策略的收与放——白沙和牌的超越之道，本文主要内容关键词为：之道论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
白沙，中国烟草综合竞争力第一品牌。
白沙和牌，则是白沙集团于2003年年底推向市场的新品。定位高端，承担着白沙品牌的超越使命。站在中国销量第一的白沙品牌肩膀上，新品和牌的出手，渗透着白沙业已成熟的经营理念，次年即成为价位在20元／盒以上，年销量突破5亿支的强势品牌。
2005年，白沙和牌产品市场覆盖率稳健提升，销量持续攀升。此间特别值得一提的是，和牌在销售成功的基础上，正力图树立起“新一代中式卷烟”的价值形象，从而奠定白沙和牌的市场主流地位。
解读和牌不到两年的跨越式发展，正是对白沙经营之道的浓缩体验。本文将从策略的收与执行的放两个角度，来剖析白沙和牌成功个案。
策略的收
白沙与和牌的关系
和牌，来源于白沙，又高于白沙。它既展现着白沙品牌的战略发展方向，又承担着白沙“超越”的品牌责任。其创意初始与战略意图大致如图一。
附图
2003年，随着白沙品牌发展触碰市场的“天花板”（从2002年开始，白沙成为中国销量第一烟草品牌），白沙从战略上试图寻找扩张企业品牌力的新领域，在白沙之外构筑一个新的平台，并在时机成熟时向中国烟草领域的核心价值形象挺进。这种战略构想直接形成了推出和牌的价值基础。
民族的就是世界的——和牌的原始立意基础
香烟的购买与消费，从某种意义上说，是一种典型的文化现象。应该说从“鹤舞白沙，我心飞翔”开始，白沙就一直在逐渐明晰丰满其文化营销的内核。选择“和”这一新品，更是这一策略的表现。
从根本上说，令市场认同的价值观，无一例外都是在力图形成文化的认同。白沙选择“和”这一文化表征，无疑是选择了一种最具中国特色的文化口号。
众所周知，“和文化”既是一种境界，也是一种精神。她体现了中国思想文化体系的价值观，是中国思想文化极具生命力的一种表达形式。
从世界范围来看，中华文明价值体系中“和”的精神及“和”的价值观，也正是今天人类社会所需要的。
可以说选择“和”，白沙和牌等于给了自身一个文化营销的定位。立足于这种战略定位，白沙人用14个字来描述他们的发展观：“鹤为形、和为神、飞翔之道，简单管理。”和文化作为白沙文化的精髓，是态度，更是实力。
寻找第一的赛场——和牌的价值目标体系
当然，在品牌众多、市场日渐成熟的今天，新品出世也有着相当的风险。怎样扮演成功的挑战者，又如何在别人成功的模式之上进行超越，和牌的策略是希望能另辟蹊径，凭借成功经营白沙品牌的模式积累，以及对中国烟草业的通透了解，充分放大自己身为新品的优势，选取最短的直线，直取在中国烟草业尚属空白的核心价值形象，成为未来市场的引领者。
这个复杂的表述，浓缩为一句话就是“和牌要力争成为新一代中式卷烟代表”。
这种战略思考的现实依托在于：第一，白沙的百万箱体量已居全国单一品牌销量之首，但其市场集中度仅为2.65%，与“万宝路”美国国内市场集中度的61%相去甚远。第二，虽然近年业内各大品牌日渐重视文化形象，但从未有品牌如此纯粹而直接地使用文化元素。第三，中国加入WTO，外烟即将或已经在以各种方式进入，中式卷烟的未来充满压力与变数。
持续的成功，其实就是一个不断找寻自己最有可能成为第一的赛场的过程。白沙和牌将中式卷烟定义为：以中国烟叶为主要原料，拥有自主开发产权和核心技术，具有中国消费者普遍接受的口味的卷烟产品。“中式卷烟”发展概念的提出，实际上就是中国烟草产业在国际烟草巨头来临之际的提前“圈地”与“划地盘”。
新一代战略——和牌的发展空间定位
那么，白沙又将如何在“中式卷烟”的竞争中，脱颖而出呢？
现在看起来，和牌执行的行之有效的策略之一，就是“新一代战略”。白沙集团将白沙和牌定义为“新一代中式卷烟”，由产品本身构成一个分水岭，并由此构建起一个新的产品类别。
2005年，在和牌销售成功的基础之上，白沙集团顺势推出了新品红和，进而奠定了和牌的市场主流地位，完成了和牌消费群体从早期采用者向早期大众的跨越，真正实现了产品价值地位的提升。
和牌的表现，由此成为本土香烟品牌形象与国际同业同轨的一个转接点。简单分析如图二：
应该说自和牌推出以来，已经逐步展现出上述战略构想。综合目前表现，可以从两个角度来梳理白沙所执行的“新一代”战略。
