出版市场营销观念下的编辑发行工作，本文主要内容关键词为：市场营销论文,观念论文,编辑论文,工作论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现时我们的出版营销理念是：“给读者，他们需要的图书”，即以市场或读者需求为服务方向。
所谓出版市场营销观念就是出版组织的所有努力旨在满足读者需求，并取得一定的目标效益。其中包括三个基本观点：(1)读者满意；(2)出版组织的整体努力；(3)取得目标效益。具体地说：(1)我们的每本图书为“谁”而出版，他们在目标市场上如何分布；(2)如何构建分销渠道，在什么地点读者能很方便地获取他需要的图书；(3)如何进行宣传、促销、推广；(4)定价几何；(5)读者需要哪些售前、售中、售后服务；(6)如何构建系统、高效、准确、快速的图书市场营销信息系统等。只要这些基本问题得到解决，无论是出版规划，还是日常的编辑、发行工作，必然是目标明确，制度保证，路径畅通，效益彰显。
可见，选题策划、编辑和发行等工作同为出版价值链上的不同环节，各自所承担的具体职能虽然不同，但最终目标是一致的——满足读者的需求，实现对两个效益的追求。这就需要出版组织的所有部门应该像团人那样合作，以达到读者的满意以及两个效益的实现。但是，某些出版组织的部门间却自觉或不自觉地筑有“藩篱”，各自以部门为中心来开展工作，协作不力。亦或出版组织的营销观念还处于生产、产品或推销阶段，即我出版什么图书你就卖什么图书，导致图书定位不准确或出书结构不合理等，效益难求。
为了更好地认识和解决这些问题，我们有必要从一个层面对现代出版的宏观基本结构有一个大致的了解，以明确我们各自的出版组织在整个出版市场中的位置以及所形成的比较优势。
有人以出版业的基本功能为尺度，将现代出版业分为：大众出版、教育出版和专业出版三大领域，其所对应的出版业的三大功能是：娱乐（文化）、知识和信息。
大众出版是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版。大众图书通常是以人们的生活娱乐和兴趣来进行细分的，其常见的类别有文学（尤其小说、传记）、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志以及少儿读物等。
教育出版是指与学习、教育及培训有关的出版。教育图书通常以知识深浅程度和学科为分类标准，主要可分为基础教育出版和高等教育出版两大类：后者还常把职业教育和终身学习读物的出版涵盖进去，二者各自都可按学科和课程来进行细分。
专业出版是指与职业和行业有关的出版，它是专、深、细化的出版。专业出版常以职业和行业为分类标准，通常包括四大类：财经、法律、科技和医学。
当然，对图书出版的分类有很多种，如我们通常按门类和系统可分为社科出版、文艺出版、科技出版、少儿出版、古籍出版、美术出版、辞书出版、教育出版等；按载体可分为纸介质出版、电子出版、音像出版等。
通过不同的分类，可以从不同的角度来描述出版业的结构。相比之下，将出版分为大众出版、教育出版、专业出版是出版业最基本的分类，据此描述的出版业的结构也是最基本的结构。这种结构框架之下的大众出版、教育出版和专业出版在商业特性和营销模式等方面都存在着不容忽视的差异。
从商业特性方面看：
尽管大众图书创造了很多市场奇迹，但相对于教育出版和专业出版而言，大众出版在商业上是麻烦不少、困扰出版界两个最头痛的问题——高预付款和高退货率往往都集中在大众出版领域，这使得大众出版在畅销书背后隐藏着巨大的风险和不确定性。
教育出版的盈利高而且稳定，但高利润背后却是高风险，譬如说教科书，一旦不被选用就前功尽弃。高风险、高盈利，是一个涉及研发、审批、招标、推广、公关等在内的系统工程。教育出版的图书购买决策者有时不是终极消费者，往往是老师定书目，学生掏钱。同时教育出版也是类似制造业的出版，产品相对标准化，可以大规模制造和销售。
专业出版则介于二者之间。因为其内容的专业性，投资门槛比大众出版高；对人才的要求高。其赢利和风险比教育出版低，是由于其市场细分而狭小所致。
从营销模式方面看：
产品：就内容而言，大众图书是原创驱动、内容创新驱动，产品的竞争力取决于内容的创新，有时不一定是最新的，也许是独特、新奇的。大众图书不仅卖内容而且可以卖包装。对教育图书来说，内容知识最新的未必是最适合的，特别是中小学教学用书，关键是要符合教学的需要，符合新的课程标准，通过审批。专业图书读者买的是内容，信息是其核心价值，真正的专业出版是需要及时更新的，专业出版的创新就是反映专业发展前沿和最新成果。
