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4I模型：3G时代的营销方法与原理
朱海松
“3G时代手机媒体的出现，使我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。移动营销的“4I模式”是指：Individual Identification(分众识别)；Instant Message(即时信息)；Interactive Communication(互动的沟通)；I(“我”的个性化)。”
朱海松，中国移动营销理论的开创者，第五媒体专家。中国营销协会专家，中国营销协会移动营销专业委员会专家，著有《手机媒体》、《第五媒体》、《移动营销》、《无线广告》等20部专业畅销书。
3G是指第三代通信技术，指的是手机上的“大容量的影像传输流量和速度”，3G时代就是指手机时代、移动信息化时代。中国将有八亿人拥有手机，是中国普及度最高的信息化终端。手机改变着人们的生活，影响着人们的生活方式和消费行为，也正颠覆传统的营销方式。3G时代的营销是指移动营销，谈的是企业如何在移动信息化时代利用手机开展营销。
营销是一种思想方式、一种哲学，它定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程，也就是对竞争环境和消费方式变化的理解过程，通过审视营销理论的变迁可以把握3G时代的营销特点和精髓。
营销理论的变迁：从4P到4C到4R的营销组合
20世纪60年代美国营销学学者、密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4P理论以满足市场需求为目标，然而4P理论是一种静态的营销理论，没能把消费者的行为和态度变化做思考市场营销战略的重点，使得这一理论不能完全适应市场的变化。
1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切和动态的关系。
21世纪初，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出了4R营销理论，阐述了四个全新的营销组合要素：即关系(Relation ship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。
4P营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架，4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但4R营销仍是“粗放”型的，远没达到“一对一”的“精细”化程度，3G时代手机媒体的出现，使我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。
3G时代的移动营销组合：“4I模型”
移动营销的“4I模式”是指：Individual Identification(分众识别)；Instant Message(即时信息)；Interactive Communication(互动的沟通)；I(“我”的个性化)。
(1)Individual Identification(个体的识别)，即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众，“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一个群体了，而是活生生的个体，移动营销就是利用第五媒体的手机与活生生的个体进行“一对一”的沟通。同时，这种“个众”是可识别的，即分众的量化。既然可识别，就可对目标消费的“个众”进行量化管理。前面谈到的三种营销理论都假设消费者是一种抽象的描述，他们需求是一致的。实际情况是，每个消费者都是独一无二的。传统营销理论回避了到底哪个消费者是谁的问题，消费者的关系建立是模糊的，不可识别的，因为消费者有需求，但是“谁”的需求，“他”到底在哪里，却不能回答。消费者是“见利忘义”的，这种“见利忘义”体现在大量的促销活动可以轻易地使消费者转移品牌，消费者的品牌忠诚度更难把握和琢磨，所以移动营销可做到分众识别，个众锁定，定向发布广告。
