“北大仓”营销新举措，本文主要内容关键词为：北大仓论文,新举措论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
富有“北国茅台”之称的北大仓酒是北大仓集团的主要产品。黑龙江北大仓集团有限公司的前身齐齐哈尔北大仓酒厂，是新中国第一批地方国营老企业，在现今浓香型酒充斥着全国市场之时，北大仓酒仍旧以纯粮食酿造为主，保持着酱香型特色，因此深受广大消费者的喜爱。但是多年来却仍然只是一个地方性的名酒，尤其是2000年后的销售额大幅滑坡，使北大仓人认识到企业必须进行变革，特别是营销策略的改变，才能使北大酒仓重塑品牌形象，提高销售收入，成为国内酒类市场的主导消费品牌。
营销定位
第一步：品牌整合
现在的市场已经不再是你生产什么产品，你就可以卖出什么产品，为了在竞争中取胜，就必须以市场需求为导向。北大仓正是本着这一原则从企业自身产品出发，充分分析市场现状后做出决定——必须进行品牌整合。
叶茂中营销策划公司为北大仓所做的市场调查显示，北大仓酒的认知率为85%以上，购买经验接近70%，这样高的比率应该出现在年销售收入几亿元的企业，而不是北大仓这个年销售收入只有5000万左右的地方性企业。是什么原因导致在如此高的认知率和购买经验下销售额却始终上不去呢？
北大仓明白“攘外必先安内”。通过分析策划公司对企业内部进行的调查结果发现，在1998、1999年产品销量一路攀升时北大仓建立了广泛的联营厂，由于当时对经销商买断品牌经营的要求和限制不够严格，产生了许多自行操作的联营品牌。这些联营品牌没有把北大仓品牌建设的长远价值作为自身的任务，只吃原有品牌无形资产的老本，不是沿着北大仓本厂产品的原来定价一路走低，就是以较大投入的方法获得高额快速回报。这些混乱的联营品种使北大仓品牌在市场上的价位高低落差很大，中间出现了巨大的价位断层，在20～140元之间这个白酒最具价值的主流消费价位竟是个空白，因此丧失了对绝大多数酒楼和商场、超市的吸引力。只有重新夺回20～140元这个主流消费价位，才能切实提高企业的销售收入，品牌整合成了企业的当务之急。
第二步：打造“东北第一酒”
北大仓对品牌整合的要求就是要做成“东北第一酒”。
国内酒类市场的竞争已经进入聚类与聚类之间的竞争，像孔府家、金六福这些品牌都是以鲁酒、川酒这样强大的品类为后盾才得以横扫全国。东北地区的酒行业正处在风起云涌之时，北大仓要想走向全国市场，也必须以东北酒这个另为依托。因此，北大仓必须有一个主打品牌能够肩负起带领东北酒进军全国市场的重任。
北大仓正是围绕着这一思想，力图建立一个强势品牌，把北大仓与东北酒紧密地联系在一起，使北大仓深深地根植于东北文化当中，借东北方言文化得到全国普遍认同和东北方言文化的主帅赵本山加盟北大仓之际，把北大仓带向全国。同时继续加强自身的品牌建设，保持以传统工艺和酿造技术酿制的酱香型白酒特色，使“东北第一酒”这个概念更加务实。
策划实施
北大仓在明确了方向之后选择了专业策划公司叶茂中策划公司对整合品牌进行设计。因为北大仓知道，只有强强联手才能打造强势品牌。经过分析、策划最终选定“北大仓财神酒”作为整合品牌。
要打造能够被消费者普遍认可的品牌，就要抓住对消费者能够产生价值的利益点。叶茂中策划公司在品牌整合前的调查结果显示，北大仓原品牌在消费者心中的突出特征就是“庄稼、粮仓、五谷丰登”，这种浓郁的“庄稼味”并不符合现代人的价值观，使北大仓被有意无意地排除在许多关键消费场合之外，无缘逢年过节、送礼、酒楼、同事聚会、商务应酬这些最能够带动销量的主流消费场合，而被主要定位为“家用酒”。经整合后的“北大仓财神酒”品牌则不但具备深厚的文化底蕴，而且更加符合现代人的主流价值观。
中国人民的生活长期深受农耕文化的影响，即使在今天，一些纯粹的农业术语依然频繁地出现在商业领域，所以在整合过程中北大仓的“五谷丰登”被赋予了新的“丰收”含义——“商业丰收、生意兴隆、财源广进”，这正是当今商业社会中的人们普遍追求的价值观。而属于中国民间四大主流文化“福禄寿喜”中的“禄”文化的典型人物形象“财神”则最能够代表这种文化观念。因此，“北大仓财神酒”在逢年过节的喜庆场面上终于使北大仓得以扬眉吐气了。
北大仓在“财神酒”的品牌宣传上充分运用了赵本山的名人效应。首先在赵本山主演的《刘老根新传》的封镜仪式上，借全国媒体对电视剧的关注，对赵本山加盟北大仓进行大力宣传，引起了全国的广泛关注。在产品投放时，随产品赠送赵本山财神形象的小泥人，把广大消费者对赵本山的喜爱，转移到对“北大仓财神酒”的喜爱。由赵本山拍摄的“北大仓财神酒”的广告更是妇孺皆知。所以，“北大仓财神酒”迅速在全国消费者心中产生了共鸣。
随后，为了迎合广大消费者渴望财富的心理，以“送财神”为主要形式，展开了全方位的宣传、促销活动，把“北大仓财神酒”这个品牌推向了全国各级消费市场，完成了“北大仓东北酒”向“东北酒北大仓”的过渡，为打造“东北第一酒”走出了坚实的开端。
效果分析
北大仓以全新的营销观念开发的“北大仓财神酒”品牌，在品牌知名度扩大上取得了巨大的成功，赵本山的财神形象已经深入人心，“北大仓财神酒”更是得到了消费者的青睐。但由于上市时间把握得不好，在销售收入上并没有取得预
期的效果。另外，北大仓财神酒对产品精神属性诉求得多，对物质属性诉求得少，这也是没有达到预期效果的原因。
白酒这种精神产品的核心价值是助兴和消愁，其文化内涵极其丰富，只要这种文化点找得好，就一定会找到市场。北大仓也在逐渐调整营销策略，为东北酒北大仓走红市场积蓄力量。
在今天激烈的市场竞争中，变则进，不变则退，“酒香不怕巷子深”的陈旧观念已经严重阻碍了企业的发展。北大仓能够选择积极的策略，带领企业走出困境，正是体现了一个现代企业求变、求强的决心。只要北大仓保持观念的不断更新，以先进的理念管理企业，必将能够带领东北酒占据品类市场的巅峰。