寻找振兴中国电影市场的艰难之路1993年以来电影行业机制改革概况，本文主要内容关键词为：之路论文,中国电影论文,概况论文,艰难论文,机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
1993年1月5日，广电部《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》发布。这一被电影界称为“三号文件”的基本精神在于：电影制片、发行、放映等企业必须适应党的十四大确立的社会主义市场经济体制。改变四十年来计划经济下电影的“统购统销”以及由此形成的制片、发行、放映三者之间经济分配上的不合理必须在改革中得到调整。“三号文件”规定：根据我国实际，电影事业适应社会主义市场经济的发展要分步实施，分类指导。因此，1993年的改革主要是：一、将国产故事片由中影公司统一发行改由各制片单位直接与地方发行单位见面（进口影片仍统一由中影公司向各省、市、自治区公司发行）；二、电影票价要原则上放开，具体由各地政府掌握。
改革之初，拥有了独立发行自己影片权力的制片厂，改变了一对一的格局，收益较过去有明显提高。按照“三号文件”精神，尽管中影公司的全国垄断经营被打破了，但是各省级公司在自己的行政区域内独家经营、垄断发行以及中间环节过多的局面仍然普遍存在。
经过发行影片直接面向地市级公司的“江苏突破”和“山东突破”后，制片厂、中影公司与省级公司的矛盾更加突出。尽管如此，不少省级公司被急剧变化的电影市场现实唤醒，与其留恋以往的优势，固守一方的利益，不如认清形势，面对现实，服从于电影产业的发展规律，加入到市场竞争的行列。1994年8月1日，广电部电影局下发了《关于进一步深化电影行业机制改革的通知》（94年348号）。按照中华人民共和国《著作权法》和国务院《关于进一步加强知识产权保护工作的决定》精神，《通知》明确影片（著作权）发行权拥有单位可以直接向北京及21家省、市（11家老、少、边、穷省区除外）的各级发行、放映单位发行。这一指导思想使得电影全行业所有企业的经营自主权得到认可，市场多主体的形成成为可能。
348号文件下发后，关于改革的争论基本得以平息。如何在市场竞争中掌握主动，成为每个企业都在思考的问题。按照广电部的要求，中影公司开始了积极引进反映世界优秀文明成果和表现当代电影艺术、技术最新成就的影片的工作。在启动、活跃市场的同时，中影公司与全国各发行公司和放映单位一起，开始探索并研究新的经营模式，在落实现代企业制度、广泛谋求联合、扩大经营规模、探究院线制等方面作了有益的尝试。电影市场出现复兴势头，境内境外奖金对电影的投资出现热潮，表明了对中国电影市场的信心增强。
改革的最终目标是通过利益的调整、公平开放、竞争有序的市场的形成，使制片厂得以生产出更多更好的影片。可以说，电影市场的生命在于影片的质量。随着发行体制改革的深入，制片业也必须正视自身存在的问题并尽快启动机制转换的步伐。同样，制片业的出路也在于树立市场观念、培养竞争意识、增强风险承担能力。为此，制片厂必须主动迎接挑战。遗憾的是制片业并没有因为发行体制的改革而迈出实际性的一步，相反，由于等、靠、要意识和过分依靠保护，制片厂生产能力大大下降。今后市场面临的最大问题就是节目数量不够和节目质量不高，而这必须通过继续深化改革才能得以解决。
