昆仑润滑油的整合营销传播策略，本文主要内容关键词为：润滑油论文,策略论文,营销传播论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年10月份的新闻焦点无疑是神州5号飞船成功载人飞行事件，与此同时，中国第一大企业、位居世界500强第81位的中国石油天然气总公司旗下的昆仑润滑油成了另外一个领域的主角。只要打开央视新闻频道就可以看到昆仑润滑油密集的广告攻势，不仅三个版本的电视广告轮番播出，而且其“卓越品质，与神州共腾飞”以恰到好处的对接使昆仑润滑油伴随着神州5号“一飞冲天”。
自此以后，润滑油的声音一下子大起来了：广播电视黄金时段广告的轮番轰炸；报纸的显著版面上，城市黄金地段的显要位置的广告牌，各品牌润滑油形象咄咄逼人……特别是昆仑润滑油投得2004年A特段第一、第二单元的正一位置，位居2004年度央视广告招标额度第一，被冠以标王之称后，更是令中国润滑油市场风生水起。媒体和公众也以从未有过的态度关注着这个长期以来被包括美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多、加德士等洋品牌占据了八成份额的国内高端车用润滑油市场，似乎一夜间，润滑油已经逐渐从工业用品变成了大众消费品。
为此，业内专家称2004年是中国润滑油元年，主角当仁不让地应该是中国石油的昆仑润滑油。而导演这场润滑油大戏的正是杰信（上海）智慧工业机构设计的昆仑润滑油整合营销传播战略。
一、昆仑润滑油品牌SWOT分析
在经过大量的内外调研与资料分析之后，我们为昆仑润滑油提炼出“关爱车，更关爱您”的品牌核心价值，并在此基础上规划了昆仑润滑油品牌识别系统，从战略的高度规定了昆仑润滑油的品牌个性与特质。但要使品牌战略落地，具有操作意义，还需要基于品牌战略的整合营销传播战略来指引所有营销传播活动，使每一分营销投入都能为品牌资产作加法。于是我们对昆仑润滑油的竞争环境作了一个SWOT分析。
通过SWOT分析，我们可以认清昆仑润滑油的现状并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优势劣势所在。以己之长，攻彼之短，利用机会，避免威胁。
二、昆仑润滑油品牌整合营销传播战略步骤
基于对昆仑润滑油市场环境的了解及我们提炼的品牌核心价值与品牌识别系统的信心，我们为昆仑润滑油的品牌传播制定了严密的操作步骤和每一步骤的目标与重点。
（一）、迅速提升知名度足当务之急，然后再宣传内涵（核心价值、卖点）
品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与信任，会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的可靠感与安全感。这就是许多产品的广告并没有貌似十分高明地诉求出独特的卖点与核心价值，但由于名气大，许多人仍然买这些品牌的原因。一个除了品牌名以外，没有其它任何信息或信息很单薄的广告（如中央台的标版广告），有时也居然因为创造了品牌知名度，接着让消费者对品牌产生了最小的信心，而有助于销售。所以，当宣传内涵由于信息量太大会导致品牌知名度提升受累时，应该当机立断地先保证知名度的提升。故我们着重运用新闻炒作等手段达到这一目标。
（二）、输出大企业形象，打造大品牌的地位识别
大企业，丰厚利润会让人联想到巨资的研发经费、高档的设备、一流的检测仪器。是提升品牌形象的极好武器。
（三）、不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘感
对于购买介入程度很低的润滑油消费，惟有有效地消除润滑油在消费者心目中的神秘感，才能降低消费者对现有国际大品牌的迷信和依赖，提高购买的介入程度；昆仑润滑油作为新上市的国产品牌才能获得与国际大品牌竞争的机会。
（四）、提升品牌的国际感和档次感
赋予品牌一种国际品牌的形象，一旦拥有高位俯冲势能，许多原来会有的疑虑都会烟消云散。
