夕阳品牌出路何在？，本文主要内容关键词为：出路论文,夕阳论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国市场的发展经历了４个阶段。从７０年代末，中国市场开始进入第一个竞争阶段———产品价格竞争。到８０年代中期以后，市场进入第二个阶段———质量竞争，当时有一句话叫“一步到位”。到９０年代初，市场竞争进入第三个阶段———品牌竞争。当时我国许多商品质量越来越好，人们消费时很认品牌。由于追求名牌消费，中国的城市中充斥着精品屋、精品消费店等。当时的名牌贵得惊人。
大家知道，我国有大量优秀的企业，生产的产品也很优秀，但他们的品牌却没有站住脚，而是在９０年代纷纷败下阵来。
品牌竞争持续到１９９６年，中国市场竞争继价格战、质量战、品牌战以后，进入最残酷的第四阶段淘汰竞争。这种竞争是以挤垮同行、争夺市场份额作为竞争目标、其过程集整个市场发展过程中
所有内容为一体，既表现为价格，又表现为质量，还表现为品牌。所以，市场向大品牌靠拢，即名牌瓜分市场已经成为我国市场走势的一个必然趋势，要么你吞并别人，要么被别人吞并。那么多的小厂家怎么办？他们的前景只有两条路：要么成为人家的加工车间，要么生产别的低科技含量的产品。
市场竞争有三个阶段：第一阶段是大鱼吃小鱼；第二阶段是快鱼吃慢鱼；第三阶段则是鲨鱼吃鳖鱼。这个过程的完成需要广告人的参与，也需要企业家名牌意识的觉醒，我把这称为是中国“最后的晚餐”。
如果企业抓不住这几年机会的话，今后名牌将与你无缘。
在国内市场竞争越来越激烈的同时，国际竞争国内化也已成为一个必然的趋势。中国加入世贸组织后，国际品牌进入中国的速度将更快，力度将更大，而对民族工业的保护将愈来愈少。这对中国的名牌来说又是一个严峻的挑战。
若中国加入世贸组织，中国的电视机、汽车等产业状态将会面临更强有力的竞争，这说明中国的品牌小而散，一种新的品牌格局在未来几年完成。这个变动的过程是以市场竞争为前提的。淘汰是靠竞争。竞争是成功者吞并失败者。所以，未来几年中国经济将会非常残酷。残酷过程是中国向大品牌靠拢的一个必然过程。我国有的品牌很小，还有地方保护等，在未来几年，这种格局必须被打破。名牌瓜分市场对广告人来说，是个机会，也是一个严峻的挑战。
中国发展名牌战略，实际上是一个管理革命的需求。中国近年来一直寻找新的管理思路，人们发现这个思路是一个多元体的复杂的思路。名牌的管理，就是把品牌的精神内涵诉诸于企业，而这恰是最难做的，这需要有过细的工作及深入的研究。
总之，在新的世纪里，企业间的竞争将会越来越激烈，而这将印证这么一个事实：名牌就是市场的入场券。
而近年来，我国许多名噪一时的品牌纷纷步入困境，品牌黯然失色，拯救这些夕阳品牌已成为中国企业的当务之急。针对此，笔者提出九大可行性对策，以供决策参考。
品牌转让或许可
拯救夕阳品牌需要巨大的财力支持，并有巨大的风险。中国企业可以考虑将夕阳品牌转让或以许可的方式给其他有实力的公司，比如“中华”、“黑妹”都是通过与外资合资，保留了原有品牌，扩大了企业实力，从而站稳了脚跟。企业“以守为攻”毕竟是被动的，“以攻为守”才是上上之策。在迫不得已的情况下，采取品牌转让或许可，“化敌为友”，也让部分股权给他们，与这些有实力的跨国企业缔结“天堂里的婚姻”。在合资的过程中，不仅做好国内市场，也可将销售网络引申向别国的土地，形成优势互补。
品牌转让或许可，只要打破消极的民族保护主义的框框，完全可以中国巨大的市场潜力为依托，用市场行为的方式引进国外巨头来进行强强联合，达到“借鸡下蛋”。作为夕阳品牌，如果仅局处弹丸之地、局限于本土发展，显然会受到困扰。夕阳品牌，在品牌转让或许可的操作中，应认真地拟好合约，确定好合作的细则，约定出产品质量和管理的保证，以及在合同中必须严格规定商标专指范围、品牌合资方式、商品范围、销售地区、价格协商方式、使用年限、广告宣传方式、违约责任、终止合同条件等等，拟定好以上细则，便可免得日后产品生产质量很差，造成消费者对质量和品牌产生怀疑，甚至以后不再使用该品牌的困境。总之，选择战略联盟，运用得当，可以让品牌有幸稳执牛耳。
产品革新
