金融危机下传媒上市公司广告经营状况研究，本文主要内容关键词为：经营状况论文,金融危机论文,上市公司论文,传媒论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
2007年自美国开始的次贷危机，已经逐渐演变为波及全球的金融风暴。作为全球化经济中的重要成员，中国也开始感受到来自外部经济环境恶化的冲击。宏观数据显示，2008年中国GDP的增速，从一季度的10.6％、二季度的10.1％、三季度的9％，到四季度的6.8％，GDP增速5年来首次回到个位数，且2008年各季GDP增长呈前高后低、逐季减速放慢的趋势。当国民经济整体都面临危机时，作为宏观经济“晴雨表”的广告，也呈现出一定程度的波动。
对传媒业整体来讲，化妆品/浴室用品、商业、食品、药品、饮料、房地产、娱乐休闲、汽车、通讯等产业是重要的广告来源。前四个行业的广告集中度达到50％，而这九个行业的集中度则高达80％。全球性的金融危机使得广告客户生产厂商面临资金和市场方面的双重压力，迫使他们压缩开支，导致广告投放的减少。因此，这些行业的景气程度对传媒广告的影响更大、更直接。
为了进一步厘清金融危机对传媒上市公司在微观经营层面的影响，本文选取了电广传媒、东方明珠、新华传媒、中视传媒、华闻传媒、博瑞传播、北巴传媒这7个具有代表性的传媒上市公司，结合2008年的传媒行业发展趋势，对它们的业绩情况进行分析。选择它们的原因在于广告业务都是这7家公司的主营业务(见表1)。
表
二、中国传媒业2008年广告经营状况概述
从中国的广告宏观统计数据来看，中国广告业连续10年保持10％的增长速度，但金融危机之后，国内广告增长明显放缓。根据CTR市场研究的年度广告监测报告显示，尽管后半年受金融危机的影响，2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，仍呈现活跃态势，总投放同比增长15％，达到4413亿元。
根据CTR媒介智讯广告监测的数据，2008年电视、报纸、广播、期刊、户外五大类传统媒体的广告刊登额同比增长14.8％。其中，电视增长15.5％，报纸增长18.6％，期刊增长21.8％，电台仅增长6.5％，而户外则下降了3.6％(见图1)。从数据看，2008年的广告市场依然保持了较高的增长速度。增长的动力一方面来自于2008年中国经济继续保持了较高的增速，另一方面来自于北京奥运对广告的拉动(见图2)。
从五大传统媒体广告的月度变化来看，5月的地震灾害显然对广告投放产生了相当大的影响，而北京奥运对广告的拉动只持续到7月。奥运刚刚结束，金融危机就立刻导致经济下滑，也使广告增速明显减缓。
三、2008年传媒上市公司业绩状况分析
1.经营状况分析
作为综合性最强的财务分析指标，净资产收益率是反映一定时期内企业的净利润与股东权益总额的比率，是反映股东所投入的资本获利能力的非常重要的综合指标。根据7家传媒上市公司公布的2008年财报，进行杜邦分析后发现，以广告为主营业务的传媒上市公司平均净资产收益率仅为8.19％，低于沪深两市1351家上市公司的同期平均水平(10.35％)，而其平均每股收益为0.25元，也低于沪深两市的同期平均水平(0.30元)。事实上，2008年也仅有博瑞传播和新华传媒两家公司的净资产收益率高于总体平均值(见表2)。
主营业务利润率主要反映公司在其主要业务领域的获利能力。该数据相比前几年有较大幅度下滑，平均主营业务利润率为11.11％，其中经营电视广告的两家公司，电广传媒、中视传媒的主营业务利润率仅为0.65％和5.51％，而这个指标在2006年时则在20％左右；东方明珠和博瑞传播尽管是主营业务利润率最高的两家公司(23.05％、19.08％)，但相较2006年高于40％的表现，也呈现出下滑趋势。这一方面是与宏观经济增长放缓，关联媒体在市场中承受着较大压力有关。传媒上市公司普遍缺乏一种内生性的成长动能和竞争能力，上市公司盈利的提高高度依赖关联媒体集团的扶持，一旦媒体集团实力下降、无力扶持或调整优惠政策，则会对上市公司业绩造成重大打击。另一方面则和传媒公司最近几年开始的多元化投资有关，多数投资项目刚刚上马，并没有进入盈利期，因而总体上拉低主营业务利润率。
