我们该有怎样的图书市场概念，本文主要内容关键词为：概念论文,图书市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
已经市场化运作的图书出版，必须研究市场，打开市场，理顺市场。但什么是图书市场，它以什么样的形式存在于客观现实的生活空间，我们的产品如何取得自己的市场占有，从大市场分得滋养自己并进一步扩大再生产的资金等，出版人是否搞清楚了？我看未必，至少是沉浸于发行效益的人们那里，包括风光的既得利益者，也包括暂时没有占有又急于赢得利益的人们，还没有一个清晰的理论认识，奉若神明或在津津乐道的还是表面化的现象。表现在理论认识的“图书市场萎缩论”，认为在这个价值多元化的时代，人日益趋于文化消费的需求转移，真正的读书人越来越少了，正当不正当的其他追求越来越多了，图书的市场不像过去那么大了；当代文化知识传媒的多元化快速发展及其产品对市场的占有，使图书载体的风光不再，即使守护知识斯文的人，也不把图书作为主要的媒介了。继而表现为“市场份额论”，认为图书消费的市场是现实的实在物，别人抢先占去了一块，其他人们可以获得的就要少掉这么一块，务必是敏锐地瞄准市场需要，确保自己的产品先期到达，只有抓住机遇、抢占市场才是图书制胜市场的铁器。继而是“发行动力论”，原有的市场趋于饱和了，必须开辟新的市场空间，延伸发行渠道，城市不行了向农村进军，发达地区不行了向老少边远地区转移，国内卖足了到海外寻找市场去。兼而有之的是“市场决定编辑出版论”，市场现时需要什么，出版人就毫不犹豫地生产出来什么赶去；看到有这种暂时的需要，就放弃正在做或者是已经做好了的出版准备，否则就是不顾及市场的出版行为……振振有辞，不一而足。
首先，我不完全赞成图书发行中“市场分割”的理论，认为不同产品有不同的市场，都时刻期待着它所欣赏的产品尽快到来。暂时没有某一产品，绝对不存在这个产品的市场；有了什么产品，就可能新兴起这么一个市场，而且有着与该产品生命力一致的时间存在，就存在着继续开发占有的可行性。例如，《水浒传》风行几百年之后，《红楼梦》才时乖运蹇地出现，不是越来越被我们的图书市场看好吗？我们不好争论《红楼梦》究竟分得了《水浒传》的多少市场空间，也不能说某一个文化人买《红楼梦》了，肯定就不买《水浒传》。就同一品名、同一时空的市场概念而论，我们能评议的只是“岳麓版”分割了原本属于“人文版”的多少市场空间。而就《红楼梦》来说，五色缤纷的版本齐忽忽上市，它的市场总体上还是比先前预测的大多了，于整个图书市场照样是繁荣兴旺的标志。对善于做市场的每一个人来说，从来都不会像小说《红楼梦》中的贾宝玉大放悲声“我来迟了”，而是雄心勃勃地“你方唱罢我登台”，以他自信的产品开辟一片新的市场。需要考问出版的倒是这样一个问题：如果《红楼梦》与它同时期的平庸小说不差上下，慢说挤占我们当代有限的图书市场空间了，从专治小说史的学者编纂的题录中，也不一定看得到它的存在。同样，假如“岳麓版”不比“人文版”更能吊现实中一批人的胃口，它就不能对后者构成市场占有的力量。进一步说，购买过“人文版”的人还可能购买后来的其他版本，研究不研究的人群拥有多版本的《红楼梦》事实存在。比如我手里有《文心雕龙》校注的四五种版本，也都是自己花钱从书店买来的，并没有因为有了一本就放弃风格内容差异的新版本。也正是这样的多不算太多、少也不太少的购买实在，决定着同一文化内容的知识产品的多样化出版开发，在满足“小众”需求的同时实现了出版人的经济效益目的。
