朱盈臻, 祝帅[1]2018年在《2017年西方互联网广告研究的学术趋势及其反思》文中研究指明互联网广告是当前营销传播的主流,也一直是近年来广告学界关注的焦点。本文选取英文世界中四本主要的广告学学术期刊——《国际广告学刊》(International Journal of Advertising)、《广告研究学刊》(Journal of Advertising Research)、《广告学刊》(Journal of Advertising)、《互动广告学刊》(Journal of Interactive Advertising)以及一本营销学学术期刊——《市场营销学刊》(Journal of Marketing),对这五本学术期刊2017年间发表的195篇论文中的46篇互联网广告相关主题论文进行学术史梳理,对西方学者互联网广告研究视角与方法进行总结,归纳出西方互联网广告的前沿与趋势,并进行批判性的反思与展望。
钱劲帆[2]2016年在《大数据视阈下的原生广告研究》文中认为在大数据浪潮席卷全球的背景下,传统互联网广告随着受众媒介素养的不断提升,效果日益低下。为了实现新的发展,传统广告业迫切需要一种全新的广告形式来突破困境,完善自我。由此,原生广告应运而生。原生广告凭借对媒介语境的完美融合,价值信息的有效输出以及对用户体验的非破坏性让传统广告黯然失色。此外,原生广告产生的效果也更为细致而持续,这也是传统互联网广告所不能比拟的。研究立足大数据的时代背景,依据"使用与满足理论"和"培养理论",指出现阶段原生广告主要表现出视觉呈现原生化、价值内容隐形化、信息分享裂变化、用户需求碎片化的传播特点。与传统广告相比,身处大数据时代的原生广告,实现了产品或品牌向数据、随机抽样分析向海量数据分析、因果关系向相关关系、模糊化向精准化的巨大转变。同时,以5W模式为分析框架,指出原生广告包含品牌主导传播和个性化自主传播的双重属性。在对传播渠道精准抉择的基础上,原生广告实现了价值信息的无痕输出以及传播受众的多圈层裂变,其效果也更具精准性、深入性和"培养"性。这些也成为原生广告在现阶段广告市场竞争中一枝独秀的重要因素。然而,作为一种新兴的广告形式,原生广告在其迅速发展的过程中不可避免地存在着一定的问题,掣肘着原生广告的进一步发展。在原生广告传播过程中,传播者往往由于商业利益的诱惑,而忽视媒介自身的中立性,对原生广告传播内容隐形化造成的伦理"欺骗"视而不见,同时定制内容的高额成本也让原生广告的传播无法规模化。此外,大数据基础上的精准化与用户隐私权的冲突以及细致而持续的评估体系缺失都成为了原生广告发展过程中不容忽视的问题。针对上述问题,首先传播者必须立足自身中立性,权衡原生广告与内容的比例,将"欺骗"转化为善意的抉择。其次,原生广告必须实现差异化整合,将传播渠道进一步规模化,同时在自律与他律的双重制衡中,实现评估方法的更新以及评估体系的优化。最后,以大数据时代为契机,推动原生广告的发展与繁荣,促进互联网广告市场的健康、有序、稳定发展。
田丽丽[3]2011年在《中国大陆网络广告研究主题的偏向》文中指出以1995年马云为首创办的“中国黄页”算起,中国网络广告产业已走过十六年历程。网络广告市场规模的持续高速增长,为学术研究提供了现实的参照和可能,近年来网络广告研究领域涌现出了丰富的研究成果。但与研究成果的庞大数量和多样视角形成对比的是,目前鲜有针对已有研究成果本身所进行的系统归纳和学理总结,该领域研究者们解决了什么问题,积累了哪些研究成果,形成的研究重点和特点是什么,亟需解决的问题和研究的薄弱环节又有哪些,对于以上这些议题,大部分研究者并不明了,这显然妨碍了网络广告领域研究的深入良性发展。在此背景下,本文拟以已有网络广告研究成果为研究对象,以1995年至2010年国内核心期刊和四类广告专业期刊为文献选择来源,通过对所选定研究成果“刊发时间”、“研究方法”和“研究主题”叁个维度的考量,特别是对网络广告研究主题偏向的梳理,凭借比较、分析、归纳做出评述,最终形成对现今中国大陆网络广告研究的总体性系统性认识,并试图为未来网络广告领域研究提出可供选择的研究方向。
