从“说服”到“管理”到“关系”——1975-2006年公共关系理论与范式演变的历史比较分析，本文主要内容关键词为：范式论文,公共关系论文,理论论文,关系论文,历史论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-5685(2007)12-0005-06
Lewin(1951)有句名言“没有什么，比一个好的理论更实用的了”，如果使用得当，理论可以有极大的价值。公共关系从开始到现在已一百多年，但仍有人认为公关没有理论。到底目前有哪些公关理论，其实质内容、应用、发展变迁、范式为何，一直没有一个明显的界定与轮廓，也从来没有人做过系统的分析。但是公共关系若要更上一层楼，类似的概念与研究，就非常重要。因此作者积三年半时间戮力完成《公共关系理论的发展与变迁》一书，针对上述议题进行深入研究，此文即源于该书，并加上作者最新的思考。
文献探讨
所有传播研究者都用理论来导引论述，理论之功用，可见一斑。但直到1970年代为止，都少有与“公关”相关的理论研究。根据Grunig & Hickson(1976)，在1976年前所出版的4141份公关文章与书籍中，只有63篇与“研究”相关，其余（占98%强）都不过是描述性的文章和轶闻而已。1984年，Ferguson(1984)对当时公共关系唯一且最权威的期刊Public Relations Review在1975至1984十年间刊载的171篇论文，以题目及摘要为分析单位，以“内观型”、“实务与应用”及“理论发展”为类目做内容分析，结果发现公关理论的研究极少，只占了全部的4%。
1987年，Pavlik沿用Ferguson的分类概念，把公关研究分成基础、应用、内观三类，针对1975-1985十年间6本公共关系期刊与杂志做内容分析，结果发现在全部2000篇论文中，只有34%与研究有关。这个数字比起当年虽有进步，但理论研究仍然太少(Pavlik，1987)。值得注意的是，Pavlik指出在1972-1986十四年间，有6个公关研究的里程碑。
1992年，Pasadeos & Renfro也以1975年为始，针对1975-1989十五年间刊登于4本公关期刊中4146则参考文献进行文献计量分析(bibliometric analysis)，结果发现公关学科早期多引用其他社科文献，但到了晚期则以公关学者互引为多，显示已建立起自己的知识体系。同年Toth(1992)把公共关系理论分为语艺(rhetorical)、批判、系统(systems)三类，认为语艺和批判注重的是传播中的象征符号，但系统论仍是主要论点。
McElreath & Blamphin(1994)则针对50位颇具代表性的公关学者／业者，以德惠法(Delphi)调查哪些是公关最迫切的研究主题。结果发现公关研究范式已从传统的逻辑实证，向“现象逻辑解构主义”移动，已从演绎法向归纳法移动；在研究方法上，也已从“化约”向“扩展”移动，从不含价值、中立观察，向带有价值的参与观察移动。他们还发现公关仍以“结构—功能论”(structural-functional)为主要论点，而乏于诠释(interpretive)观点的研究。因此建议加入历史比较分析法，以便清楚呈现因时间的推移而产生的型态和趋势。
1999年，Pasadeos，Renfro & Hanily接续之前做过的研究，结果发现Broom的公关“角色理论”是最常被引用的理论，其次是Grunig的“优异公关”和“公关四模式”理论。Sallot et al.(2003)重做Ferguson的研究，也沿用同类目，针以1975到2000年三本公关学术期刊748篇论文的摘要做内容分析。结果发现其中20%和“理论”有关，比起当年的4%，多了很多，其他两项类目则各占40%。
