绿色营销的价值分析，本文主要内容关键词为：价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近20年来，生态环境、能源、人口等问题越来越困扰人类的生存和发展。人们终于确认，人类应该将自己与自然环境和社会环境统一起来，寻求三者同步、协调、健康的发展。于是，“绿色运动”在全球范围内开展起来，它包括树立绿色观念、开发绿色产品、提倡绿色消费、建立绿色市场等绿色内容。绿色营销是连接人、自然和社会的纽带，它是市场主体在绿色市场中的基本行为，是市场转向无污染化、无害化、清洁化的手段。本文试图对绿色营销进行价值分析，为它在中国的定位和发展提供理论依据。
一、绿色营销的功能分析
1.功能分析。根据价值工程原理，我们对绿色营销进行功能分析如下（见图1）：
A—保证人、自然、社会三者同步、协调、健康的发展；
B—建立绿色市场；
C—树立绿色营销观念和保证绿色市场行为，主要内容有：宣传绿色文化，树立绿色观念，发展绿色经济，推行绿色政治等；
D—推行绿色营销，主要内容有：绿色的政策、广告、徽标、 包装、价格、产品、渠道、推广、企业形象、公共关系等。
因此，绿色营销的主要目的是A，具体表现为C；主要手段是D， 这与市场营销的一般内容对应起来，但它有绿色的规定。这里要指出的是，中国过去绿色的行为和投入多在政府，绿色营销将政府、企业和个人三者均纳入市场，这十分有利于树立绿色观念和增大绿色投入。
2.目的和手段的循环。我们设想，绿色营销与人、自然环境、社会环境、需求、生产等的关系为一个球体（图2）， 这个球体通称为绿色市场。绿色市场以人和自然环境为两极，以保证人与环境协调发展的目的为球心，它们的相互作用产生其主体内容—绿色需求、绿色生产和绿色营销及社会环境。这个球体中各要素关系是双向的立体的。在这个球体中，起码有两大循环；人与自然环境，需求与生产。人与自然环境的循环是：人根据自身条件和自然环境状况确定发展目标，形成绿色观念；在绿色观念的指导下，结合人的知识、经验和能力，将人、自然、目标三者进行动态平衡（即绿色定位）；再将自己绿色行为及其结果（包括政治、经济、文化、产品、劳务等）在市场上表现出来，反作用于人和自然环境。需求与生产的循环是：人根据自己的条件和发展产生绿色需求，绿色需求决定绿色生产，绿色生产又通过绿色营销反作用于绿色需求，如创造绿色需求，指导绿色消费等。这两大循环的组织在于人及人的组织（即社会环境）。
二、绿色市场主体分析
生产者和消费者是构成市场的主体，这里对他们绿色行为作简要的分析。
1.生产者分析。生产者是市场主体，在绿色营销中有三重任务：生产绿色产品，创造和指导绿色消费进行绿色投入，保护环境质量。
生产者在生产一定产品的同时，均要产生一素列“副产品”，如废气、废水、废渣，这些“副产品”如果不能被利用，则要花费一定成本进行良化处理，没有良化处理者就会消耗环境。所以，生产者对“副产品”总应有一定的投入，否则就是欠环境的帐。这部分投入是可以计入成本的。然而，在现实中许多生产者没有对生产“副产品”进行投入，结果是对环境欠帐太多，导致环境质量的恶化。
绿色营销目的是期望随着生产的发展，环境质量在改善；而现实是生产增加，环境质量恶化，因为生产量越大，“副产品”越多，对环境的消耗就越大。在另外一方面，环境越好越有利于生产。生产量就应由图3中两条线的交点来决定。当然，也可以通过环境和技术的投入， 以提高环境质量来保证扩大生产量。
作为生产者个体，对环境的投入和损害或许没有十分明显的效果，但生产者群体的综合影响有决定性作用，因为它们的这种影响具有叠加性。
2.消费者分析。在绿色营销中，消费者有双重任务：一是追求绿色消费，律己绿色消费行为；二是承负提高绿色环境质量的投入。
对消费者来说，一方面是空气、水质、噪音等污染影响人体健康，另一方面是这些污染造成生产力损失，如粮食减产，供给不足使物价上涨，结果会造成个人直接的福利损失。因此，消费者的福利P 与环境质量I的关系如图4，在其他条件不变的情况下，P与I成正比。因此，提高消费者的福利水平可以通过改善环境质量来实现。环境质量的降低，则会降低消费者的福利水平。
消费者的市场行为，追求的是福利最大化。问题在于福利的取得和变大，必须花费一定的成本C。这就是说， 改善消费者的环境质量总是要付出一定代价的。我们将消费者环境分成三个部分：自然环境l[,1]、社会环境l[,2]、居室或工作环境l[,3]、对应的成本分别用 C[,1]、C[,2]、C[,3]表示。由于消费者个体对l[,1]和[,2]的作用不明显，改变环境的能力和投入主要在l[,3]上，如住房装修等。然而，消费者也是一个群体。他们对l[,1]和[,2]作用同样具有叠加性，那么他们的投入决不能为零，即是消费者对改善l[,1]和l[,2]应支出一定的成本C[,1]和C[,2]。
福利最大化的经济表示是V＝P/C，V越大就越经济。这里讨论一下C＝0时的状况，对整个社会来说， C＝0时，环境质量就不能改善；对个体来说，C＝0时，则说明个体没有对l[,]、l[,2]和l[,3]投入，但他却在享有由l[,1]和l[,2]改善所引起的福利。如果要保证一定的福利水平，此个体不投入，则其他个体要增加投入或要政府投入，这是不公平的或是不符合经济原则的；如果都没有增加投入，则是消费者对环境欠帐，欠帐的积累结果必然是环境的恶化。