如实地说，“市场分割”的理论不过是同质同类产品在同一时空市场竞争的理论总结，是出版界“克隆”作俑者或客气认为的大众口味同类产品必须应对的严峻问题，而图书被界定为广义的“小众传媒”，即使发行几百万的数量，就其受众范围、时效也还是不能与大众传媒相提并论的。因此“市场分割”的理论只部分地适应图书发行的实际，而不是图书发行的共性理论概括。
其次，其他文化传媒的优势挤兑图书的文化市场占有的论点，也是站不住脚的，至少是图书出版者缺乏自我努力、积极创造的精神。历史地说，“水浒故事”以评话艺术口口相传许多年才有了书面形式的话本，同样作为商品流传了多少代，戏曲用作内容也养活了不计其数的演艺人，画家创作的画本不是照样可以有生存空间吗？同样的例子还可以举出《红楼梦》，20世纪五六十年代的越剧《红楼梦》并没有挤占小说《红楼梦》的文化市场，烂熟小说情节内容的读者甚至大学生、教授都被戏曲版感动得一塌糊涂，我就是看过戏曲之后才找来小说阅读，再后来购买了两三个版本。联系到时下的图书发行操作，先让品名一样的电视剧上星播放，舆论造势而后才是图书媒介粉墨登场，大告成功的比比皆是。这能说明什么？说明多样化的文化传媒各有自己的优势，其间不可避免争夺受众只是问题的一面，另一面则是大家能够同顶一片蓝天，各行其是，不仅有文化的互补作用，而且有相互合作、共荣共进的积极力量。要紧的是不同媒体对自己的载体认知如何，出版人是否真的明确图书的载体能力和优势到底在哪里，就具体的产品而言自己究竟做到了哪一些，还不要说我们提供的是其他媒体所没有的独家知识信息内容了。
如果说上述两种观念属于消极的无所作为思想表现的话，“发行动力论”和“市场决定编辑出版论”则是一种唯意志论表现。发行工作无可争议的重要，没有发行就无法完成图书产品的商品流通，既没有维持出版产业的存在和再生产可能，也没有图书的社会效益可言。从这一点说，发行是出版实施发展的动力没有错，发行工作者也确实将一大批“死书”变活了，将众多的品种扩大了市场销售实现，不仅于出版经济功不可没，也显现出应有的文化创造者地位。但发行者的能力再强，发行工作的占领市场、开辟路径、推介宣传，力度再大，效果再好，都只能是让我们的产品与顾客“见个面”。顶多也就是让对方了解得更充分些，即使有“卖大力丸”的浑身解数，巧弄舌簧，如今已经是市场经济时代了，书又是文化产品，顾客都是文化人，看不上眼，你就什么也不是了。
至于编辑的“市场决定论”，同样是妄自尊大的思想表现，似乎市场的风云变化就在出版编辑自己的掌握之中，或者是市场上需要他做什么，他就能立马拿出来什么。被“编辑策划”讨论闹得乱了方寸的编辑工作者，真的相信他才是出版生产名正言顺的实力派主宰者，在市场上销售火旺的图书是策划出来的。让我们清醒过来的，不必是《出版大崩溃》暴料的日本出版业惨状，也不必是近年来我们国内许多出版社越发头痛的退货率，只要如实调查那些祸害出版市场的不法书商，由他们精心策划出版或是用更低成本盗版印制的图书，最后卖不掉的也不在少数就知道了。这些人可是有着我们专业发行人员远远不及的推销招数，抢风头、密布点、大声张、高折扣、书托儿、拉郎配、贱买贱卖、以书换书……合法、违法的都敢用(我们敢吗？)，都在用(我们愿意吗？)，最终还是消化不尽他搞出来的那些书，足以说明图书出版的“策划选题”不是谁来做都可以的，也不是比照市场风向制作出来的图书就一定俏销市场。也不能拿他们不懂编辑出版来宽慰自己，有钱能使鬼推磨，被他们物色到的编辑力量个顶个也不比供职出版社的专业编辑差什么，而且私营驱使他们有更高的积极性，完全可以做出专业合格产品。
