中国零售业经营发展新格局浅探，本文主要内容关键词为：新格局论文,中国零售业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
十六年来，中国零售业伴随着改革开放的步伐蓬勃发展。原有的格局已被打破，新格局已初具模样。随着大流通、大市场的逐步发展健全，当商业企业改革真正进入到自主经营、自负盈亏阶段时，生存的压力才使竞争真正开始。
一、较高的商业利润率吸引社会资本大量注入零售业，导致零售市场的竞争更加激烈
一个国家的经济能够均衡发展，前提是投入不同行业的资本能够得到大体平均的利润率。在行业间的平均利润率有较大差别时，资本总是向能够获得更高利润率的地方流动。
商业行业的平均利润率有多少呢，不同的企业，同一企业经营的不同商品类别的不同，利润率也不尽相同，而整体的利润率又是一个企业的商业秘密。但尽管我们不能给出一个权威的平均利润率数据，极高的商业利润率确是一个事实。
在中国经济从卖方市场向买方市场转变的过程中，在流通环节与生产环节的竞争中，生产环节处于相对不利而流通环节处于相对优势地位的这种态势，造成现在的大型零售业经营的商品有百分之七十到百分之八十是代销。代销意味着不投入流动资金，通过占压生产企业的流动资金来赚取自己的利润，如此赢利的方式，是世界上少有的。不管是马克思主义的政治经济学，还是西方的经济学说，无论其方法方式，论断结果是如何不同，有一点是共同的，要想获取利润首先须得进行资本投入。
客观地说，零售商业的平均利润率，不是最高的，它仅仅是高于马克思所说的产业资本的利润率，相对于股票、期货、房地产方面的投入回报，商业利润率要低得多。但是一笔投资的投向，对于投资者来说，当然要看获利的前景，还要看获利的可靠性与保险性。在现阶段，期货与房地产投资，属于高风险高回报投资，而商业零售业投资属于微风险相对高回报的投资，商业零售业投资的风险系数与利润率之比要远远低于期货、房地产业的风险系数与利润率之比。不少公司的发展都是以零售商业作为早期资本积累的手段。
水往低处流，钱往高处走。高于社会平均利润率的商业利润率，会象一块巨大的磁铁，把那些企图用来繁殖货币的货币，吸引到零售商业中来。
社会资本在不同行业间的流动性的强弱，一方面取决于行业平均利润率的落差，另一方面取决于流动阻力的大小。
对于中国这个劳动力非常丰富的国家来说，资本流动的阻力来自三方面：一是资金门槛的高低，二是技术门槛的高低，三是对劳动力素质的要求。商业零售业的社会职能，就是把商品从生产环节传送到消费者手里，起到一种“二传手”的作用。按照马克思的话说，就是商品流通过程不改变商品的使用价值，只改变商品的价值。生产加工业的社会职能，是创造出新的使用价值。商业与生产过程的不同，使得商业是一个相对简单的过程，在这个过程中，没有真正意义上的使用价值的创造过程。
现代的工业与商业已经出现了巨大的发展，但是这种本质的区别并没有改变，生产投资，首先要有技术，再要有设备，第三要有能够操作这些设备对原料进行加工，生产出产品的人。生产过程的复杂与商业过程的相对简单，使得社会资本进入商业领域，比进入生产领域要简单得多。
社会资本对零售业的大量注入，会使激烈的零售市场的竞争变得更加激烈，而且这种竞争已经不是表层的营销手段的竞争，更深层次上的商业组织形式的竞争也已开始。
二、中国零售业经营与发展的组织创新
百货公司的出现是零售业的第一次革命，连锁商店的出现是第二次革命，超级市场的出现是零售商业的第三次革命。西方近百年的商业三次革命，创造的商业组织形式，目前在中国都已经有了雏形。
新中国成立以来，我国商业的组织形式是百货店。80年代初，我们曾经以行政手段推行超级市场的组织形式，但由于消费者没有认可而失败。80年代末90年代初，百货店出现了大型化趋势。近几年，连锁商店和超级市场开始出现，1994年下半年和1995年开始成为重要的商业组织形式。
