信用卡积分计划中顾客忠诚的影响因素，本文主要内容关键词为：信用卡论文,忠诚论文,顾客论文,积分论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
据2012年5月中国银行业协会发布的《2012年中国信用卡产业发展蓝皮书》显示，截至2011年我国信用卡累计发行量已达2.85亿张。然而，信用卡行业面临现实情况却是，除了少数几家银行宣布信用卡业务盈利之外，多数银行没能达到盈利目标。鉴于这种现状，各大银行纷纷从单一追求发卡数量为主的“快速扩张”模式，逐渐向以提升客户体验，稳定客户资源，平衡风险和提高持卡人利润贡献率的模式进行转变。
以前，各大银行通过不断开发新产品或提供增值服务来增加持卡人的使用频率。然而，由于行业内部的激烈竞争，加之服务产品的易模仿性，基于产品创新所获得的竞争优势很快就会消失。有鉴于此，银行纷纷推出信用卡积分奖励促销计划，以此来提升持卡人的刷卡频率。与其他促销方式相比，积分奖励计划属于顾客忠诚计划的一种形式，其实质在于对顾客的购买给予一定的价值回报，这种价值回报需要不断地进行购买(或推荐)才能不断累积，在达到一定标准后就可以将这些价值进行变现，其特点在于能够培育顾客的忠诚感。因此，刷卡获得积分已成为各大发卡银行普遍使用的一种促销方式。如招商银行每刷20元换1个积分、民生银行每刷1元换1个积分。然而，有调查显示，由于奖励制度不合理、积分礼贬值、积分兑现不方便等原因，上海地区积分促销效果远未达到预期。另据口碑理财网2010年的统计调查显示，信用卡积分兑现障碍是消费者对信用卡投诉的主要内容。
鉴于目前我国信用卡积分奖励计划大范围推广但效果不尽如人意的现状，我们认为有必要通过科学的实证研究，深入了解信用卡积分奖励计划实施过程中顾客忠诚的影响因素、影响机制及其效果，以期为发卡行设计有效的信用卡积分管理制度，赢得顾客忠诚提供决策依据。
二、相关研究评述和理论假设
(一)忠诚计划
忠诚计划(Loyalty Program)又被称为奖励计划(Reward Program)，最早是由上个世纪美国航空公司推出，随后纷纷被其他行业效仿。过去对忠诚计划的研究主要集中于对忠诚计划效果的评估方面[1]。这些研究发现，忠诚计划更适于那些具有高利润率的行业或是在相当长的时期内顾客会频繁地重复购买的行业领域。近年来，由于中国市场竞争的日趋激烈，忠诚计划在各行业得到了广泛的应用，企业实施忠诚计划的模式也在不断创新，具有向纵深多方面发展的趋势。目前比较典型的忠诚计划有积分制、会员俱乐部制以及这两种形式的结合体等形式。由于积分制适用于大多数产品和服务领域，是众商家理想的促销工具，因此我们主要以积分奖励计划为研究对象。
Taylor和Neslin[2]发现，积分奖励计划通过“积分压力”和“奖励行为”两种机制来促进销售。积分压力机制产生短期效应，消费者通过增加购买率使积分达到一定标准来获得奖励，而奖励行为机制产生长期效应，当消费者获得奖励后会进一步增加他们的购买率。Abdul等[3]指出，消费者对达到奖励目标的幻觉诱使其加速购买，并且也成为预测顾客保留的强有力的依据。Bernard等[4]通过对3家超市是否采用交易印花(一种较早的积分促销形式)后的经营业绩进行比较后发现，中途停止使用积分促销会减少超市的销售量，同时会增加仍然在采用积分促销的超市的销量，但对从未采用积分促销的超市销量没有影响。30多年后，Meyer-Waarden等[5]提出了“在忠诚计划大行其道的今天很难通过某种奖励形式来改变消费者行为模式”的观点。