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所谓名牌，简言之，即驰名品牌，也即在市场上具有广泛知名度和美誉度的品牌或商标。时下，在我国创立国产名牌、实施名牌战略的呼声此起彼伏，其行动也是如火如荼，这确实是件好事，它将为振兴民族产业、增强国家经济实力奠定坚实的基础。而在现实经济生活中，名牌的创建，保护和发展（统称为创名牌），通常只认为是生产企业的“专利”，只有生产企业才能创名牌，其实这是不全面的看法，在商业的地位和作用不断增强的今天，商业企业也要创名牌，商业企业也可以创名牌。
确切地说，商业企业创名牌，是包括创立名牌产品和名牌企业，这两方面相辅相成、相互促进。商业企业作为专门从事商品流通的经济组织，大多数对于创立名牌企业虽早有认识并付诸于实践，但对于创立自己的名牌产品，在认识上几乎还是空白，当然也就谈不上寻找行之有效的做法了。下面将侧重于这方面重点加以阐述。
一、市场竞争日趋激烈，消费者需求变化日新月异，商业企业可以凭借自己和消费者靠得更近的优势，真实反映消费者的需求，设计出具有自己品牌的商品。
企业参与市场竞争，关键就是要争取更多的消费者，因此对名牌的首要要求就是适销对路、满足需求。商业企业由于一头联系着生产，一头联系着消费，因此，它天然地担负起生产与消费的桥梁和纽带，既了解生产的信息，又掌握消费需求的动态（特别是后者）。商业企业完全可以利用这一优势，自行策划、设计出商品的品种、规格、质量和品牌，然后寻找、委托生产厂家（制造）。这在西方发达的市场经济国家已有很多先例可得到启发并加以借鉴。
在西方国家，许多有名望的大百货公司、超级市场都使用自己的品牌、如英国马狮百货公司，至今已有百余年的历史，在此公司，所有的商品都是一个牌子：“圣米高“（中文翻译用语），这种牌子的商品并不是马狮自己生产的，马狮只对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向别的制造商订制。马狮百货公司由于能不失时机地推出消费者所需要的质优价廉的商品，所以任何时候都是顾客盈门的。还如美国著名的西尔斯百货公司，90%的商品都用自己的牌子，由于该公司在美国市场上享有良好的声誉，生产商的产品也打上西尔斯的牌子。
二、名牌的产生是一个漫长的社会经济过程，除生产过程的“生产”外，流通过程的销售更是至关重要的，特别是商业企业所能提供的销售服务和保证条件更是重中之重。
鉴于此，名牌（商品）就不是单纯靠满足需求、广告宣传和高质量就能创出的，还必须依靠优质的服务和良好的信誉，而这后者，生产企业将在很大的程度上显得力不从心。因为在社会分工高度发达的今天，产品从生产领域到消费领域，大都要经过商业企业（或代理商）的一系列环节，因此，商业企业的商品管理，销售服务和商誉等对名牌（商品）的作用非常突出。这就客观上要求企业也必须创造具有自己特色的“名牌”管理，“名牌”服务、“名牌”商誉，让生产企业致力生产的“名牌”成为真正的名牌进入消费领域，同时也道出了商业企业必须创出自己名牌（商品）的必要性和迫切性，因为商业企业经营和销售自己的名牌时，会更加谨慎、小心、周到，备至。
笔者就曾见过某生产企业生产的“名牌”商品在某商业企业销售过程中受到劣质服务的现象，这不仅有损生产企业及其产品的形象，而且也不利于商业企业经济效益的实现和商誉的树立。值得高兴的是，1995年8月下旬，由青岛海尔集团和武汉中南商业大楼联合推出的“明星产品、星级服务”行动却十分明显地昭示出：名牌产品更须名牌服务，名牌服务呼唤名牌产品。
