21世纪中小企业营销模式的战略选择，本文主要内容关键词为：营销模式论文,中小企业论文,战略论文,世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着人类进入知识经济时代，经济全球化、知识化和信息化构成新世纪市场营销的宏观背景，市场营销具备了市场全球化和营销电子化的新特点，进而导致营销模式出现以电子商务为主导、信函商务和超市商务为辅助、多种传统商务为补充的新趋势。中小企业必须深刻理解和积极应对这一变化趋势，在市场营销模式选择中发挥自身的特点与优势，改变传统的运作模式，不断开发新产品，进行品牌创新和服务创新，以现代营销方式来开拓市场，参与国际竞争走创新发展之路。
一、21世纪市场营销模式的变化与特点
新经济时代以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源结合在一起，在信息社会发展的催化与影响下生成新的市场营销模式——营销虚拟化、消费者身份虚拟化、消费行为网络化。这就要求工业时代创造的市场营销“4PS”要素必须与互联网技术资源重新整合，即产品、价格、分销渠道、促销手段与互联网技术资源重新整合。
1.市场性质的多样化、个性化成为市场营销模式选择的基本支撑
以商业为主要运作的市场模式的市场机制将部分地被基于网络的网络营销模式所取代。市场区域多样化，不同的企业、不同的系统、不同的产品将千变万化地在网上营造自己的营销模式以吸引客户。由于当代信息网络双向和动态的特点，这时的市场会变得更加个性化。消费者总体上在倾向保持同质化的产品和服务消费的同时，还希望在送货、付款和售后服务等方面，满足其特别的要求。这是市场营销个性化的基础。个性化的营销以产品最终满足单个消费者需求为目的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计极具个性化的产品和服务，成为衡量其竞争实力的一个重要标准。个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。企业的生存和发展就必须具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力。这种能力将使机器设备、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。
2.全球竞争构成市场营销国际化模式市场环境
可以预测，未来的10-15年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，电信、金融、保险和农业一些行业、企业面临开放与冲击的全球性的市场竞争。更加重要的是，中小企业融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点进行重新调整、审视和制定。企业不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差距和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。
3.营销组织创新成为企业市场营销模式选择的关键环节
创新就是经济和科学技术、管理制度、运作机制等方面的新创造、引进和新组合，是“在经济和社会领域内成功地生产、吸收和应用新事物。它提供解决问题的新方法，并使得满足个人和社会的需求成为可能。”“创新不仅是一种经济机制或技术过程，此外还是一种社会现象”。21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化基础之上的创新。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。新的营销组织能够对某种市场机会产生快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结，以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务，从而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最关键的功能，而将其他功能通过各种形式并借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。
4.突出以客户为中心仍然是市场营销管理的本质特征
营销哲学逐步转向以客户为中心、全方位满足客户需求是市场营销管理的本质特征。这就要求营销工作确定目标客户群，然后根据客户需要及其客户价值来细分客户群。此后与消费者互动以建立一个学习关系，最终将产品、服务和信息客户化。加之互联网的广泛应用和“信息爆炸”特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，企业竞争的焦点变为对客户的争夺，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者。另外，消费者行为和身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。
5.塑造全球品牌成为市场营销模式选择的中心问题
对于中小型企业而言，创名牌要从大多数消费者的最终消费产品出发，利用企业灵活多变的优势，在名牌产品的创新上，以市场为导向，不断进行新产品开发和产品更新，建立市场知名度和市场占有率较高的名牌产品。根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化以及全球范围内跨国公司之间的合并，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，又使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间迅速进入国际市场，这就使得市场营销围绕品牌而组合的策略必然成为新世纪营销国际化发展战略的重点。
