电视新闻的品牌资产与节目导视的效果分析，本文主要内容关键词为：资产论文,效果论文,节目论文,品牌论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业电视的运作模式就是把受众转卖给广告商——受众的规模越大，所获得的商业利润也就越高。除了制作受众喜闻乐见的节目内容，电视人也发现，合理的节目安排也是吸引观众的一个重要因素，因为这种策略体现了收视引领或曰“承接效应”（inheritance effects）的理念与效果。预测一档节目受众规模的最有效途径通常是看被吸引并引导到该节目的人数，这对于电视从业人员而言已不是什么秘密。尽管电视从业者若不有效利用具有引导收视性质的节目预告（lead-in scheduling）会被认为是愚蠢的，但是，这样做也会带来负面效应，因为它可能掩盖一档节目在受欢迎程度方面的内在弱点。也就是说，节目制作者将不能明确知道收看节目的受众是由于（a）纯粹根据节目内容来选择收看，或是（b）偶然通过节目预告收看到的。不论是哪一种情况，电视节目都似乎通过与另一个节目的接近性而“承接”了收视率。这种接近性在本文中的含义是指：（a）时间上的接近：高收视率的电视节目后面的节目的收视率也会相应提高。（b）内容上的接近：与高收视率的电视节目内容有某种相似性。（c）观众收看此节目是因为看了预告节目的关系。
尽管广告商可能并不关心媒体是如何吸引到受众的，但是媒体的管理人员应该清楚电视节目预告的运作机制以及（a）最大限度吸引受众，和（b）防止意外的受众流失的节目内容。大规模的节目收视预告可以极大地提高任何节目的收视率，但是，一些节目尽管只有极少的节目收视预告也可以通过其他途径获得很高的收视率。尽管电视业内外的学者和专家已经对电视节目“承接效应”（inheritance effects）的总体效果进行了广泛的研究，但是这些研究却没能充分地对电视节目在收视率方面的差异问题进行有说服力的解释。也就是说，一些电视节目的导视在吸引受众方面似乎比其他的节目做得更好。这些差异运用现有的分析因素比如：节目安排、可供选择的节目数量、节目类型、节目兼容性、节目网络关系和有线信号的渗透程度等都不能得到充分的解释。
本文的目的是运用品牌资产（brand equity）的理论，探讨以消费者为中心的品牌策略，分析电视节目收视率问题的复杂性。并且，本文还通过考察美国三个晚间新闻节目，针对各自的收视率状况进行实地的案例分析。尽管已经有人对电视节目的“承接效应”进行过研究，但还没有人运用品牌资产理论对此问题进行理论阐释。
以往研究回顾
承接效应
多年以来，一档电视节目收视率高低的一个行之有效的预测标准是排在其前面的节目的收视状况。这种转承现象就是承接效应或“频道惯性”（tuning inertia）。虽然承接效应的影响作用已经被业内外的专家和学者无数次地加以论证，但鉴于研究过程中的诸多其他变量，所得到的结果仍然不尽如人意。这一叫法首先是由Goddhart，Ehrenberg和Collins（1975）在研究受众的扩散问题（issue of audience duplication）时创造出的。他们在考察英国电视观众的收视行为时提出了电视收视的扩散规则（Duplication of Viewing Law）的概念，用来表示在某一周中的其他时段收看了其他节目的电视观众比例，与收看随之而播出的电视节目的观众数量呈现出一种直接正相关的关系。并且，他们还发现如果若干节目间彼此靠近，就会出现远大于先前运用扩散规则所预测得到的承接效应。
Tiedge和Ksobiech在1986年曾经考查了1963-1985年美国全国电视网黄金时间的节目安排状况，重点对节目导视的作用、可供选择的节目以及承接效应方面的节目类型相似性问题进行了研究，结果显示，那些拥有节目导视排名较高的节目比拥有一般导视的节目多出6.8的收视率。同样，当可供选择的节目数量较少时，也会产生较高的节目承接效应。