现在的图书市场实在是越来越不好琢磨了。我们时常说要充分“占有”属于自己、可能成为自己的“市场份额”，但文化市场的份额配置，只有在形形色色计划的框架内实现。市场竞争的语境中，发行努力用各种方式获得的固定份额，也还是要由处于图书销售终端的经销商来发话，他也是无可奈何地在传递消费者的拒绝声音。国民收入的提高固然可以提高其购买力，是图书投放市场完成商品销售的经济必需，但GDP指数与图书的实际消费不对接。经济欠发达的地区，居民的文化需求受功利的原始支配，滋生进而历史形成教育发达的传统，经济脱贫或自我解困的愿望同样派生人们文化消费的激情，从而形成不一定是功利主义的文化消费大氛围。绝对没钱的人当然买不了书，钱不多的人只要想买书就一定会买下他喜欢的书。就具体一个人而言，不少的人在经济困难的阶段能够节衣缩食大量购书，衣食无忧了反而不买书了。还有不局限于知识分子嗜好的“淘书”现象，有目的地去买书，往往比不上他的即兴所得丰盛。“不期而遇”激发的是倾其所有买下许多根本不在计划中的图书，而且，专业人士认为这是文化品格的书获得了它的最好归宿。“可遇而不可求”的购买人们，也是实际中最具实际购买力的图书消费对象，带给图书流通的是生产和消费两端“双赢”。从源头看，不期而成为风行一时畅销书的现象常有，如那么专业的《出版大崩溃》在日本出版的当年就连续4次重印，不到一年的时间销售就超过100万册，成为名副其实的畅销书，后来两年居然还成为该出版社的长销书；而刻意揣摩市场需要做出来的定位于大众阅读的书，就《大崩溃》作为论述对象的日本出版业情，就我国资深出版家巢峰先生《中国图书出版业的滞胀现象》文章所指的退货事实，都要令出版人无地自容。
图书是商品，出版虽然是商，出版家却不是完全的商人，他是有文化理念和社会责任感的人，法律和道德规范使他不至于不择手段地谋取肮脏的经济利益。即使广义的商品，任何物质的产品也不能触及国家民族和人民群众的根本利益而呈现其商品的属性，也是宪法对生产者的必须要求。而成熟产业的物质产品生产商，为着稳固占领市场，也在不断地为自己的商品赋予足够的文化内涵，他们不是社会主义精神文明建设的局外人。正因为图书是典型的文化产品，有史以来的出版生产才都有编辑这个工作环节，借助于文化人的知识力量保障出版内容的文化合格，而后再进行复制出版生产。“编辑工作是出版社工作的中心环节，保证做好编辑工作是实现出书计划、提高图书质量的重要关键”的出版社工作条例，更是社会主义条件下我国出版业健康发展的制度保障。所以，强调文化的社会责任，没必要将商品的图书再贴上一个“特殊”标签。既然是商品的图书，不论有什么样的身份证，只要进入市场销售，谁也不会因为你的“特殊”而不分青红皂白通通买去，你就不得不遵从“商品供求规律”，承受与其他产品毫无二致的市场风险，在同一平台接受顾客买不买都是他说了算的选择。
我们不得不回归最基本的自问：书是什么？出版生产该做什么样的书，才能不被消费者无声拒绝？10年前，我写过几十篇面向青年人谈读书的文章，频繁引用美国思想家爱默生1834年《日记》中的一句话：“书是什么？它是一切或什么也不是，阅读的眼光决定一切。”目前有比较专业的说法正面回答：出版业是“内容的提供者”。两者糅合，从图书生产的起点来认识，很容易得出结论：只有那些被“阅读的眼光”欣赏的书，才不会被市场说“不”。