沈忱宇[4]2016年在《互联网广告的模因研究》文中进行了进一步梳理自1976年由英国学者道金斯1在其着作《自私的基因》中第一次提出“文化基因”“模因”的概念,模因理论不断受到国内外学者的持续关注,而对模因理论的扩充也从原先模糊的“文化基因”延伸到从语言学、翻译学、新闻学等多领域的借鉴研究。模因作为一种“文化基因”虽然和基因存在许多相似之处,具有“自私性”和“排他性”等特征,又和基因不同。模因的传播除了纵向时间轴上的传承性还有横向上的扩散,模因的传播更像是“病毒”式的传染,依据不同环境的变化,自身不断发生适应性改变以期能侵入“寄主”的大脑,同化其思想,左右其记忆,最终影响其为了模因进行二次传播2。尽管模因理论不断被完善也逐渐渗入到多种人文类学科的研究中,然而从广告学方向切入的模因研究却很少,广告本身的社会化行为和模因有很多共通之处,若能从模因角度分析强势广告的创设策略,寻找能为大众所广泛接受并愿意作为其“寄主”的广告强势模因规律,必定能为今后的广告设计有更多的理论参考。本文即以现下愈来愈受大众关注的互联网广告出发,力求探索模因论对互联网广告的影响。作为一种日益受到大众关注的数字媒体,互联网广告依托数字网络媒体,以BBS、关键词广告、横幅广告等多种形式发布在网络空间上,本文引入模因论的理论支持,探讨在创设强势互联网广告过程中,互联网广告中的广告语言的创设需要注意的因素。针对以上研究逻辑,本文共分为五个章节。第一章绪论包括研究背景,研究的目的意义,国内外研究现状,研究的方法结构以及提出研究问题与假设。第二章模因及其相关理论系统介绍了模因的起源,有关强势、弱势模因的辨识等。第叁章及第四章,将语言模因论与互联网广告的结合,论述了互联网语言的特点以及人们在吸收与传播信息过程中的心理特征。通过文献资料辅助及多种广告案例证明了假设的正确性,在强势模因的叁个特征中,由于互联网的传播环境特点,网民们求新求异等心理的作用,保真度相较于其它两个因素重要性最低。第五章,依据模因主体性、互联网广告复制与传播周期等理论结合七喜、耐克等广告案例提出,要创设强势模因可遵循语言简约策略、认知失谐策略、情感顺应策略、设计美感策略等。
林海[5]2006年在《中美网络广告的广告诉求与技术运用的比较研究》文中提出本研究旨在研究证明“互联网广告通过运用可预测的广告诉求来反映目标市场的文化价值”这一观点。研究以Hall和Hofstede两人的文化价值维度作为理论框架,同时使用根据网络广告特点修正后的Pollay广告诉求体系与上述文化价值维度相结合,比较中美网络广告中反映的文化价值的异同。内容分析法是本文的主要研究方法。笔者抽取了代表中美两国权威评比的各100个品牌网站,以其广告作为研究样本,进而证明假设。不可否认,在一些主要的诉求上两国网络广告具有相似性,但当笔者通过理论框架进一步考察时发现,中美网络广告在诉求运用方面存在显着不同,同时也证明这些不同缘于两国迥异的文化价值。而在网络广告特有的技术类目运用上,中美两国在文本链接、动画图片的运用等方面也存在巨大的差异。本研究证明了所运用的理论框架的有效性,通过这一框架体现了广告诉求对网络广告中的文化差异的折射作用。同时,研究的结果也表明,对网络广告而言,完全的本土化或完全的全球化战略都不适用。网络媒介本身的特性,新技术普及的时延,全球经济一体化趋势以及文化之间的融合与变迁都使网络广告中出现单一的理想化战略成为不可能。
