私人银行客户产品与服务需求分析的国际比较与业务应对，本文主要内容关键词为：私人论文,需求论文,客户论文,业务论文,银行论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
根据《福布斯》中文榜和建设银行联合推出的2010年《中国私人财富白皮书》所预计，2010年底，中国高净值人数达到38.3万人，中国高净值人士可投资资产总额将比同期增长4.1万亿元，中国私人银行市场潜力巨大。自2007年中国银行率先在国内推出私人银行服务以来，我国的私人银行已经进入业务高速发展期，已由经营模式的探索阶段进入市场规模的扩张阶段，面对真实的庞大市场需求，市场竞争者众多。各类金融机构开始突破概念约束，根据自身情况探索财富管理之道，除银行外，券商、基金、信托和第三方理财机构也纷纷参与私人银行这一资产管理业务金字塔顶端的市场份额的争夺。私人银行业务在海外已有数百年的成熟历史，而在中国还是一项新兴金融业务，尽管增速迅猛，但中国私人银行的产品和服务模式还不够成熟。本文试图结合实践调研和外部报告对国际、国内私人银行客户需求进行比较分析，并从国内金融环境基础造成的国内客户需求独特性出发，从客户财富来源和主要需求类型两大维度对客户具体需求进行分析，最终总结出国内私人银行客户的需求特点，从而为国内机构特别是商业银行更好地开展私人银行业务提供借鉴和思路。
一、国际私人银行客户需求
私人银行服务的服务对象通常是个人资产在100万美元以上的富裕人士，不同国家和地区的客户具有显著不同的特点和需求。
（一）西欧私人银行客户需求
西欧拥有最为成熟的私人银行市场，相当比例的企业为私人拥有，许多家族持有这些企业的股权。这一地区客户财富继承的比例较高，倾向于保守的投资策略，寻求资产保值和托管；客户资产主要集中于固定收益类产品（占投资比例的46%），更多依赖离岸市场和国外市场金融工具；注重投资的中、远期回报，对收益率要求不高；主要依据品牌和声誉选择私人银行，将资产分散化并交由私人银行管理。
（二）北美私人银行客户需求
在北美，大量私人银行客户资产的创造来源于创业所得，仅有约20%的个人财富是继承而来的。私人银行客户主要由企业所有者、企业高管、专业人士（包括律师、医生、会计师等）等组成。私人银行客户年龄相对较低，尤其是从事IT等高科技行业的客户，女性比例较高大约为43%。这一地区客户投资相对激进，注重股权类产品投资（占投资比例的42%）；本土金融机构众多，投资依赖本土金融市场；注重中、短期回报；倾向将资产交由单一机构管理。
综上，西欧和北美地区私人银行客户的需求可总结为：高质量财务咨询、广泛的产品选择、方便安全进入并管理账户、及时信息支持。
（三）亚太地区私人银行客户需求
亚太地区私人银行客户主要分布在日本、香港特区、新加坡、韩国、菲律宾和中国台湾等国家和地区。客户需求主要集中在三个方面：(1)财富积累，即企业资产和个人投资资产的保值和增值，这是最主要的需求；(2)生活消费需求，包括购买私人飞机、游艇、艺术品和度假等；(3)安全储备需求，包括安排子女教育规划、退休规划、生活保障金、保险等。亚太地区客户安全储备需求较西欧和北美旺盛，可能与该地区社会保障机制相对不够完善有关。特别需要指出的是，亚太地区客户正逐渐接受欧美财务计划中信托概念，将离岸资产管理作为资产保护的手段之一。尽管私人银行客户需求因地域和文化而不同，但客户对私人银行需求的核心是一致的，即价值追求—要求获得管理资产保值和增值。
二、国内私人银行客户需求
国内私人银行客户的主体需求也与世界其他地区的客户需求相近或相似，其核心仍是被管理资产保值和增值。但同时也受国内金融环境的影响，在具体需求体现上产生差异。
（一）国内金融环境
1.目前国内金融市场由于监管原因而处于分隔的状态，部分金融市场没有向银行业开放。
