期刊的读者定位，本文主要内容关键词为：期刊论文,读者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G237.5
文献标识码：A
文章编号：1672-1942(2004)05-0081-05
一、期刊读者定位的内涵解读
定位这一概念最早来自于营销界。1972年，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写了一系列有关营销与广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国影响最大的营销观念，结果定位理论荣登榜首。[1]
简单地说，定位就是确定一种产品在市场环境与消费者心理环境中的位置。产品有了明确的定位，意味着它的品质与功能、内容与形式、价格与营销都有着极强的市场针对性与心理适应性。
与市场上一般的物质产品不同，期刊具有独特的精神品质与文化属性。它对于文化的传承、文明的推进，对于社会舆论的引导和人们认识能力的提升，对于人们生活质量的提高与精神世界的拓展有着不可替代的作用。但是，期刊的所有功能都必须通过读者发生作用，可以说，读者是期刊的第一生命线。
20世纪30年代，我国老一辈新闻工作者邹韬奋先生在《生活日报》创刊号上写道：“在决定本报篇幅和格式的时候，我们考虑到几种条件：第一是读者大众的需要；第二是我们自己的能力；第三是目前一般新闻纸不能顾及而我们可以设法补充的地方。”[2]这段话虽是针对报纸而说，但实际上指出了媒介读者定位中涉及的三大要素，即读者要素、期刊要素与市场因素。
从内涵上说，期刊读者定位包括编辑主体对目标读者的预期分析与确定、期刊编采经营活动对读者定位的贯彻实施以及目标读者对期刊定位的反馈。期刊确立目标读者不是想当然地主观臆断，而是建立在读者分析、市场分析、期刊分析基础上的理性判断。而这种理性判断还仅仅处于读者定位的预期阶段。读者定位的真正实现在于期刊根据目标读者的群体特点、共同需求，创新编辑理念、构筑栏目版块、策划与选择编辑内容，设计与美化期刊形式，从而使期刊贴近读者的生活世界与精神世界。期刊读者定位的实现不是期刊的单向意愿与行为，在针对目标读者办刊的过程中，期刊要善于搭建编读互动的平台，疏通编读交流的信息通道，并根据读者、期刊与市场的变化形势对定位进行修正、调整与革新。因此，我们不能仅仅将期刊的读者定位简单地理解为目标读者认定的线性过程，而忽视定位过程的动态性与系统性。如果只是期刊主观上将一部分读者当作自己的目标读者，这样的读者定位只是一种形式上的定位，对于期刊的建设与发展缺乏指导意义。
从期刊定位的构成看，读者定位应属于市场定位的下位概念。因为，一本期刊能不能作出正确的读者定位，取决于期刊经营者对期刊市场充分的调查、精确的分析与科学的预测。这种市场调查、分析与预测除目标读者因素外，还必须思考期刊的总体格局、期刊间的竞争态势、期刊已有的资源优势以及期刊所处的人文历史环境、地理经济环境等。在期刊市场定位诸因素中，其他因素的分析都是手段，惟有读者是手段与目的统一。
二、期刊读者定位的过程分析
（一）期刊的读者定位过程是读者细分的过程。
“19世纪末20世纪初，人类进入大众社会。作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，传统的社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓‘大众’(mass)。大众的特点，就是规模巨大性、异质性、无组织性、匿名性。总之一句话，大众是自由的、孤立的人群”[3]。从期刊角度看，男女老幼、各行各业，只要有阅读能力，都可以算作期刊的读者，已在的，或潜在的。