中国的改革开放到今天已经整整二十年了。二十年来，社会的每一次进步都与思想的解放和观念的更新密不可分。就电影行业的机制改革来说也是如此。可喜的是，近些年来，农村电影发行放映机制的改革迈出了对城市电影改革具有借鉴意义的步子。1993年，广电部3号文件明确了县级电影公司购买农村16毫米拷贝的权力，充分给予了县级公司经营自主权。一些县级公司改变过去等、靠、要及官商作风，迎接市场挑战，取得了前所未有的成绩。比如河南中牟、新密等县，16毫米影片发行收入每年都超过100万元。但仍有很多公司没有紧迫感。
1995年，广电部474号文件进一步放开农村16毫米拷贝经营权。强调任何一级公司和集体、个体的放映单位都可以自由购买，每个16毫米拷贝均含有全国放映权。在此之后，每年的全国农村电影工作会议都强调了这一规定。因为它符合中国农村电影市场的实际情况，也符合党的十五大提出的“抓好大的，放活小的”精神，同时极大地调动了广大农村放映员的积极性。
然而，这一政策在很多地区并没有得到很好的贯彻，理由是农村放映员自己购买拷贝会危及县级电影公司的垄断地位。因此，全国一些地方出现了放映员购买拷贝后被没收、被罚款甚至放映员被扣留的现象。广电部、电影局一再强调：县级公司应该通过更新观念、转变机制来成为16毫米经营主体。而不是通过行政手段赋予。
河南省郑州市郊区出现的农民放映员自筹资金、自购拷贝并成立股份制放映联合体的做法，得到了电影局的肯定。这是农村电影改革中出现的一种新生事物，这一新生事物从它诞生的那一天起就伴随着观念之争。要感谢那些勇敢的农民放映员们，是他们在逆境中的坚持、是他们创造的所辖区域内电影市场的兴旺说服了越来越多的人们。98年5月6日，管辖着中国最大农村电影市场的河南省文化厅在全国率先改变观念，在他们向全省各地文化主管部门下发的文件里，积极鼓励、支持农村电影发行行业实现多种经济成份并存以及经营形式多样化；鼓励、支持股份制和股份合作制的探索，并使之逐步完善等。
如果说农村电影发行放映体制的改革对城市改革具有借鉴意义的话，那么以下几点是极有意味的：首先，明确了放映单位的主体地位，赋予了他们购买拷贝的权力；其次，由于放映单位直接面对影片发行权拥有者，直接面对观众，环节单纯、渠道畅通，因而对市场的把握能力大大加强；再次，放映单位之间的股份制联合，具有了城市里的院线功能。
二
由于我国电影行业的发行放映企业是配套出来的划地为牢的企业，每个企业有自己规定的活动区域，在这个区域每个企业都受到保护，可以舒服的也可以惨淡的活着，你不能去别人的区域，别人也休想来你的领地，因此93年以来的行业的机制改革，就是在试图寻找一条削弱这种“部门经济”弊端从而达到减少环节、拓宽渠道的道路。一个地区成立两家或两家以上的发行公司，对打破独家垄断、形成平等公平竞争市场格局是有利的。这是建立“统一开放、竞争有序”市场目标的基础。
95年1月1日348号文件正式生效后，市场因为潜在的竞争主体的出现一度活跃起来。地市电影公司和影院作为企业法人的主体意识开始觉醒，他们希望直接面对制片厂和中影公司以便影片更直接地与观众见面。这一段时间市场看似动荡，实则是重组所必须经历的阶段。即使在改革之后市场控制得较好、票房一直保持在全国前列的福建也出现了以福州等几个城市电影公司组成的海峡公司，渴望凭借自己的能力与省级公司一搏。几乎是同时，上海出现了上海电影制片厂组建的第二条院线即东方院线；四川、山西等地的第二发行渠道也在竞争中脱颖而出。但是，制片厂看到的曙光很快就暗淡下去，主要原因在于中影公司独家掌握着进口影片的发行大权，而这批影片对市场的重要性是国内任何一家制片厂所不能比的。因此，中影公司的独家发行大权实际上是掌握着下面两条渠道的生死大权。几家公司里有的是没有得到中影公司的影片而夭折，有的是中影或者是制片厂采取两家公司恶性竞价后而伤了元气。这种模式没有走通。
