竞争性电子交易问题分析与对策研究，本文主要内容关键词为：竞争性论文,对策研究论文,电子论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1004-292X(2011)05-0060-04
一、引言
21世纪，随着信息技术的发展应用，中国的电子商务市场保持了持续高速增长的态势。据《2009-2010年中国电子商务市场回顾与展望》显示，2009年中国电子商务市场规模(交易额)超过35000亿元，十年来中国电子商务市场规模的高速稳定增长已引起了人们更多的关注。
电子交易是电子商务的重要环节。电子交易有着多种区分的方法，一般按交易机制可以划分为：一对一谈判交易；一买多卖交易；一卖多买交易；多卖多买交易；以及有无第三方中介机构或交易平台。所有的非一对一谈判交易模式均属于竞争性交易。竞争是市场经济的必然。针对竞争性电子交易活动及其相关的决策支持，国内外学者从上世纪90年代开始，就将市场、信息、通信、人工智能、博弈、拍卖、决策等理论与技术从不同角度、不同程度上进行了综合应用研究(武刚，2009)。
但在现实世界中，随着国内外市场竞争的加剧，全球经济形势的不确定性显著增加，信息技术的发展应用使企业的组织结构和生存环境发生了巨大的变化。在如此复杂的市场环境下，我国的组织机构如何应用最新的电子商务理论方法，进行交易机制的变革，降低交易成本，提高交易效率，实现总收益的帕累托改进，具有重要的理论意义和广泛的应用前景。囿于决策人的有限理性，商务活动中存在着诸多的不确定性，电子商务迫切地需要进行变革与创新。本文通过分析竞争性电子交易的机制设计、决策方法、过程管理以及系统设计等方面，探讨当前竞争性电子交易的问题，并结合我国的国情提出相应建议。
二、分析交易环境的复杂性，重视决策人的理性问题
电子交易必须重视决策人的理性问题。传统经济学对“经济人”的假设包括：完全理性；掌握完全信息。“经济人”的假设包括两层含义：首先，人是自利的，关心自己的利益；其次，人是理性的，能够根据各种情况做出判断，使自身利益最大化。决策者被假定有能力正确估计相关随机事件的发生概率，并能合理地选择方案以将其效用函数预期值最大化。
但是，电子交易环境可能存在着诸多的不确定性。人们在实际决策时一般都受着信息、资金以及自身的生理心理等方面因素的制约，因此决策人在某种程度上将偏离传统理性决策模型(Tversky，1974)。由于我国的商品经济不发达，市场秩序不规范，国家标准不健全，交易人员的素质良莠不齐，致使国内市场的交易环境较为复杂。电子交易决策者的理性程度、风险偏好类型和相互间的信任度等因素都会改变交易者的策略，并影响最终的交易结果。综上，市场的复杂多变，加上交易者受到多方面因素的影响或制约，交易决策的不确定性亟待解决。
以往，经济学家假定环境资源是稀缺的但却认为人的心智资源是无限的；而心理学家则认为人类的学习记忆以及决策都受到心理资源的限制。现在，决策研究与心理学、社会学、经济学、人类学和政治学的界限已日趋淡化。随着上述学科边界的逐渐模糊淡化，决策研究对人类实践的指导意义越来越大(朱莉琪等，2003)。信息技术的应用促进了人类需求层次的提高，推动了人类本性的嬗变：人类从“物质人”、“生物人”、“社会人”变成了“信息人”。信息人社会在不断创新中成了真正的风险社会，社会学和管理学都面临着前所未有的挑战。信息人理论基础上的管理，包括了一个不断学习知识和不断提升抽象概括能力的过程(李德昌，2010)。
为此，决策人行为心理问题的解决必须面对复杂多变的现实环境，应用心理学、认知科学等多学科知识来进行分析。同时，还应当认识到人力资源的异质性，解决个体员工的知识局限性问题。有关研究学者应该全面地认识、理解、运用和创新各类知识，为员工构建知识系统，注意知识的学习、变革与创新，综合实施知识的运用和创新(王众托，2004)。