尽管近年来国内学者对服务业的顾客忠诚问题进行了大量的研究，但针对以积分奖励为形式的忠诚计划研究还比较欠缺。消费者对企业的忠诚通常会涉及企业发展历史、品牌因素、产品/服务质量、感知价值等众多因素，但这些因素是否与积分计划中顾客忠诚的影响因素相一致还有待于进一步探究。本文以信用卡积分参与者为研究对象，从以下三个方面展开研究：第一，在积分奖励计划中，影响顾客忠诚的影响因素是什么？第二，这些影响因素内在的驱动机制与影响度是怎样的？第三，已有的忠诚计划研究主要是国外学者针对国外相关行业进行的，这些研究结果在深受儒家文化影响背景下的中国，未必符合中国相关行业的实际情况。本研究选择在我国普遍采用积分奖励计划作为营销工具的信用卡行业为研究对象，试图对上述问题进行深入的分析和探讨。
(二)顾客忠诚及其测量
20世纪六七十年代，营销学界从行为学的视角对消费者忠诚进行了研究。早期的研究通过对顾客购买比例、购买顺序和购买可能性等行为进行大量的评价来解释重复购买行为模式，并将其作为忠诚的表现，认为顾客忠诚就是顾客重复购买某一产品或服务。然而，早期的研究没能揭示出顾客重复购买行为背后的动因。随着研究的持续深入，学者们发现，顾客的购买决策取决于他们自身的态度[6]，只有当顾客的重复购买行为伴随着较高水平的正面态度时才产生真正持久的顾客忠诚[7]。Oliver通过对忠诚的形成机制进行全面的分析后，认为忠诚是顾客所作出的从同一商家重复购买所喜爱的产品或服务的承诺[8]。
迄今的研究表明，顾客忠诚受到多种因素的影响。目前已形成顾客满意论、顾客价值论和价值—满意双驱动论3种不同的理论[9]。多数研究认为产品/服务质量、感知价值、顾客满意和转换成本是顾客忠诚的重要影响因素。为了确定信用卡积分奖励计划中对顾客忠诚的影响因素，我们对45位持卡人进行了访谈——28位参加了信用卡积分奖励计划，12位没有参加信用卡积分奖励计划，5位银行信用卡中心工作人员。每位受访对象被问及6个关于信用卡积分奖励计划的一般性问题。根据受访对象的回答情况，会增加一些附加问题。通过访谈及文献回顾，我们认为信用卡积分奖励计划中对顾客忠诚影响因素主要包括：感知价值、便利性、顾客满意、转换成本等。由于本研究的主要目的在于信用卡奖励积分对顾客忠诚的影响，并没有涉及信用卡本身的服务质量问题，因此本研究将不再考虑服务质量对顾客忠诚的影响。
在对顾客忠诚这一概念的测量方面，Zeithaml[10]综合前人的研究，开发了顾客忠诚的测量指标体系，该体系包括口碑传播、购买意向、价格敏感性和抱怨行为等4个维度。国内学者陆娟等在对有关银行业顾客忠诚研究文献分析的基础上，以银行业为研究背景，对该指标体系进行了微调，将测量顾客忠诚的4个维度定义为推荐意向、购买意愿、价格容忍和抱怨行为，并创建了服务业忠诚的四维度评价模型。由于本研究重点在于顾客忠诚度的影响因素及其表现形式，因此借鉴了陆娟等关于顾客忠诚概念的测量体系。
(三)感知价值、顾客满意与顾客忠诚