许正林, 石娜[6]2016年在《2015年中国广告学术研究八大视点》文中提出2015年广告学术活动活跃,有24次大型专题会议,出版着作316种,发表学术论文320多篇,主要学术热点包括:经济新常态和互联网双重冲击下的广告业转型发展、大数据与程序化购买、广告公司资本运营、场景营销与移动营销、内容营销与原生广告被追捧、新广告法颁布及其影响、社会化媒体开辟营销新形态、政策驱动下的广告产业园区发展等。
史青[7]2016年在《大数据时代精准广告的运作研究》文中提出大数据时代的广告面临着理念与运作的双重机遇,更加科学与系统化的运作模式使得广告这样一种特殊的沟通,变得更加高效与个性化。基于受众定向的精准广告不仅仅代表着一种营销理念的实现,更多是市场运作模式的变革。在大数据时代,消费者行为通过网络浏览变得有迹可循,广告主与受众的位置不再是对立的,二者在网络这个共通的平台上一起寻找信息与满足,逐渐形成一种共赢的商业生态。大数据技术进一步揭开了用户偏好的神秘面纱,不可知的广告传播环境正在逐渐变得科学化、可视化与个性化。以数字技术为导向的精准广告运作模式,都更加契合广告作为一种有效信息的本质诉求。大数据技术驱动下的广告运作模式带来整个行业的新一轮创新与重构,技术已经成为与创新同等重要的广告发展要素,精准广告是大数据时代的必然产物,也是进入数字化时代后观广告产业发展的必然形态。我国的精准广告市场规模一直保持着持续上升的发展趋势,基于大数据技术架构的精准广告产业链,优于其他的广告投放决策正在逐渐成为企业与品牌营销活动的首要选择。以往我们无法通过可量化的数据与标签对广告投放对象进行科学的分类,同时也无法把握广告投入是否能够收获满意的投放效果。精准广告运作模式的核心是“受众定向”与“实时竞价”,前者保证了广告投放对象的精准化,后者在前者用户标签的基础上确保了广告主通过合理的价格购买到合理的流量。通过对这两个核心部分的研究分析,我们进一步了解了在市场营销活动中是如何实现精准广告的投放的。同时,互联网时代的到来我们正在逐渐摆脱依赖传统的营销模式,更多依赖新媒体平台,希望通过新媒体实现最大化的信息有效抵达。可量化与可视化的运作环境,减少了网络广告投放不可预测性的风险,精准广告运作中的CTR预测模型与ROI优化算法都可以保证广告投入与产出的平衡。精准广告的营销理念,在大数据技术的时代浪潮下,真正的得以实现与发展,越来越多的企业与品牌选择这样的营销策略,来实现品牌与产品的推广与售卖。在当代广告生态中,旧的商业逻辑与旧的金融格局逐渐被打破,广告面临着一个全新的市场格局,旧的广告模式需要新的运作理念来更好的适应这个时代的发展,满足数字化时代的受众需求。
陈刚, 祝帅[8]2018年在《在批判中建构与发展——中国当代广告学术发展四十年回顾与反思(1979-2018)》文中认为当代中国的广告事业在1979年起步,广告学术研究也随之开启。由于早期社会普遍对广告的不了解,这一阶段的广告研究以启蒙和知识普及为己任,以介绍西方的理念为主。例如"创意"、"营销"、"传播"等术语都在这一时期传入中国,改变了业界和公众对广告的认知,传统的广告艺术派和现代化的广告科学派也产生了一轮思想交锋。1987年中国广告协会学术委员会的成立,包括学者、广告公司、媒体和广告主等方面的人员都加入协会,标志着广告学人从此有了宣讲、发表学术理论的阵地。1992年南方谈话后,广告业随着整体经济飞速发展,进入了市场要素主导的阶段。广告学术研究的主题也从概念的普及转向了广告的专业化和产业化,品牌策略、企业想象和代理制成为这一阶段的研究重点。业界精英也积极参与学科建设,更多实践性的问题进入学术研究视野。