报业组织核心竞争力的理论分析，本文主要内容关键词为：核心竞争力论文,报业论文,理论论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕G209 〔文献标识码〕A 〔文献编号〕1000—2952（2006）01—0134—05
一、报业组织核心竞争力定义
核心竞争力（core competence），也称为核心能力，是目前在媒介经营管理研究者和实际的媒介经营管理层当中被广为使用的名词。① 但是对于“媒介核心竞争力”概念本身到目前为止还没有明确而统一的定义，不同的作者由于其不同的角度对此有着不同的理解或说法。
就我所接触的文献而言，对媒介核心竞争力作出的界定，主要有以下两种：
1.报纸的核心竞争力是报纸独有的、支撑报纸在市场上取得持续竞争优势的一种能力。从报纸作为精神产品来看，它是报纸能够充分满足自己核心受众精神产品需求和服务要求的一种能力。②
2.新闻传媒的核心竞争力是指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。具体地说，它是该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。③
可以说，二者都不是对媒介核心竞争力的精确解释，而是用市场竞争导向的术语进行的描述：就是通过媒介在市场的表现来界定什么是其核心竞争力。其基本假定是媒介拥有多种能力或资源，其中能够支撑媒介独特或持续竞争优势的就是核心竞争力。这种描述的优点就是便于理解，但其不足之处也比较明显：一是没有揭示媒介核心竞争力的本质。以能力来界定核心竞争力，是一种同义反复，难以挖掘出能力背后更为根本的东西。二是以市场表现来描述媒介核心竞争力，更多的是一种事后追溯。过去的经验未必对将来有效，由此概括出来的核心竞争力，能否适应市场的动态变化，还需要进一步的检验。三是对媒介组织的特殊性的注意还显得不够充分。显然，这两个定义都是从一般企业的核心竞争力概念简单引申而来，我们甚至可以把其中的报纸或新闻传媒换成企业，就变成企业核心竞争力的概念了。
对媒介核心竞争力进行准确的定位非常重要。本文将在参考一个被广为引用的企业核心竞争力概念的基础上，结合媒介的特殊性，对媒介核心竞争力进行具有理论高度的定义。
实际上，关于企业核心竞争力的定义众多，范徵搜罗的国内外做出定义的就达18种。④ 但多数论者没有超越普拉哈拉德和哈默尔在1990年发表的著名概念：“组织中累积性的学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流的学识。”⑤
在此基础上，我尝试给媒介（报业组织）核心竞争力下如下定义：
媒介（报业组织）拥有的累积性的技能资本、组织资本和社会资本，借助三者的协调整合，能比其他组织更有效的为其利益相关者创造价值，并最终决定自身的生存和发展。
这是一个可作进一步阐述的定义，其蕴含以下五个基本含义：
1.核心竞争力的拥有主体是报业组织整体，不是组织中的单个个体或某个部门。核心竞争力是扎根于组织之中，是根深蒂固的。同时，核心竞争力具有综合的特征，某个单一的要素或能力不能构成核心竞争力。
2.报业组织核心竞争力的本质是其拥有的知识资本。根据魏江的论述，核心竞争力的本质是知识。⑥ 如前所述，报业作为知识产业，知识资源对其尤为重要。在知识经济时代，知识要素独立出来，并向资本转化，导致知识资本的产生。知识资本就是能够带来价值的知识。在外在的表现上和载体上，报业组织核心竞争力也可能会是物质资源、货币资源，但其最后都可归结为某种知识。