但由于年龄、性别、职业、经历、文化结构、阅读习惯、审美趣味等诸多因素的不同，读者的自然条件、社会地位、心理需求、文化品格表现出结构复杂与动态变化的特点，这就意味着世上永远没有任何一本期刊可以吸引全部读者的眼球，再好的期刊都只能满足部分读者的需求。
期刊的读者定位就是在众多的读者中，发现与把握某一群体表现出来的共性，并通过刊物的理念践行、内容选择、形式设计与营销手段来适应和满足这种共性，吸引这部分读者的注意力。当然，目标读者群的共性只是一个相对的概念，这种相对性可从两方面去理解，其一，相对于广泛的读者对象而言，这种群体共性实际又是一种读者个性。其二，在读者对象大致相同的诸多期刊中，一本期刊对读者需求的满足总是有限的，就是说，一本期刊只能在某些方面表现这种群体共性。
1995年《华西都市报》创办之时，各地报业市场基本上是机关报、晚报、专业报一统天下的格局。《华西都市报》能够在稳定的市场格局中挤出一块独立的生存空间，与其说是缘于城市化程度的提高、市民对信息需求的渴望，不如说是市场细分的结果。《华西都市报》创办的初衷就是想要创办一份省级晚报，以求争夺《成都晚报》未能覆盖的读者市场。
（二）期刊读者定位的过程是市场细分的过程。
计划经济时代的期刊在刊物创办之初，表面上看，也是针对某个领域的工作者而办的，似乎也有自己的定位。但是，这种所谓的定位，出发点主要在于工作部署、指导与交流，它仅仅只是期刊编办者对读者群的一种单向的主观圈定，这种圈定不是读者市场选择的结果，刊物的内容与结构无法满足目标读者的多层次需要。市场经济的核心内涵在于自由选择、平等竞争，并以此为基础实现资源的优化配置。媒体环境的丰富性、读者结构的复杂性与读者需求的多元性决定了中国现代期刊不可能回复到计划经济体制下那种以社会行政职能的条块分割来决定读者定位的时代了。人们越来越清楚地意识到，一本期刊要在竞争中赢得更多的市场份额，首先就必须在市场细分的基础上完成自己的读者定位。
期刊格局与读者需求是两个相互影响、紧密联系的动态结构系统，作为一个动态系统，它们都不可避免地要经历着由平衡到打破平衡再到恢复平衡的循环过程。期刊格局总是随着读者需求的变化而变化。读者需求中有两个变量，一是读者群体的构成，二是读者阅读需求的特点。而影响这两个变量的因素是多方面的，这些因素可以是时代的主流话语与价值取向，可以是社会的改革动态与阶层分化，可以是科学技术的革新与文化思潮的发展，可以是人们的生活观念与生活方式，也可以是群体阅读行为、阅读心态等方面的综合改变。这样看来，在读者需求的渐进式变化之后都存在着时代、社会、科学、人文、生活、阅读的巨大背景。
在期刊如林的市场环境下，如果单从读者结构的层面看，似乎不论男女老少，哪一个读者群落都不难找到以自己为读者对象的期刊，期刊市场呈饱和状态，我们很难发现可以定位的处女地。但是，如果以敏锐的社会分析思维、细化的市场视角和深入的开掘力量就会发现那些悄然形成的新的读者群落，发现期刊格局的已然状态与读者需求之间的矛盾或空档。这就要求期刊不能以年龄、职业、性别、社会地位与文化层次等为标准对读者作单纯的静态分类，而要把读者放到社会、文化、生活的多元标准下作动态观察。比如，随着市场经济的建立与完善，农村青年大量拥入城市，汇集成一支声势浩大的打工队伍。同样是青年，这群打工族却有着不一的生活与工作、快乐与梦想、困惑与忧伤。这种新的社会群体显然是一个巨大的读者市场。尽管期刊格局中不乏青年期刊，但它们并不是专门面向打工青年而办的。于是，广东的《佛山文艺》把珠江三角洲聚居的打工青年转化成自己的办刊资源。这本一度定位于文学青年的地市级刊物果断地将刊物读者定位于打工仔，发行量一下便猛增到四五十万册。2000年11月，知音杂志社敏锐地意识到这一读者群落所蕴含的潜力，率先创办《打工》半月刊杂志，月发行量42万份，仅用一年半时间即实现赢利，并回收成本。