当电影行业在过去的体制下并没有多少改变地运营到今天，一些省级公司在面对市场时也感到了力不从心，一方面，对于制片厂和中影公司的影片，因为害怕被地市突破而都要投入资金购买，另一方面地市公司在当地保护下可以只要影片不交片租。省级公司被拖得不堪重负，终于意识到要想发展必须有所放弃。这样，新一轮的两条发行渠道之争在97年又开始出现。不过市场的放开并没有出现喜人的情景。以陕西为例可以看到悲剧的重演。
97年底，陕西省电影公司上报文化厅一份《关于全省35毫米影片经营的改革意见》，其核心是影片发行市场全方位放开，凡有条件的地市电影公司都可以申办全省影片发行许可证，面向全省发行，不受行政区域限制；同时，电影放映市场也全方位放开，放映单位可以自由选择有省厅发的影片发行许可证，发行方不受区域限制。98年新年伊始，陕西省文化厅下发了《关于改革我省35毫米影片发行办法的通知》，陕西电影市场放开。
这是陕西省电影公司艰难地维持了几年后，不得已而作出的选择。他们体会到，传统的经营方式，不能调动各地市公司法人承担35毫米影片的经营责任，而省公司又无法直接面对市场，造成所发行的影片未能紧贴市场，票房一再下降。而地市欠款不断增加，购片奖金严重不足，节目、拷贝短缺，形成难以摆脱的恶性循环。省公司副经理屈启发认为，只有通过放开，动员全行业内有能力的公司都可购片，都可投资改造影院，引进新技术，才能达到加大投入的目的。另外，放开后谁购片，谁可直接对放映单位经营，不仅减少中间环节，降低成本，而且以单片为经营单位，更有利于把每部影片相对应的观众群体请到电影院。陕西省公司还提出了以后购片应有“资本运营”的观念。不求购买多少影片、要把有限的资本放在追求效益上，买一部影片，就要使这部影片产出最大的效益。
这些良好的想法具体操作起来后，省、市公司的矛盾又不可避免地暴露出来。竞争中陕西省公司处于不利位置，原因是近几年省公司没有抓自己的院线建设，而西安市公司拥有直属影院8家，发行收入几乎占全省三分之二。因此放开后，西安市购片积极性很高，并把这看成是西安公司生死存亡的关键。今年初，西安市电影公司在与省公司竞价中影公司的一批影片的时候，高出过去几十万获得了这批影片的全省发行权。按照市场潜力来说，这样的价格是有很大的风险的。不过，因为这批影片里有《泰坦尼克号》（当时谁也没有预料到它的票房如此惊人），西安公司得以度过难关。而省公司却因没能得到影片而更加惨淡经营。
市场放开后无休止的争吵扯皮使电影市场陷入了“不改革等死，搞改革找死”的两难困境。长期的内耗使这块世界上最大的电影市场得不到有效的调理，而显得各自为政、零乱无章。反思几家公司的夭折，得出的结论是：组建两个发行机构的时机还不成熟。原因很简单，一条院线的生存至少一年应该有100部以上的影片，而目前情况下中影公司和制片单位还不能提供足够的片源满足两个发行机构的需求，于是谁争夺到了影片发行权谁就赢得了能够生存下去的机会。当年海峡公司、太原公司竞争买片的出价方式是近乎悲壮的，一些卖片单位或许因当时的竞价得到了利益，但马上无论是买方卖方都尝到了这种自杀性经营方式带来的苦果。买方投入太大没有实力收回成本继续购片，卖方卖得的高价因买方的惨淡经营并没有实际的得到。比如这次西安电影公司为了能够获得影片发行权，出了的价格又高出了平常价格的许多。因为这对西安是唯一的一次机会，错过之后就可能再次对陕西省公司妥协。这仍然是一次历史的重复，而现在面临的是比当初更紧缺的片源和在不断缩小的市场。这种两败俱伤或者是一荣一损对有序的、高回报的电影市场的形成有什么意义呢？是不是应该借鉴一下其他行业国企改革的思路？因为国有企业的改革已经跨入战略性资产重组和大型企业间的强强联合。
