二十一世纪的经营之道——特许连锁经营，本文主要内容关键词为：经营之道论文,二十一世纪论文,连锁经营论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
有人说特许连锁经营是二十一世纪的经营之道，尤其对那些想要做自己老板的中小企业创业者来说，特许连锁经营是他们走向成功之巅的一条捷径。
产业组织的风暴式革命
根据诺贝尔经济学奖的获得者、新制度经济学的代表人物科斯(Ronald.H.Coase)的理论，企业最显著的特征就是对市场行为的替代性。换言之，市场和企业是两种不同的资源配置方式，前者通过市场价格的变化调节生产要素的流向，后者则是通过权威（企业家）来配置生产要素在不同部门之间的比例和流动，在产业组织内市场价格的配置功能是无效的。产生这种现象的原因是：市场机制的运行需要一定的成本—交易费用。
在市场上为了达成一笔交易也即产权的买卖，人们不仅需要投入时间、精力进行搜索关于产品质量以及价格的信息，还要经过谈判、协商和签约。在这之后，人们也许还要面临着机会主义行为产生的道德风险，签约的另一方可能会违约或在履约时以次充好，就是我们常说的“一锤子买卖”。因而在客观上就有将这一系列的交易通过内部化组织而降低交易费用的可能，这时产权的完全买卖（市场行为）就会向产权的完全非买卖（企业）转变，因此我们又可以说产权的完全非买卖是企业的基本特征。
然而，出现于50年代，并在近些年来大行其道的特许连锁经营不仅仅是对产业组织形式的一种创新，更关键的是它完全背离了传统上人们对企业或产业组织的认识，在产业组织理论与实务界里掀起了风暴式的革命。
特许连锁经营是介于知识产权的完全市场买卖和产权的完全非买卖之间的产业组织，在这个名义上一体的企业中还存在着市场买卖行为，于是在理论上就存在着企业的规模可通过市场交易，并不受自身资产的制约而超速膨胀的可能。在一个特许连锁经营网内，总店并不拥有分店的所有权，而是向分店直接售卖知识产权的使用权，收费方式主要是固定收费和经常性收费。这两项费用相当于专利费，它不一定伴随有形产品转手，而是知识产权使用权的价格。
按杨小凯和黄有光的企业理论，专利制度是直接在市场上买卖的知识产权的制度，而那些不能直接在市场买卖的、非常不可触摸的知识产权，例如管理知识，一般是用企业的剩余权制度来间接买卖的。企业家的思想不是直接在市场上买卖，但付给员工后的企业剩余就是企业家思想的间接市场价格，这样更细致地看来，特许连锁经营实际上是介于产权制度和企业之间。它和连锁店(Chain of Store)不同，前者的总店并不拥有分店的所有权，分店主是独立的企业家和财产所有人；而对于后者，总店是分店的所有者，所以总店和分店之间是一个企业中的不同层次的关系。除去总店向分店的固定收费和经常性收费，特许连锁经营中总店对分店的经营方式一般用经营手册下达指令性计划，对店面设计、经营方式等与总店店名、商标有关的事务，总店有极大的任意处置权。不少合约规定总店若对此不满，可以中断合约。
特许连锁经营主要分为产品推销网和售卖无形知识或信誉产权为主的商标网两种，尤其是后者是近年的大势所趋，许多行业已形成非特许连锁经营就不赚钱的局面。事实上我们身边的很多企业都是采用特许连锁经营方式经营的，比如遍布全球、威不可挡的表当劳、肯德基连锁店。前者的分店已在10000家以上，后者也在5000家以上。除去快餐业外，特许连锁经营还广泛地应用于租车业、教育业、就业介绍业、会计业和税务业、复印业、建筑房屋装修业，另外还有各种专做插装木屋、温室、专为草地治病、专门从事上门修车服务，及保姆、房屋管理服务的特许连锁经营。有信心预测这场产业组织形式的创新将在二十一世纪掀起更大的风暴。
问君哪得利如许