（五）、塑造品牌整体上的技术领先感与价值感
只有提高消费者对昆仑的品质与技术认同才能降低品牌转换的心理风险。但目前，消费者对润滑油的技术细节关注度很低，同时，以技术细节为主的传播将导致传播内容过于庞大，极大地增加传播成本。
而感性化的，整体上的技术先锋形象传播则能低成本提高品牌的品质认同感。如以首席科学家、技术团队、巨额研发经费这一容易受关注、易于创造权威感的信息塑造品牌的技术先锋形象。从而高效地降低润滑油消费品牌转换的心理风险。
当然，在终端的传播中，关于技术细节的宣传还是不能缺少。
（六）、传播品牌核心价值与鲜明个性
通过整合营销传播，构筑“昆仑”品牌完整的品牌识别系统和品牌价值观，并且利用多种传播渠道和表现形式，使“昆仑”品牌形象立体化、区隔化、目标化，为“昆仑”逐鹿市场奠定坚实的品牌基础。
三、昆仑润滑油整合营销传播战略要点
战略一：借力打力，使昆仑站在巨人的肩膀上快速腾飞，迅速提升“昆仑”润滑油的高知名度
2003年，通过整合“昆仑”润滑油母公司中国石油天然气股份公司的优势资源，对中国石油所属的1万多个加油站的广告牌、门头、货架以及中国石油路牌广告等进行改造，使“昆仑”润滑油以显著的名称、标志等与“中国石油”建立紧密联系，在加油站、汽修厂、汽配店、换油中心等终端扩大“昆仑”品牌的传播。
在著名财经、营销、管理等专业性杂志、报纸等媒体，以新闻报道形式宣传“昆仑”润滑油重视品牌战略管理，与中国十大策划机构之一，中国本土品牌战略研究的权威机构——中国杰信品牌战略研究所合作，分别由中国杰信品牌战略研究所、上海杰信咨询机构为“昆仑”润滑油进行品牌战略规划和年度整合营销传播的系列策划活动。
加大对“昆仑”润滑油母公司——中国石油企业实力、规模优势的宣传，重点宣传中国石油年销售额3400亿元，企业实力位居世界500强第81位，利润总额470亿元，位居全球赢利能力企业第21位的实力和规模优势。
加大“昆仑”润滑油基础油资源优势的宣传，重点宣传中国石油基础油的产量占全国基础油总量的65%以上，基础油资源异常雄厚。
战略二：原产地战略，打造“昆仑”润滑油“酒中茅台”的王者至尊形象
通过平面广告创意，采用比附策略，将茅台镇、赤水河出产国酒至尊——茅台酒的广告表现，与“昆仑”润滑油产自大庆的概念紧密结合，在消费者心目中形成这样的概念：如果“昆仑”是一种酒，那它就是酒中至尊——国酒茅台，从而牢固确立“昆仑”润滑油为润滑油中之极品、王者风范的形象与地位。
以软文、知识普及、科普教育等方式，告知消费者最适合车用润滑油生产的基础油为“石蜡基”基础油，重点诉求“昆仑”润滑油的基础油源自大庆，这里盛产最适合制造顶级润滑油的“石蜡基”基础油，正像只有茅台镇、赤水河才能培育出茅台酒一样，只有大庆拥有的优质、丰富的“石蜡基”基础油，方能提炼出“昆仑”这样顶级、精致的润滑油。
SWOT分析
优势
S1：昆仑润滑油所依托的中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势，目前尚未充分传达给社会，经过我们的宣传强调将制造和形成昆仑优秀强势品牌的特性，使社会认可并接受；
S2：无人能敌的基础油资源优势。
S3：昆仑润滑油科研技术团队优势。众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的博士后工作站，提供了无以辩驳的技术条件。
S4：“昆仑”品牌标识所体现出的大气、波澜壮阔的气质和性格，非常吻合昆仑润滑油所追求的经营战略方针。
S5：拥有中国最为完整的系列基础油资源，石蜡级基础油的垄断性优势更为明显，这种优势具有独特性。
S6：品牌展示和营销渠道依托数量众多、分布广泛的中国石油加油站的优势。
S7：众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟萃，以及即将在润滑油行业的大手笔投入，容易在较快的时间内将昆仑品牌造势和做大。