(2)Instant Message(即时的信息)。即时性体现出了移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通，移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求，移动营销的动态反馈和互动跟踪为这种营销策略提供了一种可能。要强调的是移动营销的即时性对于企业来讲意味着广告发布是可以定时的！这是因为当企业对消费者的消费习惯有所觉察时，可以在消费者最有可能产生购买行为的时间发布产品信息，这需要对消费者的消费行为有量化的跟踪和调查，同时在技术上要可以随时发布信息的手段。
(3)Interactive Communication(互动的沟通)。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。在移动营销活动中，移动营销中的“一对一”互动关系必须对不同顾客(从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型)的关系营销的深度、层次加以甄别，对不同的需求识别出不同的分众，才能使企业的营销资源有的放矢，互动成为相互了解的有效方式。
(4)I(“我”的个性化)。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。3G时代，人就是媒体，手机就是人！手机的属性一直是个性化、私人化、功能复合化及时尚化的，这些也逐渐形成评价一部手机满足用户需求的默认标准。这使得利用第五媒体手机进行的移动营销活动具有强烈的个性化色彩。“让我做主！”“我有我主张”“我的地盘我做主”“我运动我快乐”“我有，我可以！”“我能！”在消费生活中人们高喊的这些口号已经传达出市场的个性化特征越来越明显，这种消费诉求要求市场的营销活动也要具有个性化，所传递的信息也要具有个性化。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。3G时代的移动营销模式就是可识别的个众的，即时的，互动的，个性化的。
“一对一”的关系营销
移动营销的传播策略应该是这样的，在数据库营销的基础上，对目标消费群根据营销需求进行分众识别，然后向可识别的分众定向传播个性化信息，通过互动跟踪，监控传播效果并随时进行动态调整，通过“一对一”的沟通，最大程度达成传播目标，移动营销的过程，正是具有这种分众定向和互动的优势特征，移动营销是“一对一”的关系营销。
从移动营销的4I模式可以看出，互动是移动营销的核心，“一对一”则是移动营销的内在特点，个性化和及时性则是移动营销的外在显著表现。就是因为移动营销的“一对一”性，使得营销的客户关系发生了量化的改变，一对一的关系营销使客户关系管理与维护变得更加精细化了。第五媒体上的短信、彩铃、彩信、游戏等等表现形式均因为个体的选择而极具个性化色彩，使得“一对一”的关系营销表现得出类拔萃！显然，“一对一”是在数据库营销的基础上展开的，移动营销的“一对一”性使得未来的营销质量得到有效提高，营销效果得到可量化的监测，消费行为的个性化也越来越明显，这对营销的实务提出了更高的要求，“一对一”的移动营销展示了全新的营销模式。
没有理论的事实是模糊的，没有事实的理论是空洞的。营销理论的变迁是以市场环境的变化为背景的，手机媒体的出现，也体现了社会生活的发展和进步，随着3G时代的到来，营销理论将会继续变化下去，以第五媒体手机为基础的移动营销理论初现，随着市场实践的不断丰富，移动营销理论的体系也将随之建立。
3G移动营销在日本
冯广明 小野裕三
“3G手机和费用定额制的普及成为日本移动营销发展的两个主要原因。不用担心流量费，用户就能享受视频和音乐及动漫等丰富的服务，内容提供商则可以提供更加丰富多彩的内容与更好的用户体验环境，提高了手机用户的活跃度，加快了移动营销市场的发展。”
3G移动营销的发展背景
日本的3G手机市场是从2001年11月日本的最大运营商NTT DoCoMo的FOMA发售开始的。此后，不仅仅是NTT DoCoMo，还有其他的2家运营商的KDDI，Vodafone(现在，soft bank)也积极投入3G手机。截止到2008年6月，3G手机共计9122万台，达到日本国内手机数量的90％左右，以下是用户日常使用3G手机的状况图(图表一)。