和其他组织形式相比，特许经营的优势得天独厚，这也是其能够迅速得以推广的原因。特许连锁经营打破了人们对企业的传统认识从而探索出一条企业规模增长的新路。按照人们的传统观念，企业规模的增长只能依赖于资产的扩充，这一方面靠自身资本的增值，一方面可以靠负债的增加。
早期的企业和处于成长期的企业往往只能依靠前者，但资本增值一般要慢于市场需求的增加和企业业务的开展速度，于是随着信用制度的发展，人们就逐渐地转向了负债经营。负债经营虽然有助于企业规模的增长，但它的运用必须处于债权人的监督之下，而且不能超过一定的限度。这经常是一些财务上的指标，例如速动比率等。然而特许连锁经营出现之后，总店不必自己有很大的资产，就能利用分店主的集资能力迅速扩大企业的规模，这也是特许连锁经营出现的根本原因。没有这种形式，我们很难想象麦当劳和肯德基能有如此的扩张能力。这一点在早期的特许连锁经营中表现得尤为突出，例如福特汽车公司的特许连锁经营销售网。
福特公司推出成功的产品，然后通过特许连锁经营网来集资和扩大推销网，利用批量效果，以对分销商折价的方式降低销售成本，这样福特公司就在较短的时间内完成了销售网点的扩张，为福特汽车迅速地占领市场立下了汗马功劳。这种特许连锁经营形式一般来说，总店不要求分店付初始特许费，极少数总店要求分店交经常性特许费。绝大多数的总店给分店定销售额指标，对于超额者，总部将予以奖金激励，半数以上的总店要求分店专卖特定产品。实际上这类推销网一般都与名牌产品生产商有紧密的联系，除了福特公司外，比较著名的还有琳达可人内衣(Linda's LoveLace)特许连锁经营网。它的创始人是位著名的成人电影女演员，1970年她利用她的名声创办了此家专营妇女内衣的特许连锁经营网。
特许连锁经营能够成功的另一个原因是由于分店老板是独立企业主，比总店的雇员更有刺激经营业务，可以降低总店的监督费用，尽可能地避免了X－低效率的出现。
传统经济学家注重资源配置效率的研究，但新制度经济学家莱本斯坦在《配置效率对“X－效率”》一书中提出配置效率并不是最重要的，真正重要的是“X－效率”，它的主要影响因素是员工的工作动力。然而利润最大化的目标对于企业主和员工来说并不是一致的，员工包括企业的管理当局和下级职员追求的是内部人报酬最大化。
从实际案例来看，比萨饼快餐店的出现就源于经理与企业主目标不一致的。1972年因为店内一位能干的经理要另谋高就，老板为了能够挽留他，就将特许连锁经营权卖给了他。这位经理自己当了老板后，也就肯把比萨饼快餐当作自己的事业而大展拳脚。
内部人报酬最大化也表现为在报酬固定时，员工投入最小化，这时就会出现X－低效率。企业家为了避免X－低效率，就必须付出一家的监督费用，尤其是当企业规模增大时，监督费用会数倍于此增长。而且企业的规模增大时，企业经理层往往会成为事实上的控制者，即我们常说的“内部人控制”，从而背离了企业所有者的经营目标。
在特许连锁经营中，分店主是独立财产所有者，所以比受佣经理更像个企业家。事实上分店的利润最大化也是分店主所积极追求的，即使可能会出现分店主为减少经常性缴费而隐瞒营业收入的现象，但由于总部持有分店的重要“人质”（大额资产专用性投资），所以从实际看来，分店主比一个公司内的经理更不倾向于欺骗。总之，特许连锁经营中，总部对分部的监督比同一公司内老板对经理的监督容易，这一点我想会大大吸引为监督分店而大伤脑筋的中国企业家。
近些年，特许连锁经营能够迅速推广主要是源于品牌或商誉，这种无形资产的买卖。随着生产中分工的加深，事前交易费用和事后交易费用都有增加的趋势，而良好的商誉是降低交易费用的有效手段，并且能产生出永无止境的规模经济，所以使得特许连锁经营近年成为发展企业的重要组织方式。