三
在上述这种较为尴尬的市场环境下，一些公司在面临自身生存的压力下，对公司内部的机制进行了改革，以期获得较好的运作前景。从局部意义上说，这类改革具有开创性，也取得了实际的效果。可是，如果紧紧是把自家的产品“炒热”，对整个中国电影的发展来说，无疑又设置了障碍。因为电影改革要达成的目标是在全国建立起“统一开放、竞争有序”的市场格局，而不是各自为政的诸侯经济。下面简要分析目前电影市场上出现的几种模式：
（一）以北京紫禁城为代表的真正意义上的制片发行放映一条龙模式。以紫禁城为例，这是一家国有股份制企业，由北京市广播电视局和北京市文化局共同组建，双方按比例投资，构成利益共享、风险共担的利益共同体。另外，紫禁城影业公司体现了电影资源的最佳配置和优化组合，其成员单位因为北京市电影公司、北京电视台等多家文化单位参加，构成了有利的市场条件。
在运作机制上，它是一个全新的组建，机构设置方面只有一个精干的经营策划班子，一切以市场为导向、以影片的经营策划、生产发行、资金管理为目标。紫禁城公司按照现代企业制度进行管理，实行董事会领导下的总经理负责制，总经理向董事会负责，由董事会任命。公司重大决策由董事会研究通过，总经理执行。公司工作人员由总经理聘任，实行全员劳动合作制。分配机制上，绝不搞平均主义“大锅饭”，实行不同档次分配原则。
紫禁城影业公司因为有了北京新影联公司的院线依托，其投入影片拍摄也就在一定程度上避免了盲目。《甲方乙方》在北京市场超过1000万、儿童片《背起爸爸上学》票房过200万的票房再一次说明掌握了市场后对影片生产的重要性。这里有紫禁城、新影联操作上的智慧，也有新影联在影片排映上时间过长的不公因素。但这没有办法，因为企业经营的核心就是使资本增值。紫禁城投入了，和他有资产相连的新影联就要采取各种办法获得更大的回报。北京紫禁城在制片上的成功给我们一个启示：由于过去体制造成的制片厂与市场的分离使他们难以做到投资的科学性，因此，由有实力有市场保证的发行公司针对市场需求组织拍摄影片，以销定产，改变目前制片、发行、放映生产流程顺序，以发行放映为整个电影生产体系的龙头，应该成为作为产业的电影今后生产的发展趋势。只有掌握了一定的市场，投入就可以依托这块市场而避免盲目，就可以保证资金投入产出的良性循环。但是除了北京城以外呢？一旦其投资过大在北京城一个地方收不回成本呢？《甲方乙方》在外地的票房加起来也不过北京一个地方的收入；《红色恋人》的高投入结果面临和制片厂同样的命运。因此，紫禁城公司的前途不能只是炒热家门口的事，这只会在给自己在今后的发展过程中制造障碍。必须把腿伸出去，寻找面向全国发展的机会。
（二）以辽宁北方电影股份有限公司为代表的新型公司模式。以北方公司为例，这是目前为止发行放映体制改革步子最大、最彻底的一次改革，它是外在宏观改革环境和内部运作机制难以为继所逼迫出来的。改革前，辽宁经营电影的员工达1300多人，各地欠款高达1600多万元，有的地市公司资产负债率达50%以上，全省发行收入也只有4000多万元。
辽宁省电影的改革真正做到了党的十五大提出的国有企业改革思路。他们对全省电影发行结构进行大调整，以资本为纽带，实行资产重组、人员重组和利益重组。辽宁北方公司由省内省电影公司、沈阳市电影公司、大连市电影公司、鞍山市电影公司和辽宁银都实业有限公司实行强强联合组成，它打破了地域的界限，将全省范围的电影市场归为一个大市场，变原来的省市县多个发行层次为一个层次，变省市县公司之间行政区划关系为资本运营关系。全省电影从业人员由过去的1300多人精简为180人。地市公司成为北方公司的派出机构，原公司不再经营电影，转向经营原公司国有资产。同时，公司内部的产权制度改革也同时进行，实现多种经济成分共同发展。北方股份有限公司的个人股份已占到相当大的比例。
