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号称中国“灶具大王”的广东华帝集团有限公司是我国燃具行业近年崛起的
新秀。短短的几年时间之内，“华帝”就成为国内灶具的第一品牌，而且在灶具第一品牌的带动下，“华帝”燃气热水器也迅速进入全国十大主导品牌之列。
“华帝”缘何能够取得如此佳绩，其成功的奥秘何在？本文将从营销的角度，通过分析“华帝”的营销策略，透视“华帝”的营销成功之道，希望能够给营销者以借鉴与启示。
营销策略分析
１．品牌
“华帝”的创始人在创立“华帝”之初就具有超前的品牌意识。他们发现当时所有的燃气灶具生产厂家都不注重品牌
形象，产品缺乏差异性，于是说服董事会从仅有的１２０万元启动资金中抽出３０％，聘请专业形象设计公司———广州天朗广告公司为企业导入“ＣＩ策划”。以绿色为主色调，以Ｖａｎｔａｇｅ（优势）的第一个字母Ｖ加以叠合，作为企业和品牌的标志，公司销售、宣传等事务用品也全部按规范“ ＣＩＳ”运行。“华帝”气派、典雅的高品位形象很快得到了消费者认同，尽管“华帝”的产品比同类产品贵２０％，但仍经常脱销。多年来，为了铸造“华帝”这一品牌，华帝公司在行业中最早导入“ＣＩ战
略”，建立了具有强烈视觉冲击力的“
ＶＩ系统”，确定了“创造精品、服务社会”的经营理念，使具有“华帝”特色的“精品一族”赢得了相对稳定的市场份额，从而树立起中国炉具优良品牌的市场形象。
２．通路
通路策略的正确与否决定着企业的兴衰成败。１９９４年前后，大多数燃气具企业采取区域多家代理制，部分厂家甚至明里暗里支持窜货，以追求短期的旺销局面。这是一种营销短视的行为。窜货，又被称为倒货、冲货，是由于经销网络中的各级经销商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售的一种营销现象。为获取非正常利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品的恶意窜货给企业造成的危害是巨大的。主要表现在它扰乱了整个经销网络的价格体系，容易引发“价格战”，使得经销商对产品失去信心，丧失积极性，并最终放弃经销该企业的产品，而混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。对窜货的忽视、放任和无措，将使企业辛辛苦苦建立起来的经销网络土崩瓦解。区域多家代理制是导致窜货的一个重要原因。
为防止经销商之间的窜货，保护经销商的利益，“华帝”从成立之日就坚决实施总代理制。即坚持在一个区域只设一个销售总代理，建立了一个具有较高忠诚度的营销网络。“华帝”遍布全国的２００多个代理商，有８０％是从开始一直坚持做到现在。
在市场保护方面，“华帝”也做得比较出色。为防止假冒伪劣产品对“华帝”的侵扰，“华帝”首创性地使用了产品“身份证”制度，为每一台华帝灶具配备了一张特殊的“身份证”。这张“身份证”带有防伪标志，在企业的电脑中留有记忆贮存。消费者若要辨别产品的真伪，只要将“身份证”寄到“华帝”公司即可。若是假冒产品，厂方会即刻通知消费者。此外，“华帝”每年还拨出１００万元设立消费者保护基金，如果查明是假货，“华帝”将从资金、人力上协助消费者和有关管理部门打假。
为防止窜货引发的恶性价格竞争，“华帝”每年在与经销商签订合同之前，双方必须先签订《防倾销市场保护协议》，并从每批货中扣出３％作为市场保护基金。“华帝”采取了许多防止经销商窜货的措施，如在产品包装上贴有“发往某地”的标签；采用产品代码制，为每件产品编写四个不同的编码，所有的编码都录入电脑存档，任何地方的任何一件产品，只要输入其中的一个编码就可以立即查出货源、出厂日期、发往地以及负责人。
此外，“华帝”始终坚持“与顾客共同成长”的理念，注重关系营销。“华帝”的价格体系分为总代理价、二级经销价和零售终端价。三级价位设置明确，全国统一，保证经销商有１０％的毛利，使经销商的利益得到了保证。
３．广告
“华帝”在创业之初就非常注重广告的投放。每年投入的广告费用在４０００万元左右。为了迅速创出品牌，“华帝”在家电云集的“家电走廊”———广珠高速公路，离“万家乐”和“神州”不远的地方，都树起了“华帝燃具”的大广告牌，而且沿着京广铁路沿线以每平方米１．８元的价格大做民墙广告，从广州一路刷到沈阳。这种成本极低的土办法起到了极大的宣传效果。１９９９年底，“华帝”实施“与巨人同行”计划，斥资２００多万元与著名的跨国广告公司麦肯·光明公司签订２０００年策划代理合同，重新调整“华帝”品牌的发展思路。麦肯·光明公司将“华帝”的定位，由最初的“华帝燃具———中国精品”提升到“中国燃具领导品牌”，明确表达了其领先地位。核心广告词由原来的“好产品自然受到欢迎”，更新为“好火好生活”，更显高尚品位，进一步突出了“华帝”的品牌差异。
４．事件行销