（三）期刊读者定位又是一个心理细分的动态过程。
一方面，期刊从市场调研与读者分析出发选择目标读者群，另一方面，读者又会从自身的阅读需要出发选择期刊，并以期刊为核心自发形成读者群。期刊读者定位不是期刊对读者群的圈定与瓜分，而是读者群的重新组合。从期刊出发的目标读者只能算是理论意义上的读者，而从阅读出发所形成的读者才是阅读消费意义上的读者。也就是说，从刊物选择目标读者到目标读者对刊物的认同与选择之间还有一个巨大的空档，连接这两个端点的，将是期刊在栏目设置、内容选择、形式设计、活动策划等系列行为，这种行为指向的是读者的心理定位。
1923年，美国的布里顿·哈顿和享利·鲁斯创办《时代》杂志时，美国已经有了《世纪》《世界事务》《文摘》《展望》《民族》和《新共和》等新闻杂志与评论杂志。从期刊预设的目标读者看，创办《时代》杂志似乎并不存在多大的经营空间。但两位创刊者却从读者中发现：“能与忙忙碌碌的人们仅仅是为了了解消息所花的时间相适应的杂志没有一种。”[4]找到这个空位之后，《时代》杂志便致力于简明扼要地、使人感兴趣地幽默地提供一周的新闻。至20世纪40年代，《时代》已成为一份左右美国公众舆论的新闻周刊。《时代》几乎与无线电广播同时问世，为了找到内容上的空档，鲁斯认为，周刊的特点在于使读者对新闻事件有更深刻的了解。因此《时代》的报道特点就是着力于提供新闻背景材料，进行解释性报道，这种报道风格立马显示出与报纸电台纯客观报道的不同之处，期刊的解释性报道从此风行。
三、期刊读者定位的几条原则
（一）分众化原则
从20世纪60年代开始，美国就开始出现媒介从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”、从“大众”向“分众”的转变。随着市场经济的逐步完善，大众的价值观念、生活方式的多元化必须导致阅读行为与阅读取向的多元化。
“传媒分众化策略，就是要在无序的、自由的大众中，根据各种不同的理解，对受众市场给予不同组合，使其同类需求得到最大化满足。”[5]媒介内容的专刊化、专栏化，是对受众分众化处理的有效办法。专刊、专栏如果真正形成特色，将会极大地吸引特定受众注意力，产生稳定的受众期待心理。《人民日报》就是因为它看到了华南、华东这两个改革开放最前沿的地区，其受众群具有明确不同的阅读需求，而且其媒介市场具有相当大的操作空间，所以创办了华南新闻版、华东新闻版，最大限度地满足特定受众的需求，从而最大限度地实现了大众传播的目的，最大限度地传播了党的方针政策。
期刊的分众化倾势对期刊读者定位至少有两层启发意义，一是每种期刊在确定自己的目标读者时，它应该是独特的“这一群”，具有不可替代的特殊性。二是每种期刊对目标读者的需要的满足不可能是全息的，而只可能是他们最迫切需求的那一部分。像幼儿期刊，其读者的阅读就具有特殊性。幼儿一般不具有独立的阅读能力，大多数时候需要家长帮助。正是考虑到读者的这种特殊性，《幼儿画报》便每期随刊赠送一本介绍育儿知识的小册子，有针对性地为年龄父母解答育儿疑难。这样的举措显然适应了读者的阅读行为。
（二）差异性原则
