品牌形象 企业经营制胜的秘决，本文主要内容关键词为：企业经营论文,品牌形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销探秘
随着形象时代(
GE OF IM
GE)的到来，和企业息息相关的企业形象和品牌形象，早巳成为消费者购物时最重要的指标了。根据日本能率协会综合研究所1993年对世界整个国家产品所做品牌形象问卷调查结果显示，在20个国家2万名受访者中，有38.5%的人对日本产品品牌的形象是EXCE LLENT（非常好），其次是德国36%，中国名列第9位。
一、品牌经理策略
品牌经理的概念，是美国用广告费最多的宝碱公司在1931年提出的。他们在1926年开始销售佳美香皂，这是和象牙香皂相竞争的。高级人员麦克爱尔洛埃负责佳美香皂的销售工作，但销路不广。按照一般规律，当一种新产品投入市场时，老产品往往要退出市场，为新产品所替代，他觉得这样做不是办法。同时，要由几个人负责同类商品的推广和广告，容易顾此失彼。于是向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议。这个建议是一种新的管理方法，称为“品牌”管理。这不但是一个费用的问题，而且涉及公司的整个体制问题。刚巧那时的最高领导是一个勇于创新的人物，就同意了麦克爱尔洛埃的办法，就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。宝碱公司采用了这种制度，就能使多种产品各有销路。这样，公司也就成为拥有38个消费品大类的大企业。1957年，当艾森豪威尔当总统的时候，很赏识麦克爱尔洛埃的才干，向宝碱公司商借他去担任国防部长。由于采取了“品牌经理”制度，宝碱以司各种产品的生命周期也拉长了。如潮汐洗涤剂已行销40多年，象牙肥皂也已行销多年。
二、品牌管理策略
影响品牌形象的因素很多，一般说来包括品质的好坏，产品的耐用程度，功能的多寡、安全性、实用性、便利性、创新性、精密性，设计新颖程度，价格高低与宣传手法等。改变日本品牌形象的原因固然很多，但有一点是关键的，就是日本的品牌管理。当美国1946年成立质管理协会之后，日本在1948年开始在国内广为介绍和推广，并在1951年设立了代表品牌管理最高荣誉的戴明奖，并于当年第一届品牌管理大会上，表彰了优良厂商与推广有功人员，使品牌管理在短短数年之内就能普及到全国。由于重视品牌管理，日本的照相机、摩托车、音响及家电等产品从60年代起，逐渐在世界市场上崭露头角。事实上，日本实施标准化的时间要比强调品牌管理来得早，日本在1921年就设立了工业品规格统一调查会，负责制定日本标准规格(JES)。战后，又于1945年设立了日本规格协会(JSA)，开始推广标准化工作。翌年，又成立工业标准调查会，开始制定日本的新的JES规格。1949年，日本实施工业标准化法后，第二年就依据此法颁布制订了JIS标准制度，使工业产品的品质有了法律规范，随后在规格协会与品牌管理推动单位的协助下，日本工业规格更为周全与实用，不但符合经营者的需求，也顾及了消费者的利益，间接提高了日本品牌形象。
三、品牌创新策略
日本企业建立品牌形象的步骤是，首先以大量生产廉价商品打入世界市场，再研究开发新产品，建立产品差异化，来确立自己的品牌。营销网络、高价值策略逐渐成为世界一流企业，因有感于科技落后欧美国家过大，因此日本在50年代，不断引进科技种子，加之企业孜孜不倦的研究，配合着既有的深厚工业基础，很快地就获得了良好的成效。像日本SONY就领先世界在1957年推出第一台双频电子晶体管收音机，1960年推出世界第一台电子晶体管电视机之后，又陆续推出首创的家用录放影机与集成电路收音机等，从而奠定了今日的SONY良好形象的基础。而同一时期，松下电器也靠着技术的引进，吸收和创新，再上其营销能力，争得了与SONY（索尼）并驾这就是说驱的荣耀。此前，日本照相机厂家凭着战时生产军用光学器具的经验，在1952年NIKON和ANON公司就推出了与德国产品相比毫无逊色的35mm高级照相机，其后，又率先将电子技术融入相机中，终以精巧便利打跨了德国产品。同样，日本钟表也类似方式在电子石英表上开拓了一片新天地，使得日本的品牌形象能够立足世界。
四、品牌公关策略
品牌发展到今天最大的功效还在干很好的品牌有利于宣传企业的产品质量，吸引忠实顾客，并帮助建立良好的企业形象。松下电器公司在50年代中期建立了崭新的工厂群后，每年邀请3000人左右的各国政界要人与经济界人士采访，让他们要自检验该公司的卓越管理而印象深刻，并赢得一流的评价。另外，像以独特技术取胜天下的本田公司，则从1961年开始参加世界摩托车大赛，藉赢得世界冠军车来肯定其品质和性能，进而提高品牌形象。在营销方面，除了有日本贸易振兴协会的协助之外，也有大型商社的背后支持。此外，日本一些卓越经营者的大世界经营理念，也引起了国外人士的共鸣和新闻媒介的关注，像松下幸之助等日本经济界巨人就受到世界著名报刊杂志的专访，更以其相片为封面，极大地提高了公司形象。