从以上对生产者和消费者的分析中可以看出，不论是生产者还是消费者，都对环境有投入的责任，这完全可以在价值形态中表现出来。至于生产者和消费者责任的大小，可以采取适当的形式加以确定。本文限于篇幅，不作深入探讨。
三、绿色营销效益与价值分析
在市场经济运行条件下，是绿色营销、灰色营销，还是黑色营销，取决于经济政策导向，取决于市场营销观念的转换，更重要的是取决于市场营销的市场价值和经济效益。
1.自然价值。从人类只有一个地球出发，我们保护自然，就是保护地球，保护人类。但是损害地球的黑色营销带来的影响与灾难是罄竹难书的。据瑞典医学委员会的报告说，在1971-1985年的15年中， 全世界有150万人在2305起较大自然灾害和不幸事故中丧生，其中94 %死于自然灾害和环境灾害，物质损失达6350亿美元。我国耕地有机质含量已降至1.5%，明显低于欧美国家2.5—4%的水平。 全国水土流失面积在1-50万平方公里，受其危害的耕地占耕地总面积的三分之一。全国草原退化面积7.7亿亩，占可利用面积的四分之一。 我们开展绿色营销就是要建立自然价值观念以保护地球，否定黑色营销。
2.生态价值。这是从以人类为中心的万物衍生出发，造成一个优良的生态循环。据国外学者统计，如果保护好一棵正常生长到50年的树，它生产氧气、防止大气污染，增加土壤肥力、防止土壤侵蚀、涵养水源、促进水分循环、为鸟类及其他动物提供栖息场所、生产蛋白质等生态价值达196250美元，而砍伐它的木材价值不超过400美元。 另据日本资料报道，日本一年森林生态效益总价值为12.8万亿日元。市场需求与生产必须符合生态价值观，破坏生态循环的需求与生产应予以否定。
3.环境效益。就是从人—机—环境系统性出发，以绿色营销否定在破坏、污染环境的黑色营销，达到环境的优化、净化、生态化。“三废”（废气、废水、固体废物）是损害环境的大敌。我国城市大气污染相当严重，北方城市总悬浮微粒平均值超过800微克/标立方米，有些城市冬季超过1000微克/标立方米，高出国家大气质量二级标准2倍多。全国废水排放量为368亿吨，其中大部分未经处理直接排入水体。 工业固体废物和城市生活垃圾排放量越来越大，处理利用率很低。1988年全国工业固体废物重量为5.6亿吨，综合利用率为26%。 没有得到处理利用的工业废渣和城市垃圾大都堆积在城郊，累积堆存量达60亿吨，占地面积达536平方公里，成为严重的二次污染源。
4.经济效益。就是分析黑色营销给国民经济带来的危害，绿色营销为消费者、企业、国家创造的经济效益。1989年至1994年，我国自然灾害和环境灾害造成的直接经济损失为5810亿元，每年损失约占国民经济总产值的3%～6%，占财政总收入的五分这一到三分之一。假冒伪劣商品近几年泛滥成灾，既坑害消费者，又浪费国家资源，还污染环境，造成了国民经济的巨大损失和人身安全的损害。
5.社会效益。就是从社会的政治、人文、福利、保健等方面考察、分析绿色营销给社会带来的效益。违法、违制、违纪、违德的黑色营销，给社会造成的损失是多方面的。据世界卫生组织调查的结果表明，人类疾病的80%与水有关。在发展中国家每年因缺乏清洁卫生的饮用水而造成死亡人数达1240万。全世界死于农药污染的达500万人。 美国得克萨斯大学的病理学家欧文教授认为，在西方工业化国家，化学品已取代细菌和病毒成为人类健康的主要威胁物；在所有癌症中，70%～90%是化学品所致，心脏病也基本起因于化学品。
经济和社会与绿色营销的一般关系是，经济和社会越发展，绿色营销越易推广，发达国家的现实即是证明。反过来，绿色营销搞得越好，越有利于经济和社会的发展。这似乎是一个良性循环，然而现实的中国经济和社会的发展并没有以绿色营销为基础，而是在消耗和危害环境。中国现有的市场由于法律不健全，制度不完善，公平竞争没有在全国范围内实现，市场主体过份注重近期和微观利益。市场上流行的是假冒伪劣商品、回扣等不正当的推销手段，钱权交易等不合法的关系。这些说明了“黑色营销”的状况和绿色营销的难度。绿色营销在中国实现的难度还表现在：①全民的绿色观念没有形成；②尽管绿色营销有最好的市场，但需要花费较大的成本，存在一定的风险；③亏损企业太多，这些企业连生存都成为问题，哪里顾得上自觉地花较高代价推行绿色营销？
四、结论
中国是一个发展中国家，环境形势十分严峻，非常有必要通过在全国范围推广绿色营销而建立绿色市场，将政府、企业和个人纳入市场之中，通过市场调节他们的绿色行为，来保证自然、社会和人的健康发展。
在中国推广绿色营销，它的具体实施是一项巨大的系统工程，单靠某一方面是难以实现的。特别是在目前，“黑色营销，有相当的位置。在市场本身不完善，国家法制不健全的情况下，市场主体没有足够的绿色观念，忽视中观、宏观效应和长远效应；尽管他们有一定责任，但他们自觉推行绿色营销存在诸多困难。这样，政府应该起主导作用，通过制订相应的法律和政策，建立一定保证体系，加大投入力度，来引导、支持和强制绿色营销在中国的发展。
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