Walker考查了尼尔森公司（Nielsen）1976-1985年9年的收视率调查资料，所得出的结论与Tiedge和Ksobiech所从事的研究结论一致。在研究电视观众对辛迪加（syndicate）节目的收视习惯时，Cooper对多个影响收视率的因素进行了考查，这包括导视、可供选择的节目数、节目类型的兼容性、电视网络和有线电缆的普及性等。结果显示，尽管诸如电视网络等因素没有一个可量化的影响，节目导视是现今辛迪加节目最为可靠的预测收视率的手段，甚至“可以代替并压倒其他的变量”。
Boemer在运用电视节目观看状况跟踪设备对德州的晚间新闻节目进行为期2年的研究过程中发现，新闻节目的收视率与黄金时段的节目导视存在着很高的正相关关系。然而，她也发现，在具有竞争关系的美国三家电视台的导视对收视率的影响存在着比较大的差别。另外，她还发现，因为存在“观众对于地方新闻的收视忠诚度现象”，某些新闻节目相对其节目导视具有较高的收视率。
对以往的研究回顾可以知道，业界的学者和专家们还没有充分运用节目类型、可供选择的节目数量、频道以及电视网络等结构性因素，对电视节目在承接效应方面的差别问题予以充分的解释。我们认为，理解这一问题的关键应是借助品牌资产理论予以研究。
品牌资产
品牌是指用以识别自身的产品或服务并与竞争对手相区别的名称、术语、符号、图案，或其综合的体现。更重要的是，品牌名称还传递着用来强化某一产品除功能性价值以外的独特品质及意义。品牌资产从本质上讲是对这种附加价值的一种评估和测量。以Keller提出的两个重要的关于品牌的概念——品牌知名度和品牌形象为理论根基，本研究拟对电视节目资产进行研究和探讨。知名度是关于某一品牌名称的熟知程度的，而形象涉及到与品牌名称相关联的多重意义，比如消费者态度，包括对某一产品或服务的喜好程度，就是此类品牌形象的关键要素。Keller认为，品牌资产是消费者对某一被推广的品牌所做出的反应，或者说是品牌内容对接触到其品牌的消费者的区别效应（differential effect）。他还断言，“从本质上讲，较高的品牌知名度和品牌形象能够增加被选择的可能性，并会产生更高的消费者忠诚度，降低竞争性营销行为的风险。”
Keller还从行为科学的角度，探讨了品牌与市场行为的相关性：对于一个品牌而言，消费者对其推广行为的积极（或消极）反应将决定着该品牌拥有正面（或负面）的以消费者为基础的品牌资产。如果消费者认为该品牌与其所代表的产品或服务相称并一致，那么他们对待品牌的态度就会与其对待相关产品或服务的态度一致。如果某一品牌具有一些突出的、独特的内涵，消费者的反应就会大不一样。
换言之，如果研究人员掌控着品牌的推广行为，那么品牌资产所包含的态度因此就会显现在消费者的行为上。在当今各类产品或服务逐渐趋同的市场环境中，品牌资产增加了消费者选择品牌所代表的产品或服务的可能性。
研究显示，品牌资产能够加强消费者的忠诚度，吸引新的消费者，使相关产品或服务盛行于竞争环境，这又会使一个品牌在较长时间内获得持续的、可预测的市场份额。借用物理学的术语，就是把这种期望得到的成果成为一种定势，即强者恒强。
消费者的这种行为会导致一种由McPhee所提出的所谓双重危险（double jeopardy）的效果，即与提供同类产品或服务的强势品牌相比，那些不太知名的品牌仅能拥有较少的消费者忠诚度，意味着更少的再次购买。
电视竞争引入品牌管理概念
面对电视行业日趋激烈的市场竞争，近年来许多的电视人开始把目光投向竞争程度更为激烈的消费品市场，不同程度地借鉴了品牌管理的理念和做法。事实上，在媒体领域颇为知名的《广播与有线电视》的一篇评论指出：“品牌意识已经正在取代其他流行的词汇，成为电视行业的话语霸权。”
