积分：一场数值与忠诚的博弈，本文主要内容关键词为：数值论文,忠诚论文,积分论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
很多游戏常将一个人的忠诚度用数值来表示，如果一个将士对君主的忠诚度达到100，别人就很难将他从现任君主那里挖过来。而君主为了保持武将对自己的忠诚度，也会不时奖赏他们一些宝物。如今，商家也学会了这种方式，积分卡随处可见，卡中的积分代表着你在这个商家消费的情况，而忠诚的消费者随着卡中积分的增多，也会有许多可兑换的礼品。
积分卡已经与我们生活息息相关的各种行业联系在一起，包括电信、时尚百货、信用卡、航空旅行、休闲娱乐等等。许多日常消费都可以得到积分的奖励。然而随着人们手头积分卡的增多，商家与消费者关于这些积分兑换的积怨也开始出现。于是，聪明的商人从分散的积分中寻到了商机，通用积分开始发展起来。通用积分将不同行业、不同领域、不同地域的商家联合起来，建立统一的积分平台，消费者在联盟商家内消费均可获得积分奖励，而所得积分亦可在所有这些商家中兑换礼品。
这种做法在中国发展有很长时间了，但效果并不如商家一开始想象的那么热烈。积分怎么才能让客户觉得更实惠、更尊贵呢？积分的数值与消费者的忠诚，究竟能不能像游戏中那样挂钩，这也是一场博弈。
消费者与商家的比傻游戏
消费者在购物的时候，通常希望自己能有“捡到便宜”的感觉。虽然他们也清楚，无商不“奸”，但是如果能聪明过这些奸商，那自己是非常有成就感的。而积分计划，送券等，常常让消费者第一感觉是——那就是个骗局，引诱你去消费。“我看穿你的把戏了，把我当傻子！”在这样比傻的心理下，消费者感受到的不是购物的乐趣，而是一种挂羊头卖狗肉的欺骗，怎么会有好的心情，又怎么会有购物的欲望，怎能保持所谓的忠诚？
是的，积分很多时候就是这样的一场比傻游戏。购物初始，导购员一声甜甜的“请问您有积分卡吗？”让你置身于贵宾的地位，然而购物完，消费者看到卡中少得可怜的积分，看着那个要几万分才能换到的礼品，难免不会有一种受骗的感觉。消费者在算完积分与兑换礼品的这份账后，都会为自己的聪明、为自己识破了商家的伎俩而感到兴奋。
常在一家商场购物的李小姐在一次性购买了几百元商品后拿到了商场的积分卡，当她看到对持卡人使用时的种种限制时，就知道这无非又是一场骗局。“商场的积分期限规定为一年，我当时理解认为是12个月，而商家却解释说，一年指的是当年。而我办卡时已经是10月底了，也就是说我必须在剩下的不到一个半月的时间里拼命地在这家商场购物，才有可能达到商家所规定的可以打折、可以领取礼品的消费额度……”
现在的消费者已经越来越“聪明”，当他们发现自己并没有得到任何好处反而被游戏的时候，心情可想而知。
作为消费者，希望看到的是商家诚意的服务和实实在在的优惠，而不是挖空心思制造一些虚张声势的东西欺瞒广大消费者。原本商家发卡的目的是通过积分掌握消费者的个人特征和各时期的消费状况，从而能够有针对性地有效安排一段时期内的营销策略，同时又通过一种长期优惠争取固定客源。但是这种既想吸引消费者，又不想真正优惠消费者的心态，给积分卡的使用效果打了一个大大的折扣，甚至还以牺牲企业形象为代价。这样做不仅损害了消费者的利益，同时企业的形象也在无形中被破坏了。这也是为什么许多商家在谈到积分时经常说的一句话是：“每年在积分上投入很多，但效果很差、回报很少。”
这么看来，高价值客户似乎不会被其高额的积分所黏住，他们中的多数往往关注的是高质量的消费过程。因此，与其说他们是被积分黏住的，不如说他们是被自己的喜爱所黏住的。而企业想通过积分吸引高价值忠诚客户的想法，真是有些吃力不讨好。
