“蓝猫”的品牌世界，本文主要内容关键词为：蓝猫论文,品牌论文,世界论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
每天晚上8:05分，33岁的父亲沈卫平都会准时地拿起手中的遥控器将电视调到中央电视台7频道，陪伴不到两岁的女儿观看一只名叫“蓝猫”的卡通动物的种种历险经历。看着女儿入迷的神情，做父亲的不得不一次次抵制住想看NBA、意甲、英超的冲动。
“我觉得这部卡通系列片制作非常粗糙，可是我女儿就是爱看。”沈卫平说。蓝猫的走红让他觉得不可思议。
这部名叫《蓝猫淘气3000问》的卡通系列片据说一共要制作3000集，看来，沈先生只有牺牲他的爱好了。
低幼儿童心中的卡通明星
“蓝猫”是湖南三辰影库卡通节目发展有限公司出品的动画片《蓝猫淘气3000问》中的主角，随着该动画片在各地电视台连续三年的播放，“蓝猫”成为大多数低幼儿童熟知的卡通形象。
湖南三辰影库卡通节目发展有限公司是湖南三辰影库音像电子连锁租赁有限责任公司和湖南东方卡通传播有限公司的合资企业，前者占股51%。东方卡通1993年开始涉足动画，为教育部制作《中小学动画教材》，由于商业操作不成功，公司陷入困境，一度连员工工资都发不起。与此同时，做音像连锁的三辰影库在盗版的冲击下也举步维艰，正在寻求新的发展契机。1997年，一直有教育情节的三辰影库总裁孙文华投入700万元为东方卡通总裁王宏解了燃眉之急，而商人孙文华的加入也为公司注入更多的商业活力。
在中国的各项文化产业中，卡通可谓是最不景气的。国内两大卡通制作基地——中央电视台和上海美术电影厂基本上还处于计划或半计划经济体制，市场化程度低，再加上卡通强国美国和日本的猛烈攻击，商业卡通在中国寸步难行。
在中国，能做成什么样的动画片？这个问题困扰了王宏和孙文华一段时间。但他们很快发现，美日的娱乐卡通在中国市场遭遇应试教育的狙击，家长和老师大多对美日卡通很反感。“卡通走向孩子有一个强大的屏障，就是家长。”三辰影库音像电子连锁租赁有限责任公司副总裁祝华新说：“电视遥控器有一半掌握在家长手上，知识卡通可以拆除这个屏障。”
定位于《十万个为什么》卡通版的《蓝猫淘气3000问》就这样诞生了，通过卡通人物蓝猫和小伙伴淘气、菲菲、甜妞、鸡大嫂等，将宇宙星空、海洋环境、人文历史及生物等科普知识融入其中，以每日一问的形式，赢得了家长认可。而对三辰卡通来说，这一思路也大大降低了节目的故事性和人物性格的复杂性，使得制作成本大为降低。
工业化的生产方式也使成本大为降低。动画片的制作可分为六道工序——创意、人物关系、剧作结构、噱头、语言和统筹，除创意无法程序化外，其余的五道工序都可以分解、量化，然后交给计算机模拟。计算机是三辰卡通的无声生产线，从最初的人物模拟到最后的故事合成，每一环节都有清晰的分工。工业化分工节省了时间，而且由于全程计算机绘图，仅纸张一项就节约了大量费用（据说动画片《宝莲灯》仅手绘用纸就有30吨，一张张连起来有30公里长）。而随着人物不断丰富，大量的视频素材进入数据库，只要通过不断检索、组合，就可生成新的画面。“我们800人同时开工，每天可以生产出两集15分钟的《蓝猫淘气3000问》，这样的速度比迪斯尼还快。”祝华新说。而在公开报价上，中央台接一部动画片每秒大约需要15000元，而三辰卡通是7000元／秒。
当然，这样的速度是在内容独辟蹊径的情况下完成的，可谓完全中国特色的创意道路。动画界在内容发展上经历了三个阶段：第一是以迪斯尼为代表，电影如《白雪公主》，讲究真、善、美等恒久品性，电视如《米老鼠和唐老鸭》，幽默诙谐；第二是以日本动画为代表，讲述成长历程的青春片风格；第三是计算机模拟三维空间，有强烈视觉冲击力的动画大片，如《狮子王》。《蓝猫淘气3000问》显然是个另类。
在中国电视艺术家协会卡通艺委会的傅铁峥看来，“蓝猫”的艺术性比迪斯尼差远了。但他同时也认为，中国动画无论资金还是创意，都没实力进入国际主流动画范畴。当务之急是走通产业化运作的道路，先做到自给自足，才有可能逐步提高产品的观赏性和艺术性。动画界资深人士的评价是：《蓝猫淘气3000问》是教育界的成功，而非动画界的成功。
对创意和制作能力的否定决定了三辰卡通要走电视卡通的路子，用每日一集的强化播出产生冲击力。1999年6月，《蓝猫淘气3000问》送到北京电视台播出，每集换回45秒贴片广告时间，但广告销售并不理想，直到播出到210集时，才终于有娃哈哈集团愿意合作。而当播出到1000集时，“蓝猫”已是低幼儿童心中的卡通明星了。