许多品牌之所以成为夕阳品牌，正是由于不谙产品革新之道造成的。例如太阳神曾是保健品行业的一面旗帜，由于产品革新换代滞后，多年来一直靠其传统的老产品打市场，以致炫目的太阳光环逐渐消逝。众所周知，任何产品的寿命都是有限的，一旦其走到了生命的极限，淘汰将是必然的。据一份权威资料显示，最新世界品牌价值排行榜的前７位有５位是高科技产品，说明科学技术在品牌竞争中起着越来越重要的作用，品牌更依赖于技术开发和产品革新。
强劲品牌总是先于市场自主淘汰，及时重新推出符合市场需求的新产品，这种新老交替不但无损于品牌反而恰恰是品牌的成功之诀。摩托罗拉、耐克、松下、索尼等著名品牌，都曾一代又一代不断推出新产品。知名品牌始终掌握消费者的需求，注重现在的市场和经营环境的商品开发程序，不断唤起消费创新的欲望，以致长久弥新，常领风骚。
我国企业对产品的生命周期缺乏科学的认识与驾驭，产品一旦走到尽头，似乎一切都到了尽头，企业却不采取先回归商品开发的原点，然后再重生的做法，一意孤行后造成品牌急速衰退。产品革新之道，是企业亟待掌握的一门经营艺术，困境品牌要扭转局势，产品革新便是首中之首。宝洁公司曾推出一种“不油腻”的护手润肤膏，装在倒立式的瓶子里，刚开始销售颇为成功，但后来消费者都抱怨其油膏容易倒流粘在瓶底，以致销售一落千丈，该公司立即找出原因，重新让品牌东山再起。
可见，品牌在塑造的过程中，并非—一帆风顺。成功品牌之所以成功，就在于掌握品牌的核心技术———产品革新。它们正是在个性与需求的革新上不断创新，集合“个个不同的意向”，一举成为全球瞩目。
重新定位
定位，是企业参与正面竞争的利器，正确有效的定位是占据优势的有力法宝。所谓品牌定位，也就是市场定位，要与竞争品牌相区别，要符合消费者需求的满足，其正确与否直接影响着品牌的成功。纵观夕阳品牌，失败原因多数是在从事的领域，定位过于狭窄或定位混乱，什么赚钱干什么，将品牌线拉得很长，导致企业失败。营销之父菲利浦·科特勒在他的《市场营销管理》一书中说：“解决品牌定位问题能帮助公司解决营销组合的问题，营销组合———产品、价格、渠道，从本质上来讲是定位战略加技术运用结果。”
品牌定位即是营销的灵魂。一个品牌如果没有与竞争品牌形成差别，就失去了存在的价值，对消费者来说也就失去了购买的理由。成也定位，败也定位。定位，在品牌的操作中显得尤为重要。国内外成功的例子很多，像世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士烟，而市场业绩极其一般，该公司及时变更策略，重新定位以男性为对象，开展牛仔运动”，并一举成为全球驰名的香烟品牌。再如派克笔，向来以高档著称，后决策者却推出一种低价位的产品，以迎合中低档消费者，没想到新产品寸步难行，最后不得不重新定位为单纯的高档笔满足消费者的心愿。
中国许多夕阳品牌走入困境，并非是产品的本身问题，而多数是在品牌的定位上失控。因此应慎重为自己的品牌重新定位，尽可能将定位失控消灭于营销攻势之始，品牌才会扭转乾坤。重新包装
包装是品牌的一张脸面。品牌包装，包括品牌的商标、吉祥物、标准字形、标准色彩、辅助色、产品展示识别等一切通过视觉、听觉、触觉等可感的外在特征。
中国品牌，包装失误造成的损失十分巨大。据有关部门统计，我们出口商品每年因包装不合格而减少外汇收入约１０％，而国内市场商品包装合格率不到６０％，全国因商品包装不合格而造成的损失每年至少１５０亿元，相当于１００多家大型商业企业全年零售额。
“货卖一张皮”，是我国传统的经商名言，而国外强劲品牌皆是用“精、美、轻、牢”的漂亮包装把商品和文化有机地结合起来，十分讲究美化品牌产品的外表包装，构思设计引人入胜，使人看在眼中“靓”，买后心里舒坦。例如，２０００年台北行销创意突破奖中揭晓的最佳产品包装奖，第一名得主“春风面纸（花鸟系列）”，延伸春风面纸“将面纸盒也视为家中艺术品的摆设”的概念，以中国花鸟系列为主要设计素材，把“四方连续”的绘画概念首次呈现在产品包装上，整体５盒产品包装垒在一起是一幅花鸟图，拆开后又可独立成图，不破坏画面的意境，让人眼前一亮，极具现代风格。