三、我国很多商业企业已初步具备形成自己品牌的条件，依靠这一优势，商业企业名牌的创立将为时不远。
我国的很多商业企业，经过十几年来的改革、开放和竞争，已日趋成熟，在人员素质、经营战略、服务水平、企业知名度和商誉等方面都有了很大的提高，如上海一百，多项经济指标一直在全国名列前茅；郑州“亚细亚”，几年前就曾有人愿出1000万元人民币购买其商号；北京赛特购物中心，在和日本八佰伴（集团）合作后，独创天下，形成了颇具特色的赛特服务（案例）；上海“华联”集团，网点遍布全国，声名显赫……象这些企业，就可以利用他们的财力，物力，人力，特别是现代化的经营管理，全方位的销售服务，良好的企业形象和由此而奠定的稳固的销售渠道（包括忠诚的消费者群），进一步再创优势，形成自己的品牌。
鉴于我国众多的商业企业对商业企业创名牌的认识还处于起步阶段，以及具备创名牌的条件还不是很成熟，因此，我认为我国商业企业应采取渐进式的做法，具体如下：
第一，继续完善CIS设计，始终致力于商业企业形象的塑造和创新。
CIS是英文企业识别系统（Corporate Indentity System）的简称。它最早发源于本世纪50年代的美国，70年代初引入日本，后又流入台湾。近几年来，我国企业也兴起CIS热潮，如广东太阳神集团公司、健力宝集团、杭州娃哈哈集团等。CIS在我国正方兴未艾。作为商业企业，直接面向市场，面向消费者，更应该象郑州“亚细亚”集团那样，倍加重视CIS设计，塑造、创新出良好的企业形象。
首先在MI（即理念识别）上，应树立正确的企业经营信条、企业风格，培育团结、友爱、拼搏、向上的企业精神。
其次在VI（即视觉识别）上，要充分运用企业的内外设施和商品，表现自己独特的个性形象，有效地传导给广大的社会公众和消费者，如企业名称、品牌标志、商品陈列和店堂布局等。
最后在BI（即行为识别）上，应通过企业的销售服务，公共关系和公益性活动等形式，完善地实现企业的MI，充分展现企业的VI，使MI、VI、BI三者有机结合、相得益彰，使整个企业形象为有血有肉、形容兼备的实体。
第二，建立一支专门的、高素质的市场调查、预测和分析的精干队伍。
市场经济条件下的企业是通过大量的为卖而买的活动来实现自己的经济价值和社会价值的。应该“买”什么样的商品，商业企业在经营生产者品牌时，就已经在不断进行市场调查、预测和分析，内容包括市场需求、市场供给及竞争对手的情况等。在商业企业欲创造和经营自己的商品品牌时，这方面的工作将更加重要，因为所要调查、预测和分析的问题将更加复杂和具体，分析的结果也要求更加精确、如市场所需商品的品种、规格、材料、花色、包装等。而这依靠原有的商业专业人员，就显得远远不够，因此必须在此基础上，不断增加数量和提高质量。
具体途径可以有：1、进行内部调整和提高，将原有队伍中不适合此项工作的人员，调配到其他岗位，将（包括其他岗位上）擅长此项工作的人员（通过理论考试和实绩考核）配置到新队伍中来。2、优选录用一批市场营销、统计信息、商企管理专业的大中专毕业生。3，从其他企业和社会中引进和招聘。重新组合后的人员要大胆使用，科学管理，充分发挥他们的聪明才智，使企业更好地认识市场，适应市场，并创造市场。
第三，做好产品设计和策划。
通过市场调查，预测和分析所作的市场定位和产品定位，最终要通过完整的产品来体现，完整的产品中核心部分（即产品使用价值），形式部分（包括产品的包装、式样、品牌、特色等）和延伸部分（如各种产品服务）所组成，因此，有关产品的功能确定，材料选择、包装款式、品牌特征等都非常重要，特别是一个响亮的商品品牌，再加上良好的企业形象和商誉，将对消费者产生永恒的魅力。而这些都要依靠于很好的产品设计和策划。
