，对企业竞争的心理环境分析还只是一种粗线条的要素分析，要具体地分析这里面的心理机制，是一种心理实验和理论分析并重的耗费时间的工作，目前的分析还处于很不成熟的阶段，但除了完善这些分析，我们不会有第二条路走。
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