忠诚计划被看做是价值分享工具，能够提升消费者对商家所提供产品或服务的感知价值[11]。Zeithaml和Keller等[12]认为，消费者从忠诚计划中获得的好处就是在忠诚计划体验中获取的感知价值。忠诚计划的吸引力在于消费者的价值感知，忠诚计划带来顾客忠诚但并不一定产生品牌忠诚，特别是在消费者处于低卷入度情况下。这是因为忠诚计划中忠诚的驱动因素是顾客对忠诚计划的感知价值而不是品牌/产品本身的吸引力[11]。也就是说，顾客产生的是对奖励计划的忠诚，而不是对品牌/产品的忠诚。此前学者们对顾客关于产品/服务的感知价值进行了大量卓有成效的研究，在感知价值对购买意向的驱动作用方面达成了较为一致的意见。然而对忠诚计划的感知价值，特别是对忠诚计划感知价值对忠诚计划有效性的影响方面却没有学者进行过任何实证探究。Bolton等[13]的研究指出，忠诚计划的成员比非成员更能感受到忠诚计划的高价值。因此，从顾客感知价值角度研究信用卡积分奖励计划有助于更好地分析积分计划的效果。
Sirdeshmukh等[14]认为，感知价值是消费者行为意向的首要目标，而顾客忠诚是次要目标。根据目标与行为一致理论，首要目标会对次要目标产生调解作用。Yi和Hoseong研究指出，在低卷入度水平下，消费者首先由忠诚计划感知价值形成对计划的忠诚，进而才会产生品牌忠诚。具体而言，信用卡奖励积分计划分两个阶段为顾客提供价值。在积分积累阶段，当消费者刷卡购物时银行给予消费者奖励积分。尽管这些积分在兑现之前没有实际价值，然而对消费者却有着重要的心理意义[15]。心理利益增加了消费者购买的可能性，以及对商家的总体价值感知[16]。由于消费者能够用奖励积分免费兑换奖品，积分的积累过程形成了消费者对未来的美好预期，这也增加了消费者保持与商家良好关系的可能性。在积分兑换阶段，消费者从忠诚计划中获得心理和经济上的双重利益。免费奖励刺激了消费者进一步的购买行为，使他们愿意继续与商家保持购买关系[17]。据此，提出如下假设：
H1:积分奖励计划的感知价值越高，顾客忠诚度越高。
满意是人们对某一产品/服务的各类不同态度的总体评价，来源于对某一产品/服务所感知的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。Woodruff[18]认为，感知价值代表了顾客对与商家所进行相关交易的本质的认知，由于在本质上感知价值是一个反映了从商家获取的净效用的变量，因此满意反映了顾客对感知价值的总体感受。社会科学方面的研究也表明认知的形成过程引发了情感反应[19]，因此顾客对价值的评判影响了顾客的满意感知[20]。西方学者多数研究显示，顾客对服务的感知价值大小将影响到顾客满意水平的高低[21]。现实中，发卡银行开展的丰富有趣的积分奖励活动，会使消费者不断获得物质利益价值并产生自我满足感，进而会提升顾客满意水平。
H2:积分奖励计划的感知价值越高，顾客满意度越高。
一些学者指出，顾客的感知价值对顾客满意度有直接的影响，而顾客是否忠诚取决于其满意水平的高低。也就是说，在感知价值对顾客购买行为驱动的机理方面，顾客感知价值不仅直接影响顾客购买行为，还通过满意中介感知价值对购买行为的影响[21][22]。Karin等[23]通过实证研究证实，感知价值对顾客忠诚同时存在着直接和间接作用，而满意在其中起到了中介效应。据此，提出如下假设：
H3:积分奖励计划的顾客满意在感知价值和顾客忠诚之间具有中介作用。
(四)服务便利性、转换成本与顾客忠诚
服务便利性与顾客忠诚之间的关系有些复杂，不同行业的研究结果得出不尽相同的结论。一些学者，如Keaveney[24]在其针对顾客转换服务行为的研究中发现，有超过20%的顾客认为“不便利”是造成他们转换服务的原因之一，其中又有21.6%的人认为不便利是促使他们转换服务的唯一理由。在信用卡行业领域，服务便利性因素对消费者申办和使用信用卡意愿有着重要的作用。国内学者的研究证实，服务便利性对于消费者信用卡申办意愿和使用偏好呈现显著正相关关系[25][26]。然而，Srini等[27]在一项关于电子商务环境下顾客对网站忠诚的影响因素及其结果的研究中发现，便利性对顾客忠诚的影响并不显著。王强等[28]在一项针对积分促销效果的研究中发现，促销便利性是消费者对积分促销优惠做出评价及是否参与积分促销活动时要考虑的因素，然而对消费者决定是否对商家忠诚的影响并不显著。