2.目前国内高端客户市场还处在富一代创业或富一代向富二代传承转移资产的阶段，且法律对个人资产的保护承诺有限。
3.商业银行人员对金融市场的专业化程度低于证券、基金、信托和期货等机构的专业人员。
4.国内高储蓄率的特性，国内个人客户金融资产的52%是以储蓄形式由银行替客户管理。
尽管在法制、客户基础和人力资源等方面限制了商业银行私人银行产品的多样性、盈性的多元化和业务发展的快速程度，但商业银行拥有客户资源优势和渠道网络优势明显。
（二）整体需求概述
根据《2010胡润财富报告》统计估算，我国个人资产（包括可投资资产、未上市公司股权、自住房产和艺术收藏品等）在1000万元人民币以上的客户总量约87.5万人，平均年龄40岁；男女比例7:3；主要从事房地产业和制造业；财富来源以投资回报和企业所有权为主。
1.依据外部咨询公司统计，私人银行客户第一大需求是“私人财富的持续积累”，占私人银行客户首选需求的40%。一方面，调研显示70%以上的客户年龄在50岁以下，还处于事业的上升期或仍在事业巅峰，注重财富创造过程中的成就感；另一方面，部分客户本人或上一辈经历过经济困难时期，故现在依旧注重经济上的安全感。
2.私人银行客户第二大需求是“追求高品质生活”，占客户首选需求的30%。该类客户的需求表现是：
(1)拥有消费能力：年均消费170万元，男性消费比女性多，男性消费主要花在旅游上，而女性主要消费在购买奢侈品上，1/6的人愿意购买私人飞机，一半人愿意购买游艇，停泊地主要集中在青岛和深圳。
(2)关注子女教育：为子女选择海外教育地点时，美国和英国为首选。
(3)关注健康：平均年休假16天，70%的客户有定期体检，近一半没有吸烟的习惯。
(4)越来越追求由富及贵的生活格调：艺术品、名表、名酒等收藏成为生活中不可或缺的部分。
(5)关注品牌：例如年长的男性客户倾向使用工商银行和中国银行的产品和服务，年轻的男客户及女客户倾向使用招商银行。
3.私人银行客户的第三大需求是“社会认可”，占私人银行客户首选需求的10%。一方面大多数客户希望通过参与社会活动来回报社会并提升自身形象，97%的客户关注慈善事业：教育、救灾和公益事业是主要捐赠方向；另一方面是部分客户希望通过参加活动来拓展自身人际网络，就兴趣、公益等主题建立工作以外的社交圈。
（三）客户分类
经过调研和数据分析，私人银行客户的财富来源是判断其财富管理特征和需求的重要标准之一。财富来源分类虽不能完全准确地刻画出客户需求，但一方面依据调研结果，不同财富来源的客户在需求上存在着一致性和共性，故通过财富来源分类能够在整体上提供分析客户需求、研究客户需求的思路和依据；另一方面也便于银行和客户经理具体而非抽象地识别客户。也正因为此，这一分类被同业和咨询机构所广泛使用。基于财富来源，将我国私人银行客户群分为四个主要类型：企业家、企业高管及专业人士、专业投资者和独立富人。
1.企业家：我国大多数私人银行客户是企业家，大部分是第一代的财富创造者。这一客户群被认为在未来三年增长潜力最大。但是，这一客户群的需求差异较大，并受到各方面因素的影响。比如企业的发展阶段：在创业前期和产业扩张期，企业家往往集中精力发展自己的主业，因此他们主要投资于主营业务，较多使用银行传统贷款等融资类业务和基础交易服务；在业务成熟期（如上市或企业已经出售），企业家则需要更高端的银行服务，考虑使用投资组合规划或把私人银行作为另一种投资渠道。另外，企业家所处行业不同，其需求也存在差异：当某些行业对资金的流动性有较强要求时，企业家则偏好货币市场基金或通知存款等简单的高流动性产品。
2.企业高管和专业人士：该客户群在中国规模相对较小，通常受过良好的教育，对私人银行有更多了解。由于工作繁忙，他们依靠私人银行跟进投资市场，并需要银行提供优质的投资建议和专业的咨询服务，并帮助其了解各类理财产品。部分人愿意购买投资于股票市场或企业股权的“类全权委托”的信托产品，如阳光私募和PE产品。