随着有线和卫星电视的急剧增长，传统的电视节目正在经历着观众流失的痛楚。在1977年，ABC，CBS和NBC三大电视网还占到美国全国92％的黄金时段收视率，而现在，传统的与新出现的包括Fox，WB和UPN在内的电视台共占不到60％的收视率。辉煌已经不在，三大电视网求大于供的收视局面已经让位给残酷的竞争和多得让人眼花缭乱的电视节目。
媒体中人对于品牌意识、品牌识别、品牌形象、品牌忠诚度以及品牌延伸等品牌管理和品牌资产方面的兴趣与日俱增，本研究就是运用品牌资产理论对于电视节目导视的效果差异问题进行一番探讨。
运用Keller有关品牌资产的理论框架，我们可以对电视节目承接效应的结果进行一些分析和解释。一档对于潜在的观众而言缺乏较高品牌影响（使人熟知的、强势的和独特的品牌联系）的节目，在竞争激烈的电视频道里是处于弱势地位的。同理，一档显示出较强品牌特质的节目也将会保持众多的观众，并能够从其他频道那里吸引来更多观众。这就是说，具有较好品牌资产的节目将会最优化节目导视的效应。在接下来的研究中，我们将结合两档节目的收视状况进行考查。我们还尝试提出了一个节目导视效应的定义，它包括（a）维持现有观众的能力，及（b）吸引更多观众的能力两个方面的因素。
对于本项结合具体案例的研究而言，我们选择本地的晚间新闻节目进行研究出于以下几个原因：第一，鉴于本地新闻占到电视台45％的营业收入，所以它对于地方台而言是至关重要的。尽管许多的电视台在一天中播出多次的新闻节目，但晚间11点节目的收视率一直被认为是一个电视台应对竞争能力的首要指标。对于那些没有特别地对某一具体品牌节目表现出忠诚度的电视观众来说，面对晚间不同的节目导视，他们最容易在晚间新闻时段被其他竞争节目吸引过去。
第二，由于竞争性新闻节目往往安排在同一时段，而这时其他竞争频道也会播放着连续剧、肥皂剧和脱口秀等节目，因而，本地新闻节目也通常是相互间竞争异常激烈。在接下来的论述中，我们会解释为什么这种日常的直接竞争态势对于我们研究电视节目的品牌资产是一个理想状况的原因。
为了科学评价节目品牌对于消费者——电视观众的不同影响作用，Keller和其他一些研究学者认识到，一些营销性的组合因素应该被加以控制，以使所研究的品牌节目满足以下条件：（a）在节目类型方面处于直接的竞争状态；（b）观众观看不同品牌的节目时所付出的代价相同；（c）在节目传输方面对于所有观众都是相同的；（d）在短期内没有受到推广性活动的影响。如果没有这些限制条件，我们就不能确认观众的反应是否是品牌或其他非品牌的因素（如可参阅的目录、传输方式或促销手段）在起作用。
研究假设
从“品牌资产是如何影响电视节目的收视率状况的？”这一基本的研究问题出发，我们依据所采用的研究方法提出了若干本课题的研究假设。
我们所进行的文献检索主要集中于考察电视节目与其导视节目之间的关系。也就是说，以观众为基础的品牌资产存在于以收视率形式体现的观众对相似的两档节目的反映之中。这引发了第一个研究假设的提出：
研究假设1：与品牌资产较低的电视节目相比，具有较高品牌资产的电视节目本身的观众规模与导视节目的观众规模相比，表现出更大的正面意义上的不同。
我们在文献检索过程中发现，电视节目的品牌资产是（a）保持同一频道中被导视节目吸引过来的观众，和（b）从其他频道吸引更多观众的一种功能。这为我们更好地考查产生上述差异的原因缩小了范围。
研究假设2：与品牌资产较低的电视节目相比，具有较高品牌资产的电视节目能够保留更多被导视节目吸引过来的电视观众。
研究假设3：与品牌资产较低的电视节目相比，具有较高品牌资产的电视节目能够从其他频道吸引更多的电视观众，尽管他们没有看到该电视节目的导视。
研究方法