普及3G手机，各种丰富的增值内容功不可没，从移动营销的发展来看，另一个重要的原因就是普及定额制的套餐费用。截止2008年7月，采用费用定额制的用户：NTT DoCoMo用户的28％，KDDI用户的74％，soft bank用户的40％，日本整体手机用户的43％成为定额制。定额制的套餐费用，不限制用户的使用时间和容量，并能享受各种各样的增值服务。
综上，3G手机和费用定额制的普及成为日本移动营销发展的两个主要原因。不用担心流量费，用户就能享受视频和音乐及动漫等丰富的服务，内容提供商则可以提供更加丰富多彩的内容与更好的用户体验环境，提高了手机用户的活跃度，加快了移动营销市场的发展。
在PC互联网中，数年前宽带化和费用定额制普及提升了互联网营销市场的发展。以同样的角度来看，日本的移动市场与PC互联网市场的迅速发展是同样的。特别是日本的最大运营商NTT DoCoMo，在费用定额制的普及以及费用方面比其他两家运营商更加彻底。日本业界相关人士认为，如果按照这个普及速度发展，移动营销市场还有很大的发展空间。
图表一
电器通讯事业者协会(TCA)数据
移动广告增长率超越网络广告
在这种环境中，移动营销的各种方面都有很大的增长。2007年移动广告市场是621亿日元(其中移动搜索广告是85亿日元)，根据预测到2011年将有2倍多的增长，将达到1284亿日元。从日本整体的互联网广告市场来看，移动广告市场的增长率超过PC网络广告市场的增长率，还有搜索广告市场尤其移动领域的增长在很多方面都超过了PC领域；而且，这个状况今后还将继续，所以，新媒体营销市场移动营销的发展特别受到关注(图表二)。
移动营销市场比PC网络市场有更大的发展优势和空间，日本最大的SNS网站“mixi”开始只建立了PC网络，此后作为补充追加开通了手机界面功能。但是，从2007年8月开始年轻人通过手机访问网站以后超过了通过PC访问网络的用户。随着移动营销市场的迅速发展，“mixi”加强装备了手机搜索广告和内容联动广告的系统。
图表二
图表三
引用：impress.电子书籍市场调查报告书2008
多样化和可扩展的增值服务市场
除了移动广告市场，移动营销中其他的各个领域也成长为巨大的市场，特别受到关注的是增值服务的领域。现在在日本，已经形成巨大市场的是以动漫为中心的电子书籍市场(图表三)，大家都注意到这个市场中手机用户的市场份额远远超过了PC的市场份额。2004年，PC/PDA市场要比手机用户市场大，但是从2006年起市场开始逆转，2007年手机用户市场已经达到PC/PDA市场四倍的份额。
庞大的电子书籍市场不仅促进了动漫的发展，也促进了小说市场的巨大发展。2007年日本文艺小说的TOP3都是把在手机上发布的小说进行整理后独家出版成书籍，受到了广泛的关注。电子小说以外，还有一些其他的增值服务也受到瞩目，2007年手机游戏的市场规模为848亿日元，手机音乐服务的规模为1074亿日元，手机视频的规模达到1000亿日元，全部都保持着很大增长。
随着市场的扩大，新的技术、新服务以及应用手段也不断登场。其中特别受到欢迎的是“颜CHEKI”服务，用户可以使用手机发送自己脸部的照片，后台系统通过计算告诉你发送照片与明星的相似度。这个以娱乐为主题的活动利用了图像识别技术，截止到2008年末使用者已经突破1亿人，可见其受欢迎的热烈程度。
还有一个非常有意思的服务，就是“hanawaza”。用手机的摄录功能录制自己哼唱的歌曲并用手机邮件发送到服务器，后台系统打分,告诉你有多少旋律与什么歌曲接近，这个娱乐活动利用了语音识别功能，的确是手机功能才有的优势。
受到关注的新技术和营销模式
除了以上介绍的技术外，还有利用各种各样的新技术提供的新服务。同时，这些新技术及服务的广告形式也被积极推广。
比如，随着SNS非常火爆发展，使用了虚拟形象(用户网络上的表现人物)的广告，使得广告及营销手法也变得更加活跃。
2007年最大的手机SNS大公司“モバゲータウン”(即手机游戏村)和便利店公司“7-11”一起合作进行虚拟形象的宣传活动。在7-11便利店买商品的话，可以得到手机游戏村特制的虚拟形象，其明显的效果也使得这个宣传活动成为移动营销的成功案例。
同时，日本D2 COMMUNICATIONS移动广告公司2008年11月开始运营“i虚拟形象”的服务。用户可以制作自己个性化的虚拟形象，可以使用移动网站上提供的各种虚拟物品(类似中国的QQ秀)。虚拟形象及虚拟物品有收费和免费两种，也有企业赞助的带有企业形象的人物和品牌标志。