企业其实很无奈
对于企业而言，积分就是给客户的返点，目的就是为了提高消费者的忠诚度。这种手法在服务行业中得以普遍应用，航空、电信、旅游、酒店以及加油站等等都在发行自己的积分卡。因此很多商家都设有市场部和会员部，提供积分的系统管理，费用也不小。
商家为了完善这些积分系统，也做了不少努力。很多商家在实体店以及网上店铺都建立了积分系统。为了维护这些系统，企业使用互联网平台提供积分查询、积分消费等，还将线下店铺与互联网结合起来。在商家提供的兑换商品中，不仅仅局限在时尚小礼品，还有很多其他高价值礼品。而且，有些企业积分不仅可以兑换礼品，还可以在购物时抵扣现金。虽然商家发出的积分多数没有兑现，但是一旦1000个用户里有一个人要兑现，诚信的商家不能以任何理由拒绝兑付。所以，商家根据积分计划做出的预算往往是沉淀的，这些“资金”无法流通也没有渠道发放。
如果说积分兑换是针对忠诚的大客户，消费积分必须达到一定的数量才能获得企业的青睐，那么企业希望积分越多，消费者得到的回报价值越高，就越忠诚。但是这个结论却被美国斯坦福大学的一项研究所质疑。
这个研究来自对南加州一个高尔夫球俱乐部的跟踪调研。通过对该俱乐部客户一年的消费研究，他们发现俱乐部“买十送一”的积分政策，并没有起到预期的作用。这项优惠套餐，仅仅对那些偶尔为之的普通会员具有诱惑力，他们愿意为了获得多赠送的一局而在第八九局时更多地消费。而频繁消费的高尔夫球爱好者们，也就是主力消费人群，通常被称之为“VIP会员”，获得赠送对他们惯常的消费频率不会产生任何影响。
这么看来，高价值客户似乎不会被其高额的积分所黏住，他们中的多数往往关注的是高质量的消费过程。因此，与其说他们是被积分黏住的，不如说他们是被自己的喜爱所黏住的。而企业想通过积分吸引高价值忠诚客户的想法，真是有些吃力不讨好。
通用积分开始流行
顾客的忠诚度对商家的利益有重要的影响，留住一个老顾客是比吸引一个新顾客更能让企业长久获利的。商家花费了大量的财力、物力、人力，试图不断壮大会员规模，但现在的每个商家积分系统都是封闭的，单个商家的会员数量有限，积到一定分数需要花很长时间。单独的会员卡积分制度似乎越来越不能符合消费者需求了，“资源共享”在这个时代已经成为一种必然。通用积分的出现，打破了各个商家积分系统各自为战的僵局，解脱了传统积分给消费者所带来的苦恼，真正实现了商家与消费者的“双赢”。
通用积分最初是在航空业实施的。由于某家航空公司无法覆盖全部的航线，所以往往通过与其他航空公司联盟，允许客户使用积分换取其他航空公司的里程，最大限度地扩大客户的积分使用范围，提高客户满意度，这是客户积分联盟的雏形。
随着客户积分计划在各个行业的普及，积分联盟的范围开始不断扩大，相较于企业自己设立的独立积分计划的局限性，通用积分则更有效、更经济、更具有吸引力，并且开始被越来越多的行业、企业所采用，成为客户积分计划这一营销方式重要的发展方向之一。
通用积分对消费者的好处主要是消费者在不同的加盟商户消费均可使用通用积分。通用积分卡可跨行业使用，拥有普通会员卡所有的功能。积分可在商户处直接划卡消费，使得消费者在不提高日常消费的情况下免费获取更多积分。
智买道通用积分在中国最先是在上海兴起的积分联盟。对于消费者来说，刷一次交通卡、吃一次麦当劳、买一件T恤衫、看一场电影，消费时间和金额等数据都会通过上海公共交通卡的信息系统上传，进入智买道的消费者数据库，进行积分，兑换奖品。这样，出于积分的考虑，消费者不会放弃任何一个去智买道特约商户消费的机会，比如同样是吃汉堡，智买道便可以左右消费者选择麦当劳还是其他竞争对手。现在，加入智买道积分链的商家有麦当劳、运动100、电影院等。而另一家通用积分公司壹卡会则正在悄悄改变着深圳人的生活消费方式，同时也在改变着深圳服务业商家的营销方式，并于2006年末高票当选“深圳十大生活方式创造者”之
