处理好品牌的几个“位”，本文主要内容关键词为：几个论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌价值的升华、消费者的品牌忠诚度以及品牌的持久延续，已经成为困扰企业的最棘手难题之一。
新企业需要“创牌”，老企业需要“保牌”，对企业来说，品牌是承载优质产品，或区别于竞争对手，体现企业特性和价值观念的无形资产，而对公众和消费者来说，品牌是他们对一个企业、一个产品心理上的感受或肯定性的评价。任何一家企业，对付出了辛劳与心血而铸就的品牌都会高度重视，因为品牌是关系到企业的可持续发展、基业长青的战略问题。
一个品牌若要牢牢锁定消费者，保持已有的良好形象，不是单纯依靠产品降价就可以实现的，价格是品牌的重要标志，价格的穿帮会使品牌名誉扫地，甚至使企业难以生存。那么，怎样让品牌永葆生命力呢？任何一个品牌除了具备上乘的质量、差异化的竞争优势、良好的服务、个性化的销售主张等因素外，还需处理好几个关键的“位”，那就是认真、及时、不断地改变自己，不断抓住消费者的心，赢得消费者的青睐，而不要企图去改变消费者。
品牌营销“插位”
品牌红海波涛汹涌，此起彼伏，成千上万的品牌在风口浪尖上挣扎，在夹缝中生存喘息，竞争的残酷局面潜藏着瞬息万变的危险，稍有不慎就会被淘汰出局。但许多情况下，如果企业能做好品牌的营销插位，就会为品牌的市场竞争占据有利地形，拓宽品牌的发展平台。友邦集成吊顶亦是这种营销插位成功的案例。由于友邦市场营销的成功“插位”，其产品市场份额的不断扩大，让昔日的行业垄断者奥普也被边缘化，就连照明行业的欧普和雷士也感受到了友邦集成吊顶这个新品类的强烈竞争，领教了友邦营销“插位”的威力。
所谓品牌营销“插位”，就是要想办法在消费者心中开创一个新的品牌个性卖点，并逐渐成为一个专业品牌。接着不断通过信息传递来强化认知，夯实个性卖点在消费者心中的地位，让每一个目标受众都知道你的品牌是行业或者类别的领导者，并青睐你的品牌。
品牌营销插位是企业在品牌建设中果敢精神的流露，是品牌核心人格化、差异化的体现，它保持了品牌基因中最富吸引力和生命力的元素，却又为品牌发展打开了新天地。任何成功的品牌都有一个特性，即以一种形式将品牌的功能与目标受众的心理需要连接起来，并将品牌新的定位信息和优势准确地传达给目标受众。许多品牌正是由于精准的营销插位，成就了不老品牌的美好传说。我们看到海尔，就很容易联想到它到位、完善的服务，看到高露洁，就会想到牙齿护理保健专家，看到万通，就会想到它的文化，看到娃哈哈，就会关注到它成功的营销模式。所以，品牌插位是品牌与其目标受众建立一种内在联系，拓展营销渠道，扩大市场份额的极佳措施。
广告策略“定位”
对于正在创建品牌的中国企业，广告虽然不是绝对的有力手段，但在品牌的维护阶段，广告可以提高竞争的门槛，建立起战略价值，这也是不争的事实。而广告策略定位的准确性，则是刺激目标受众，使其接受品牌的重要因素。比如宝洁公司就是全年利用其强大的广告优势抬高竞争门槛，成就了世界上晕大广告主的美誉，令它的竞争对手望而却步。
就企业而言，做广告绝对不应该只是花钱买个名声。千万元甚至上亿元的广告费恐怕占据了企业一年甚至几年的营销费用，如果没有与广告相配套的产品、服务、市场策略等，不但无法发挥广告的效益，反而拖累企业发展，甚至拖死企业。以QQ起家的腾讯，并没有专门为QQ做什么广告，然而如今的QQ不但拥有全球即时通讯最大的用户数量，而且用户群体日益增长。为什么MSN落后了？用过两者的人都知道，尽管QQ功能太多，太繁杂，但却比MSN更稳定，而QQ不断改善的用户体验，也为腾讯的其它业务构建了更为广阔的发展平台。