但广告经营独木难支，三辰卡通开始向新领域进军。
“出卖”蓝猫的知名度
2001年9月3日是三辰卡通的转折点。这一天，《蓝猫淘气3000问》开始在中央台七频道黄金时段播出，孙文华和王宏决心启动“蓝猫”衍生产品的授权。此前一个月，即2001年8月8日，第三届国际卡通博览会上，在外国卡通缺席的情况下，“蓝猫”一枝独秀，吸引了众多目光，其中也包括迪斯尼授权生产商新加坡添乐公司。
2001年10月，三辰卡通与汕头添乐有限公司合资组建汕头三辰蓝猫产品发展有限公司，开发生产“蓝猫”系列文具、玩具及日常用品。而三辰卡通与饮料、保健品、日化、鞋业、钟表、童车等系列领域的合资或合作公司也相继成立。与此同时，北京蓝猫卡通产品销售有限公司作为三辰卡通营销中心也开始在全国部署专卖营销网络。
让媒体内容成为品牌，并展开相关授权经营是美国媒体惯常的经营方式。迪斯尼是这一模式的典型代表，印有迪斯尼卡通形象的商品从几美分的普通橡皮到2万美元的高级手表应有尽有，其授权经营的收入在2000年就已达到10亿美元。这一模式能否在中国“克隆”，此前并无先例。
与迪斯尼松散授权只收取品牌使用费方式不同的是，三辰卡通既收取“蓝猫”授权费，又参与产品生产，还要控制销售渠道，而渠道专卖店的加盟，也是要收费的。三辰卡通将此称做“迪斯尼＋沃尔玛＋耐克”的杂交——采用迪斯尼的品牌授权；像耐克一样做一些带设计理念的采购和加工；让专营店像沃尔玛一样把蓝猫产品销售出去。
“要做品牌经营，必须一手拉着上游，一手拉着下游，才能在三方博弈中处于有利地位。”祝华新解释多管齐下的好处：“比如手表，一个专卖店有几十个款式是很正常的，但如果有1000家专卖店每家每款要十支，那就是近百万的量。当我带着近百万的订单与上游厂商谈判，就能取得话语权，我可以定价、提设计要求、制定规则。但如果没有销售网络，怎么可能与产业资本平等对话呢？”
在三辰卡通看来，“蓝猫”的知名度是能够授权的前提，但专卖店的营销网络才是品牌经营的保障，而之所以参股制造企业，也主要是为了示范，以产品充实网络，并让其他经营者看到“蓝猫”产品能释放出的价值。
三辰卡通的核心业务逐渐归聚为“三个中心”——湖南的卡通节目制作中心；北京的营销中心（其中还包括义乌的物流配送中心）；香港的资本运作中心。而三辰卡通也几乎放弃了广告经营的传统道路。
从媒体形式上看，卡通是最容易在电视台获得播放时间的。广电部曾有规定，外国卡通在各电视台卡通节目中的比例不允许超过40%，但由于国产卡通溃不成军，国外卡通经常会超过40%的政策线。在这一背景下，像《蓝猫淘气3000问》这样的国产卡通很容易就能获得充裕的播放时段。
到目前为止，该系列片已经制作完成1018集，并立志做够3000集，每天在国内1017家电视台播放。这一目标如果能达到，就有500小时的播出时间和30小时的广告时间，这将是“蓝猫”最大的广告平台——500小时的节目相当于“蓝猫”的形象广告，而授权的“蓝猫”系列产品可以用30小时的广告时间来促销。
而“蓝猫”的品牌知名度促生了三条财路：一是授权——“蓝猫”产品的授权是上百万元，连锁专卖店的加盟授权是每店5万元；二是销售网络——上游产品通过销售网络到达消费者手中需交纳通道使用费，或用通道折算价值参股上游产品；三是产品收入——三辰卡通参股或合资的“蓝猫”产品的销售分成。
在商业经营扬眉吐气之后，“蓝猫”广受诟病的内容问题看似也有可能找到解决的路径，越来越多的商业人士找到三辰卡通，希望在创意上合作。
而三辰卡通的另一核心——“蓝猫”专卖店已经开了2400家，覆盖了全国95%的地级城市。一些看好连锁零售流通的人评价说，如果渠道能取得独立价值，蓝猫专卖店也不一定非卖蓝猫。
曾经一度对资金十分饥渴的三辰卡通在2002年12月份忽然停止了私募，有消息说这是即将登陆香港股市的缘故。
在最近的一次业界聚会上，三辰影库称“蓝猫”的授权经营九个月已经做了三亿元。
三辰卡通的商业运作无疑是成功的，但还没有成功到可以高枕无忧的地步。《蓝猫淘气3000问》的年龄定位为4-14岁，但实际吸引到的是一些缺乏判断力的低幼儿童，对于想通吃儿童用品市场的三辰卡通而言，这是个不小的遗憾。另一方面，每个品牌都有它的生命周期，“蓝猫”能够持续多久？而迅速膨胀的营销网络在价格控制、物流配送和货源供应上都还有些混乱，三辰卡通如何避免高速膨胀的风险？
“九个月三个亿值得炫耀么？它有那么多资源，应该能做得更好！”有人如此评价。