由于通用积分的加盟企业众多，且基本都经营与消费者衣、食、住、行相关的产品服务，消费者在加盟企业消费后所获得的积分可以用来换取多种不同的免费或优惠的产品服务。消费者在正常消费的同时又获得了许多免费或优惠的消费机会，无疑会大大提高消费者的满意程度。消费者为了获得积分，往往更稳定、更积极地在商家消费。积分兑奖的消费鼓励极大地刺激了消费者的购买兴趣，给商家带来更多的忠诚消费者。
忠诚奖励？尚需努力！
英国著名的Nectar积分计划是目前最成功的通用积分计划，类似的还有澳大利亚和新西兰的Fly Buys积分计划、德国的Pay-Back积分计划、美国的Golden Points积分计划和韩国的OK-Cashbag通用积分等。在欧美国家，这些“替代货币”不仅可以用来支付电话费、地铁车费、餐费，还可以支付酒店住宿费，或者购买商品，事实上已经具备了一般等价物的特征。
在中国，通用积分也是目前的一种主流发展形势，但完善尚待时日。
一方面，由于通用积分各加盟商家实力的不对等，大商家往往觉得中小商家沾了自己的光，而加盟企业与积分公司之间的利益分配也是问题。目前消费者多在加盟商家消费积分，而在积分公司换取礼品。积分规则的制定和遵守成为积分联盟运作的核心问题，需要确定合理的积分兑换比例。如果积分的平均消费成本或兑换率太高，即每100积分兑换的商品价值太高，虽然有利于吸引消费者参与，但会明显加大企业的运营成本；反之，则会使消费者降低对积分的关心程度，达不到建立积分联盟的目的。目前，绝大部分商家的积分扣点实在太低（例如刷信用卡消费1万元才能够获得价值10元的积分回馈），直接造成的结果是消费者也瞧不上这点积分。
另一方面，积分联盟的加盟企业越多，为消费者可能提供的消费选择就越多，对他们的吸引力就越大。目前积分联盟这一新事物的社会化认知程度偏低，缺少广泛的社会参与。比如北京移动新积分计划的加盟企业仅包括中国国际航空公司、人保、星巴克咖啡、青鸟健身等几家。要发挥通用积分的魅力，就需要大量商家广泛的参与。
由子积分作为一种促销手段应用尚不够广泛，国内除了少数有实力的大企业外，一般企业多采取传统的积分方式，即消费者消费积分累积到一定数额后，由本企业提供相应的赠品或优惠。对于企业单独的积分管理系统，让客户觉得实惠、便利、尊贵仍旧是最重要的。要想办法让用户觉得积分兑换还是很值得的，企业是真诚地在为消费者考虑。如果我们很难从兑换物品入手，那就从兑换过程入手。可以让兑换的过程显得时尚、便利，同时满足用户的理性和感性需求。例如电信行业可以在营业厅或商场中放置一些自动售货机，用户可以通过发送短信的方式购买小商品（如饮料、小食品等），交易成功后再提示扣除积分。这种新的良好体验会让用户觉得积分很实用、自己很时尚。
此外，对于普通消费者而言，“尊贵”往往是稀缺的；相反，高价值客户往往由于工作繁忙、经常出差，很难顾及家庭生活。不同价值客户不同的利益诉求均很难被现有积分计划所满足。或许商家可以设置VIP附属卡，让VIP客户的家人——普通价值客户享有一些特权，并消费其中的积分，让消费者觉得更有人情味、有面子，让其家人觉得尊贵。又比如，利用积分为家人送花、提供生日家人晚宴或参加子女夏令营等方式也都可以提升积分的感性价值。通过这些充满人情味的积分鼓励，让礼品发挥最大价值，同时刺激消费者的热情，或许会给商家带来更多的忠诚消费者和更大的购买力。