1.“和牌”＝中国文化＋中国技术
中国文化——和文化。
白沙充分运用东方元素，在传播上创新思维，持续开发“和文化”，强化品牌内涵。首先，和牌从当代中国社会发展的大局着眼，深挖“和文化”内涵，表现出与时俱进的时代精神与气质。白沙集团总裁卢平说：“和”是强者的“和”，是多赢的“和”，是可持续发展的“和”。这是从中国文化、经济、政治全球化的视角，对当代“和”的要义及其“和文化”更深层次的理解。
2005年，恰逢国家提出构建和谐社会的发展理念，白沙对“和文化”的提前占领，使白沙在以后的以“和谐”为主题的公关传播中，既结合了“构建和谐社会”的大势，又保持了白沙品牌一贯积极向上的风格，利用“和文化”这一优势平台，在活动与品牌之间形成了高度的关联性，保证了活动主旨与品牌文化的融和性。借这一“天作之合”，和牌达成了其品牌策略上的收放自如。
图二
附图
图三
附图
白沙目前在三个层面上对“和”进行开掘：
和——强者的文化。要实现“和”，就必须具备核心竞争力，用品牌、实力和人才说话，才能和成天下。
图四
附图
和——多赢的文化。在追求“和”的过程中，做到差异化生存，优势互补，和而不同，实现共赢。
和——可持续发展的文化。追求企业与社会、人与自然的高度和谐，树立与落实科学的发展观，实现企业的可持续发展。
依托这样一种理解，白沙和形成了其独有的文化表达方式。在白沙，这种方式被称为“符与咒”。
符：太和殿。
故宫第一大殿，俗称金銮殿，是紫禁城内体量最大、等级最高的建筑物，殿前有宽阔的平台，有象征长寿的铜龟、铜鹤各一对，殿前双龙戏珠的御路石象征风调雨顺、国泰民安。太和殿的宏伟、大气，是“和”文化形象的表现，占据这个高端符号，是对白沙和形象的提升。（见图三）
“太和殿”这一视觉符号的建立，使品牌文化符号化、形象化，赋予消费者对品牌内涵以可感知的、理性的认识。从品牌文化的认同到品牌符号的消费，白沙和牌通过可识别性的品牌形象的建立与深化，巩固了具有独占性的差异化竞争优势。
咒：畅销5亿支、10亿支、N亿支。
从本质上来看，消费者实际上更多的是在消费一种流行趋势。热销传播使消费者拥有一种精明消费的满足感；同时它也构成一项购买指令，给仍未消费白沙和牌的消费者提供消费暗示和消费信赖。畅销10亿支之后的销量继续看涨，白沙和牌正稳定地朝着既定的方向持续超越。畅销5亿支、10亿支、20亿支、50亿支、100亿支……是对白沙和牌热销传播的不断深化，使“畅销”传播成为白沙和牌的销售旗帜与惯性。
中国技术——中式卷烟。
技术打造产品品质。过硬的品质是白沙和畅销的基石。
白沙集团是中国烟草第一家成为世界烟草科技最高组织CORESTA会员的企业，也是拥有行业第一家国家级技术中心和第一个博士后流动工作站的企业。长沙卷烟厂技术中心共申请中国专利80项，其中发明专利24项，居中国烟草行业之首。
正是依托这样一种技术实力，白沙得以自信地亮出“中式卷烟典范”这一口号，将和牌新品定位于行业未来领导者的地位之上，从而完成了这样一种品牌自觉。
2.“和牌”＝醇＋香＋甜
以“自然生香，天赋醇和”为核心，和牌的醇和口感，代表了未来卷烟市场主流消费取向。也正因为这一点，和牌对主流市场的争取也就表现为对“醇和”资源的抢占。建立和牌在“醇和”上的话语领地，引爆产品流行，从而垄断了这一种香烟产品属性的未来空间。
“和”文化的东西兼容性加上“和”牌香烟口味的南北兼容性，无疑为“和”牌的全国化、全球化树立了标准。
执行的放
白沙经营和牌近两年来，充分展现了白沙集团长期以来对于国内卷烟市场开拓的理解。从整体上看，和牌经营过程中的策略执行理念可表述为：简单＋持续＝品牌之道。依托核心策略，尽情发散。
我们可以用一种粗略的时间顺序来梳理白沙和牌的策略执行。
“天赋醇和”，回归沟通原点
在这一阶段，和牌从产品核心利益点出发，多方位提供产品信息和知识。“自然生香·天赋醇和”的表述（见图四），生动地与消费者沟通着白沙和牌出色的产品品质和独特的吸食感受。
“天赋”强调原料的优良；“醇和”为顺爽的口感表现；“自然”指吸食过程的顺畅，口味纯正、柔和，低刺激性；“生香”意为消费者的完美感受，烟香自然透发，回味绵长。
在和牌经营策略执行过程中，其独特的“终端生动化工程”也同样引人注目。