党的十五大提出的企业重组和联合，其最终目标是建立起在市场上更能有效地参与跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大企业集团。这一战略决策是使我国国有企业摆脱困境，实现资本最大增值的经济运行模式。在电影行业，联合的方式，从93年开始改革的那一天起，就不断地被运用过。但多数的联合都是制片单位为了对付发行单位进行的暂时行为，或者是各级发行公司之间为了稳定自己的地盘各家掏点钱进行的所谓联营。由于没有实现真正意义上的资产重组，这类联合都流于形式。市场秩序极不规范。这类联营公司运作过程中存在种种弊端，比如由于所有制关系没有改变，联营中的省、市公司仍然是过去计划经济的模式，所谓的“联营”仅仅是表面的、松散的，各公司内部人员臃肿、吃大锅饭的局面仍然存在，当面对瞬息万变的市场的时候，企业仍然缺乏活力，三角债问题更加突出等等。目前，辽宁北方电影股份有限公司这一模式已经成为全国不少省电影改革的首选模式。他们希望联营集团由松散型通过资产相连变为紧密型的股份有限责任公司，希望建立与市场经济相适应的全省性的大影业集团。
应该说，这种模式的公司从其公司内部机制的建立上都与过去有了很大的变化，市场能力大大增强。但绝不应是垄断地位的大大加强。如果这样，就大大背离了改革的初衷。多个制片发行放映主体的出现才会促进电影市场的活跃。从这个意义上说，电影行业的改革应该是整体协调推进，应该是拆除围墙进行更大范围的融合，资产跨制片、发行、放映三者的重组与融合、跨地域的重组与融合，实现你中有我我中有你大家市场一个利益一致，才有根本出路。
四
党的十五大为我国社会经济的发展确立了跨世纪的宏伟蓝图，在可以预料的新一轮经济发展浪潮中，电影业如何不再失去机遇，跟上时代的步伐，是关系到电影现在、未来生存和发展的一个刻不容缓的问题。过去几年里，电影行业的各个企业在向计划经济体制下形成的一整套运作方式挥手告别的过程中，无论是留念固守，还是锐意进取，都不同程度的感受到了改革所带来的心灵震撼。各种想法、办法的实际运作与碰撞，增强了全行业的改革心理承受力。电影行业在进一步的改革中，要达成以下几个方面的目标：
（一）电影企业按照现代企业制度转换经营机制：
进一步明确电影制片、发行、放映三者的企业性质，并由此建立现代企业制度。要按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的原则，对电影企业进行规范的公司制改革，使企业成为适应市场的法人实体和有效率的市场经营主体和竞争主体。
由于电影在我国的特殊性质，其企业目前存在的困难不仅具有国有其他企业存在的困难，而且具有精神产品生产、流通的困难。而不论是物质产品生产还是精神产品生产，一旦明确其企业性质，就必须遵守企业运行规则。首先，政企要分开，电影行政主管部门要变具体干预为宏观政策管理，变行政性的判决企业是非为依照有关法律、法规监督企业行为。电影企业和其他企业一样，是法律上和经济上独立自主的实体，它拥有自主经营和发展所必需的各种权力。电影企业要接受国家宏观调控，维护国家利益，遵守政府的行政规制。