最近，适用于手机的Gadget(Widgets屏幕软件)也粉墨登场了。通过这种形式可以让你在手机小小的画面上也能实现日历或图片浏览等功能，提高了手机的方便程度。业界人士也对这种全新的Gadget(Widgets)服务非常期待，并且已经开始摸索如何通过其实现新的广告模式。
通过新的技术实现的新的移动营销手段已经不断地出现，且今后的发展不断进化。实现这种功能的背景不但是技术革新，用户对手机的功能及方便性的使用环境也是大前提。这也再一次印证了3G手机的普及使得移动营销的发展得到加速。
案例卡夫：移动营销的精确打击
王艳辉编译
“在本案例中，媒体的整合应用是十分有效的，其中使用手机推动消费者试用对品牌有了极大的推动作用，这是非常成功的。使用短信作为活动的号召是鼓励消费者参与的很有用的方法。”
概况：为了推广其最新的速溶咖啡——Jacobs 3inl和Jacobs 2inl，卡夫聘请YOC开展了一个创造性的手机推广活动。该活动是与传统媒体一起整合进行的，旨在通过手机为消费者提供一种拿到试用品的便捷方式，同时通过准确的定位和自我选择，尽量减少过去发放试用品时的浪费和相关费用。卡夫这款产品的目标群体为年轻的咖啡爱好者。
目标：卡夫本活动的主要目标是将试用品发放给目标群体中那些具有创新性的人和意见领袖，让他们成为最早的使用者。另一个目标是在降低产品销售成本的同时，确保活动能够最大化地覆盖目标群体并使产品试用得到尽可能广的传播。这一活动的成功是显而易见的，卡夫还希望从中收集数据，建立一个客户数据库，达到客户关系管理的目的。
战略和解决方案：YOC策划了一个集合手机、传统电视和平面媒体的整合传播方案，在平面媒体和电视广告中会出现一些活动的号码和关键字，邀请消费者通过短信将特定的关键字发送到本活动的号码，只需发送一个字的文字信息就可以得到速溶咖啡的试用品。参与者会被一个WAP链接引导到手机试用品的入口，在这里参与者可以填写自己的个人信息，以方便收到试用品。
除了传统的媒体宣传渠道，本活动的横幅广告也同样出现在沃达丰的门户、诺基亚、通用考试和YOC.mobi等网站。该活动把主动权直接交给消费者，邀请他们在看到平面广告和电视广告之后发送短信索要试用品。该活动由传统媒体推动，给消费者提供了一个直接与品牌互动的机会，只有对这个产品感兴趣的消费者，才会通过他们的手机索要试用品。
YOC还选择了一个经过筛选的群体作为目标群体，会直接发文字信息邀请他们参与活动以得到试用品。当然，这个群体都是YOC的会员，他们都同意接收一些特定的信息。可以说，这个活动把选择权和控制权都交到了消费者的手中。
结果：通过电视、平面媒体和手机，该活动最终将几乎500，000个试用品直接发放给目标群体，活动期间超过450，000用户注册，超过80,000用户注册个人信息，这些信息将对未来以用户许可为基础的市场营销十分有用。
0.4％的看到电视广告的观众通过手机索要了试用品，而直接通过手机上的横幅广告的参与率则非常高。几乎有650个横幅广告被放置在目标群体相关的门户网站，点击率超过3％。250，000个短信被发送到确定为目标群体的YOC会员的手机上，回复率达到10.6％，因此这一部分的发放数量达到了26，000个。
“这个活动尤其是在手机应用部分，其成功远远超过了我们的预期，”卡夫食品的营销经理马克说，“手机也正在成为一种推广工具。”
移动营销协会观点：在本案例中，媒体的整合应用是十分有效的，其中使用手机推动消费者试用对品牌有了极大的推动作用，这是非常成功的。使用短信作为活动的号召是鼓励消费者参与的很有用的方法。美国移动营销协会最新的全球心态和使用研究显示，在西欧超过2500个手机使用者中，68％已经以文字、短信等方式使用他们的手机参与到移动营销中来，手机已经成为一个广泛使用的渠道。
手机这个渠道创造了一个令人激动的与消费者建立对话的机会，本案例也显示这一关系将是持续的。卡夫得以建立了一个相关有兴趣的消费者的数据库，并能够应用在以后的活动中。提供免费的咖啡试用品也表明给消费者提供一定的价值是多么重要，这样才有机会与他们进行沟通，而毫无疑问，通过手机来进行这项活动确实给消费者提供了一定的价值。
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