摘要：广告心理学课程是广告学专业学科基础课，是开展专业课之前的基本支撑性理论体系之一。主要研究与广告活动相关的心理现象以及心理需求，同时探索心理学发展成果在广告策略、计划、实施中的运用。创造性思维是以感知、记忆、思考、联想、理解等能力为基础，以综合性、探索性和求新性特征的高级心理活动。创造性思维在广告心理学课程的应用至关重要，在品牌时代的今天，只有掌握好广告心理学的相关理论，提升创造性思维的能力，才能更好地服务于品牌，维系好品牌与消费者之间的紧密联系。
关键词：创造性思维；广告心理学；案例教学
广告作为当今社会经济生活中必不可少的重要内容，无时无刻地影响着消费者的生活状态。互联网时代的信息量是巨大的，消费者在接受广告信息的过程中有选择，有过滤，有遗忘。品牌是通过广告信息传达到消费者那里的，如果想要在消费者心理明确一个定位，拥有自己独特的主张或承诺，就要重视广告心理学规律，重视创造性思维的应用，寻找到符合消费者心理和行为的特点，打动人心，最终产生购买行为。
一．明确创造性思维的重要性
创造性思维本质是发散性思维，既不受现有知识的限制，也不受传统方法的束缚。创造性思维在广告心理学课程中具有着十分举足轻重的地位。首先，创造性思维可以不断提高广告作品的质量；再次，创造性思维可以把消费者的注意力转化为消费行为。最后，创造性思维推动了广告心理学的发展。广告心理学课程由于是理论与实践操作相结合的课程，因此将基本理论讲述与案例教学的结合，可以有效地培养学生对这门课程的兴趣，引导学生从理论上掌握创造性思维在广告心理学课程中的应用。
二．通过案例教学，鼓励学生提升创造性思维能力
广告的AIDMA法则比较全面地阐述了一个成功广告在打动消费者是应具备的心理条件。消费者首先是注意到商品及其广告，并对该商品产生兴趣，并由此激发出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。英语为“Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）”，简称为AIDMA。为了鼓励学生们积极头脑风暴，并提升创造性思维，在讲解相关理论后，给予学生们一个案例：即如何把梳子卖给和尚——策划一个具体的广告活动，并说明你运用的广告学原理以及描述和尚在购买梳子过程中的心理状态及行为。学生对和尚这一特定群体做了深入的分析，一部分认为可以把和尚作为潜在消费者的从而把梳子佛学化，作为一个特定象征、标识、特殊符号带在身上；一部分认为梳子可以转化按摩功能服务于和尚这一类消费群体；还有一部分同学认为可以把和尚作为佛教文化的传播者，通过和尚的创造性加工，让梳子成为香客的护身符。
当讲到需求与动机这一章节时，明确了动机主要是指推动人们寻求满足需要目标的动力。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆以需求为基础，需求决定了动机。结合了2019年大热电影《诛仙》首日上映破1.49亿票房这一典型案例分析，作为电影观众的观影动机心理剖析需要几个层面的讲解。
1、近些年《三生三世十里桃花》、《香蜜沉沉烬如霜》、《陈情令》等仙侠电视剧的大热打下了最根本的受众基础，再加上电影原著粉对大IP的热衷，走进电影院大饱眼福的心理需求是极其强烈的。很明显《诛仙》这部电影的影响力和知名度是有很大优势的。
2、肖战在主演《陈情令》后立刻跻身为一线流量明星，背后有一千六百万粉丝的支持。电影《诛仙》的上映恰恰满足了人气当红小生肖战、人气当红小花孟美岐、李沁等明星背后的粉丝们爱屋及乌的心理需求，从而决定了为偶像捧场走进影院观看电影《诛仙》的最大动机。
3、电影《诛仙》的推广曲是由天籁美声周深演唱，周深这两年频频以作品上热搜，音色高级独特、唱功得到业界非常高的评价，他演唱的《情意结》首发日纷纷被歌迷大呼周深的歌声将主人公的爱恨纠葛倾泻而出，回肠荡气又意味深长。歌迷的赞誉和喜爱进一步引发他们到影院一睹为快的动机。“周深情意结”登上热搜又一次为《诛仙》这部电影做了广泛的宣传，预热的MV中可见一些电影中的情节，大大地吊足了受众的好奇心和渴望。
以上是从需求与动机的广告心理学角度剖析电影《诛仙》能够打破《哪吒之魔童降世》首日记录的主要原因。能够吸睛，能够有大批的受众基础，注意力资源本身就是十分稀缺的经济资源，不但成为财富分配的重要砝码（最直观的反映就是明星、名人现象），而且经营注意力资源的产业（如媒介、广告、体育、模特等）从中也获得了迅猛发展。
三．创造性思维在广告心理学课程中的应用
广告心理学课程与其他的专业课程相比，授课难度系数比较高。一方面要讲清楚社会心理学、广告心理学的相关理论基础，又要结合案例阐述其在广告案例中的运用，另外一方面更要把握好创造性思维在广告心理学课程中的应用，从而提升学生开展创造性思维的能力。在案例教学中教师要重点选择经典案例，与时俱进，结合当下热点给予学生一定的熟悉度和兴趣，这样的课堂效果明显提高，学生还乐在其中，寓教于乐。
结语：
广告心理学课程是广告专业理论和案例分析紧密结合的课程，既需要学生有良好的专业知识的理解能力，又需要他们勇于创新勇于说出自己的想法，教师在把握课堂节奏上就需要张弛有度，让广告心理学的理论随时与经典案例有机结合，同时还要鼓励学生通过小组讨论、头脑风暴等多种方法开拓思路，勇于打破固有思维，从而进一步提升创造性思维。
参考文献
[1]黄合水，曾秀芹．广告心理学.[M]．厦门：厦门大学出版社，2019.
[2]艾伦·约翰·珀西瓦尔·泰勒．社会心理学.[M].北京：北京大学出版社，2004.
论文作者:李晓华
论文发表刊物:《知识-力量》2019年11月50期
论文发表时间:2019/11/12
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