虽然对广告理论的研究仍然停留在模仿西方的阶段,但这一阶段搭建起的学术平台为此后的广告学术发展提供了重要助力。2001年中国入世后,资本要素开始成为广告业发展主导,作为最主要技术资本动力的互联网也得到了广告学界的关注。传统的广告理论和模式在互联网时代受到挑战,学界也不再简单的追随业界热点,而是开始提出洞察性的、前瞻性的理论观点。例如针对互联网营销传播的理论——创意传播管理(CCM)。中国广告理论研究经过四十年的发展,积累了丰硕成果的同时也面临新的挑战,如"广告"的概念在技术发展和公众要素崛起的背景下开始解构。今日,本土广告业独特的发展路径和发展模式成为中国广告学界的新焦点,发展广告学的提出为广告理论的中国模式提供了基础。未来,中国广告学会在和其他学科对话的基础上,完成对自身理论体系和学术规范的自觉探索和反思。
李亚杰[9]2002年在《互联网广告研究》文中进行了进一步梳理本论文主要运用探索性研究的方法，在国内外文献查阅、网站浏览分析、实习调查研究的基础上，以国际先进的互联网广告经验和理论为参照，结合我国互联网广告基本市场状况以及有关数据的分析，揭示互联网广告市场运作的成功原因及存在的问题。同时联系受众广告行为习惯，综合出互联网广告作为理想广告媒体所具备的条件。深入分析目前互联网广告在形式、管理、经营理念上存在的问题，并对互联网广告发展前景进行了初步探讨，提出一些方向性建议。 ★ 理解与分析互联网广告定义及互联网作为广告媒体的特点； ★ 考察传统媒体广告与互联网广告的整合发展； ★ 介绍互联网广告的发布途径和形式及存在的潜在问题； ★ 了解互联网广告经营目标，探讨互联网广告效果测定的标准及方法； ★ 思考互联网广告管理中存在的问题，研究互联网广告的行业自律，考虑政府机构如何管理互联网广告。
王忆茹[10]2016年在《我国网络广告监管法律制度研究》文中指出网络广告随着网络技术与电子商务的迅猛发展在互联网领域得到广泛应用。网络广告是一种新兴的媒体广告形式,在商业推广方面相较于传统广告具有不可比拟的优势。网络广告凭借形式多样、主体开放、传播广泛、交互性强等特点普遍渗入我们的生活。在飞速发展的同时,网络广告作为一种市场竞争行为出现了诸多不正当竞争现象,侵害其他经营者的商业竞争权益、消费者权益,更破坏了网络广告市场秩序。然而,目前我国的网络广告监管尚处于起步探索阶段,市场监管法律制度建设还不够完善,致使网络广告市场的各种违法、侵权乱象迫切需要得到治理的现状与我国现行网络广告市场监管法制薄弱的矛盾突出。因此,在当前网络经济繁荣发展和国家治理体系现代化进程不断推进的背景下,为了减少网络广告带来的负面效应,维护网络广告市场竞争秩序,对网络广告法律制度进行专门研究十分必要。本文从发展现实到理论探讨、由浅入深地对我国网络广告监管法律制度进行研究:从网络广告的内涵、外延、特点、存在的不正当竞争行为分析,到网络广告监管的基本概念及理论概述,逐步进入对其监管的学理依据和难点探析;从我国网络广告监管法律制度(包括法律体系、执法情况和司法审判实践)的现状、存在的问题,进而分析其中的原因;同时从美国、欧盟国家的法制实践中汲取精华;最后对我国网络广告监管法律制度的完善提出思考性建议。本文主要分为四部分:第一部分主要是对网络广告监管的概述。首先,对网络广告从其内涵和外延进行概念界定、分析其显着特点,概括两类网络广告市场活动中存在的违法行为:包括本质上与传统广告相同的竞争违法行为与利用互联网技术的新型违法广告行为,主要分析其中六种典型行为;其次,通过解析网络广告监管的基本概念和比较相关概念做理论概述;第叁,从经济学和法学角度分析,由于网络广告主体经济人本性、网络广告信息不对称本质和网络广告市场负外部性的经济学原因,加上经济法对市场竞争秩序和整体经济利益的价值取向,以此探明监管网络广告的必要性;最后,承接以上内容厘清监管的难点所在。