我们认为，信用卡积分奖励计划是消费者根据促销活动的要求取得参与资格，在消费过程中获得积分累积，在达到一定标准后凭积分兑换奖品的过程。积分计划便利性相应地是指消费者在上述各环节能以较少的付出，顺利获取银行提供的价值增值服务。积分计划便利性越高，消费者前期的尝试性参与就会逐渐发展成为习惯性参与，消费者就越有可能成为发卡银行的忠实客户。据此，提出如下假设：
H4:积分奖励计划的便利性越高，顾客忠诚度越高。
在便利性、转换成本的关系方面，Kelley[29]首次提出了“便利成本”的概念，认为便利成本是消费者为应对时间和空间上的障碍、获得相应的产品与服务所付出的时间、体力和精力成本，便利成本是影响消费者做出购买决策的重要因素。Rust等[30]认为，消费者在服务便利性方面主要考虑的因素是时间成本和搜寻成本较少，地点的便利性，以及信息获取的便利性。由于消费者所拥有的时间、资源和努力意愿是有限的，因此时间和努力是消费活动所必须承担的非货币成本，消费者在购买产品或接受服务的过程中总是希望付出较少的时间和努力并获得较大的收益。当消费者感受到所参与积分奖励计划的便利性时，在其面临竞争者推出的同类活动时，将会评估转换服务对象所带来的转换成本，进而会降低他们的转换倾向。据此，提出如下假设：
H5:积分奖励计划的便利性越高，转换成本越高。
“转换成本”是消费者从一家供应商转向另一家供应商时所承担的成本，包括转换过程中所花费的时间、精力和金钱[31]，所感受到的心理成本以及中断服务关系的经济成本和其他相关成本[32]。在信用卡积分奖励计划中，转换成本是指消费者终止与现有银行的合作，转换到其他银行时对时间、金钱、精力以及信息搜索与评估成本的感知。Berry等[33]指出，便利性会增加消费者转换新的产品/服务供应商的成本，而转换成本又会影响顾客对原商家的忠诚度。Ruyter等[31]和Alina等[34]对银行等服务业顾客转换成本问题的研究，证实转换成本与顾客忠诚之间存在正向相关关系。Shapiro等[35]通过锁定循环的概念解释了转换成本对顾客保持的影响，转换成本的存在和积累，将使消费者更加忠诚现有的供应商。
通过前期预调研，并结合有关转换成本的研究成果，我们认为转换成本在信用卡奖励积分计划中起到了强化顾客忠诚的作用。据此，提出如下假设：
H6：积分奖励计划的转换成本在便利性和顾客忠诚之间具有中介作用。
(五)顾客满意在便利性和顾客忠诚之间的中介效应
Berry[33]全面回顾了有关便利的研究成果，将服务便利划分为受益便利、决策便利、交易便利、取得便利和后续便利五种类型，消费者在购买和接受服务的过程中对便利性的感受会影响到消费者对服务的评价。如果消费者在此过程中感受到了便利，他们会对服务提供者给予较高的评价，相应的会产生较高水平的满意度。反之，当消费者认为不便利属于企业的可控因素时，他们将会降低对该项服务的评价，不满意感随即产生。如前所述，顾客满意是顾客忠诚的前提条件，顾客在不断获得满意的经历后，可能变成忠诚顾客。据此，提出如下假设：
H7:积分奖励计划的便利性越高，顾客满意度越高。