其次，电影企业要成为有效率的经营实体，在内部必须进行机制改革。四十年的计划经济体制及近年来并不彻底的改革，没有打破整个行业存在的“吃大锅饭”机制，而且制片业靠政府而不是靠市场的观念又在滋生、膨胀。电影企业不是政府的附属物，其内部必须有明确的产权归属关系，要建立权责分明、管理科学、激励和约束相结合的内部管理机制。
（二）建立“统一开放、竞争有序”的电影市场：“统一开放、竞争有序”格局的基础是市场开放。
电影局95年348号文件对明显带有地方保护主义色彩的不平等竞争具有抑制作用。它要求放开市场，将单一的、封闭的发行渠道改为多元的、开放的发行渠道。多元化经营使企业的平等地位得到确立。必须明确电影行业所有的企业都是平等的法人，在市场经营中，不论规模大小、也不论所有制性质（国有、集体、合资、个体），都不存在谁高谁低的问题，不承认一方对另一方拥有特权和实行强制。
（三）通过资产重组，建立制片发行放映一条龙：所谓资产重组，是指通过不同法人主体的法人财产权、出资人所有权及债权人债权进行符合资本最大增值目的的相互调整与改变，对实业资本、产权资本和无形资本等进行重新组合。重组可以以多种形式进行，包括：资产注入、兼并、股份化、破产、出售、建立子公司等。
制片发行放映一条龙成立的前提是：打破横向的区域界限，打破行业割裂状态，在大市场、大规模、全方位和全行业的基础上，进行纵向资产联营，进而重组市场，实现符合电影发展规律的新格局。
因此，制片发行放映一条龙的联合体必须以现代企业制度为基础。在联合体内部，成员的地位是平等的，成员之间以资产为纽带或以契约为依据自愿加入，不能以行政命令干预企业是否参加；只有这样联合体才能体现出利益同享、风险共担的原则。
制片发行放映一条龙不是企业间的简单联合，是将现有资源的合理重组与配置。它直接在对市场，以市场上观众的需求为生产目的，固能发挥最大效益；它以资产相连，将电影行业各企业追求资产保值增值的根本利益凝合在一起，固能提高其进取意识；它由董事会聘用的优秀人才，最了解市场运营规律，最关注企业发展命运，固能最大限度实现股东愿望。
（四）市场放开，发行公司方可一展宏图：
影片发行中介在任何体制下都是电影进入市场不可缺少的一环。建设社会主义市场经济体制，作为电影业，也必须有与之相适应的发行机构。最为紧迫的就是要对目前按行政区域设置的、并仍然实行半经营、半管理模式的发行公司进行调整。发行公司的改革要做到：
1.按照现代企业制度要求，政企必须完全分开。目前公司庞大的半机关管理模式要进行简化，建立起与市场息息相关的高效务实精干的经营服务机构。2.目前，地市一级的市场保护也相当严重，市场的放开，使有实力的省级发行公司可以大展宏图。前提是发行公司必须以资产形式或者以合同协议形式与影院建立经济联系。而没有参股影院或合同协议院线的公司将难以生存。3.发行公司与影片著作权拥有者要建立良好的公平交易关系，遵守双方契约，严格履行合同，以信誉和实力赢得市场份额。
（五）放开搞活的农村电影市场
几年来的实践表明，农村电影市场的繁荣离不开以下几方面的因素：当地党政部门的重视、放映收费的落实、基层电影工作者观念和电影公司机制的转变、发行渠道的畅通、以及节目拷贝的充足。因此今后的农村电影工作要紧紧围绕这几个方面来开展。
改革方面，要进一步放开农村电影市场，要做到不仅各级电影发行公司、集体和个体的放映单位可以购买16毫米拷贝，而且可以出租、出售、转让、共享甚至发行。要打破市场的条块分割、打破区域的行政垄断。提倡国有、集体、个体等各方面力量经营农村电影。鼓励在农村电影行业探索股份制和股份合作制。鼓励制片、发行或放映单位联合有关企业拍摄一批直接供农村市场的16毫米影片，并使全国性16毫米影片销售网络覆盖全国。