S8：昆仑拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备，加压加氢异构脱蜡装置。
机会
O1：市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。
O2：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换汕中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。
O3：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、山租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为昆仑即将大举进入的换油中心模式提供厂依据和发展的机会。
O4：“十六大”的召开，进一步明确了政府对国企改革将会倾注更大的努力，这同样给“昆仑”提供了很好的发展契机。
O5：社会上存有大量杂乱无序、技术落后的小调和厂，其95%的经营已处于微利和亏损状态，排挤这些游击队比较容易，从而可以较为轻易地取得相应的市场。
O6：犹如中国家电行业，随着消费者逐步变得理性，对中国自己的品牌信赖度增加，而使中国家电行业不断发展壮大起来。经过我们坚持不懈和专业有方的宣传，有理由相信中国润滑油和昆仑润滑油的春天也会到来。
劣势
W1：新入润滑油市场的昆仑品牌其品牌力还很弱，连品牌资产中最基本的指标一知名度也还很低，更不用说忠诚度等高级指标了。
W2：作为润滑油市场新创品牌，昆仑在重新塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。
W3：昆仑的经营管理有时要受制于国有企业及中国石油行业身处的特殊性（人员、管理、地域、从业经验等等）。
W4：中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。
W5：飞天、大庆、七星等品牌大多属于地方性的品牌，且品牌老化并给人低档的联想，从战略上讲推昆仑去抢占高端市场无疑十分英明，但短线上昆仑要赢利有些困难，而飞天、大庆、七星的营销投入又在压减，有销售下滑的危险。
W6：由于历史的原因，造成中国石油润滑油公司销售网络存在地域分布上的不足，如华东、华南等地成品油市场几近空白，正在全力打造中，而这些区域恰恰是高端润滑油市场容量最大的地区。
威胁
T1：由于润滑油的购买成本只占全年用车成本的1-2%，再加上消费者对润滑油的知识了解甚少，是—个门外汉，迷信洋品牌会导致短期内“昆仑”很难在高端市场上有所斩获。
T：各跨国石油公司的润滑油品牌在润滑行业内和社会上已经树立起了较高的品牌形象。并已建立厂长期稳定客户群的情形，昆仑抢夺市场将显得尤为艰难。
T3：各跨国石油公司纷纷早与全球范围内润滑油的主要用户建立了战略联盟关系，并且正把这种战略联盟关系带入中国市场。这将使“昆仑”面临—个痛苦的竞争和等待过程。
T4：中石化的长城、海牌、南海和统一等在中国部分区域市场已占据了较大的优势，在性价接近的短兵相接中，昆仑品牌的知名度显得不够高。
T5：为寻求、配合昆仑一定营销规模而进行的市场营销传播活动，初期费用势必较大。尤其在小包装油市场的核算区问内，一定时间内会山现相当程度的亏损，使初期经营显得较为艰难。
T6：国际品牌携高端市场丰厚的利润回报，并开始频频向中端市场发起猛烈攻击，试图动摇国内品牌的基础。将使以中端市场为主攻对象的昆仑润滑油面临巨大市场压力。
T7：以海牌、统—、南海及部分社会杂乱品牌润滑油，目前均已低于昆仑的价格进行宣传、促销等活动。尤其在我们经营初期的时候，更显威胁。
T8：竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制；昆仑在这方面的经验乏善可陈。
战略三：万众瞩目，形成像家电、手机一样高关注度的行业焦点