我之所以不直接肯定“内容”的说法，因为有史以来市场确确实实存在载体销售优势，同质的内容必然是载体形式审美的血与火较量，优胜劣汰。狭义的说，版式装潢创新的，肯定比一成不变的面貌有市场，载体质地别致的，当然比普通纸张的制品有市场，价格高昂也不减其能。表现在现实出版竞争中，许多畅销书也都在形象设计上别出心裁，大显身手，创造出让同行羡慕不已的高发行量。
但图书毕竟不是工艺品质的文化产品，而是承载一定的思想内容和知识信息的文化用品，知识接受和艺术审美的使用是其主要的使用价值，与文化知识内容统一而形成的载体审美，才是编辑出版科学视野中完整的图书品格，才是有广泛市场空间和可持续发展的图书商品。因此，出版业是“内容的提供者”的说法，更可能被业界普遍接受。也就是说，图书是靠它所负载的内容说话的，内容不是那回事，或者读者希望阅读的不是发行目的所标榜的那样的内容，再引人注目的外在形象终归靠不住。
近年来，图书装帧是一个比一个的豪放，仿佛现在是图书比拼样式的时代了。不管什么样的内容，也就是那么十几、二十万的字数，书的开本一个个叫大，页面排字比赛着宽松，787纸张的32开没有立足之地了，880更换890也不够开，再把787的纸16开，裁制自以为是的幅度，印张自然要跟着翻番。样式好看与否，可以是各有各的眼光，问题是有印张在那里放着，拿在手里阅读就不方便；放进书架不好归整，也不可能为了排列的整齐而撤下常用书，换上太多的时尚书来陈列做摆设，再说它们也是大小难琢磨。时髦的出版人不编辑出书了，自称“做书”，有无多么新颖、多么丰富的内容似乎不重要，追求的是外行人也一眼就看得见的编辑功夫！乍看是时尚的文化品位审美，稍微一想，也不过是出版界的“胡汉三又回来了”，只是他不再是先前那副凶神恶煞的模样，“与时俱进”穿上了笔挺的西服。
鲁迅说过，骗术有用，也有效，但终归不能持久。如此睿智、精辟的话，也只能对人晓之以理，根治不了社会的病，不然为什么总要时不时批评“沉渣泛起”。出版发行靠包装“忽悠”购买，你的这一本图书是走掉了，赚钱也是没问题的，后果是读“内容”的读者吃了哑巴亏，不会就此拉倒，从此他不会再像以往那样“望闻问切”简单从事了。提高到理论认识，出版发行一招又一招的花样“忽悠”销售，尽管不能说都是在兜售粗制滥造的文化内容，但无一不是对读者“阅读眼光”的败坏，是对图书市场不爱惜的破坏性使用。“功夫皆在书外”的出版编辑观念，应急不能说完全没有效，繁荣市场真的是不济事。
总括我的意思，图书出版业发展到了今天，现成的市场晴雨表并不能作为判断的惟一的或全部的依据，新书的出版有无销售市场，只有靠书的本身来说话，靠读者“阅读的眼光决定一切”。当我们大谈“图书已经是买方市场”的时候，编辑出版包括发行不是没有话语权，只是不表现为供货商的神气做派而已。出版人握在手中的牌只是自己独家出品的图书，是经过编辑专业化创造劳动发现并精心加工整理而成的书，具有独立的文化内涵和审美品格的“这一个”产品。有了这样的产品，才有发行推广的市场行为，才有图书与“阅读的眼光”交流活动的“场”，才有完成销售的“市”的实际含义。从这个意义说，图书出版对市场的开发推广是无限的，问题是将图书以商品的品格置于开发出来的市场，或迟或早都是要经受顾客“阅读的眼光”检验，出版人才能最后说这是我们产品的市场。所以，真正有权并实际在不断对出版产品说“不”的，并不是我们越来越不可捉磨的市场，而是必须由我们经常耐心观察、研究的读者兴趣以及需要。