总资产周转率是指企业在一定时期主营业务收入净额同平均资产总额的比率。总资产周转率是综合评价企业全部资产经营质量和利用效率的重要指标。2008年传媒企业的平均总资产周转率为0.54，与2007年的平均值0.55基本持平，这证明传媒企业的经营效率并没有出现大幅下滑。但从产业横向比较的角度看，传媒企业的总资产周转率并不是很高，这一定程度上和中国传媒产业还处于高固定资产投入、利润来源单一的不成熟阶段有关。
2.财务状况分析
从企业承担财务风险能力的角度看，资产负债率、流动比率和速动比率是评估的良好指标，其中流动比率可以评价企业流动资产总的变现能力，速动比率则是衡量在某一时点上运用随时可变现资产偿付到期债务的能力。一般来说，流动比率在2左右，速动比率在1以上比较合理。7家传媒公司的平均资产负债率为41.15％，而目前国内上市公司的这一指标平均在50％左右。传媒上市公司的资产负债率整体上仍然处于较低的水平，流动比率和速动比率也位于合理区间，这一方面说明这些公司具有较好的财务保障能力，但另一方面也说明其财务杠杆的作用并未得到充分发挥(见表3)。
从资本市场的反馈来看，2008年传媒板块的静态市盈率约为48倍，与2007年97倍的市盈率相比有较大下降，这跟整个股市走低有密切关系。而同期沪深300成份股的市盈率大约在32倍，包括时代华纳、维亚康姆等在内的北美证券市场传媒业市值前十位公司的平均市盈率约为27.5倍，这证明考虑到国内传媒股的垄断性、未来优质资产注入的预期以及人们不断增长的精神文化需求，投资者仍然愿意为传媒股支付高溢价。
3.主营业务状况分析
从总体上看，广告业务是传媒上市公司最重要的利润来源，2008年广告业务收入增长迅速，较2007年增长34.34％，远高于同期五大类传统媒体广告刊登额14.8％的同比增长率，而且毛利率高达41.87％。这与前面净资产收益率与主营业务利润率走低形成鲜明对比。
造成此现象的原因有以下几点：第一，传媒上市公司的管理相对粗放，三项费用(营业费用、管理费用、财务费用)仍然较高，导致扣除非经常性损益后净利润降低；第二，公司募集资本大部分都流向多个行业，普遍实行多元化经营，项目投资回收期变长，如有线电视网络、新媒体业务、房地产项目等，造成净资产收益率下降；第三，印刷发行等其他主营业务的利润率偏低，例如印刷行业的平均利润率仅为5％，再加上2008年前三季度新闻纸涨价的影响，发行量下降以及发行单位成本持续上升，这些都拉低了整体的主营业务利润率(见表4)。
从财务指标上看，金融危机并未严重影响传媒上市公司的广告业务，这可能有多方面的原因。从积极角度看，金融危机带来了文化传媒行业的“口红效应”(lipstick effect)，该效应指在经济不景气或危机时，人们的物质消费受到影响进而转向文化消费品或购买廉价的商品，电视、报纸这类低成本的文化消费品成为人们的慰藉与选择(见图3)。
图3 2008年城市居民广告接触情况示意图
广告行业是典型的周期性行业，在经济不景气的情况下，广告主会缩减广告预算并将广告支出投在最有明确广告效果的媒体。《2008年IMI城市居民消费行为与广告接触研究报告》表明，综合接触率和接触时间两方面，尽管新的媒体形式层出不穷，金融危机下电视广告和报纸广告仍是受众接触较多的两种广告形式，这也与广告主投放广告的比重吻合。而目前传媒上市公司的业务主要是电视广告、报纸广告和户外广告，新媒体广告业务占的比重较小。这也保证了传媒上市公司广告业务增长的稳定性。