3.报业组织核心竞争力的外在表现在于能够更有效地为利益相关者创造价值和支持自身的生存发展两个方面。其创造价值的具体表现方式要依据报业组织的主导目标来定，或是为投资者获取更多的利润，或是所有者谋取更多自我政治利益，或是为受众和广告商提供更好的服务，或是为员工提供更好的收益与福利等。支持自身的生存和发展就是能为自身提供资源补偿和追加，具体表现为盈利和组织扩张。这两方面是密不可分的，从长期和动态的角度看，两者具有同一性。
4.报业组织核心竞争力的形成是一个长期缓慢而独特的累积过程，具有时间依赖性和路径依赖性。核心竞争力不能通过市场交换获得。
5.核心竞争力决定了报业组织的长期存在状态，具有持续性和非偶然性的特征。
报业核心竞争力的概念比较充分地考虑到了报业组织与一般企业的不同，主要体现在两个地方：一是社会资本概念，考虑了报纸作为精神产品对社会的巨大影响力，以此概念把报纸与社会的互动作用纳入核心竞争力的范畴；二是考虑了报业组织利益相关者的多样性以及其价值取向的多种可能，并没有简单地把其核心竞争力的外在表现视为市场竞争优势。
二、报业组织核心竞争力特征
报业组织的核心竞争力是组织的知识资本及其整合，但并不是组织拥有的所有的知识资本都是核心竞争力的有效构成成分。综合普拉哈拉德、哈默尔、巴尼和范徵等人对核心竞争力特征的分析，作为报业组织核心竞争力的知识资本必须具备四个必要的特征：⑦
1.价值创造性。显而易见，核心竞争力必须能够为报业组织的利益相关者有效的创造价值。“有效”一般体现在能比其他组织以更低的成本、更快的速度更好地实现组织的目的。和一般企业不同，报业组织的价值实现的表现形式更为多样化，可以表现为经济效益，可表现为社会效益，还可表现为政治效益。具体的价值目标取决于报纸利益相关者的利益动机和力量对比。但其中，必须有助于提升为受众所创造的价值。因此，核心竞争力所支撑的报纸能够产生让受众所能感知到的优越价值，具体表现就是让受众获得更多的“受众剩余”。⑧ “受众剩余”是指受众购买和阅读报纸过程中所感觉到的满意程度与其购买和阅读该报纸所实际花费的成本的差额。受众所感觉的满意程度的高低是由报纸内容的质量和数量、内容的表现形式和其他相关的服务决定的。受众购买和阅读报纸的成本包括支付的货币价格，搜寻、选择、运送等交易成本和阅读所耗费的时间。
2.难以模仿性。作为核心竞争力知识资本应当是组织独有的、不可替代的，对其他竞争者来说是稀缺的、难以模仿的，才有可能比竞争者更有效地创造价值。独有性和不可替代性是稀缺性和难以模仿性的基础。核心竞争力往往是报业组织拥有的与众不同的专用性的知识资源，以某种特定的方式适用于特定的目的、环境或市场。知识资源的独特性以及由此导致的难以模仿性主要源于其累积过程的特性，核心竞争力的累积必定深深地植根于报业组织历史，依赖特定的时间与路径。如以下一些因素可以增添竞争对手的模仿难度及进程，一是长期的历史积累。例如，美国《纽约时报》独特的核心理念：“一切适于刊印的新闻”的形成时间可追溯到1896年，由其发行人奥克斯提出来以后，即成为纽约时报永未改变的信条。在这一信条的指引下，《纽约时报》成为美国最重要的“档案记录报”，以公正客观的态度全面完整地报道每天的各种重要新闻，由此奠定了其在美国报业中的优势地位。⑨ 二是先发优势。先行者如比其他竞争者以更快的速度抢占了先机，使后来的模仿者必须花费更多的时间和成本。广州日报报业集团能够做到广告收入连续七年高踞全国报业榜首，其核心竞争力的特征突出体现在追求“更新、更快、更精彩”，在市场化运作中的“快人一步、招招领先”。⑩ 三是获得某些特殊社会资源的特殊路径。《人民日报》作为党中央机关报，其高度的权威性和强大的公信力是其他报纸难以复制的。