鉴于本研究属探讨性课题，以及需要尽可能多地控制其他名类繁多的营销性因素，我们选择了结合具体案例的研究方式。借用Keller有关电视节目品牌的概念，我们把直接竞争节目界定为具有相同便捷度、内容相似的电视节目，相同的便捷度（Equal availability）指的是若干具有相似规模的、被安排在同一天的同一时段播出的竞争性电视节目所具有的特性。
电视节目品牌资产的衡量是运用标准的尼尔森电视收视监测数据和其他一些判定技术而进行的。首先要做的是找出一个合适的拥有多家竞争性的新闻节目播出的代表性抽样市场。研究者在一个主要的市场获取了1996年1-12月份的家庭电视收视数据，这些数据包括了全年365天的全天候的收视数据，以及四份分别对二月、五月、七月和十一月份的日记形式的“扫描式”报告。我们运用了尼尔森提供的分析术语和程序，鉴于保密的原因，在这里我们没有写明所考察的抽样市场，所考察的目标电视台也以A、B、C分别代替。
这三家电视台都拥有完善的设备和网络，并都在晚间11点新闻节目的播出方面具有20年以上的历史，它们的陆地覆盖率和有线网络也极为相似，甚至其中的两家还共用一个转播塔。并且，从观众的角度来看，它们平均每周对普通家庭的播出量（从周一到周日的每天凌晨6点到次日凌晨1点）也惊人地相似。这就是说，在典型的一周当中，每家电视台在选定的市场里能够接触同样多的家庭用户。在上述条件的基础上，我们可以认为三家电视台的主要营销组合点是相同的。
除了以节目内容、节目安排和信号覆盖率为内容的明显、直接的品牌竞争外，每家电视台的新闻节目还拥有不同的一周七次的节目导视。为了考查三家电视台所进行的真正意义上的直接竞争，研究者又把在晚间11点时段三家电视台的收视数据中没有进行面对面竞争情形的数据去除掉。整个一年当中，三家电视台都由于超长的影片、特殊活动和体育比赛而出现过延迟播出。比如，ABC下属的电视台就由于星期一晚间棒球赛而延迟播出达十多次，从而影响到晚11点新闻节目的竞争态势。在所有365天的研究数据中，仅有289天的晚11点新闻节目是理想的竞争环境，即人们可以同时拥有三种选择。
为了运用所得数据考查一档新闻节目保持现有观众和吸引更多新观众的能力，研究者从两个方面分析了观众的收视行为。一方面，把三家电视台在新闻节目与其导视性节目方面的家庭收视状况进行比较，这一比较以及由此得到的差别可以用来验证研究假设1。另一方面，在更复杂的层面上，研究者运用尼尔森的“受众流转分析”对1996年5月份的数据进行了分析，这种方法是对观众在前后半个小时内观看节目的起点和终点进行跟踪分析。在本研究中，我们关注的焦点是从晚间10∶45到11∶00这一时段中观众的“流转状况”，并对一档新闻节目中现有保留的和从其他频道吸引过来的观众规模与其他两家的相应节目的观众规模进行比较，这种比较可以用来验证研究假设2和研究假设3。
选定用于比较的标准电视台
为了检验电视节目的品牌资产对于收视率的影响作用，需要选定一个表现出卓越品牌资产特质的标杆或者标准电视新闻节目作为研究的参照。鉴于在此方面还没有出现过相关的电视节目品牌资产方面的研究与分析，我们只能依赖于具体的研究情况而定。正如在上述文献检索部分所提到的，强势的电视节目品牌在竞争市场上表现出引人注目的优势。本研究的主要数据资料来自于三个方面，首先是尼尔森一项跨度达10年的有关电视节目排名的扫描性分析报告；二是1996年Marshall营销与传播公司所做的消费者问卷调研的结果；三是上述我们谈到的双重危险效应。以下是每种分析的相关具体内容。
如上所述，拥有强势品牌资产的两个最重要的结果是长期的市场占有优势和稳定态势。长期以来，强势的品牌还呈现出抵御市场波动和竞争压力的弹性。通过对尼尔森跨度达10年（从1986-1996年）的40份研究报告的综合分析，我们可以看到，A电视台仅有3次在晚间新闻节目的排名中失去第一的位置。并且，三家电视台的总体差别的波动（ANOVA）达到了不同寻常的0.05的水平。