期刊的读者分析是从求同起步的，即从大众读者群里寻求目标读者的共性特征，并以此作为期刊编辑经营活动的思想起点与行为起点。但是，这种求同不过是确定定位对象过程中的一种手段，定位的真正目的在于找到这些具有共性的读者群与其他读者群在自然条件、社会条件与心理条件的群体差异，找到期刊在办刊理念、编辑力量、作者资源、营销手段与同类期刊存在的差异。
不论从读者角度看，还是从期刊角度看，认识它们的差异性总要经历一个由浅入深、由表及里、由单一到综合的过程。对于期刊的读者定位来说，差异性越大，定位就越能显示魅力。比如，《家庭》杂志原名《广东妇女》，这一刊名传达的是地域与性别两种差别信息，也能标示目标读者的定位。但是，这种读者定位仅仅是期刊创办者主观认定的差异，不是读者分析、期刊分析与市场分析的结果。作为期刊读者，广东妇女与内蒙古妇女究竟有多大的区别？单一的地域因素显示无法让《广东妇女》与其他妇女期刊区分开来。而《家庭》这一刊名不一样，它所唤起的情感体验与其他体验有着明显的差异。建立在这种情感差异基础上的读者定位，无疑是独具一格的。
差异性是期刊个性生成的基础。期刊个性表现为办刊理念的个性化、编读关系的个性化、期刊内容的个性化、期刊形式个性化等等。像青年期刊，从性别上看，有男青年、女青年；从地域看，有城镇青年与农村青年；从与社会的关系看，有涉世之初的青年，有在校的大学生、中学生，有正在各行业打拼的社会青年。对于青年期刊来说，只有反反复复地从不同角度看待青年群体，才能发现他们之间的差异，最终寻找到适合于期刊自身的读者定位。
共青团江西省委曾有一份名为《妙龄世界》的青年期刊，由于读者定位粗疏，刊物内容缺乏具体的针对性目标，无法形成个性，结果读者少有问津，刊物泯然于众。1991年，该刊改为《涉世之初》，将读者定位于刚刚走上社会、即将或刚刚踏上工作岗位的特定的青年人。定位问题解决之后，刊物在栏目设置、内容策划、形式设计上给读者以全新的形象，杂志立马在众多青年期刊中展示出与众不同的个性风采。这些年来，《涉世之初》的发行量一路攀升。
（三）复合性原则
期刊的读者定位综合地反映出读者与社会、读者与文化、读者与生活、读者与期刊、读者与读者、读者与自我发展之间的多重复合关系。在自我空间里，读者是一种个体性存在；但是，物以类聚，人以群分。在社会环境的作用下，读者又会根据自己的社会角色不自觉地、动态地生成不同的群体。这样的人群类别可能是显性的，也可能是潜在的。作为读者分布的一种自然形态，这种群体具有很大的不确定性。期刊读者定位的目的就是要通过期刊的影响力凝聚、稳固和拓展这种自然形成的现实读者，培育和发掘期刊的潜在读者，使自然形成的读者分布转化为期刊的目标读者。
就像地理学在确认位置时需要引入虚拟的经线与纬线一样，期刊在分析读者类别、寻找读者定位的过程中，同样需要构建科学的读者分析参照系。这个参照系由哪些因素构成呢？有论者指出，影响读者定位的因素可以分为三类，一是读者的自然条件，如性别、年龄、婚姻、民族、生理条件、地域环境等；二是读者的社会条件，如文化程度、经济水平、职业、专业、社会地位与社会阶层等；三是读者的心理条件，如读者的需要、情感、意愿、追求、趣味、爱好、体验等[6]。这三类因素，并不会单一地作用于读者个体与群体，它们总是综合地影响着读者群的构成与特点。期刊读者定位能否准确而独到，取决于对诸多因素的整体思考。这就是读者定位要遵循的复合性原则。
（四）全程性原则
期刊读者定位贯穿于编辑经营活动的始终，一本目中有人的期刊，一本真正体现人文关怀的期刊，它的一切编辑与经营活动的思想无不来自于读者定位。在他们眼里，怎样的读者定位决定刊物设置怎样的栏目版块、采用怎样的文稿与图片、策划怎样的专题与活动、实现怎样的信息组合、开创怎样的营销思路。