二、21世纪中小企业营销模式的战略选择
1.逆向模式——利用市场空隙进入市场
由于资源有限，面对诸多领域的市场竞争，中小企业必须立足于自身的条件来识别有效的细分市场，对客户的所需所感心领神会，并能洞察个中原因，据此开展营销活动。也就是说，企业要从“逆向搜寻客户”来寻求目标市场空隙，来驱动顾客购买企业的产品和服务，启动市场营销的“热键”。中小企业应该避实就虚，瞄准大企业未注意或忽略的细分市场，在空隙市场上成功地经营而获得相对的竞争优势。具体讲，就是利用其“船小好调头”的灵活机制迅速进入大企业尚未涉及的空白领域，观察分析目标市场的顾客行为，筛选出可能性最大的客户并找出他们的需求，拟定产品服务与顾客满意关系对照表，描绘相关的消费链，找出现有产品可能创新改进的地方，并参照客户偏好与市场竞争态势，决定最终目标顾客市场；利用贴近市场、规模小、资源消耗少的特点，选择大企业的边缘地带进入规模经济起点低的市场，如小百货、小五金领域；发挥中小企业能快速仿制、改良产品的优势，进入临时需求或潜在的市场领域，如武术热、练功热、健美热带动下出现的服装市场、器材需求市场，多数为中小企业开辟；发挥中小企业在不同行业的专业化优势，进入与大企业共存的协作市场领域，通过专业经营，逐步积累经验，由小变大、由弱变强，与大企业携手共创未来市场。
2.创新模式——利用诸多创新扩大市场
创新战略是企业的生命线，包括产品创新、市场创新、技术创新、营销服务创新等内容。这一模式要求中小企业必须从利用现成市场转向创造市场，从简单、小型、专业化向复杂、创新、技术型企业发展。具体讲，一是产品创新，包括增加品种范围、扩展产品线、改进产品质量等内容——广泛的产品范围对于巩固长期市场地位至关重要，中小企业可依据实力选择单向或双向扩展；增加产品品种是在一条产品线上发展新的型号、式样等，迎合顾客的不同偏好；改进产品质量是在技术创新的基础上通过增加产品功能、延长产品寿命、减少使用故障、改进售后服务等来实现的。二是技术创新——把高新技术与中小企业的灵活机制相结合，在新兴产业领域发挥优势的战略，比如在电子、半导体、生物技术、激光、环保等领域，由于其技术发展快、生产率增长快、需求弹性强，促使中小企业必须不断开展技术革新和发明创造，具有使科技成果迅速转化的潜力。中小企业的转产快、批量少、管理层次少、决策迅速等特点更适应技术知识密集型的新兴行业经营。三是市场创新——在巩固原有市场的基础上扩大市场的半径，使产品辐射到全国各地；在原有市场上挖掘潜在需求，通过增加产品新功能、新用途，以新的面貌赢得顾客；用新产品开发新的市场，即混合型创新。四是营销服务创新，包括营销观念的更新，体现在营销战略上就是竞争导向、顾客导向、社会导向；营销方式如网络营销、无店铺营销、自动服务营销等营销方式的创新；营销新方法如重复营销、定制营销、关系营销、绿色营销等的创新。中小企业实施创新战略的风险较大，涉及产品、技术、市场等各个方面，应一一部署，防止因计划欠周详而导致失败。
3.特色模式——利用诸多领域的特色占领市场
中小企业要在市场站住脚，就必须应对来自各方面的竞争。对此不能循随常规，而应另辟蹊径，千方百计闯出自己的路子。特色战略指在某方面、某领域有独特风格，表现出差异性并以此为基础进行特色营销，以最大限度地发挥中小企业有限的资源力量。具体讲，一是地理区域特色——中小企业可利用当地独特的资源，适合当地的营销渠道提供受当地顾客欢迎的产品，并在服务、维修等方面满足大企业所不及的当地顾客的需求，其差异性为不同产业中的中小企业实施区域特色战略提供了依据，如安顺蜡染、北京绢花、洛阳唐三彩等均可成为小企业的创建资源。二是文化特色一一通过唤起消费者的某种文化意识的特殊需求来锁定目标市场，形成特色优势，如内蒙古大草原的蓝天绿地亲切淳朴是许多中小企业借以发展的主题，民族文化的特色也使许多中小企业在玩具、民间布艺等产品出口上赢得了国际竞争力。三是技术特色——中小企业凭借某种专利技术或技术诀窍，在某一领域处于领先地位，使竞争者难以模仿，如德龙不粘锅独具的凸凹抗磨损不粘层附着技术，在众多竞争厂家中独占鳌头，难以被仿造。四是目标市场特色——指专门为某一类型、某个规模或某一特定生活方式的顾客提供产品和服务，如开发迷你家电、定制小型化产品等，或者在基本质量得以保证的前提下以简便实用、功能较少、价格更廉为特定消费者服务，如专门为学生备考服务的小型书店，专门为银行或诊所提供的计算机服务等。
4.撤离模式——利用撤离市场战略确保现有收益
当消费者爱好发生转移、竞争者大量涌入、产品改良收效甚微、需求饱和、决策失误、中小企业处于停滞阶段难以维持时，中小企业可考虑有准备的撤离市场。具体讲一是短期收益战略，即通过减少资源投入以尽量提高企业短期利润水平，如有目的缩减供应量，逐步淘汰经营不力的产品，减少营销开支，以最低的成本费用来维持原有顾客的需求等。二是以退为守战略，将产品从市场撤出，只固守小块阵地，待其他竞争者撤离后因供应量减少而使企业得以渡过难关。三是先退后进战略，即对于未到衰退期的产品，由于竞争激烈企业可先在经营不力时主动退出，待环境有所缓和后重新拾遗补缺，再度经营。四是立即放弃战略，即当市场已处于衰退状态，企业产品难以拯救或难以改进时，应坚决从市场撤离，以寻找新的出路，这意味着中小企业市场营销战略的全面调整和重新组合。
三、得短结语
市场营销战略的正确完善与否，直接关系着企业的兴衰成败。科学、正确的市场营销模式选择可以提高中小企业在市场营销活动中的整体功能，增强它的竞争力。中小企业市场营销战略的重点并非在于掌握定价、分销、促销等基本策略（当然这也是营销的重要内容），而在于能预测市场未来需求，通过技术积累和创新来寻求企业长远的发展，成长才是它永恒的追求。只要中小企业针对目标市场的顾客行为进行直接的观察，找出他们的需求，必然会发现许多新的市场机会，从中寻找新的定位，发现新的营销模式，在电子商务的信息网络支持下，必将给企业的营销实践以有益的启迪。
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