2003年3·15期间，通过新闻炒作和事件报道，掀起一轮润滑油科学消费、打击地方和私人润滑油厂家误导消费、欺骗消费者的违法行为的舆论高潮，树立“昆仑”润滑油对消费者负责、对社会负责的精神。
通过事件行销、新闻炒作，激发国民的民族情节，在财经、管理、营销类媒体上对中国润滑油进行炒作，文章命题以“国产润滑油能被消灭吗？”、“高档润滑油市场如何打破外资品牌一统天下的格局？”、“本土润滑油品牌能否再创家电、手机行业国产品牌夺回市场主导地位的奇迹？”等方面进行展开，使润滑油迅速形成像家电、手机一样的行业高关注度。
战略四：航空、军事、交通用“昆仑”润滑油，提升“昆仑”润滑油为航空、军事、交通润滑油一流品质的形象
紧抓我国航空领域的重大突破性进展等热点新闻，对“神州五号”火箭发射成功进行追踪报道，并力争通过公关使“昆仑”润滑油成为“神州五号”火箭关键部件的指定、特供、专用润滑油，使消费者形成在航空这个尖端技术领域、对产品品质要求异常严格的装备上使用“昆仑”润滑油的印象，确立“昆仑”润滑油具有世界一流的、顶级的品质和性能。
2002年7月，由沈阳发动机研究所按照国军标自行研制的第一台具有全部知识产权的加力涡轮喷气发动机——“昆仑‖”，是世界上迎面单位面积推力最高的发动机，被称为世界涡轮喷气发动机的巅峰之作。通过政府公关，力争使“昆仑”润滑油成为“昆仑‖”发动机的专用润滑油，诉求“昆仑‖”发动机用“昆仑”润滑油，弘扬中华民族自强不息、自行研发技术的创新精神，同时，也借用了“昆仑‖”发动机在名称上与“昆仑”润滑油的相同之处，扩大“昆仑”润滑油的品牌传播面。
通过公关和专家销售，使“昆仑”润滑油成为我国铁路、航海、地铁等交通系统的专用润滑油，拉近了“昆仑”润滑油与消费者的距离，使消费者认识到在国家枢纽——交通系统使用“昆仑”润滑油，全面提升消费者对“昆仑”润滑油的品质、形象的认识。
战略五：包装首席科学家，借润滑油理论权威、学术泰斗树“昆仑”润滑油国际领先技术、国际一流品质的形象
在中石油内部寻找一位对我国润滑油、石油化工事业做出卓越贡献的学术权威和理论泰斗，最好是中科院院士、工程院院士，作为“昆仑”润滑油产品研发、技术指导的“首席科学家”，突显“昆仑”润滑油国际领先的技术优势。
由于“首席科学家”在世界学术领域、行业内的影响和地位，通过“首席科学家”本人对“昆仑”润滑油的基础油、生产工艺与设备、添加剂、功能技术指标等的评价，树立“昆仑”润滑油世界一流润滑油顶级品质的形象。
由“首席科学家”联络欧洲石油协会、日本石油协会、美国润滑油协会，给予“昆仑”润滑油产品研发、加工标准和性能品质指标达到世界顶级润滑油的同一档次和水平的认定或评价，全面提升“昆仑”润滑油在世界润滑油品牌中的地位和形象。
由“首席科学家”对世界润滑油最新技术、标准进行学术报道，并指出“昆仑”润滑油的研发和标准完全采用这些标准和最新技术，树立“昆仑”润滑油始终紧跟新技术、新标准的领先品牌形象。
战略六：通过对司机、汽车修理工、环境等的深切关爱，增加“昆仑”品牌的人性化与亲和力
实施社会营销战略，通过在润滑油中添加特殊的添加剂，降低汽车尾气的排放量，使消费者感受“昆仑”品牌对环境、社会的深切关爱。
编制《“昆仑”润滑油司机手册》，除润滑油知识之外，增添大量关于汽车保养与护理、司机健康与保健等知识，使车用润滑油的主要购买群体——广大司机朋友时刻都能体验到“昆仑”品牌对自己的关怀和爱护。
设身处地为消费者着想，为司机朋友设计专用腰包、防暑防臭防冻毛巾等促销用品，为消费者解除工作中的不便和烦恼。
战略七：借业界领袖作为品牌背书，开展“名家、名车、用昆仑润滑油”活动
通过中国本土著名企业的掌舵人（如联想集团柳传志，海尔集团张瑞敏），使这些业界叱咤风云的领袖级人物成为“昆仑”润滑油的忠实用户，并让有关媒体做相关公证，选择商界、南风窗等财经类媒体作跟踪报道，使“昆仑”的高端润滑油品牌形象得以迅速树立。
战略八：抓住新车用润滑油民品化发展趋势，在以换油中心这一通路上占尽先机