三、体现竞争三公原则，创新设计电子交易机制
随着网络环境的改善，众多新的电子交易机制不断地涌现(武刚，2009)。电子招投标、竞争性谈判、电子反向拍卖和多属性电子拍卖等都已经成为电子化交易的重要模式之一。但是，已有的电子交易机制在国内的应用实践中均不同程度地存在着局限。
招投标机制因富有竞争性，是政府和公共采购中最常用的一种方式。目前国际上采用的招投标方式主要有三种，即：竞争性、有限竞争性和谈判性招标。而我国的《中华人民共和国招标投标法》中有明确规定，招标有公开招标和邀请招标两种形式。不同的招投标方式体现了不同的竞争程度。公开招标又叫竞争性招标，是指招标人以招标公告的方式邀请不特定的法人或者其他组织参加投标竞争，从中择优选择中标人。公开招标是一种无限竞争性招标。其优点在于能够在最大限度内选择投标商。因此，国际上的政府采购通常采用这种方法。招投标机制可以有效地减少信息不对称，便于发现局部均衡价格，在较大范围内促进潜在交易的实现。网络无疑为寻求更多的投标人提供了便利条件。从上世纪九十年代电子招投标的应用需求开始出现，国内外学者就随之展开了相关的研究工作。综观国内外的研究，在现有的电子招投标机制中尚存在着亟待解决的问题：电子招投标过程中供求双方的信息交互有限，信息不对称问题始终存在；投标人一次性密封投标、同时开标，中标者“赢者诅咒”现象难以避免，投标过程容易出现串谋现象；评标体系存在人为因素，招投标过程可能被“暗箱操作”。特别是现阶段我国的市场经济不发达，法制不健全，法律法规滞后，各项审计监督不力，从而因“经济寻租”成本较低而导致“行贿受贿”现象屡禁不止。
拍卖是一种简单而又具有完备定义的信息不对称经济环境。拍卖是市场参与者根据报价按照一系列规则决定资源分配和价格的市场机制。由于拍卖过程的自动化进行，使拍卖成为极其活跃的交易机制，近几年，随着电子商务的快速发展，拍卖在互联网上取得了成功的应用。接入技术也不再局限于计算机网络。
电子反向拍卖已成为B2B交易的重要工具。Beall等学者对电子反向拍卖的定义是(Beall，2004)：电子反向拍卖是一种在线实时竞标的动态拍卖，它是在一个采购组织与一组经预审合格的供应商之间进行的。这些相互竞标的供应商，无论谁中标，均可按采购商的采购标书提供满意的货物或服务。而且，采购商应在采购标书中明确定义相关事项，这些事项包括设计、质量、数量、交货期以及其他有关条款和条件。与电子招投标相比，电子反向拍卖有助于快速发现价格，缩短交易协商时间，提高交易效率，使交易过程公开透明，降低了“暗箱操作”和“经济寻租”的可能。但电子反向拍卖因为非价格属性的不可协商致使其在实践应用中受到限制，同时最低价中标可能不利于与同供应商保持长期合作的关系。
相对而言，多属性电子拍卖更重视合作关系和创造合同价值，将是未来竞争性电子交易的主要模式。Bichler将多属性电子拍卖定义为(Bichler，2000)：拍卖人与投标人交易时考虑到多个属性的一种拍卖模式，即双方在价格以外其他属性上进行多重的谈判。但在现有的多属性电子拍卖机制中，供求双方缺乏信息的双向交互反馈，标的评价体系缺乏动态调整，中标人的评价方法是多属性电子拍卖的决策难题。