而从消极角度看，分拆上市的制度性安排可能导致管理层产生隐藏实际经营状况的动机，使其外在的经营绩效表现为受金融危机的影响不明显。因为经营性资产与非经营性资产分割上市，一个媒体正常运营所带来的收入及所产生的成本费用将在两张财务报表上分割体现，控股媒体出于后续融资的考虑，有可能会选择多承担成本以抬高上市公司的盈利，使投资者难以判断上市公司业务的真实盈利能力和增长前景，而广告这项高毛利率的业务恰好是最容易操作的部分。
四、7家公司广告经营的具体特征
从具体的经营情况来看，在广告业务方面，7家传媒上市公司都有一些共同的特征。
第一，关联媒体左右广告经营利润率。
因为分拆上市的缘故，上市公司主要都是通过分账协议的形式来获取关联媒体的广告经营权。
电广传媒的广告业务以湖南电视台的广告代理业务为主，并有少量外省广告代理业务，2008年末实现了广告收入连续72个月的快速增长。其中，湖南卫视单频道的广告收入突破了15亿元，公司实现广告业务收入22.57亿元，同比增长20.62％，但毛利率却非常低。因为2008年公司与湖南电视台的分成比例发生变化：由原来的“广告收入3亿元以内(含3亿元)分成40％，超出3亿元的对超出的部分分成15％”转变为“统一按收入的15％分成”。分账条款的变化使得其广告业务毛利率水平从18.5％滑至13.7％。
华闻传媒的传媒业务收入主要来自陕西华商传媒集团有限责任公司，其主要依靠代理陕西华商报、吉林新文化报、重庆时报、辽宁华商晨报和北京四家杂志等所有经营性业务，其中陕西华商报广告、印刷和发行投递业务占到集团收入的61％和净利润的90％左右。
新华传媒的广告业务主要包括中润解放代理解放日报旗下报业广告，新民传媒代理文新集团旗下报业广告。这两大报业集团占据上海都市报主要份额，2007年底又通过中润收购了嘉美和杨航两家广告公司，这样，其广告收入占据了上海报业广告近80％的份额。总体来看，公司的广告业务收入是主体，约占整个收入的60％-70％，而广告毛利目前占公司整体毛利不到50％，其中尤其是与文新集团的“保底”协议有关。2008年新华传媒代理文新广告收入为5.7亿，毛利仅为2000万，远远低于代理解放报业媒体所获得的2.15亿毛利。
中视传媒2008年广告业务收入比上年同期增长35.86％，但毛利率大幅下滑至12.54％，比上年同期下降23.13个百分点。主要原因是广告成本的增加，成本增加的根本原因是央视广告代理费率的提高，使广告业务的利润减少。
第二，逐渐成为区域广告经营垄断者。
依托关联媒体在区域市场上垄断的覆盖力与影响力，几家传媒上市公司都开始整合其广告经营平台，力图通过并购、内部发展等方式，实现由单一广告代理，拓展到包括公关服务、营销策划、品牌建设在内，围绕广告主展开一系列整合营销服务。
博瑞传播一方面利用成都商报在四川强大的影响力，为客户提供整合营销推广，有效引导客户压缩在其他媒体的广告投放，进而加大在商报和自身其他媒体的广告投放；另一方面借助在平面媒体上积累的广告商资源，大力开拓户外广告市场，初步完成“机场、机场收费站、高速路、市区黄金商业地段”的战略布局，从而形成区域资源垄断和网络覆盖优势，进而在成都地区获取户外广告定价权优势。
而新华传媒则通过整合与收购的方式，整合中润解放和新民传媒两大广告代理平台，又收购嘉美和杨航两家上海本地专业广告代理公司，成功获得上海解放日报报业集团和文新集团两大垄断媒体集团的广告代理业务，逐步由第三方广告代理平台向整合营销市场服务机构转型。在管理上，对广告实行统一管理、统一折扣和统一价格，实现代理4A公司的广告平均价格上浮5％～6％，到款率大大提高；并对广告大客户采取统一谈判，分头落实的策略，极大提高了竞争力，避免了广告资源流失；同时通过成立专项联合体和优选专项广告总代理商，有效提高了公司的广告收益。
通过详细分析7家传媒上市公司的财务数据与经营情况，可以看出，金融危机并没有严重影响到中国的广告行业，但是对传媒内部其他行业的影响却波及到传媒公司的整体盈利。而2009年金融危机的影响还没减退，如何在危机背景下通过对自身能力的整合与发展，来避免传统媒体业务的下降，同时借力于新媒体，仍将是中国传媒广告产业经营面临的主要问题。