从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为昆仑润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是昆仑润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机！
战略九：在提供综合品牌价值上领先一步
在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。谁先重视综合价值的提供，谁就能胜出。
四、昆仑润滑油整合营销传播效果评估
经过半年的科学调研与规划论证，杰信的品牌战略规划，获得了圆满通过。昆仑总裁廖国勤当时的评价：“杰信的咨询不仅有科学严谨的理论体系，而且跳出框框、超越常规思维，为昆仑规划的品牌核心价值、识别系统与润滑油的未来消费特点十分吻合，很有高度，识别系统丰富翔实，使昆仑品牌的持续发展有了旗帜与方向”。这为我们的品牌传播战略实施打下了最为坚实的基础，正是基于对杰信策划方案的信心，2003年11月18日，昆仑润滑油成为了央视2004年的标王。
通过央视强力媒体的强势广告传播，昆仑润滑油不仅在知名度上迅速飚升，在品牌美誉度等其它品牌资产指标方面也有了明显提升。昆仑润滑油的“技术优势”，如技术设备都是世界上最顶尖端的，进一套高压加氢异构脱蜡设备，投资就达到30多亿元；“质量特色”，即昆仑产品研发采用本土“专用性”准则，即充分考虑国情、气候、路况、车况等诸多因素，如中国的用车年限在8—12年，而发达国家的车一般3—5年就要淘汰；中国很多地区风沙和尘埃多，堵车情况特别厉害，对保持发动机部件清洁性，防止泥油积碳产生等要求，与发达国家差别很大。为此，特别指出了在生产适合“国情”的润滑油产品方面具有前沿技术的国产品牌的努力，指出昆仑润滑油几年前就在配方中加入油溶性的清净分散剂，可以将润滑油中的沙尘和油泥除去或变成无害的悬浮液。同时，还针对中国路况研制出具有最佳粘度的润滑油，以抑制开开停停情况下积碳和油泥的生成。“雄厚实力”，即昆仑以中国石油集团为后盾，资源优势得天独厚，他们将斥资近两亿元掀起一场广告宣传大战等信息的传播正在沿着杰信品牌战略规划的宏伟目标稳步向前推动品牌资产的增长，巍巍昆仑的大品牌形象正在逐渐形成。
实施杰信规划的整合营销传播战略以来，《新华社》、《中国经营报》、《21世纪经济导报》、《经理日报》、《中国新闻报》、《中外管理》、《经济观察报》、《经济参考报》、《劳动报》、《新闻晚报》、《买卖世界》汽车版、《赢周刊》、《上海证券报》汽车版、《中华时报》、《上海商报》、《名牌时报》、《上海经济报》、《信息时报》、新浪网、千龙网、雅虎网、网易、搜狐等新闻媒体发表相关文章百余篇，中国润滑油市场从未被这样关注过，成为最为热门的行业之一。通过媒体的软性文章介绍，中国民族润滑油品牌转变传统计划营销模式，进一步贴近大众消费市场的具体表现更是为消费者所认同和接受。毫不夸张的说，中石油在昆仑润滑油上的品牌传播举动在中国能源企业的市场化进程中，具有标志性意义。
昆仑以品牌战略致胜是非常有远见的，用品牌核心价值为灵魂统率企业的营销传播活动，从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分营销广告费用都在加深消费者大脑中对核心价值的记忆，卓越的品牌战略使每一分营销广告都最大限度地促进了品牌的增值。除了继续使用好初见成效的“借力打力”、“站在巨人的肩膀上腾飞”、“昆仑润滑油助力神5”、“包装科学家”、“尖端客户示范效应”、“体现人文关怀”等具有远见和创新精神的策略应用非常成功并取得不俗成绩之外，我们有理由相信，随着昆仑润滑油全公司的营销部门更加深入地理解和领悟杰信策划方案的精髓，并在执行中加以不断完善和提高，一个强势的具有丰满品牌联想的高端润滑油品牌——昆仑将会取得更多更大的成功。
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