3.可延展性。核心竞争力可发挥促进报业组织进入多种报业细分市场或进入电视、网络等非报纸媒体市场领域甚至是非媒体领域的作用。通过对核心竞争力的共享，支撑多份报纸或其他产品，降低经营成本，实现报业经营的范围经济。通过核心竞争力的延展，可使报业组织在一个层次或一个领域的竞争优势转化到另一个层次或另一领域。例如，人民网和新华网的优势是由人民日报和新华社的核心竞争力延展而来的。《环球时报》获得成功的重要因素之一就是充分利用了人民日报的驻外采编力量，获得了独特的海外新闻资源，这是人民日报核心竞争力的延展的又一例证。
4.可自更新性。核心竞争力一旦形成，不会随着使用而递减，也不会随着时间的流逝而损耗。但是随着报业组织所处的环境的不断变化，核心竞争力的价值就会有所贬低，最终甚至会阻碍组织的发展。对已有的核心竞争力的过分迷恋，而没有随着环境和形势的变化而不断创新，核心竞争力就会变成“核心刚度”。(11) 因此，核心竞争力必须促进报业组织内部知识资源的合理流动，激发组织员工进行不断的创新。从外在表现看，特定报业组织的核心竞争力一般会具有一定的生命周期，历经孕育、发展、成熟、衰落，然后是再更新、发展的过程。当前，我国部分党报风光不再，根源是其原有的核心竞争力没有适时更新，转变成了核心刚度，反而成为组织进一步发展的包袱。
报业组织所拥有的知识资本，经过价值创造性、难以模仿性、可延展性和可自更新性的特征检验，就能够成为核心竞争力的构成成分。
三、报业组织核心竞争力思想模型
报业组织的核心竞争力作为知识资本的有机结合，是一个复杂的知识系统。在我给出的核心竞争力的定义中，已经把它的构成要素分解为三种：技能资本、组织资本与社会资本。三种要素构成了报业组织核心竞争力的三个维度。三个维度协同整合与有机交融，化合成一个复杂的系统。化合的过程并不是三者的简单叠加，而是具有复杂的相互作用机制的过程。
核心竞争力作为一个复杂的系统，其构成要素具有多层次性。图1是其要素层次模型。
图1：报业组织核心竞争力要素层次模型
“1”代表组织资本，“2”代表技能资本，“3”代表社会资本。
（资料来源：作者整理）
组织资本居于核心竞争力的中心，它是报业组织内部拥有的关于如何有效配置资源和协调生产经营活动的资源，它是报业组织内部以组织资产方式存在的知识形式，它可以有效地降低组织成本，提高组织活动的效率。不同的报业组织模式会具有不同的协调作用和灵活性，也会导致相应不同的核心竞争力。有效率的报业组织都拥有较大的组织资本。良好的组织设计是创造和保持核心竞争力的有效途径。
组织资本的核心是报业组织的核心价值理念。核心价值理念是报业组织经过长期的历史发展形成的，透到组织机体的各个部分，影响组织活动各个环节，对报业组织的生存发展具有决定性的推动作用的独特宗旨和方针。报业组织的核心理念一般包括新闻理念和经营理念。两者之间关系可能有协调、矛盾和分立等几种。具有市场优势的报纸往往是核心新闻理念与核心经营理念的高度协调，新闻理念与经营理念方向统一，相互促进。
技能资本属于核心竞争力的中间层。技能资本是指报业组织所拥有的为受众和广告客户交付报纸和提供服务的独特知识和资源。技能资本是报业组织直接面向受众和广告客户的知识形式，它最容易为外界感受到，是核心竞争力的外在表现形态。技能资本的大小差异，导致报纸产品质量和提供的服务也会产生差异。报业组织技能资本的大小直接关系到组织的成败优劣。优异的技能资本可以有效地提高报纸的生产效率和提升报纸的品质，降低报纸的生产成本。好的报纸总是技高一筹。
对报业组织的技能资本还可做进一步的区分。我把它分解为两个次级维度：市场进入能力和报纸生产能力。前者是指有助于报业组织充分接近受众和广告商的理解受众和广告商的需求、响应市场机会、发行与销售等相关的知识和资源。后者是指有助于报业组织有效和快速地获取、选择、整合信息，从而合成内容和形式俱佳的报纸的知识和资源。