3.专业投资者：部分私人银行客户通过投资股票、房地产和其他投资机会积累财富。他们持续跟踪市场动向，并相信自己的判断；不依赖理财专家的意见，但会重视其提供的市场信息。通常，这类客户精通某些类投资工具，因此他们只是将私人银行作为分散投资风险的渠道之一，或仅由于一些有吸引力的复杂产品而选择某家私人银行。
4.独立富人：一些私人银行客户财富源于继承上一辈亲属或家庭成员的资产以及接受赠予。总体而言，他们有更多的时间来管理财产，并对咨询服务有更多和更高的需求。
（四）具体需求分析
在客户财富来源分类基础上，结合外部咨询公司和市场调研公司报告，可以总结得出客户对于私人银行业务最关注的方面主要集中在以下三大方面，即渠道、服务和产品。不同财富来源的客户对三方面需求的重视程度和内容也各不相同，为便于从客户需求角度认识客户，针对性地开展工作，因此在客户需求分析中再加入“主要需求分类”，将不同财富来源的客户依据客户主要需求划分为三大类型：“渠道导向型客户”、“服务导向型客户”、“产品导向型客户”，从客户财富来源和客户主要需求两个维度分析客户需求的具体要点。
1. 渠道导向型的客户需求
该类型客户主要关注点在于与渠道的关系，希望与私人银行及客户经理建立稳定关系。其群体主要是处于业务扩张期的企业家。此类客户群是我国私人银行客户的重要群体，具有很强的创造财富能力及信心；将大部分资金投入自己企业；喜好持有大量流动资产以便更好地支持其业务的资金需求，偏好于自主管理资产。
(1)对渠道的需求
注重渠道的便利性，因此希望能够在更广泛的银行网点，而不仅限于私人银行网点，均获得更加“优先优惠”待遇，不必再排队等待；依赖网点物理渠道，较少或不习惯使用网上银行等渠道，较少使用外资行和部分股份制银行私人银行；重视银行对其身份识别的确认，愿意与私人银行和客户经理建立良好关系；注重利用银行渠道发展自身业务，故愿意参加甚至发起如产业研讨会、车友会、球友会各类主题社会活动。
(2)对服务的需求
对银行服务需求相对基本，主要是进行银行存取款和转账交易，因此优质服务对其而言，主要是指在交易时获得优先待遇。经常到物理网点办理业务，故希望银行可以快速识别其身份，并简化业务办理流程，得到更快捷和更有效的服务。
(3)对产品的需求
希望产品可供选择的种类较丰富，但产品内容相对基本和简单；关注银行提供的融资类产品，希望银行在贷款类产品上给予充分、便捷的支持。
基于上述分析，可以发现银行维护渠道导向型客户的成本相对较低，且客户群较大，易于为银行创造高额利润，因此这一类客户应该成为商业银行私人银行拓展的重点。
2.服务导向型的客户需求
该类型客户通常为个人企业发展处于平稳期的企业家、企业高管和专业人士以及独立型富人。独立型富人通常是在为家人管理财富，如企业家的配偶。他们希望通过私人银行服务实现财富保值和稳定的资产增长。
(1)对渠道的需求
重视渠道“高档及私密”的感觉和氛围，喜欢去私人银行物理渠道而非普通银行网点办理业务，或由私人银行客户经理提供上门服务。
(2)对服务的需求
对其而言，优质的服务主要是指银行咨询服务的专业性和综合性；依赖私人银行客户经理主动识别投资机会并向其提供良好的投资建议；愿意信任私人银行客户经理，喜欢人性化的私人银行服务；反感产品推销式的服务。
(3)对产品的需求
不需要复杂和高度创新的产品，选择基本、简单的投资产品，比如基金、定期存款或结构简单的信托产品等；风险意识较高，对性价比较好的保险产品有一定需求。在实践中，该类客户倾向于将资产交由一家主要银行打理，偏好人性化维护，追求中期收益，忠诚度较高，故我们应提高对此类客户的客户经理配备比，提高咨询服务对其覆盖，提高其签约率，深挖钱包份额。这类客户群将会成为商业银行与同业之间市场份额大小的重要决定力量。
3.产品导向型的客户需求.