《科学美国人》是一本学术期刊，它的读者定位主要是科学研究者，创刊至今已发表了96位诺贝尔获奖者的论文。在栏目设置上，刊物分设三个区，主区刊登原创性学术论文，前后两区分别设置来信、50年和100年前、科学与公民等7个栏目。同样是科技期刊，美国的《科学》杂志是美国科学振兴学会于1980创办的一本会刊，但该刊并没有把读者定位于科学家与科学研究者，而是一般的科学爱好者。这一定位决定了它以解说科学与日常生活的关系为主，内容浅显易懂，一般读者都能轻易理解。在对于优秀科研成果的推介上，其选稿标准特别强调内容的独创性与学科交叉性，目的在于通过发表具有重要意义的跨学科文章，帮助广大读者对科学形成整体的把握，了解世界科学发展的动向与未来。因此，它要求作者能以通俗的语言解释各学科的重大突破，“应能让不同专业的读者看懂，且必须简洁明了”。
对于期刊的活动企划，读者定位可以说是最直接的推动力。上海的《萌芽》杂志原本是一本纯文学刊物，和其他知名的文学刊物一样，20世纪80年代初红极一时，但随着市场环境下文学的境遇变化，却一度面临生存的困境。在周密的调查之后，《萌芽》杂志及时将读者定位由文学青年调整为中学生。而中学生的作文辅导类、文集类刊物又相当多。在这种情况下，《萌芽》凭借自身拥有较多知名作家的资源优势，凭借青年学生对现有中学作文技法介绍的厌恶与麻木心理，精心策划了“新概念作文大赛”，在目标读者中产生了强烈的反响。正是这一活动的成功企划，《萌芽》目前发行量已达到36万册，超过了它的历史最高峰。事实表明：这样的活动组织既是期刊形象的塑造，更是一种绝好的营销手段。
（五）互动性原则
期刊读者定位，从定位决策到定位实施再到定位反馈，每个环节无不建立在编读互动的基础之上。没有具体而细致的市场调研、读者分析，不了解读者构成的实际状况，不清楚读者心中的真实需求，听不到读者阅读的真实反馈，期刊定位便无法一以贯之，落到实处。期刊一旦锁定了自己的读者群，就要一切从读者的实际出发，想读者之所想，急读者之所急。同时，读者虽然是期刊的受众，但并不意味着它只是被动接受信息的一方，对于期刊来说，从读者中来的办刊理念与手法，最具生命力。
《半月谈》杂志率先在全国期刊界提出“大编辑部”的办刊思路，彻底改变编辑部包揽一切、决定一切的工作模式。在这一思路下，他们在基层设立通联站、聘请特约记者和通讯员。2000年，该刊发行量达到480万份。而《辽宁青年》由于建立了严格的编辑给读者回信的制度，刊物重点报道线索的80%来自读者，栏目名称的80%来自读者。[7]编读互动，意味着编读之间是一种平等的主体关系。过去，人们总是强调期刊与受众接受心理的符合程度，比如文本内容、版面风格都要符合受众阅读要求，但是，这种单向迎合发展到极至就不可避免期刊的庸俗化，失去了期刊对读者的引领与培育功能。于是，有人提出了期刊可读性与必读性的问题。可读性只是从认知接受方面减轻了受众的“费力”程度，而必读性就是要从正面提高信息或传媒的价值，从而提高其可读性。当一家媒介对受众来说由可读性升华为必读性，受众便会对其形成强烈的信赖感和依赖感，从而在受众心中形成稳定的独特风格。
四、期刊定位的基本方法
期刊读者定位是一个由预期到实施再到反馈的闭合回路，推动这个回路运行的力量来自于调查。调查指标体系的设置、调查方式的选择、调查对象的确定、调查结果的处理都影响到读者定位的信度与效度。可以说，调查是期刊读者定位的源头活水。从方式上看，调查可分为问卷调查、征订调查、试刊调查等；从范围上看，调查可分为抽样调查、间接调查和典型调查。针对读者定位来说，调查的内容主要是目标读者的调查、期刊格局的调查和市场经营的调查。