对商业零售业来说，绝大多数的企业是小企业，我国国有商业企业总量中有85%都是小企业。解决中国零售商业企业问题的难点不是大中型企业，而是那些既没有规模优势，又没有资金优势的小企业。小商业企业如何在不改变现有设施，不进行大量投入的条件下，与大百货商店开展竞争，发达市场经济国家证明行之有效的办法就是进行连锁经营，寻求规模优势。连锁商业在中国的发展源自两个方面：一是肯德基、麦当劳等一些境外连锁店进入中国市场的巨大成功，为中国发展连锁经营起到了示范作用。二是原国有小型商业企业的经营困境，使得我们在不愿意大规模拍卖的前提下，不通过制度的变更，而是通过组织形式的重组变更，来寻求走出困境的道路。
不管动力的源泉在哪里，我国发展连锁经营的条件已经初步具备。大型百货店的迅速增加，档次的提高，与居民生活联系更紧密的日用消费品的购买显得不便，为以便民为设立原则的连锁店腾出了市场空间。百货商店的豪华设施使其经营成本高而商品价格也会相对高，而居民选择普通消费品的首要目标还是价格。前几年一些个体私营商业的频繁倒闭已经使小企业认识到抗御市场风险的办法是加入连锁经营。同时，百货商店作为零售商业形式其竞争非常激烈，投资商们开始愿意以新的组织形式把资金投入到零售业中去。
在短时间内，我国连锁商业的发展势头令人欣喜，但是也有不尽如人意的地方。一是规模小，连锁的门店少，用连锁的方式管理，收不到连锁的规模效益。二是定位偏，一些连锁店没有体现便民利民，薄利多销的原则，难以发挥出优势。三是搞翻牌连锁，把行政管理部门改成连锁总部，强行收权，搞统购统销。四是只重形式不重内容，赶时髦，以取得政府的支持。鉴于这种情况，在发展我国连锁经营中，不应只提倡正规连锁，而应以特许连锁和自由连锁的形式为主，不应强调店容店貌等形式上的统一，应以联购分销，统一配送，统一价格等实质性内容为要。
一种新的商业组织形式的生命力取决于它对外能否满足社会的需要，对内能否降低成本、提高效益。1993年，美国连锁经营的零售量占全美国零售量的60%，日本连锁店的销售额占社会销售额的三分之一。日本1991年的商业统计速报显示，三年来，日本零售店数减少了29000 家，而同期连锁店的系统便利店却增加了8400家，美国新开张的企业半数以上五年之内要倒闭，而采取连锁经营的企业，在头五年里倒闭的仅仅5%。连锁的优势是经过各国商业发展的实践证明的， 在我国也必然会成为一种主要的商业组织形式。中国未来的零售市场有可能也是连锁商业的天下。
与连锁商店一样，超级市场的出现也必须满足两个条件：一是对外能满足社会的需求，对内能降低成本，提高效益。80年代中期我们开始提倡商业现代化时，首先把超级商场引进中国，我们开始在糖烟酒副食商品上搞超市，开架售货，电子结算，很是新鲜，但是过高的费用使得超市销售的商品价格总是要比百货店里的商品价格高，所以后来不了了之。超级市场再进中国，是沿海开放地区的企业自由引进的，先是由大百货店在其营业场所的一角划出一块，以自选超市的形式销售箱包和家庭日用杂品，再后来就开始走出百货店，延伸向糖酒副食，蔬菜等店铺。
超市再进中国，受到的待遇与上次不同，关键是消费者的需求有了改变。消费水平的提高使得消费者对同一商品不同商店销售的价格差的容忍程度有所提高，而对所购商品的卫生程度，购物时的自主性要求有所提高，一部分消费者宁愿付高一些的价格也不愿到拥挤的百货店、菜店去购物。因此，自选超市被消费者认可。自选超市是消费水平提高后消费者提出的要求，在中国商界越来越会大行其道，成为居民购买物品的主要场所。
三、商业经营中精品潮回落，平价潮初起
在价格竞争上，中国零售业走过了一个十分独特的阶段，就是抬价竞销。这是在贫穷与封闭之中过久了的中国消费者的怪现象，同样品质的商品，标低价实价卖不出去，以几倍高的价格标出来，会销得很快。这种现象首先在个体摊商上表现出来，习惯于低买低卖的大零售业发现以后，拿来用用，效果不错，就开始把毛利率定得高高的，以高价作为促销手段。抬价竞销的另一个表现是“精品潮”泛滥，店堂要豪华，商场要宏大，商品要名牌。于是乎豪华的店堂成时尚，名牌经营成潮流。抬价促销这个特殊的阶段，完全是当时畸形盲目的消费心理引导使然，但显然，它不可能维持长久。
商家永远应该记住，消费者购买商品就要看两个东西，一是商品，一是价格，其他的一切都是附带产生的，只有在价格上为大多数消费者所接受其他的如服务、环境等才能成为竞争的手段。