定价：大众出版弹性最大。大众图书有很大的市场想像空间，理论上每一个阅读人口都可能是它的读者；但也可能每个人都不读，因为没有必读性，可有可无，还可用别的媒体或别的娱乐方式来替代。专业图书价格弹性比较小，整体定价偏高。因为专业读者人数就那么多，而且必需。教育图书价格弹性也比较小，特别是中小学课本和与课本相关教辅的价格均偏低，在我国则是政府限价，这主要由需求的刚性所决定。高等教育图书则不同，因为高教图书更接近专业图书，价格偏高。价格弹性虽然有差异，但在实际操作中，切不可机械地对待。
渠道：大众图书主要靠零售渠道，渠道越多越好，它有强烈的卖场依赖性。因为其读者太分散，需要多种渠道组合来提高市场覆盖率，而且需要不断开拓新渠道。专业出版也靠零售渠道，但它还有直接渠道、行业渠道，而且有时直接渠道对有些专业图书更加有效。教育图书主要可用直接渠道或系统渠道，因为学校和学生就在那里，很容易找到。
推广：畅销书靠拉，非畅销书靠推。大众图书在很大程度上需要通过媒体去运作，需要通过各种宣传方式来拉动市场，有时甚至要媒体组合加渠道组合方可奏效。专业图书的推广，很多是目标营销，直接渠道多一些。教育出版则是系统营销为主，卖场零售、直销等为辅。
基于以上分析，我们每一个出版组织都可以清楚地看到自身业已形成的竞争优势、出书方向、结构以及与之相适应的营销模式。可见：一个明确的市场定位；围绕目标市场需求个性开发的适销对路的图书；符合自身图书出版特征的分销渠道；按图书的价格弹性等所确定的定价策略；以及按目标市场的分布、层次情况和图书本身的性质所采取的推广和促销手段等，对于一个出版组织来说多么重要。这就要在已经形成的比较优势的基础上，明确地构建出版战略。落实到操作层面，选题策划、编辑和发行工作则是问题的两个主要方面。
选题策划是编辑的主体意识、创造精神和开发设计能力的具体体现，它反映了一个出版组织的整体水平和综合实力，是出版组织的核心竞争力之所在，出版组织之间的竞争实质上就是各自选题质量优劣的竞争。在“市场即读者需要什么，我就做什么”的选题策划中，首先需要编辑了解出版组织的宏观出版战略及据其所确立的目标市场，所策划的选题要符合本社的出书范围和结构层次。其次，编辑要策划出好的选题，要及时了解并掌握充分的信息，即(1)目标市场上各类、各层次读者的信息；(2)国内外图书市场的信息；(3)作者队伍的信息；(4)其他出版社出版相同或类似图书的信息；(5)相关学科、专业、行业的信息；(6)国内外形势发展变化的信息，等等。掌握信息的过程就是一个市场调查的过程，在市场调研的基础上充分进行分析和研究，才能真正了解市场的需求。这样，我们所策划的图书选题多半应该是适销对路的。
当然，出版单位如何提高选题策划的质量，如何为编辑更好地开展选题策划工作创造条件，也是至为重要的。其中最重要的就是制度平台，要有一个好的激励机制和约束机制。同时，一个严格、规范、有序的选题决策、监控机制也是不可缺少的。
有了符合目标市场需求的选题或图书，不等于就实现了效益。要想使我们所出版的图书最大化地实现销售，必须建立一套符合出版组织所出版图书的内容、结构特征等的市场营销体系，其主要体现在分销渠道的构建上。当然，不同的出版类型其渠道构建的路径是不同的，如教育出版的营销模式自然不同于科技、文艺等。在构建分销渠道的过程中，还要切实做好客户管理和订单管理。所谓客户管理是指通过管理客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）信息资源，提供给客户满意的图书和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切的动态关系和经营策略；订单管理，一定程度上就是需求管理，它涉及到充分了解读者的需求和让客户充分了解我们的图书，订数准确，及时组织货源，物流保障有力，调剂及时，有较好的售前、售中、售后服务，缩短回款周期，控制退货比例等。再者，构建一个适合出版单位自身特征的分销渠道评价体系、客户信用评价体系等评价系统，也是非常重要的。
综上所述，图书选题策划、编辑和发行工作作为出版工作价值链上的两个环节、两种职能，由于其工作的目标都是为了满足读者的需求，所以，只有在出版市场营销观念的统筹之下，两者互动，才能最大化地实现我们长期和短期的效益目标。