（一）读者调查
读者调查是期刊读者定位中最普遍、最简捷、最方便的一种形式。一般来说，读者调查可以是创刊或改刊前专门的问卷调查，也可以是办刊过程中随刊问卷调查读者；可以是编读面对面的专题性座谈，也可以利用网络工具收集设计进行专项调查或综合调查。调查的组织形式不是难点，问题就在于如何构建调查的指标参数，如何将调查结果进行有效的分析，使之真正成为办刊的参考对象。目前，一些期刊的随刊问卷调查的指标参数大同小异，大多是检测读者对本期杂志中封面、栏目、文章的好恶情况程度。这种调查表无疑对于提高期刊质量、联系编读情感有一定的作用，但是，如此千篇一律的调查，读者不一定有参与的热情，期刊也难以从调查中获取更多的个性化信息。事实上，期刊应根据自己的办刊实际，创造性地确定适应于自己的调查指标。
广西教育出版社曾出版了康晓光等人编著的一本叫《中国人读书透视》的书。尽管编著的初衷或许更多地考虑书籍的出版，但他们在调查角度、调查形式的创新上却能带给我们不少启发。比如，他们分历史年段，调查不同时代的人得到书籍的形式；分男女性别、分历史年段调查人们获取图书信息的渠道。这些调查视角独特，针对性也相当强。[7]另外，像《京华时代》在设置报纸栏目版块时，特意对读者群的职业构成、阅读时段、阅读地点、阅读方式进行了调查。因此，读者调查的内容与形式应当因刊而异、因时而化。同时，要善于积累平时的一些读者反馈意见，要像国外名刊一样，逐步建立起期刊的读者资源库。
（二）期刊调查
期刊调查包括对整个期刊格局在类型、结构、影响力、经营状况等方面的调查。知已知彼，百战不殆。对期刊来说，一方面要从宏观上把握现代期刊的发展走势和现有期刊格局对读者需求的满足状况，另一方面，又要细致地研究同类或相关期刊的不同特点，总结它们兴衰成败的规律。期刊调查最常用的方法是比较观察法。如两本读者对象相同或相近的期刊，它们在编辑理念、栏目版块的设置、专题文章的策划、期刊的选稿标准、整体美学风格等。特别是要深入思考这些期刊在经营中积累的经验与出现的不足。正如下围棋一样，敌之要点，即我之要点，清楚了别人的优势，才能避免撞车；明确了别人的不足，才能使自己少走弯路。对于新创或改版的期刊，还可运用出版试刊号的形式调查，即选择一定的测试市场进行试销，以了解潜在读者对期刊的反应。试刊的结果往往能启发期刊在读者定位上作出调整。如上海的《新民周刊》创刊前，先后出版了4种试刊。2000年初北京的《中国新闻周刊》在创刊之前分别以“新登场”、“新感觉”“新境界”为广告语试刊了三期。[7]
（三）市场调查
市场调查的内涵很广，读者调查、期刊调查都可以看作是市场调查的一部分。这里所指的市场调查，专指期刊运作中的市场运作形式。如要很好地落实期刊的读者定位，期刊在管理上应引入怎样的机制才能与市场发展相适应。管理机制的核心三大队伍的建设，一是如何最大限度地调动编采经营工作者的积极性，挖掘他们的创造潜能，二是如何最大限度地加大期刊对读者的心灵引力，三是如何最大限度地调动作者写稿的积极性。举凡期刊的营销方式、价格策略、广告策略、活动策略实际是都是围绕着编者（经营者）、读者、作者这三大队伍来展来的。调查的具体方法最有效的是典型观察法，即选取国内外知名期刊集团的成功案例，分析他们在市场运作中的成功策略。相对于读者定位来说，这种狭义市场调查的结果的参考价值或许不像读者与期刊调查那么直接，但它的作用却同样重要，绝不可忽视[8]。
收稿日期:2004-05-28