从品位档次上看我国当前的零售业，高、中、低档次的商店，将形成一个塔形结构，依下而上逐步递减。目前，商业经营中的精品潮回落，平价潮初起，这是前一阶段盲目发展高档商店的较正。
1994年6月，浙江省杭州市的金龙商厦推出了“最多只赚10 点利”的销售方式，引起了商界强烈震荡。没有任何优势的金龙商厦，使出了价格这把杀手锏，推出了十点毛利销售法，引起了全国商界的轰动。对此，消费者拍手叫好，商界大老板们显得有些不屑。但无论如何，公开定点毛利销售，引发了中国商界的“平价潮”。不少商场撤掉已有的精品店（柜），换成了平价店（柜）。不进行装修，只有简单的设施的货仓式商店开始流行，原因是简陋的设施可以降低费用，减轻费用对价格的压力。北京市的便民仓储式商店，很多设在居民小区的地下室，大大降低了费用，吸引了许多的购买力。
“平价潮”，社会上还有许多别的看法，认为现在的所谓平价，只是商店招徕消费者的一个幌子，这种说法有一定的道理，但是至少商业的毛利率开始降低这也是事实。对于公开定点毛利销售和“商业经营的平价潮”，社会普遍认为，当前商业零售业的毛利过高，应该通过竞争降下来，无论如何，一家4000多职工的零售店，年纯利达到一个亿，肯定是远远超过社会平均利润率，降价促销是趋势。
以零售业发达的美国为例，其超级市场营业流转很快，但利润并不高。超级市场出售的商品，平均1美元有80美分是商品成本， 而房屋、设备、广告等开支又占了16—18美分，这样超级市场平均销售1 美元的商品，其纯利只有1至2美分。
1994年底兴起的“微利经营”旋风，席卷各大中城市，方兴未艾。广大消费者，尤其是工薪阶层，多予肯定，认为是商家真正为消费者办了件实事。“平价潮”以满足广大群众的基本需求为主，薄利多销，为抑制物价的过快上涨，起了重要作用。
四、把商业文化引入到商业经营活动中来以文兴商的新的经营风格将主导商业经营的潮流
市场竞争如大浪淘沙，竞争手段则是泥沙俱下。在公开合理的竞争手段运用的同时，一些旁门左道的欺骗性营销术也开始泛滥。然而真正主导商战潮流、真正为消费者服务的竞争手段将是——文化战。
1989年初通过新闻媒介倡导建立的商业文化，已经走出了她最初的孤独和寡和，在全国首先是在商业界形成了一股强大的潮流。商业文化研究会，是全国少有的几个繁荣兴旺的民间研究会之一，每年都要召开四到五次学术研讨会和企业商业文化运作经验交流会，参加的企业应者如云。商业文化研究会已经拥有五个省市级别的地方商业文化研究会和三个专业研究分会。在现实经济生活中，已经出现了一大批以文兴商的新型企业，如北京的蓝岛大厦、燕莎商城、复兴商业城，大连的天百集团，天津的华联商厦，郑州的亚细亚商场，武汉的武汉市场，杭州的华联商厦，南昌的金龙商厦等一大批企业，更多的企业则是在不知不觉中运用商业文化手段来进行无情的竞争。
商业文化的内容可以分成：商品文化，营销文化，商业伦理文化，环境文化，商人文化等。人们似乎有一些错觉，认为商业文化就只是商业企业的文化，也有人用极其功利的眼光来看待商业文化，认为它只是营销竞争的手段。其实这都是误解，商业文化的核心是商业的伦理文化，倡导研究商业文化的根本目的是要创建一种新的适合中国特色市场经济需要的经济伦理文化，这里有对传统文化优秀部分的继承，有对发达国家经济文化的借鉴，也有在我国经济发展中的开拓创新。
商业伦理文化是中国几千年优秀文化传统的重要组成部分。古代商人经商讲求的是以义取利，诚笃不欺，重视信义，创业求进，廉俭有成。这些意识、观念、价值取向，虽然是封建社会几千年中形成的，但它不是糟粕，而是中国商业文化的精华。市场经济曾经有过拜金主义时期，但搞市场经济决不应该是建立拜金主义横行的社会。把商业伦理文化作为商业文化建设的核心，就是要我们的社会个人、企业法人，建立一套适应市场经济发展的新的价值观念，彻底摒弃拜金主义和一切不合法律、不合情理的谋取利益的手段，在不损害别人利益，不损害社会利益的前提下去谋取公平合理的利益。
面对未来的挑战，中国零售业的企业素质还有待提高。经营思想还没有真正转到以顾客为中心的现代经营意识上来，企业内部管理的科学化程度低，而这一切都将成为零售企业发展的重大障碍。如何办？在提高企业家素质，改善决策水平的前提下，认认真真地为消费者服务，认认真真地抓企业管理，除此之外，别无他途。