当然，包装也不能华而不实，更不能“金玉其外，败絮其中”。笔者认为，好的包装必须具备几大看：一是“远看”，能抓住视线有视觉冲击力；二是“近看”，在终端货架上一目了然，识别率高，有吸引力；三是“细看”，消费者拿起商品被上面的图形设计深深吸引，直至喜欢；四是“耐看”，就是说，经过一段时间后，再看仍然是喜欢，达到“百看不厌”的境界。可见，好的包装对于品牌推广极其有利，可以起到不同凡响的魅力，让人动心的同时达到建立产品的形象，完成促销的目的。
世界各国运用包装策略竞争获胜的企业比比皆是，如１９４０年，美国斯特里克公司的香烟销售日益下降，于是聘请设计家洛维对烟盒进行改观设计，新包装简洁明快，表征鲜明，具有强烈的现代视觉冲击力和艺术感，使得产品的销售在其后的８年内稳步上升，高达５００亿盒。目前，我国包装粗陋陈旧，造成大量品牌走向衰退，势必要求我们重视包装刻不容缓！整改价格企业对价格的重视程度大与小，直接影响着品牌的成与败。价格不当，造成品牌主要有两种状况：一种把品牌等同“昂贵”，许多企业一味追求“精品”、“极品”，无端增加成本，造成消费者难以接受。如秦池古酒以３．２亿元夺得中央电视台的标王之后，给消费者的印象是每瓶酒中含有２／３以上的广告费，与消费者之间的距离明显拉远。
另一个极端是，许多企业为了抢占市场份额，将价格定得极低。尤其是在国际市场，我国品牌一直以廉价著称，利润之薄令人难以置信。价廉一直是我国品牌的一大优势，近年由于原材料的不断上涨，企业生产固定成本和可变成本的普遍增加，外贸产品的销价不断上涨，价廉优势正在逐渐弱化。微软之所以能后来居上，因其销售利润大大高出同行业的平均水平。１９９４年世界高新技术行业的平均利润不足１０％，而微软却高达３７％，正是追求品牌的合理高额利润，让微软迅速发展壮大，一举成为新经济时代无与伦比的强劲品牌。
价格制定不当，常常使品牌步入困境。中国企业应清楚地看到，销售全球化的目的不是最大限度地增加销售，而是最大限度地增加可获利润率。夕阳品牌，必须彻底抛弃自主导向的定价方式，因为产品经营获得的只是市场平均利润，而品牌经营获取的则是垄断利润或超级利润，且收益具有长时间的稳定性。在价格体系的制定上，追求合理化，使之确保品牌的利润空间，以“心理战术”为手段（不受反垄断法的阻隔），这样品牌才能永葆青春。
调整战略
夕阳品牌要尽快制定自己的战略，首先要“守得住”，尔后再“出得去，打得赢”。世界著名的未来学家阿尔·托夫勒说：“对于没有战略的企业来说，就如同在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后很可能迷失方向。”２１世纪企业经营的复杂性和不稳定性将达到前所未有的程度。美国兰德公司的专家指出：“８５％是因为企业管理者决策不慎造成的。”中国企业，不能再“只低头拉车，不抬头看路”！
我们已迎来品牌战略时代，许多国外企业均把战略设计放在企业的首位。从一份资料可以看出，美国企业在１９４７年注重战略的占到４７％，到１９７０年时，已上升到１００％，它们通常用于管理咨询的费用三分之一是用在战略咨询上的。３０年后的今天，我国企业认识“发展战略”和“形象战略”的又有几何？企业不注
重战略，如流星一闪即灭，绝不能说是偶然的！据对我国１５０家企业的调查发现，注重战略的只有３家，其余的１４７家都在一种无战略的状态下生存。我们身边的巨人、三株、爱多、沈阳飞龙、秦池、环宇电器等等，这些企业皆火红一阵后就消逝的原因何在？今天我们可以总结出它们很多失败的教训，但很重要的一点是因忽视战略而步入困境、败走麦城占到大多数。
西方企业对市场的容量、竞争对手的分析、资源的整合规划、企业发展目标的论证等等方面都十分严谨，如法国的烧酒在媒体的选择上，一直都是根据自己的目标消费者通常关注的、发行量稳定的媒体上投放广告，—步步地由大城市到中等城市铺设网点，才有今天中国成了法国之外法酒的最大市场。试问，进驻中国的洋品牌，又有谁在关注中央电视台的“竞标”时段？又有哪一家在战略上是那么茫然？
夕阳品牌要走出残局，唯有尽快调转你的战略方向，再不能是光需要走“捷径”，不需要走“正途”。我们亟待改善眼前的状况，急功近利怎能取代长期遵循？我们更需要从目标到内容，制定出一个有核心的、系统的、可以操作的设计，替代空洞的口号和规则，企业才能在今天未雨绸缪。夕阳品牌，亟待制定切实可行的品牌战略已是当务之急！