H8:积分奖励计划的顾客满意在便利性与顾客忠诚之间具有中介作用。
综上可知，积分奖励计划的感知价值、便利性、转换成本和顾客满意是影响顾客忠诚的重要因素。它们相互之间的关系如图1所示。
三、研究设计
(一)调研方法与问卷设计
考虑到忠诚是顾客在不同供应商选择后的重复性购买行为。我们决定在天津市商业发达、银行营业网点比较集中的地带进行调研。根据2008年中国人民银行天津分行天津市金融统计监测管理信息系统统计，天津市银行类金融机构共计2376家，银行总数位居各大省市前列，能够确保信用卡市场具有一定的竞争性，从而保证消费者在参加信用卡积分奖励活动时有自主选择性。调研地点为各大银行的营业大厅和自助银行服务区内。由于忠诚是一个具有时间延续性的概念，因此本研究选择近年来参加过信用卡积分奖励活动的持卡人作为调研对象。为了提高被试参与积极性，我们事先告知被试填答问卷将获赠品。
在正式调查之前，首先在天津市两所高校的MBA学生和部分银行营业厅进行预调研，共发放问卷80份。经计算问卷中各变量的项目总体相关系数后发现，感知价值、转换成本和顾客忠诚中各有一个题项的项目一总体相关系数小于0.35，删除这三个题项后的问卷见表1。
(二)研究样本
正式调研在2011年7月到8月间进行，共收集有效问卷364份，调查对象为参加过信用卡积分活动的持卡人。持卡人所属银行包括中国4大商业银行和6家股份制商业银行。调查样本基本信息如表2所示。
图1 研究模型
(三)信度与效度检验
信度分析结果显示，感知价值、便利性、顾客满意、转换成本和顾客忠诚的Cronbach α系数均超过了0.70的最低要求。
由于本研究所采用的测量题项主要采用国外学者设计的成熟量表，并对题项进行了中国本土化处理。通过征询专家意见检验了问卷的内容效度。建构效度是由判别效度与内敛效度构成。本文采用探索性因子分析来检验问卷的建构效度，并在因子分析前进行KMO样本测度和Bartlett球形检验。分析结果显示KMO值为0.860，各变量均通过了Bartlett's球形检验，并在0.001的水平上显著。经探索性因子分析，共萃取出5个特征根值大于1的因子，各题项不存在横跨因子的现象，均各自清晰地载荷在一个因子上且因子载荷都在0.55以上，且具有单维度的特点。以上表明，各题项具有较好的内敛效度和判别效度。
(四)研究模型的检验
在进行回归分析之前，本研究先通过SPSS15.0计算出各变量之间的均值、标准差和Pearson相关系数(如表3所示)。
因涉及顾客满意和转换成本中介作用的检验，本研究采用温忠麟、Baron和Kenny等提出的有关中介变量界定方法。对模型采用逐步回归分析。回归结果如表4所示。
回归分析显示，各回归方程的DW检验值均在2附近，说明不存在序列相关问题，同时回归方程的容忍度介于0.554到0.937之间，变异量膨胀因素VIF值介于1到1.564之间，说明研究变量之间不存在多重共线性问题。
由表4可以看出，感知价值对顾客满意、顾客忠诚均有显著的正向影响(见方程1和方程2，t统计量的显著性概率分别小于0.001和0.01)。因此，假设Hl、H2成立。但在引入顾客满意后，感知价值与顾客忠诚之间的正向影响关系减小，但仍在0.05的水平上显著(见方程4，t统计量的显著性概率小于0.05)。由此可见，H3假设的中介作用为部分中介作用，假设H3成立。这说明无论是感知价值还是顾客满意都难以完全解释顾客忠诚形成的原因。国外一些研究显示，感知价值对顾客的重复购买行为具有直接的作用，进而加强了顾客忠诚。通常情况下，顾客总是在有限的时间和搜寻成本、产品与服务知识以及经济水平下，谋求实现价值最大化，之后在消费经验中逐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度以及再购买意向。也就是说，信用卡服务过程中顾客感知价值不但直接影响顾客忠诚，而且会随着消费经验的积累产生较高满意度，进而间接影响顾客忠诚。