到底何谓理论？Craig(1993; Sallot et al.,2003)认为理论是放诸四海而皆准的科学概括通则，描述经过实证测量或引申的变项间之功用与关联。所谓大型理论，又称作“元理论”(metatheory)，源自社会学，是一种源头(Turner，1982)。Prior-Miller(1989)认为四个对组织研究有过启发的大型理论，对公关也应有所启示，它们是：符号互动理论、交换理论、冲突理论、结构—功能论。
Kuhn等人认为理论是“一套深奥的概念系统，同时也提供一种世界观”(Suppe，1977:114)。Suppe认为理论是一种象征性的概括通则，每个人都可以对这个通则做不同的会意与诠释。理论本身也是动态的、成长的、非一成不变的。Kuhn(1970:175)认为所谓“范式”(paradigm)是一种思考形式，一种能解惑或解决问题的概念或理论，也是一个社群共享的特殊理念、价值观或技巧。Kuhn认为范式与理论不太相同，一个理论要被视为范式，必须优于其他竞争理论，但范式永远不必、也不可能解释所有的事实与现象(Kuhn，1970:17-18)。换言之，只有一个解释力很强、多年来为多人所引用的强大理论，亦即多年来环绕着它建立起无数研究的理论，才配被称为范式。而即使是范式，也有所谓的生命周期，时间到了，新的范式释出，旧的范式式微，也就完成了范式的转移。
如果把范式的观念应用到公关与理论上，若要看出公关理论范式及其转移，就要有历史的纵深，以时间为经，以公关理论为纬，透视其区段变化，再以回溯的宏观视野，审视每阶段公关理论与范式为何，其源流脉络与发展变迁又如何。这样不仅可显现过去32年公关理论发展的历史，也可看出其发展是否与世界潮流相扣，并一举厘清公共关系理论的发展与变迁。
研究方法与研究问题
本研究采用突显变化的历史比较分析法。根据美国社会学家的说法，没有任何思想是没有比较的，在今日美国，只要是：(1)用不只一个个案来表示一个实质问题；(2)企图测定某种变化，而非静止不动；(3)显示其联结性，而非孤立；(4)企图了解不光是“现在”的现象；(5)视现在为过去的一环的，都可称为历史比较分析法。
历史比较分析是一种长期的知性研究，企图解释重要的现象或成因，其分析几乎均以质化形式完成，提供结构性的解释。除了描述或因果分析以外，它还关注所谓的“大问题”，同时也很重视“时间”，对“过去”和特点感兴趣，并且还“做某种综合，整理出意义，归纳出原则”。此一方法长于从较大的社会结构，串连起研究者感兴趣的微观观察，处理一些无法或不曾被好好对待过的题目，是政治学、社会学最感兴趣的研究方法，20世纪早期曾引领风潮，到了中期被美式实证研究超越，因此黯淡许多，但自70年代开始又戏剧性地复苏，如今已稳坐社会科学研究的中心(Mahoney & Ruesehemeyer，2003; Stern,1956:23)。历史比较法并不止于报告事实或事件，还将事件与更深一层的诠释做有意义的联结，并且从一个有系统的、前后相关的角度来比较个案，鼓励把事情摆进较大的历史脉络中解读（Nord，1989; Potter，1996；朱柔若译，2000）。
本研究采用历史比较法，以历来公关理论为研究对象，再加上“时间”这个特殊变项。由于公共关系第一本学术期刊创于1975年，因此笔者把1975-2006三十二年间公关理论，以十年（一个时期）为期，详细分析比较，为下列三个问题寻找答案，即：
1.在过去三十多年公关理论的发展中，不同时期的公关理论为何？其内涵、精神、应用为何？彼此间有无关连？发展脉络为何？
2.这三个十年里，每一时期公关范式／主轴为何？范式的递嬗为何？其发展与变迁系自外于世界潮流，还是与当世大环境相呼应？
3.倘鉴古可以知今，那么了然过去不同世代公关范式／主轴的内涵、沿革、递嬗与背景后，可否执此预测未来十年公关理论的趋势？