该类型客户旨在获取高额回报，通常对市场信息非常灵通，并不断寻找具有良好回报的创新产品，多为事业处于顶峰期的企业家和专业投资者，资金实力雄厚，并拥有良好的金融市场知识，有时间及浓厚的兴趣去主动管理个人财富。
(1)对渠道的需求
希望通过稳定的渠道得到服务，重视银行对其身份识别的确认；重视渠道的多元化，以使自己的投资决策能够快速执行，往往更频繁地使用网上银行，更愿意通过传真和电话购买投资产品。
(2)对服务的需求
优质服务内容主要是指容易得到不同产品或市场的信息，以及交易能够被快速执行；相信自身的判断，故不重视银行的咨询服务；倾向于在多家银行平均分配资产，以便从多渠道获得市场信息。
(3)对产品的需求
不断寻求更高端和更具创新性的高回报产品，该类客户忠诚度较低，且需要通过大量产品创新来加以维护，维护成本较高，且资产分布较平均，故在现阶段这类客户不应成为银行投入较大力量维护的主要客户，但应注重为其提供产品信息；针对这类客户应加大产品销售，以销售为导向开展工作，提高该类客户在产品上的贡献度。实践中，女性客户与男性客户的需求略有差异，无论是女企业家还是女性高管通常比男性同类别客户更关注服务，更愿意听取客户经理提供的咨询建议，并愿意通过私人银行为自己和家人安排理财。故应重视女客户营销，通过为其提供人性化服务和专业咨询水平来扩大女客户群体。
三、私人银行客户需求的应对
（一）开展客户身份识别工作
1.加快私人银行客户身份识别系统的建设，进一步强化财富系统和商业银行内部网络系统中对私人银行客户的识别和管理。
2.规范、统一全辖私人银行服务标准和流程，保证全辖网点为私人银行客户提供优先、卓越的服务，提供国内和跨境私人银行异地服务，完善私人银行服务网络，突出商业银行海内外一体化的渠道优势。
（二）建立领先同业的服务体系
1.提高服务覆盖率，私人银行以加快签约达标客户的方式与客户建立起业务联系，扩大私人银行服务覆盖范围。在已铺设渠道的地区，提高私人银行客户的维护率；在尚未达到设立私行标准的地区，通过分行财富中心加强高端客户的维护。
2.为私人银行客户提供差异化服务，包括简化服务流程、丰富服务项目，扩大服务范围，提高客户黏性和满意度，特别是利用商业银行海外资源优势，开发出在同业中有竞争力的海外服务项目，将其作为商业银行私人银行差异化服务的拳头产品。
3.从客户的子女教育需求、健康需求、生活格调需求出发为客户提供海外留学、投资移民、健康养生、艺术品收藏等多方面的增值服务。
（三）丰富产品研发体系
在中国分业经营的现实市场条件下，广泛开展与集团附属公司以及外部机构的深度合作，理顺集团内部的沟通合作，提升跨平台资源整合效率，积极开发和引进客户欢迎、盈利性强、品种丰富的高端产品；注重针对上市公司股东等特定客户群体，研发股权托管、资金集合管理等私行专属产品，不断提高产品的质量、多样化程度、深度和广度，为客户提供“一站式”的产品和服务。
（四）建立系统的客户拓展机制
1.加强与公司业务、投资银行业务的联动营销和全面合作，推动“总对总营销”，以个人业务推动对公业务发展，定向拓展中小企业主、上市及拟上市公司股东等潜在客户群体。
2.依据客户有参与社会活动的需求，通过采取与商会合作、与外部专业机构合作建立高端客户拓展平台、与公司业务联动推荐等方式开展定向客户营销，为全辖建设批发性开拓私人银行客户的渠道。
3.关注客户在商业银行资产的提升。针对客户资产在商业银行介于500万元至800万元的私人银行潜在客户群体，以私人银行的创新产品和服务为抓手，吸引客户行外资金划入商业银行，由商业银行为其进行资产管理。
4.研究营销方案和奖励办法等激励机制，强化客户数据库研究，深挖客户资源，通过已有客户资源开拓新客户，增强服务辐射，增加客户规模。
（五）提高队伍专业素养和凝聚力
1.加强客户经理业务培训。强化私人银行客户经理队伍专业知识和营销技能培训，建立客户经理培训和考评体系，研究私人银行客户经理的选聘和退出机制，建立客户经理专业化晋升序列。
2.丰富客户经理来源，增加客户经理配置。吸引不同业务领域的优秀人才加入私人银行，以丰富私人银行客户经理队伍的知识结构、资历背景和客户资源；在绩效考核和业绩激励上体现客户经理创造的价值，以市场化的薪酬体系和专业晋升序列留住人才。
3.提升投资顾问队伍专业水平。通过电话研讨会议、总分行轮岗培训、在第三方机构以岗代训等形式，丰富投资顾问的知识结构，开拓其产品研发的视野。
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