第二部分主要介绍我国网络广告监管法律制度中的法律体系、执法情况和司法审判实践的现状、存在的问题以及分析存在问题的原因。现状:法律体系方面,包括传统广告监管方面的法律法规、互联网领域广告监管方面的相关规定和专门针对网络广告监管的法律规定;执法情况从执法依据、执法机关设置、执法方式和执法案件查处情况加以研究;司法实践情况主要从近年最高院发布的典型案例和指导性案例了解。存在的问题:立法方面的不足,即网络广告监管法律体系混杂、法律条款过于原则的立法技术层面问题和监管管辖权分配不明晰、监管范围界定模糊、监管制度不完备等立法内容方面的问题;执法方面的局限,即执法依据不足、监管主体部门之间协调难、执法方式滞后等问题;司法方面的无力,即司法依据不足、管辖权和违法行为认定问题、电子证据的认定问题、司法成本过高效率低等问题。存在问题的原因:围绕监管权内蕴的四个基本要素寻找监管存在问题的六个原因:对监管对象——网络广告市场的认识不足;网络广告监管模式行政主导;监管权配置不合理;监管执法资源质量不足;监管权的行使者威信力不强;对监管权约束不足。第叁部分主要对美国、欧盟国家的网络广告监管法制发展状况进行介绍,并针对国内市场所存在的问题,思考对我国的有益启示,包括完善网络广告市场监管立法、政府监管与行业自律相结合、设立专门的监管机关、建立第叁方监测监管。第四部分主要提出完善我国网络广告监管法律制度的思考。以存在问题为导向,从目前网络广告监管的难点为突破口,在完善网络广告立法、强化网络广告监管执法、优化网络广告司法程序、加强行业组织自律管理、激励消费者的社会监督几个方面进一步思考:其一,从立法技术和立法内容两方面同时完善立法,通过形成统一健全的法律体系、合理分配监管管辖权、明确界定网络广告主体、完善新型利用网络技术进行广告行为法律规制不足、完善广告发布审查制度;其二,通过完善网络广告的监管法律关系、健全联动执法监管体系、加大刚性执法力度并发挥柔性执法实效,同时提升执法技术水平,以实现执法方式日常化转变;其叁,审慎适用现有法律、运用技术手段加强电子证据的认定、降低司法成本、提高司法效率,优化司法程序,以增强司法威信力;其四,在行业协会自律管理方面,明确行业组织的职责权限、建立与夯实行业自律系统,以便更好地实现行业组织对网络广告的监管;其五,需要提高消费者的鉴别能力,重视消费者协会的监管作用,开设多元投诉渠道,建立举报奖励机制以激励消费者的社会监督。
参考文献：
[1]. 2017年西方互联网广告研究的学术趋势及其反思[J]. 朱盈臻, 祝帅. 广告大观(理论版). 2018
[2]. 大数据视阈下的原生广告研究[D]. 钱劲帆. 江西财经大学. 2016
[3]. 中国大陆网络广告研究主题的偏向[D]. 田丽丽. 华中科技大学. 2011
[4]. 互联网广告的模因研究[D]. 沈忱宇. 浙江理工大学. 2016
[5]. 中美网络广告的广告诉求与技术运用的比较研究[D]. 林海. 华中科技大学. 2006
[6]. 2015年中国广告学术研究八大视点[J]. 许正林, 石娜. 中国广告. 2016
[7]. 大数据时代精准广告的运作研究[D]. 史青. 河南大学. 2016
[8]. 在批判中建构与发展——中国当代广告学术发展四十年回顾与反思(1979-2018)[J]. 陈刚, 祝帅. 广告大观(理论版). 2018
[9]. 互联网广告研究[D]. 李亚杰. 中国社会科学院研究生院. 2002
[10]. 我国网络广告监管法律制度研究[D]. 王忆茹. 西南政法大学. 2016