社会资本是报业组织核心竞争力的最外层，这是核心竞争力与环境相联系的通道。社会资本是指报业组织通过所拥有的社会网络关系以及更广阔的社会结构获取稀有资源的知识，这类稀有资源往往是不能通过市场交易获得的。社会资本存在与该报业组织与社会其他组织之间的关系之中，包括报业组织的较高的声誉、与社会各界的良好关系、受众的忠诚度和广告商的信任等。
社会资本有助于降低报业组织的社会成本：如降低信息获取成本、减少谈判签约费用、获取难以通过市场获得的稀缺资源等。
社会资本可以根据不同的分类标准进行不同的分类。如，从社会资本的存在来看可分为纵向社会资本和横向社会资本，前者存在于报业组织与生产要素供应者之间如通讯社、新闻线索提供者、新闻纸供应者等的关系之中，与受众、广告商等之间的关系之中，与党和政府主管部门的关系之中。后者存在于报业组织与其他媒介组织、媒介中介机构、企业等关系之中。从社会资本的构成来分可分为规则、网络、信任等。
构成报业组织的三类资本的相互作用机制非常复杂，要对其完全透视几乎是不可能的，但我们可以通过适度的简化和抽象，建构其大致的整合模型：“弓弦箭”模型，见图2。
图2：报业组织核心竞争力的弓弦箭模型
说明：弓代表社会资本，弦代表组织资本，箭代表技能资本。
（资料来源：作者整理）
社会资本是核心竞争力系统中的背景能力，它为组织资本和技能资本提供强大的环境支持。我把社会资本视为模型中的“弓”，“弓”的强弱最终决定“箭”——技能资本所能达到的距离。
组织资本是核心竞争力系统中的构架能力，它为技能资本和社会资本提供有力的支撑平台。我把组织资本看作是模型中的弦，弦的韧性与力量直接推动技能资本作用于受众和广告商。
技能资本是其中的元件能力。社会资本与组织资本互为补充、作用，并整合协调各种分散的以各种形式存在的报纸生产和营销技能，把各种技能锻造成组织独有的利箭，用来攻城掠地，成为核心竞争力的直接外在显现。
模型是一种非常简单的描述，只是表现了三者之间最主要的作用机制，而三者之间的关系远非如此简洁。例如，技能资本对社会资本、组织资本的强化作用；社会资本和组织资本之间的互动等等，都还需要做深入的阐述。
注释：
① 2004年3月10日，我在中国期刊网（www.cnki.net）的新闻与传媒目录中，分别以“篇名”、“关键词”、“全文”作为检索项，以“核心竞争力”作为检索词，可获得文献分别为139篇、73篇和1213篇；以“核心能力”作为检索词，可分别获得5篇、5篇、296篇。
② 王立群：《报纸的核心竞争力》，《当代传播》2002年第3期。
③ 郑保卫、唐远清：《试论新闻传媒核心竞争力的开发》，《新闻战线》2003年第1期。
④ 范徵：《核心竞争力》，上海交通大学出版社2002年版，第2～4页。
⑤ Prahalad,C.K&Hamel,Gary,The Core Competence of the Corporation,Harvard Business Review,May—June,1990.
⑥ 魏江：《企业核心能力的内涵与本质》，《管理工程学报》1999年第1期。
⑦ 巴尼，杰伊．：《从内部寻求竞争优势》，坎贝尔.A.编，严勇、祝方译，《核心能力战略》，东北财经大学出版社1999年版。
⑧ 参照“消费者剩余”概念提出来的，请参看蒋学伟著《持续竞争优势》，复旦大学出版社2002年版，第3页。
⑨ 辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2002年版，第41页。
⑩ 支庭荣：《如何培植传媒的核心竞争力》，《新闻实践》2002年第5期。
(11) 巴顿、伦纳德：《知识与创新》，新华出版社2000年版，第38页。