在便利性方面，便利性对顾客满意、转换成本和顾客忠诚均有显著的正向影响(见方程5、方程6和方程7，t统计量的显著性概率分别小于0.01和0.05)。因此，假设H7、H5、H4成立。在引入顾客满意和转换成本后，便利性与顾客忠诚之间的正向影响关系消失(见方程9，t统计量的显著性概率大于0.05)。由此可见，H6和H8假设的中介作用为完全中介作用，假设H6和H8成立。路径分析表明便利性对信用卡顾客忠诚没有直接的正向影响，它是以顾客满意和转换成本为中介变量间接影响信用卡顾客忠诚。这说明顾客对便利性的追求是为了降低转换成本(包括时间、精力、金钱、心理成本等)，同时便利性的高低也会影响顾客对服务提供者的评价，便利性越高会产生较高水平的满意度，而便利性因素本身并不能直接培育顾客忠诚。
在顾客忠诚的各影响因素中，对顾客忠诚的影响程度是怎样的也是本研究关注的问题之一。Tamilla等[42]指出，尽管学界对感知价值、顾客满意、重复购买和顾客忠诚等变量之间的作用机制开展了大量卓有成效的研究，然而这些研究在变量的影响程度方面尚存在较大分歧。本研究采用权重分析法来确认各影响因素对顾客忠诚的影响程度。权重分析法就是通过对各影响因素的分析、对比，定量地给出各因素对目标贡献大小的一种决策方法。具体而言，进行权重分析首先要分别计算出各自变量对因变量的直接效应值(即自变量对因变量的直接影响，通常用路径系数直接衡量)和间接效应值(即自变量通过中介变量对因变量产生的间接影响，通常用自变量到因变量之间所有路径系数的乘积之和来衡量)。直接效应值与间接效应值之和构成总效应。据此，我们计算出了各影响因素作用于顾客忠诚的总效应。
由表4可知，在影响顾客忠诚的四个因素中，感知价值对顾客忠诚的影响程度最深(总效应系数为0.584)，其次是顾客满意(总效应系数为0.389)，再次是转换成本(总效应系数为0.283)，最后是便利性(总效应系数为0.140)。由此可见，感知价值对顾客忠诚的影响最为显著，它不仅对顾客忠诚产生直接的影响，还通过顾客满意对顾客忠诚产生间接影响。顾客满意对顾客忠诚的总效应高于转换成本，这表明顾客满意是驱动顾客忠诚的最为直接和有力的因素，只有满意的顾客才可能形成顾客忠诚。便利性尽管有助于促成顾客重复性购买行为的发生，但只有在形成较高水平的顾客满意和转换成本后才能获得顾客忠诚。
四、结论与启示
(一)主要研究结论与贡献
通过对银行信用卡积分奖励计划的实证研究，我们探明了在服务行业开展的积分活动中影响顾客忠诚的关键因素，它们分别是感知价值、便利性、顾客满意和转换成本。在此基础上，构建了积分奖励计划的顾客忠诚模型，揭示了积分奖励计划中顾客忠诚的形成机制。目前针对积分奖励计划进行的相关研究较少。本研究无论是在理论层面深入分析积分奖励计划对顾客忠诚作用的内在心理机制，还是通过实证方法展开的对积分奖励计划的研究，都将对顾客忠诚领域的研究以有益的启示。
第一，在积分奖励计划中，影响顾客忠诚的最主要的因素是感知价值，它不仅直接显著地正向影响顾客忠诚，还通过顾客满意对顾客忠诚产生间接影响。