不过，归根结底，只要企业的广告策略“定位”好了，其作用还是不容小觑的。
品牌品类“站位”
现如今企业品牌多元化，例如有主导品牌、次要品牌、辅助品牌、大众品牌以及子属品牌等，众多的品牌让消费者像雾里看花一样辨别不清。而企业战略多元化和跨行业、跨品牌发展，也使得品类管理日显难度和危机，出现了品牌的品类“站位不清”的情况。品牌只有成为一个新品类的代表，才能同时取得媒体的关注和消费者的倾心，广告在这个过程中只是不断强化品牌在品类中的地位。而那些处于品类开拓者位置的品牌，才最有机会成为品类的代表品牌。李宁服装做过什么广告？恐怕很多人都没有印象，但李宁的品牌认知度却非常高，原因很简单，李宁在中国开拓了体育运动品牌的先河，成为这个品类的代表品牌。
国内外品牌发展的历史表明，在一个品类上，经过长期激烈的商业厮杀，到最后可能只剩下两个势均力敌的品牌。这时候，品类市场呈现出成熟的趋势，商品品类上自然也会成就一个占据品类绝对优势的领导品牌。这个领导品牌无疑拥有最佳的推出新品牌的条件，这就如同可乐品类从一百多年前的美国诞生，经过长期的发展，形成了可口可乐与百事可乐相互竞争的格局一样。品类站对了位置，才不至于导致“入错行，嫁错郎”的不利结局。
口口相传“到位”
现在，人们选购商品，总是愿意去查看各种信息、数据，而不仅仅是看广告。可见，从某种意义上来讲，传播的最佳途径并非媒体，也许正是消费者的口碑。企业如果能让你的品牌营销成为一个话题，让消费者自愿成为你的宣传员，这样既可以节省大笔的广告费用，也能收到比广告更强的宣传效果。因为广告毕竟是有距离的，口碑是身边的朋友和亲人传来的，更真实，更有说服力。
比如星巴克，我们几乎很难见到它的广告。但关于星巴克的故事几乎无处不在。星巴克把大部分营销费用放在改善顾客体验上而非去做广告投放。以体验打动顾客，塑造口碑，让消费者去传播他们的真实体验，比单纯的广告更有说服力。这样通过口口相传，星巴克代表的一种时尚方式，往往成为目标消费者追逐的潮流和媒体的关注点。IT巨头谷歌也是几乎不做广告，只凭借技术创新，为用户创造更多的服务体验，培养了全球数亿用户，而它的一举一动，都成为人们热议的话题。
2010年电影《阿凡达》的成功，不仅是因为导演卡梅隆已经成为一个敦厚的个人品牌，更重要的是《阿凡达》的营销成功运用了“口碑效应”。经过商业运作的《阿凡达》已经不再是一部纯粹的电影，而是把电影做成一个社会事件：围绕着3D和IMAX效果、精彩的场面、逆市飞扬的票价、排队购票的火热场景等接连不断的话题吊足了观众的胃口，使《阿凡达》顺理成章地创造了一个电影商业的奇迹。
在星巴克、谷歌、卡梅隆的《阿凡达》身上，我们发现，最好的自己就是最好的广告，只要自己做好了，社会口碑就有了，人们的口口相传会让品牌收到波浪式的传播效果。
正如eBay和Best Buy的前首席执行官林顿所说：“现在的消费者比以往任何时候都要苛刻，想要他们保持对品牌的忠诚变得日益困难。”而国内中小品牌唯有充分提升自身的市场竞争力，不断以创新求变的速度培育消费者的品牌忠诚度，才会让你自己的品牌牢牢占领市场，扩大企业的业绩。而在此基础上，恰到好处的品牌营销定位也是不可或缺的。