谈判是群体活动中解决争议和冲突的重要机制。谈判有广义与狭义之分。广义的谈判包括一切交涉和协商等活动。谈判的目标是参与各方某种利益的满足。谈判机制按照谈判解的不同可分成两类：分配式和集成式。分配式谈判基于立场，一方收益建立在他方损失上，是输赢型谈判；而集成式谈判则强调各方兴趣的协调和价值的创造，结局可能实现共赢。分配式电子谈判的结构化程度高，技术上容易实现，但谈判解的达成是建立在双方让步妥协的基础上，因而导致谈判周期长，谈判成功的难度大。集成式电子谈判是协调各方兴趣创造价值，谈判过程需要较多的技术支持，对信息安全管理等也有着较高的技术要求，机制设计复杂，技术实现难度大。目前，集成式电子谈判的设计与应用尚不多见。然而，伴随着互联网的广泛应用，未来的电子交易将更加重视客户的个性化需要，集成式电子谈判必将在未来的电子交易中得到更为广泛的应用。
竞争性电子交易机制亟待创新设计。电子交易机制的设计目的是实现有效的管理。从经济学的角度看，机制最值得关注的特征有两个：信息效率，激励相容(Hurwicz，1973)。激励理论中最基本的原理是“显示原理”(Myerson，1981)。“显示原理”简化了问题的复杂程度。创新设计的电子交易机制必须基于“公开、公平、公正”的三公原则。借助于机制设计理论，人们可以确定最佳和最有效的资源分配方式。电子交易机制的研究设计应当立足于决策人的个体有限理性假设，综合分析复杂多变的商务环境特点，突破决策人的行为心理局限，综合比较现有的电子交易机制特点，突出网络的信息共享优势，针对协同电子商务的应用需求，激励供应商参与竞争，促进供应商通过信号显示获得或保持竞争优势，通过技术手段支持供求双方创造价值优化合约，从而促成共赢的交易结果。
四、综合集成决策方法，实现在线智能群决策
管理就是决策。电子交易的决策问题直接影响着最终的交易结果。因此，需要加强电子交易决策理论方法的相关研究。多准则决策(Multi-Criterion Decision Making,MCDM)是决策分析的重要组成部分，它是指在多个(通常是冲突的)准则下做决策。一般多准则问题被分为两类：方案数有限的称为多属性决策(Multi Attribute Decision Making,MADM)，方案数无限的称为多目标决策(Multi-Objective Decision Making,MODM)(岳超源，2003)。
一般来说，电子交易协商谈判的方案数不可能是无限的，因此电子交易的决策问题多数属于多属性决策。多属性交易的决策过程通常由两阶段组成：第一阶段，采购者要确定方案集、属性集和方案的属性值；第二阶段，选择适当的多属性决策方法对方案进行评价(Holt，1994)。根据决策者所拥有信息的完全程度，决策可分为确定型、随机型与不确定型决策(岳超源，2003)。由于信息和环境等因素的制约，以及人的心理特点、理性程度、知识素养和学习能力的差异，现实生活中的多数决策问题都可归属于不确定型决策。
对不确定型多属性决策，采购方的决策过程应是一个学习的过程(Blum，2004)。在给定信息条件下，各交易者通过获取信息来学习，进而发现策略集中的占优策略实现进化决策。供求双方通过相互间的信息传递来增加知识共享，通过相互学习实现策略的协同进化。最终达成的采购合约应当符合双方共同的兴趣偏好。
经过多年的研究和探索，学者们已经相继提出了众多的决策方法并分别获得了不同程度的应用(岳超源，2003)(武刚，2007，1-2，2009)。近年，研究人员更是提出了数据包络、模糊数学、人工神经网络、遗传算法、小波变换、基于案例推理和粗糙集等众多的新方法。此外，交互式决策也是一种有效的决策方法，将属性分层约简也是一条重要的解决途径。但所有的决策方法均有着各自的应用局限性，分别适用于不同的决策问题。例如，在不确定多属性决策方法中，遗传算法由于运算时间较长，故难以满足存在时间限制因素的应用要求；神经网络的计算结果具有“黑箱”特点，其结果的可解释性存在着不足；模糊决策方法因其模糊处理时的主观因素大，因而结果的客观性偏弱。交互式决策因为需要完成大量的信息交互导致决策过程较长。而将属性分层约简的关键是如何确定属性的层次和核心的属性。