第二，顾客满意和转换成本是顾客忠诚最直接的影响因素。其中转换成本不仅直接正向影响顾客忠诚，而且还是感知价值和便利性发挥作用的中介因素。
第三，便利性对顾客忠诚的影响远低于感知价值的影响作用。尽管便利性能够形成购买偏好，但必须在此基础上产生较高的顾客满意和转换成本才有可能培养出顾客忠诚。
(二)管理启示
第一，本研究表明，在积分奖励计划中，感知价值是顾客忠诚形成的关键因素。感知价值的核心是感知利得和感知利失。一般情况下，顾客总是寻求降低购买成本(如信息搜寻、价格、交通、维修等)，并追求价值最大化。根据顾客感知价值理论的观点，只有当顾客认为忠诚计划对其有价值时该计划才能产生效果。顾客是否愿意维系与商家的长期交易关系，在于他们所感知到的从商家获得的利益，如果竞争者能够为其提供更多利益，他们就会终止与现有商家的合作关系。相应地，积分奖励计划的实质在于对顾客的购买给予一定的价值回报，进而培育顾客对商家的忠诚。因此，发卡银行在推行积分奖励计划时应着力于分析顾客如何评价银行提供的价值回报，探索提升顾客感知价值的有效途径。具体措施是，可以从实际的物质价值与精神价值两个方面着手提升顾客对积分奖励计划的认同。在积分兑换方式以及奖励形式方面尽可能地使消费者感受到切实的利益回报和自我满足，从而有效提升信用卡行业的顾客忠诚，获得持久的竞争优势。
第二，顾客满意直接正向影响顾客忠诚，只有满意的顾客才有可能产生顾客忠诚。当顾客面临多种选择时，只有较高等级的满意才能加强忠诚度。顾客满意来源于顾客需要和期望的满足。因此，发卡银行应首先通过各种途径深入了解顾客对积分奖励计划的期望和要求，有针对性地开发出能够满足多数顾客需要和偏好的奖励形式，并辅之以多样化的、便捷的积分兑换方式，充分体现信用卡积分奖励计划的个性化和人性化。当积分奖励计划能够不断激发顾客的参与热情并超出顾客期望时，顾客满意将达到一个较高水平，顾客忠诚随之产生。
第三，在信用卡使用意向的研究中，尽管多数研究均证实了便利性在消费者申办和使用信用卡过程中的重要性。但本研究结果显示，仅仅是便利性因素并不能直接培育顾客忠诚，便利性对顾客忠诚行为的影响是通过顾客满意和转换成本来间接实现的。这一关系给发卡银行带来的启示是，仅仅提高服务的便利性还无法获得顾客对发卡银行的忠诚，要充分认识到顾客满意和转换成本在顾客忠诚提升方面的中介作用。具体而言，发卡银行可以从以下几个方面进行努力：(1)通过建立通畅便捷的信息渠道和礼品兑换渠道、提供积分计划活动说明书等措施来降低进入“门槛”并达到提高顾客的程序转换成本的目的。(2)通过客户分级的方法，为老顾客提供更有吸引力的奖励办法或增值服务，以此来提升顾客转换的财务利益成本。(3)加大“积分折抵消费”的特约商户数量和范围，提高顾客转换的关系成本。
(三)研究不足与后续研究方向
本研究的局限性主要体现为以下三点：一是由于学界目前对于积分奖励计划的相关理论研究较少，所以本研究在直接的理论支持方面不是很丰富。二是受研究资源所限，本研究采用了便利抽样的方法，这对研究结论的推广也造成了一定的局限性。三是研究样本局限于信用卡行业的积分奖励计划，这在研究结果的推广方面具有一定局限性。未来的研究中可以在适度扩大研究样本的基础上，探析积分奖励计划中顾客忠诚因素对忠诚度的影响。另外，产品属性与积分奖励计划关于顾客忠诚效应的影响也是未来研究中值得关注的方向。
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