合作#183;伙伴#183;双赢——伙伴型出版营销模式探索，本文主要内容关键词为：伙伴论文,营销模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国加入WTO之后，出版的分销领域受到冲击，对于这一点，出版界在加入WTO之前似乎就已经明白了，于是一些出版社投入大量的人力、物力建立自有的分销渠道，来抢占市场的终端客户。从应对形势的角度讲，这不失为一个解决问题的策略。但有一个现象也许值得关注：国内的出版社在自建渠道上特别舍得投入，而国外的出版公司似乎更多的是利用渠道和管理渠道。显然这不是资金问题，从一定意义上说，这是一个管理理念的问题。一个成熟的市场经济是建立在分工基础上的，市场经济越发展，专业分工将越明细，资源利用率就会越高。因此，从长远的发展来看，出版社耗掉大量资金建设自己的渠道，也许短期内可以收到一定的销售效果，可未必就能够完全发挥渠道资源的优势。因此笔者以为，这样的做法似乎可以另外一种方式出现，那就是渠道合作，共建伙伴关系。
实现渠道关系的和谐顺畅，对分销渠道进行有效的管理和控制是每一个出版社的心愿和梦想。渠道合作需要高超的技巧，而且必须以双赢的理念为前提。面对整体信誉度不高的商业环境，如何消除尖锐的渠道冲突，让出版社、分销商和终端客户成为一个利益共同体，这正是伙伴型营销渠道所要解决的主要问题。
一、目前渠道管理中存在的问题
在传统的渠道系统中，出版社和分销商从来都是“矛盾的对立体”，由于相互间所追求的都是个体利益的最大化，因此渠道系统内没有凝聚力。而且有些出版社在自建渠道上投入了大量的人力和物力，增加了渠道的成本，一旦无法顾及各个方面的利益，渠道冲突也将难以避免。
目前常见的渠道问题有：
（一）市场窜货
窜货，即跨区销售，是令营销人员头疼的问题。一旦发生窜货，辛辛苦苦开拓出来的市场就会被冲得七零八落，如果处理不当，将使出版社蒙受巨大的损失。窜货将导致出版社的价格体系混乱，使分销商的利润受损，导致分销商对出版社产生不信任感，对分销的产品失去信心，甚至拒售。由于窜货导致地区价格存在差异，终端客户也会对产品产生怀疑心理，出版社的品牌因此受到损害，而竞争性的品牌可能乘虚而入，取而代之。
（二）销售回款萎缩
在渠道管理中，出版社希望分销商尽快回款，以加快资金的周转，缓解经营上的资金压力；而分销商则希望尽量延期付款，以使自己承担的风险降到最低。通常的情况是分销商在支付订金或完全依靠信用的基础上，先行提书，待图书售出后，再付清全部书款；依次类推，构成一个很长的回款链条。而一旦链条中的某一个环节出现了问题，都会把风险转移给出版社，从而使出版社的经营蒙受损失，回款出现萎缩。
（三）折扣矛盾尖锐
折扣是渠道管理政策中比较常用的一种方法。出版社希望尽可能地实现自己的利润目标，但分销商也追求利润最大化，因而要求出版社给予更优惠的条件和更高的折扣，冲突由此产生。
（四）经销区域混乱
在经销区域问题上，出版社总是希望各分销商能够划地为界，集中精力做好自己分销区域内的销售工作，但有些分销商受利益驱动，往往有意识地侵蚀其他分销商的经营区域，从而造成出版社整体市场的混乱和分销系统内的恶性竞争。
（五）渠道调整引起不满
由于市场环境会发生变化，出版社有时需要调整分销目标、分销系统，如此就难免会出现分销系统成员增减、更换的情况。增加渠道成员可能引起现有成员的不满，而减少渠道成员则可能导致渠道忠诚度降低，从而诱发渠道冲突。
渠道管理中存在的这些问题，主要是由于我们不熟悉市场经济的规则造成的。只有正视这些问题的存在，我们才可能比较理智地去寻求新的管理办法。
二、伙伴型营销渠道的构建
伙伴型营销渠道是指核心成员（即出版社）基于双赢的理念，从效率最大而成本最小的原则出发，选择合适的渠道成员（即分销商）而构成的渠道系统。在这种营销模式中，社商相互合作，把外部市场做大，为的是取得共同的利益，做到同盟双赢，一针两利。
（一）选择并评价合作伙伴
建立伙伴型营销渠道的第一步，就是要对现有的交易伙伴按照一定的标准进行评价并仔细筛选。合适的，才是最好的，选择伙伴型分销商，不可一味追求规模，正确的做法是选择与本社发展层次相适应的分销商，以利磨合，以至于达成最大默契，共同发展。
要建立长期的合作伙伴关系，对分销商的评估主要来自以下几个方面：