“华帝”擅长利用事件行销提高企业自身的知名度，塑造企业的良好形象。自成立至今，“华帝”的公关代理先后执行和成功运作了下列事件行销：两权分离、“华帝”企业创业史、全球最大的灶具生产基地、“万家乐华帝”联盟、科技“华帝”、“华帝”服务品牌等等。
其中作为企业形象公关宣传的“两权分离”（即企业所有权与管理权分离，老板退居二线，职业经理人上台）事件运作得非常之成功。“华帝”此举被认为是“开民营企业经营权和所有权分离的先河”。第一阶段媒介公关后，“华帝”企业知名度有效地提高了，“华帝”企业及其产品受到经销商和消费者的关注。一系列事件行销之后，“华帝”的知名度得到了很大程度的提高。据国务院发展研究中心２０００年１２月公布的调查结果，广东华帝集团２０００年的国内企业知名度由年初的２０％上升了２０个百分点，达到４０．８％。
５．服务
“华帝”的服务宗旨是“华帝服务，舒适健康，安全保障”。“华帝”从１９９９年开始，在全国各大中型城市和地区成立了绿色服务队，配置工具和专用车，从当地招聘专业技术人员进行培训，考核合格后成为队员，统一着企业标准色工作服，整体规范一系列行为标准和语言，确保绿色服务队高水平的服务质量。“华帝”对产品提供一年免费保修、２４小时免费技术咨询、终身维护、及时（限时反应）服务。服务队开设２４小时服务咨询热线、２４小时上门免费服务、３６５天不间断服务、提供 预约上门服务等等。“华帝”向顾客提供的优质服务给它带来了极好的口碑，提高了顾客对其的满意度和忠诚度。
６．网络营销
“华帝”在充分利用传统营销工具的同时，还利用先进的因特网从事电子商务，向世界宣传“华帝”的产品与服务，使“华帝”品牌进一步增值。随着网络信息技术的迅速发展，“华帝”早在１９９６年就注册了华帝集团国内外域名，并制作了早期华帝网页。为了促进企业的改革与发展，改造传统业务，提高竞争优势，“华帝”
决策层决定进军电子商务，构建具有权威性的行业专业门户网站。２００１年１月１５日，由华帝集团和全球著名电子商务服务商美商网合作开发的“华帝集团电子商务网站”正式开通。华帝网站运用了业界最流行的ＦＬＡＳＨ动态制作技术，在页面形象设计、色彩应用、页面内容、层次结构上，体现了技术的前瞻性和应用的便捷性，做到简洁大方。在交互性方面，网站使用Ｊａｖａ、Ａｓｐ、Ｃｏｍ等动态技术，实现基于三层结构网络的订货功能。网站共设置五大主要模块、２０多个栏目，使用户可以快捷、详细
地在网上了解企业的最新动态和产品最
新信息。华帝网站通过建立信息搜索、客户关系、产品报价、特许经营、网上购物、要货计划、库存、配件计划及售后服务等内容，更加快捷地与经销商进行商务交流和线上沟通，从而在网络经济时代掌握了市场的主动权。
启示与思考
最初由中山市七个农民创建的“华帝”发展到今天，已经成为一个颇具实力的集团公司。回顾“华帝”走过的历程，单从营销的角度考虑，我们认为其成功的精髓在于：
强烈、超前的品牌意识。早在１９９２年“华帝”创立之初，“华帝”的创业人就具备了品牌意识，在资金并不充裕的情况下，仍舍重金铸造“华帝”品牌。这在企业普遍缺乏市场营销观念、品牌意识缺乏的当时是难得的。正是“华帝”对品牌建设的重视，对广告的巨额投入，经过多年的培育，使“华帝”品牌终于成为国内的一个强势品牌，受到消费者的喜爱。
有效、严格的通路管理。通路管理的好坏与否，直接关系到厂家的切身利益，
对通路的管理也一直是许多厂家头痛不已的事情。“华帝”对市场的有效保护措施和对通路经销商的严格监督管理，使得“华帝”的经销网络稳定、健康发展。
高超的事件行销能力。事件行销就是利用事件制造“新闻热点”，吸引社会公众的注意力，从而达到广泛宣传自身，与公众、潜在的消费者进行有效的沟通，塑造企业良好形象的目的。国内许多企业热衷于炒作，哗众取宠，可能在短期内使企业的知名度上去了，但却引起了社会公众的反感，结果是得不偿失。“华帝”在这一点上可谓做得相当不错。“华帝”的宣传信 息真实、可信，能为消费者带来切实的利益，因而在企业知名度不断上升的同时，形象也随之提高。强大的事件行销能力不但让众多的消费者了解“华帝”、喜爱“华帝”，也为企业节省了大量的广告费用。
为顾客提供高水准的服务。“顾客是上帝”不应该只是企业为销售产品或服务而提出的一句空口号。国内很多企业因服务意识不强、售后服务不到位导致顾客抱怨，而不向顾客提供满意的服务是很难培育顾客的忠诚的。面向市场经济的企业，从产品营销过渡到服务营销是必然之势，“华帝”真正做到了视顾客为“衣食父母”，售前、售中、售后始终为顾客提供优质服务。“华帝”为服务顾客而成立的绿色服务队成员就达２０００人，每年的开支达８００万元。
在产品、服务日益同质化的今天，营销已经开始进入“品牌营销”、“服务营
销”的时代，以后顾客将越来越多地把“品牌”、“服务”作为其购买某种产品的条件和理由。“华帝”超前地具有“品牌”、“服务”意识，因而赢得了顾客的信赖，树立了企业良好的形象，创造了国内灶具第一品牌。今后在“品牌”、“服务”这两把营销利器的支持下，“华帝”将会迈向更 加辉煌的明天。