Marshall营销与传播公司的研究还显示为我们提供了进一步的证据，这家公司在全国范围内通过深度电话访谈对特定市场中消费者的购买习惯进行每年一次的调研。他们的一个具体研究领域就是考查消费者对某一品牌的忠诚度。尽管以重复购买次数为衡量标准的品牌忠诚度不一定就与品牌资产具有同一含义，但所有的学者都认为，消费者忠诚度是强势品牌的一个明显的产物。Marshall营销与传播公司于1996年就曾做了一次此类的问卷调研，在四周内他们进行了超过1000次的电话访谈，A电视台以2倍的优势远远超过其另外两个竞争对手。
在上述对双重危险效应的讨论中我们发现，与一般的电视节目相比，拥有较高收视率的节目品牌易于形成更多的消费者偏好和重复收看的结果。进而，我们可以推论，一个持续年复一年地在市场上赢得观众的新闻节目也同样会拥有更多的消费者偏好。
A电视台所具有的（a）持续的市场优势地位和稳定份额，（b）不同寻常的观众忠诚度，和（c）拥有较高观众偏好而衍生的双重优势等这三方面的因素，使我们认定它作为我们研究电视节目品牌资产时的强势品牌参照。
研究结果
关于研究假设
表1显示了三家电视台的家庭收视状况，从总体来看，在晚上10∶45—11∶00这一时段里家庭收视用户会有6％的下滑。然而，数据显示，A电视台的节目像预期的那样仍然新增了不少的观众数量，即比其导视节目增加了9％的电视观众。在三家电视台中，只有A电视台的导视节目取得了积极的效应，这验证了我们的研究假设。另外，ANOVA和Scheffee的研究结果也显示，这种差别也在三家电视台中同样存在。
TABLE1
Differential Performance Between 10∶45.P.m.Lead-In and 11∶00 p.m.Newscasts（Overall Nielsen Metered Over might Households[000]）
A＆B＆C
Station A Station B Station C （News HUT）F Ratio Prob
Scheffee at.05
10∶45 p.m. 115
127 99 341
33.4
.000A-B，A-C
11∶00 p.m. 127
110 91 326 126.0
.000A-B，B-C，C-A
Differential +11
-17 -8 -15
79.2
.000A-B，B-C，A-C
％change +9-14 -9 -6
以前的研究者也运用相关性分析（Correlational analysis）对毗邻电视节目之间的紧密联系或互赖性进行了探讨。然而，电视节目的品牌资产更倾向于具有一个独立的功能，因为一档具有强势品牌资产的节目并不像一般性的节目那样依赖导视节目来提高收视率。因而，三家电视台的新闻节目所具有的不同影响力解释了它们在收视率方面所存在的差异。与前面承接效应的研究不同的是，研究者在有关相关性问题的研究时运用了7天的动态均值（moving averages），它广泛应用于有关消费者的市场研究中，以减少相关数据中的“噪音”，发现潜在的规律。在三家电视台中，A电视台显示出了0.59这一最低的相关性（最小的依赖性），而B和C电视台分别显示了0.82和0.72的相关性，这更进一步验证了研究假设1。
研究假设2和研究假设3
研究假设2和3通过界定（a）保持现有观众的能力，和（b）从其他频道吸引新观众的能力，进一步深化了差异反应（differential response）的理念。尼尔森媒介研究报告为我们提供了对1996年5月份收视监测的“观众流转分析”的研究结果，运用长达四周的家庭平均收视率数据，尼尔森跟踪了一周当中每晚10∶45到11∶00点的观众流动情况。（参见表2）