1.分销商的信用和声誉。伙伴型营销渠道建立的基础是合作伙伴间的高度信任，而分销商的声誉是出版社考察其可信任度的重要来源。对分销商声誉的评价可以考虑两个方面：一是分销商的企业形象，二是终端客户的口碑。
2.分销商的销售能力及财务状况。对能力的考察有两个主要指标：一是该分销商所销售的本社层次的产品占当地市场多大的比率；二是分销商销售人员的素质。在调查、评价分销商的财务状况时，包括贷款的估算情况等都是重要的衡量指标。
3.分销商的管理能力及其连续性。分销商的管理能力是其在执行相关决策、方案方面的能力，这是决定一个分销商销售绩效的重要方面。同时，该分销商的管理是否具有连续性也十分关键，频繁的更替管理者容易造成良好合作关系的中断或导致合作的低绩效。
（二）构建共同远景目标、发展相互信任
一系列的考察、了解之后，营销部门应确定一个可以进一步发展合作关系的名单，筛选有实力的分销商，推出“合作伙伴成长计划”，确定双方的共同远景。接下来的工作是协助分销商细化渠道，实行“以客户为中心”的销售策略，双方相互信任，共同为实现既定目标而努力。
（三）明确双方的权利和义务
“双赢”是良好的愿望，但不是虚华的口号，它有赖于双方权利和义务的落实。因而在合作关系体系内，各自的责权利和职能分工都应有明确的指向。出版社可以把渠道当成客户，从接近分销商的根本需求、长远利益、当前利益着手，按照不同发展阶段的需求进行划分，分别指导渠道如何生存，如何维护客户关系，如何进行内部管理，如何进行战略转型等，使社商唇齿相依，提高渠道的凝聚力，并缩短出版社与终端客户的通路距离。
（四）建立共享分配机制
明确双方共享信息的内容和范围，就如何建立一个高效的信息网络及其运行与维护达成一致意见；明确双方利益共享分配机制，包括短期和长期的利益分配，本着共同成长、共担风险、共享收益的原则，实现协调互利的合作。
随着市场的不断完善和发展，渠道之间不再是单一的冲突和竞争，一体化的情况将越来越普遍，各方的合作也变得越来越重要。在这种形势下，要实现企业的经济效益，出版社和分销商共同构建伙伴型营销渠道将成为一条重要途径，在渠道得到合理协调和管理的基础上，社商双方收获的应该是双赢的结果。
三、伙伴型营销渠道的几个优势
伙伴型渠道关系的基础理念是相互信任、长期合作、共同发展，各渠道成员的根本利益趋向一致，从而使其天生自然地具有降低渠道冲突、实现系统和谐的功能和机制。具体而言，这种渠道关系有如下几方面优势：
（一）节约成本，降低风险
伙伴型营销渠道与传统分销渠道、出版社自建渠道的最大差别在于，它跳出了“自给自足”的小农经济模式的束缚，通过出版社与分销商之间着眼于长远的战略性合作，双方的优势可以得到充分发挥，资源共享，从而可以节约大量的渠道建设成本和维护成本，降低出版社自建渠道的市场风险，提高拓展市场的效率。
（二）改善物流、资金流和信息流
出版社的发行渠道系统是产品通向终端客户的通道，是整个营销系统伸向市场的“触角”，所以要保持高度的灵活性，要充分掌握客户信息。然而，单靠出版社去了解终端客户的需求是很难做到的，但分销商就不同了，他就在当地，对终端客户的熟悉以及本身经营的灵活性可以大大弥补出版社在营销宣传和服务方面的不足，因而与分销商保持持续友善的合作，将有助于出版社信息流乃至物流、资金流的畅通。
（三）融洽渠道控制关系
以往的出版社与分销商之间形如对手，因而只要双方势力和信任度存在差异，渠道关系中一般都会出现控制与反控制问题。伙伴型营销渠道则不同，它的成员之间有着一致的发展目标和高度的相互信任，相互之间可不以势力论主次，而只以信任划职责，这种二位一体的格局将使“合作愉快”不再是客套话，而成为一种双方接触、开展工作的日常氛围。
（四）提高商业信誉度
由于利益目标一致，分销商对渠道容易形成认同，有归属感，从而自觉忠诚于渠道，自觉树立信誉，同时也会积极维护、宣传渠道伙伴的信誉，这一点，对于任何一个渠道成员来说，都是一笔不可估量的财富。
目前，我国书业界伙伴型营销模式还处于探索阶段，尚未开展实质性运作。但如果我们能从这一话题中悟出双赢的观念，并以这样的观念来应对分销领域的变革，改善出版社自身的渠道关系，强化渠道管理，增加渠道的产出效率，那么出版社的竞争力就能得到提升，我们就会有充分的信心面对来自国际书业界的挑战。