决策理论与方法的创新，如果能够将计算机科学、心理学、认知科学、社会学和行为科学的研究成果应用到研究中将是崭新和有意义的(王益谊等，2005)。人工智能技术的迅猛发展，使智能决策支持技术广泛地应用于实际成为可能。现代商务决策的复杂不确定性还要求决策人更多地进行协同决策(Arnott，2008)(Parsa，2007)。在信息社会，复杂的竞争交易方案寻优过程，决策过程应当实现在线群决策与智能决策方法的有机结合，从而有效地提高效率，改善结果。
当前，智能群决策方法需要解决的关键问题主要包括：
1.智能决策方法
随着计算机的普及和网络的应用，“丰富的数据与贫乏的知识”这一矛盾日渐突出。目前学术界公认的知识发现(Knowledge Discovery in Databases，KDD)定义是由Fayyad等(1996)给出的：“知识发现是从大量数据集中识别出有效、新颖的、潜在有用的以及最终可理解模式的高级处理过程”。知识发现与数据源及决策支持相结合，预示着信息和知识管理的一个全新变革(Tian，2007)。竞争性电子交易的智能决策需要研究决策人如何进行知识学习，进而基于人工智能的相关技术设计有效的智能决策方法。研究学者应当根据数据的特点、决策人的理性程度及其学习习惯，选择与之匹配的知识学习方法来实现知识发现、知识学习、知识集成以及知识进化。
2.群决策方法
基于“个体决策人有限理性”的观点，研究学者有必要考虑研究设计群体决策方法。群决策以数学、经济学、社会学、行为学、心理学、信息科学等众多学科为基础，逐步形成了自己的理论体系与研究方法。在群决策过程中，群体思维被认为是一个涉及群体内外两部分相关变量的动态发展过程。从内部来讲，它和群体中的个体特征、群体的发展过程和水平等涉及人的心理、行为因素的变量有关；从外部来讲，它和群体所面临的环境特征、任务特性等涉及非心理因素的变量有关(毕鹏程，2002)。为了对群体决策过程做出及时、快速的响应，必须降低群体决策过程的计算复杂性。对此，需要研究根据决策群体的构成、群体中各角色的特点、决策人的偏好及其利益相关性，将现代优化计算方法与群决策理论相结合实现群决策的优化(朱佳俊，2009)。
综上，为了提高竞争性电子交易的决策效率，需要深入地研究决策理论方法，并探索智能决策方法和群决策方法的综合集成。
五、结合流程管理技术，规范交易过程管理
在电子交易的协商谈判过程中，各参与者之间存在着彼此协作的关系。在电子交易决策过程中，包括了采购方和供应商以及评审专家等多角色用户之间的信息交互阶段。在协商过程中，本着公平公正的原则，需要减少协商过程中的人为因素影响，增加信任，加快数据处理，提高工作效率。同时，还要强化流程的柔性，以便适用于复杂不确定的采购环境。为此，电子交易应当加强过程的管理。
工作流技术是实现业务过程自动化的关键技术，可实现过程规范化管理(范玉顺等，2001)。工作流被工作流管理联盟(Workflow Management Coalition，简称WfMC)定义为(WfMC，1996)：工作流是一类能够完全或者部分自动执行的经营过程，它根据一系列过程规则，文档、信息或任务能够在不同的执行者之间传递与执行。工作流管理系统(Workflow Management System，简称WfMS)是完成工作流的定义和管理，并按照在计算机中预先定义好的工作流逻辑推进工作流实例执行的一个软件系统。从阿里巴巴和中国商品交易中心(CCEC)两个B2B网站的成功来看，规范的电子交易流程设计是其成功的关键(Zhao等，2008)。范玉顺等对工作流管理系统的定义(范玉顺等，2001)：工作流管理系统是支持企业经营过程高效执行并监控其执行过程的计算机软件系统。工作流的实施，可以提高管理的规范化程度，降低处理时间，降低管理成本，改进工作质量，提高柔性，优化流程控制，减少工作人员的查找等待工作(范玉顺等，2001)。