在白沙和牌的各类宣传物料中，重点突出产品信息，从原料选取、制作工艺到吸食体验进行全方位阐述，以详实的产品知识强化沟通的可信度。白沙和牌产品知识手册着重对烟叶和过滤嘴进行了系统的知识剖析，将产品的核心利益点细化放大，让消费者对白沙和牌的“新一代中式卷烟典范”有了更全面，更立体的理解。
另一方面，和牌全力建构其产品的礼仪性身份和道具性价值。
这一方法不但从人文角度构建了白沙和牌特殊的礼仪性价值，还赋予了白沙和牌极具文化特质的礼品功能，使礼品的赠送成为除物质之外的一种中国传统精神文明的传递与交流。传统意义上的送礼变得更为丰满而赋内涵。而礼品市场作为一个消费膨胀型市场，是构成销售规模化的基础因素之一。
图五
附图
“醇和之夜”，强势拉动营销
2005“醇和之夜”，是白沙和牌联动地方强势媒介资源、真实实现拉动终端市场的跨越式创举，是中国烟草业界的一次对新兴营销渠道的尝试。一直以来，国内烟草销售紧守烟草专卖店、烟杂店等常规渠道。而在这些常规渠道里，烟草品牌之间的竞争已经异常激烈了。在这种局面下，白沙和牌另辟新径，寻找适合品牌发展的空间，凭“醇和之夜”活动提前发力，占据优势资源，成为“氛围营销”的经典案例。
“醇和之夜”融入酒吧的火热氛围，却又跳脱出酒吧传统的表演风格，采用全电视艺人的表演嘉宾和主持，通过物料陈列、节目互动（如“醇和男人”评选、“和”歌大家唱、“和”成语接龙等）营造“和”的氛围，使消费者在轻松娱乐中接触了解和牌，给观众耳目一新的感觉。
白沙和是通过抢占消费者的心智资源抢占了市场份额。这种方式已经将品牌的媒介广告与终端促销，这两个在过去各说各话的营销方式，捆绑在一起。深入夜场营销，拉动日场营销，白沙和牌进行了非广告投放外整合行销的大胆尝试，把广告能产生的本土影响力发挥到极致，从而在广告、营销两个方面获得最好的衔接与效果。
“事件营销”，抓得百年契机
2005年4月底，台湾国民党主席连战访问大陆，这是60年来国共两党的首次和谐握手。白沙集团再次抓住百年难遇的契机。4月26日，在连战抵宁当日，白沙制作的“和谐中国，我心飞翔”电视广告（见图五）就在湖南卫视当天的新闻片后播出，相同的主题、共同的心声，新闻片与广告片的有机结合，使广告片在最大程度上触动人们的心灵，引起共鸣，获得认可。在这一具有历史性意义的事件当中，“和文化”与时事的又一次巧妙结合，使白沙和牌的品牌形象得到了更高层面的升华，亦再次证明了白沙作为社会进步力量的企业高度。
有心人就会发现，白沙人很精明。平常在纸媒上很少见硬广告的投入，而在关注度最高的时间段（如宋楚瑜回乡46小时），“和谐中国，我心飞翔”的广告出现了，通篇大气、和谐，与报纸头版主题相呼应（头条标题为“珍爱和平创未来”），迅速锁住了人们的眼球。白沙人既赚了人气又赚了财气。
专家点评：“白沙和”牌的宣传既结合了“构建和谐社会”的大势，又保持白沙广告一贯的积极向上的调性，与原广告一脉相承。
媒体新闻界点评：整体策划迅速、大气，又一次抓住了事件营销的难得机遇。
消费者点评：白沙的广告总是让人喜欢看，能打动人。
“公益营销”，当仁不让
随着中国加入WTO，有人戏言烟草广告要进入无声时代。公益营销恐怕是将来烟草广告惟一的出路。继“诚信助学”活动之后，白沙再一次大胆创新，在湖南省开展“一份爱心决定一所希望学校”的爱心助学活动。进一步提升了白沙和牌的品牌知名度和美誉度，既维护了企业的社会形象，又平衡了吸烟有害健康的负面影响。
该活动充分利用现有资源，通过烟包插卡的形式，将户外、电视广告资源落地，直接送达目标消费者，让消费者清楚地知道白沙和的符——“太和殿”、咒——“畅销十亿支”，实现低投入、高产出；不仅能拉动销量，提高销售力，更能树立品牌形象，提升品牌力。
收放之间的超越
温斯顿·丘吉尔说：“成功永远没有尽头。”
对于烟草市场来说，消费者的心中永远存在着两包烟：一包是现在和生活，一包是价值与梦想。连续三年产销量全国第一，行业综合竞争力第一使白沙有望成为走进消费者心里的第一包烟。和牌从企业发展战略的高度承担起白沙超越的责任，并致力成为消费者心中代表着价值与梦想的另一包烟。
白沙和牌从品牌战略、产品概念、品牌形象，品牌传播等方面系统思考，运筹帷幄，收放之间持续影响市场，控制中式卷烟走向的话语权，保持消费者关注度和新鲜感，成为白沙系列又一支权威品牌。
白沙要达到的最终目的就是给予消费者一个清晰而又简单的认知：中式卷烟有两种，一种是“和牌”，一种是其他。