总体来说，产品的设计与策划应具有新颖性、先进性、经济性等特点，具体讲：1、要特别注意运用现代科学技术的新发明（包括新原理、新技术、新材料）；2、改变原有同类产品的性能，提高质量，开发新产品；3、慎重、科学地确定商标（品牌），注意商标的法律性、技巧性和竞争性，如品牌名称设计的技巧性，就很讲究寓意、别致、随俗和入时。—“回力”牌（球鞋）、“夜光杯”牌（葡萄酒）就很有寓意；“金利来”（领带）、“狗不理”（包子）就很别致……。
第四，寻找和选择好的生产厂家（或制造商）。
美国耐克公司，每年都要产生一千多个运动鞋的品种和式样，而公司本身却一双（鞋）也不生产，这不能不和他们能选择到好的制造商以及后来制造商争相为其生产有关。作为商业企业自创品牌，开始当然要努力寻找并选择好生产厂家，只有随着商品品牌的忠诚度在消费者中建立起来—成为名牌—在市场中有强大的吸引力之后，生产厂家才会登门竞争该产品的生产权。
商业企业物色的制造商，首先应考察其生产技术水平和生产能力；其次应考察其企业管理水平，特别是全面质量管理水平；再次应调查了解其履行合同，产品服务等企业信誉度。当然有些企业也可以通过联营、合作、成立集团等形式组织生产，有条件的企业还可以自行研制，生产自有品牌的产品，建立名牌信誉。
第五、定期召开消费者代表大会。
商业企业创立的品牌，是否能成为真正的名牌，不仅依靠制造过程中的刻苦攻关和销售过程中的真诚服务，而且最终还要通过消费者的使用和感受才能加以检验和确认，因此，我认为商业企业除了进行经常性的信息沟通（如工商衔接、商消交流）外，定期召开消费者代表大会，也是一个很好的认定、巩固和发展名牌的形式。
这里有两个主要问题：一是消费者代表的资格确定问题，原则上只要是光顾过商业企业或购买过商品的顾客，都具有消费者代表的资格，但光顾次数多，购买商品量大的消费者更有发言权；二是消费者代表大会的主要议题问题，笔者认为大致应有以下内容：（1）产品的质量、性能、技术性、先进性如何；（2）产品的价格是否合理、服务是否周到；（3）消费者普遍对产品的印象及忠诚度如何（包括对商业企业本身的感受）；（4）消费者还希望得到哪些商品；（5）鼓励消费者提出合理化建议（被采纳者实行奖励）。通过消费者代表大会实现商业企业与消费者的双向沟通，从而更好地认定和巩固现有“名牌”产品、发展和创造未来“名牌”产品。
以上笔者已大致分析了商业企业创名牌的必要性，并初步介绍了商业企业创名牌应做的几项工作，希望这种认识能引起有关商业企业的重视。但创立名牌应具备的条件也不是一帆风顺的。商业企业必须为采用他们自己的品牌而煞费苦心。因为他们必须找到能提供质量稳定的产品的合格供应者；他们必须订购大批量的产品，将他们的资金用于储备存货；他们必须出钱宣传推广自己的品牌；他们还必须冒这种风险；如果他们自己品牌的商品不佳，顾客就会对他们的其他产品也持否定态度。
因此，商业企业如果没有一定的经济实力和高瞻远瞩的眼光、胆量和经营谋略的话，是很难作到这一点的，也因此，在现实经济活动中，究竟是使用生产企业品牌还是商业企业品牌，必须全面地权衡利弊，关键看生产企业和商业企业在消费者中的影响力及其品牌的环境适应性；但从目前来看，商业企业只能既使用自己的品牌，同时也使用生产企业的品牌，因为同生产企业的品牌一起来促进自己的品牌，推广效果会更好。
商业企业在提高创名牌认识的基础上，要做好可行性研究，进一步建立起必胜的信念，与生产企业一道，用实际行动支持中国名牌战略的实施和中国名牌产业的振兴。
收稿日期：1996-6-20