TABLE2
Nielsen Audience Flow Analysis，May Sweep l986（10∶45 to 11∶00 PM，Monday Through Friday，Four-Week Avergae Households[000]）
Station A Station BStation C
RowMeasure （000） ％
（000） ％ （000） ％
1 HH retained from Iead-in 80 49 77 595356
2 HH recruited from Other news 40 25 29 222324
stations（switchers）
3 HH recruited from Other news 44 26 25 191820
sources（switchers）
4 Total News HH16410013110094
100
5 ％HH retained from lead-in[a] 65 54 51
6 ％recruited from total news
44 51 25
stations（92）[b]
7 ％retained from tltal non 51 29 20
news switchers（87）[e]
表2的1—4行显示了每家电视台新闻节目的观众结构状况。也就是说，新闻节目家庭收视用户的总数（第4行）是由导视而吸引来的观众数（第1行）、从其他电视频道的新闻节目吸引过来的观众数（第2行）、从其他电视频道的非新闻节目吸引过来的观众数（第3行）这三者相加后的总和。其中，后两行代表的是从其他频道“流转”过来专门收看新闻节目的观众数，百分比方柱代表了每一部分所占的比例。但是，这四组数据并不能够使我们充分考查电视节目品牌资产的影响力，第5、6、7行所包含的数据为我们进一步分析最后一个研究假设提供了重要的资料。
在研究假设2中，我们预计具有较高品牌资产的电视节目能够保留更多被导视节目吸引过来的电视观众。正如所料，第5行的数据向我们显示了A电视台的卓越表现，其留住了65％的受导视节目吸引过来的电视观众。
在研究假设2中，我们预计具有较高品牌资产的电视节目能够从其他频道吸引更多的电视观众，第6、7行的数据反映了这种情形，正如第6行中所表示的，从其他新闻节目吸引过来的电视观众规模为我们提供了最有说服力的证据，我们甚至还发现，一些预计会去收看本地新闻的电视观众也被吸引了过来。在所有被吸引过来的新闻节目的观众中，A电视台占到了高达44％的最大部分。同样，A电视台在被吸引过来的非新闻节目的观众规模上也达到51％的比例。
小结
在上述有关三个研究问题的经验性数据的基础上，我们可以得出这样的结论，电视新闻节目在保持现有观众和吸引更多观众方面的运作模式，可以帮助我们部分地解释电视导视节目带来的巨大收视率差异的原因。然而，在有关承接效应的前人研究中，更多的是集中于诸如节目类型或可供选择的节目数等结构性的因素，而本研究关注于电视节目通过观众的自由选择及偶然收看来吸引观众的能力。本研究的结果显示，一档拥有以消费者为基础的品牌资产的电视节目能够克服导视方面的不足，而从其他电视节目那里吸引来更多、更忠诚的观众。并且，面对直接的竞争，此类节目也不易流失由导视节目吸引过来的电视观众。
（原文发表于美国《媒介经济学季刊》2000年冬季号，译文得到原作者授权。作者Walter McDowell，美国迈阿密大学传播学院教授；John C.Sutherland，美国弗罗里达大学广告学系教授。）
（译者：黄桂萍，暨南大学新闻与传播学院2001级研究生；邮编：510640；杨芳秀：暨南大学新闻与传播学院2001级研究生；邮编：510632）