转移目标市场
品牌的目标市场选择十分重要，在目标市场的选择上一旦失误，就会造成品牌陷入困境。众所周知，消费者购买要求各不相同，任何一个品牌都不可能满足所有的消费群体。我国企业在选择目标市场的意识与手法上十分落后，一而概之的重复锁定现象比比皆是。
企业没有牺牲精神，哪有所获？在转移目标市场方面，百事可乐给了我们很大的启迪：６０年代初，百事可乐大胆牺牲大部分的目标市场，而将视线重点转移到青少年，将其定位为“新一代”，发动了著名的“新一代的选择”反攻战，从此成为足以与可口可乐相抗衡的饮料品牌。
无独有偶，８０年代，ＩＢＭ集中生产大型机赚取了大笔利润，其后开始大规模拓展业务，销售大型机，以及销售个人机、笔记本型机、工作站、中型站、网络、复印机、商业卫星系统等等，结果损失惨重。１９９１年达到顶峰，共亏损２８亿美元，企业另辟蹊径重新转移目标市场，将复印机卖给柯达公司，同时关闭了商业卫星系统等，倾注于自己的专业领域，ＩＢＭ终夺回了“蓝色巨人”的称号。
随着品牌时代的来临，认品牌消费的观念越来越强烈，品牌也随着不同国家和不同地区消费者的不同消费习惯和心理预期而不断变化和充实。中国幅员广阔，市场三大板块“长江文化板块”、“黄河文化板块”、“珠江文化板块”，差异各自不同，所以在品牌经营的过程中，也要随目标市场的不同。在塑造、维护等方面具有灵活性。夕阳品牌不能因步入困境而贪大求全，不妨在目标市场的转移上反应加快，否则，难免步履维艰。
品牌延伸
品牌延伸，是“花环”也是“陷阱”。在发达国家已经十分盛行，有人曾比喻：“在西方国家，品牌延伸就像当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。”
回顾过去１０年来十分成功的品牌，便可看出有三分之二是属于延伸品牌，而非新上市的品牌。品牌延伸不失为一条捷径！对于陷入困境的夕阳品牌，适时品牌延伸，可以令其达到“柳暗花明”的境界。
所谓品牌延伸，是指同一个品牌以相同的品牌名，向其他行业延伸或向本行业上下游延伸。品牌延伸，其实大家并不陌生。这几年，我们几乎每天都看到，比如长虹向空调、ＶＣＤ、电脑业进军，春兰从空调迈向摩托车及汽车零部件经营，海信大举进军电脑，格兰仕巨资投向空调业……
夕阳品牌，完全可以借用延伸之术在另一领域异军突起。企业进军另一领域，一定要有切实可行的市场基础，要经过严密科学的市场调研，并且不能与原有产品领域毫不相关甚至相悖。否则，延伸必然走入另一种深渊。此类教训不乏其例，活力２８洗衣粉曾向纯净水方面延伸，消费者就不“认账”；“杉杉”西服品牌延伸到了“杉杉”香烟；春兰空调，本是空调行业的“大哥大”，却向摩托车、电冰箱行业扩展；再如太阳神，一会儿口服液，一会儿又推出洗厕所用品，让人不得要领，这些品牌难免一荣俱荣，一损俱损。
在品牌延伸上，我们也看到美国宝洁公司，对产品均实施不同的品牌策略，由此有了“飘柔”、“沙宣”、“海飞丝”、“潘婷”洗发水，“汰渍”、“碧浪”洗衣粉，“玉兰油”护肤品，“舒肤佳”香皂等成功的例子；可以说，品牌延伸是一把双刃剑。夕阳品牌要合乎逻辑、合乎市场策略，慎重运用品牌延伸，谋定而后动。
转移销售区域
转移销售区域，也不失拯救夕阳品牌的一条出路。我国企业普遍存在将销售区域定位为“大都市”认为只有“大都市”才是“大市场”，这一错误的观念导致企业走上弯路。品种一味地往竞争最激烈的都市去挤，而忽略了潜在市场，对于品牌的生存和发展都会带来负面影响。
许多进驻中国的强劲品牌，纷纷将目光瞄准９亿多人口的中国农村市场。诸如宝洁公司，脚踏实地开发农村市场，购置２０多辆吉普车送电影下乡，培养了庞大的潜在市场，甚至影响了几代人的消费观。无独有偶，国内驰名的健力宝最初面对两乐的夹攻，主动放弃南方大都市，在两乐势力薄弱的北方一举成功，之后调转方向南下正面争锋。
提醒夕阳品牌：不要与那些强劲品牌去对抗，避免与他们正面竞争，不妨重新选择另一个区域进行销售。许多国外品牌均采取这一策略，将目标转移到竞争对手比较薄弱的区域，进行大规模的推广，脚踏实地培养消费群体，从而拥有大量的市场份额。