研究学者基于流程管理技术优化设计电子交易决策过程，对过程中的交互信息进行规范化管理。其中，确定信息交流过程中各用户的角色、保证信息的安全、组织管理有效的信息交互，是实现高效协同决策过程的关键。群决策支持理论中的相关建模技术，可用于设计支持协同电子商务的网络信息交互模型，从而有利于规范各方信息传递的方式，便于实现决策优化。因此，将过程管理技术引入电子交易机制设计可以强化电子交易的流程管理，增强电子交易的规范性和有效性，提高过程管理水平。
六、应用最新设计开发技术，优化完善电子交易系统
21世纪是知识经济时代，交易系统的知识管理功能将日益成为不可或缺的重要组成部分。伴随着科学技术的进步，竞争性电子交易系统的设计应当不断地引入最新的管理信息系统设计开发技术，从而持续地改进完善系统的各项功能。电子交易系统的设计改进，应当在现有的管理信息系统、电子拍卖系统、智能决策支持系统、群决策支持系统、谈判支持系统、自动谈判系统和知识管理系统等已有的信息系统研究成果与应用案例的基础上，进一步地分析复杂商务环境的特点，面向实际应用进行设计开发。现在的电子交易已经是一个涉及不同的时间、地点、网络环境、个人偏好和其他技术的复杂联合。电子交易的运行方式不仅与交易机制的设计有关，还与参与交易者的文化背景密切相关。因此在设计交易系统时，不仅要集成多种系统设计开发技术，同时也应当考虑机构组织的组织结构以及社会文化等因素的影响。此外，交易系统的模型库、知识库等智源部分可能存在着知识老化的问题，因此现代的决策支持系统应当具有一定的自我知识更新能力(Piramuthu，2009)。
电子交易系统的研究工作必须当重视信息安全技术的研究应用。信息的安全性直接决定了交易系统的可用性。诸如文档信息嵌入数字水印技术，或者生物信息识别技术融入加密解密等措施，都将提高电子交易系统的信息安全管理水平。
七、结论
随着信息技术的推广应用，伴随着我国加快申请加入WTO《政府采购协定》(the Agreement on Government Procurement，简称GPA)的步伐，我国电子商务的交易规模将会进一步地发展。GPA是一种国际政府采购规范。加入GPA，将会为我国的众多企业提供更为广阔的国外政府采购市场。我国加入GPA已是大势所趋。目前，国外已普遍应用电子交易系统完成政府采购业务。在此背景下，需要我国采取针对性的策略，深入研究国际上规范的交易制度，提升电子交易管理水平，加强理论、方法的研究，促进新知识、新技术的应用，大力开展电子交易业务。
复杂商务环境的电子交易系统必须更加有效地支持在线协同工作。随着3G移动网络的开通，移动商务的应用前景不容忽视。未来的电子交易系统除了要继续更好地支持计算机终端设备以外，还应有效地支持交易系统的用户能够利用各种移动智能终端设备进行操作，提高包括移动网络在内的数据通信服务，方便用户实现分布式、移动式的在线协同办公，加强用户间的信息交流，增进信息的沟通分享，促进用户之间的协同合作。
相关研究学者应当全面系统地分析我国国情，设计合理有效的竞争性电子交易机制；以适当的现代通信网络为信息交互媒介，增强决策过程中各方信息的交互共享；通过智能决策支持与群决策支持技术的集成，实现交易决策的电子化、智能化、集成化；最后，采用有效的技术手段来规范交易流程，设计开发交易系统，提高交易效率，从而促进电子交易朝着集成化、自动化、个性化和高效化的方向发展，最终改善交易各方的收益。
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