研究发现与讨论
本研究最重要的发现，在以历史宏观的视角，清楚呈现公关理论的第一个十年(1975-1985)，是说服的年代；第二个十年(1986-1995)，是管理的年代；第三个十年(1996-2006)，是关系／语艺的年代。公共关系从说服、到管理、到关系，走了三十年，连世界观也彻底改变。至于公关理论的范式，则从第一个十年的说服理论、耶鲁研究信息处理模式(IPM)，移转到第二个十年的结构——功能论、系统论；而后又在第三个十年，往符号互动理论、文化研究与冲突理论方向发展。
在以说服为主的第一个十年，公共关系受当时大环境的影响，仍秉持耶鲁研究“信息处理模式”的遗绪，仍注重单向的强力放送，仍较以讯息发送者本位主义出发，致力找出“黑盒子”的玄妙，以求受众从态度到行为根本的改变，来达到宣传的目的。当时很注重说服与传播“效果”，但却很少考虑到“受众”的感受，也未对受众多加研究，Grunig的情境理论，是唯一的例外。本研究在第一个十年所讨论的主要理论／模式／概念是：说服矩阵、情境理论、创新传布、ELM(elaboration likelihood model)、传播运动模式、共向模式、消息来源vs.新闻人员、议题建构和公关角色理论。当时公关、传播、社会、心理还不是分得很清楚，许多论文都刊登在新闻和心理期刊上，许多著名的研究者，也是新闻传播或社会心理学者(Pavlik，1987)。
至于第二个十年所讨论的主要理论，分别是：系统论、公关四模式、优异公关理论、博弈理论、冲突管理、议题管理、风险沟通、危机管理、危机沟通和行销公关／整合行销传播。这个十年，毋庸置疑，是管理的年代，也是其始作俑者Grunig的年代，Grunig独领风骚一个时代之久。系统论虽然源起甚早，但它是整个Grunig相关理论的源头，以及管理史观的范式，因此列入一并讨论。Grunig提出公关四模式的年代，正属第二个十年，而其“卓越公关”整个研究所跨越的年代，也正好约十年，自的在找出公关如何能使组织更发挥实效。80年代由于事变、意外和危机多，冲突也增加，所以此一时期的公关理论，着重管理冲突与危机，以及如何以公关促进行销，呈现出一种“管理”的史观，公关存在的目的，似乎只为服务管理阶层，是一个重商的年代。
Grunig对此一时期最大的贡献，在登高一呼，把系统论的“和谐”和“适应”等概念，升华而为“双向对等”关念，使得公关一举远离说服史观，进入一个更高的层次。从此谈公关再难强加一己的观点与立场说服对方，双向、双赢基本上定调，而和谐也成为公关的终极追求。这一切，都使得公关有别于其他行销手法，居于一个较为利他、超然的位置，也赋予公共关系较为清高的地位。公共关系的管理世代，与组织研究息息相关，而其源头（即范式），正是结构—功能论。
此时语艺学派入侵公关研究。语艺学者由于危机之故，大举进入危机语艺研究，使得危机传播成为显学。1997年是“关系”研究猛进的一年，关系测量如雨后春笋，且多以量化为主，J.Ledingham是研究最力的学者。20世纪90年代晚期，“关系”已是各方共识，也是最新的流行，至此公关业已挥别管理史观，堂堂进入关系的年代。其实关系仍不脱系统论的主要概念，但它比起管理，更把重心放在受众身上，也更关心受众的感受，更重视和受众的关系。此时“guanxi”已成为一个无法翻译、也不必翻译的概念与名词。90年代晚期，东方人眼中的“关系”，在西方强调关系的洗礼下，也被赋予新的概念与意义，也开始有人研究。此时语艺学者也不甘寂寞，深入从语艺观点研究公共关系，R.Heath是代表人物。Heath强调“对话”，是一种双向的辩证。
随着语艺研究而来的，是批判的声音。语艺学者本来就比较从“诠释”观点看公关，因此谈论公关时，绝不可能从偏商的管理史观着眼，在语艺／批判学者眼中，管理学派是操控的，服务某一阶层的，因此下笔时不免批判，G.Cheney是此中大将。语艺学者讲求意义、象征、符号，是一种符号互动的观点，与管理史观的结构—功能观点迥异。批判论学者则多从政治经济理论、文化研究和后现代论点批判公关，其研究以质化论述居多，量化研究在此范畴趋于沉寂，这也比较符合此一阶段的学术风气。表1呈现32年来公关理论分析研究结果。
任何事物发展到一定的年数之后，都有历史可言，但如何才能以史家的眼光，看穿事物的发展与影响，则需要细致的研究。大抵而言，公关数十年来的发展，从单向到双向，从说服到关系；分析的对象，即在乎的对象，也从信息发送者一转而为信息收受者；而世界观，也从零和逐渐往合作双赢迈进。自80年代中晚期起，语艺学者一脚跨入公关相关研究后，便不曾再离开，使得近年的公关研究，越往符号互动、质化、批判方向移动，并与系统范式的延伸——关系学派齐头并进，同属第三个十年的重要取向。由于近年来整个社科研究受到后现代思潮文化研究、诠释论点的影响，所以语艺这一支派，似乎还较关系学派后续力强些。今后欲在公关研究更上一层楼的学者，必须具备后现代、文化、现象、符号、政治经济理论相关知识，似乎已是不可免的事实。如果只从管理角度着手，则公关永远只能从如何辅助销售、辅助管理、如何促进组织绩效的角度发想，虽然能提供学生较佳的就业机会，但不能使公关在学术上更有深度，对于需要哲学思考训练的研究所学生，也不能提供更上一层的思想训练。
近年来，整合行销、品牌等课目甚嚣尘上，个个都较公关来得更直接、更标明行销的终极目的，所以广受学生欢迎。在这一方面公关明显受到侵蚀，然而公关却是整合行销与品牌传播里最重要的手法，也是最难懂、最难掌控的一门学问，何况公关的学生长于写作，注重社会责任与建立关系，与整合行销和品牌急功近利的训练，有思想上深浅之别。缘是传播学术机构在教导学生时，应左手教行销公关实务与技巧，右手教语艺批判与文化思想的启迪，方能使公关学术进入较高的层次，更受到尊重。这点在浮泛的公关手法泛滥的今日尤其重要，有待所有提供公关教育的学术机构共同努力。
从本研究可知，公共关系的理论和范式，也受到大环境和潮流的影响。远眺公关研究未来发展，必须考虑几个重要因素：WTO（世贸组织）引致的全球化问题，媒体的大环境，以及质化诠释研究方法的有所长和量化实证研究的有所短。
如今世界已成为一个大平台，地球是平的。在这样的前提下，社会责任、国际公关、本土研究、文化、NPO/NGO（非营利事业）相关研究会增多，而亚洲国家有偿新闻、人际关系、“置入性行销”、媒体购买的研究，也会增加，甚至可能从批判的观点行之。至于媒体环境，全球传媒都受到网络的冲击，传统传媒竞争日趋激烈，财务日益吃紧，提供了置入性行销等有偿新闻运作的机会，然此举将导致新闻／节目广告化，并损及新闻的公信力。吊诡的是，此类恶习会使得公益活动上新闻难上加难，公关公司的操作日趋不易，媒体并因而自废武功，因为厂商越不对广告感兴趣，传媒的收入就越少，久之成为一种恶性循环，成为一个没有赢家的场面。而新科技所带来的影响，如BLOG（博客或部落格）行销、公关专业伦理等研究，也会大幅增加。
在研究方法上，受后现代思潮的影响，质化、批判、文化等诠释型研究会增加，量化研究独当一面的局势可能不再。基本上，后现代思潮重文化、建构、意义、解构与批判，问的都是些大问题，较适合质化研究。至于框架理论、议题建构这一类操控媒体的研究，也可能大幅增加。此外，有关“文化”的研究，增加的应以援用符号、现象、文化来批判或观察的时候为多，至于如何应用文化、符号、象征意义来塑造形象、辅助行销的研究，则可能会转到品牌相关领域，不再被视为公关的范围。日后公关研究可能日趋形而上，高踞学术的殿堂，与技巧与实务脱钩。
［收稿日期］2007-12-10