由于分工的加深，各种行业都进一步地趋向了专业化，这一方面提供了消费者更优质的服务，一方面对顾客在选择商品或劳务的提供商时，提出了更严峻的考验。没有专业知识的消费者搜索不同专业产品的交易费用上升，但特许连锁经营可以使消费者通过认识品牌而节省事前的搜索交易费用；这也让使用总店名字的分店，节省了开发客源的交易费用。由机会主义而造成的事后交易费用也随分工的加深而增加，商品或劳务提供商可以利用用户专业知识的缺乏而进行敲诈，创于1976年的“精细验车”即源于此。
它的创始人发现一般修车店经常有利用车主无专业知识进行敲诈，造成极高事后交易费用的情形，所以他的精细验车特许连锁网向分店销售其组织修车经营的一种模式。他的精修车店只验车，使用专业工装设备，技术员经过专业培训，查出车的问题后，如果事后不是此问题，精修车店可以免费再查再修。童叟无欺的商誉使事后费用大减，因而顾客大增，加上利用专业化工装设备的经济效果，以比其他店低得多的价格创造了更高利润。
我国现在大量的假冒伪劣产品充斥市场，拥有良好的商誉无疑是决定生存、发展的关键。而不能创造一个良好的商誉一方面由于管理不够先进，一方面却是由于资金不足，大量的中小企业根本没有实力去花大价钱作宣传。同时，很多的知名企业有着良好的声誉，但苦于资金和地域的原因，不可能尽快扩展经营网络。而通过特许连锁经营将这两者结合，就可以省却大量的费用，促进经济效率的提高。
具体案例分析
下面我们用一个案例将特许连锁经营的具体操作程序向读者讲解。以英国的“遍及四海”(Nation Wide)为例，该公司由Withers以合伙人方式与其兄建于1963年。1975年兄弟俩合伙关系破裂后，Withers于1978年独建了Nation Wide，并从事特许连锁经营，到1987年已有10个分店，覆盖大多数英国城市。它的业务包括代顾客追索债款、处理离婚案件中的财务问题，以及帮助犯罪受害人秘密调查一些不宜公开的事务。另一项业务是替其他特许连锁经营总店调查其分店的行为及背景。
一、该特许连锁经营的性质
此特许连锁经营是典型的由总店向分店卖知识产权的例子。总店向分店提供一个有经验和信誉的店名，此名字意味着一个全国性网络，使顾客能够充分利用网络效应。这也是典型的由总店向分店出卖生意经营方式的连锁网。总店提供经营的标准操作手册，其中包括调查程序、推销程序和行政管理程序。总店不向分店提供财务及资本，资本为分店联络独立的银行以获取资本。
二、八页的合约，概述如下
特许连锁经营有效期为五年，如分店无违约事件，五年后自动获延长十年。初始固定特许费为七千五百英镑加一千九百五十英镑为十三周经常特许费的预付款。此预付款在分店生意失败时不可收回。经常特许费每月为一百五十镑（大多数特许连锁网是销售额的一个百分比），所有这些费包括政府税款。分店可以从政府要回税款部分（它们对分店而言是费用）。重新续约有一个低于七千五百英镑的固定特许费，经常特许费按社会零售物价指数每三十个月调整一次。
总店不能以Nation Wide的名字在分店的辖区开店。总店向分店提供训练和经常业务咨询。每个分店的辖区按电话号码本的分区划分定义。总店为网络租用所有电话线，分店支付自己的电话费，总店对电话线的控制起着“人质”作用。
总店有权要求分店主租用的任一房产应列于Nation Wide名下，这也是保证分店有足够可信承诺的“人质”。一旦分店终止与网络的关系，一年内分店原主不得与此网络竞争。分店雇人后要经总店最后核准，所有分店应付费应在到期后七天内付清。除初始特许费和经常特许费外，分店对本地区的广告有负担的责任。总店建立了一个顾客免费电话号码系统，各分店对这类本地电话负担费用。分店与总店分担保险费，分店并向总店提供的会计服务付费，总店对拖尔的付费可加40%的利息。
分店的操作、广告、会计都要按标准操作手册行事。分店对顾客的价格必须按总店公布的规定。分店不能从事与此网络竞争的任何生意，除非得到总部的文字批准。分店不可对媒体发表有关此网络的言论，特别是经营方法和商业秘密不能向外泄露。分店不得犯罪和宣告破产，不得与其他分店和总部争生意、抢雇员。
如分店迟于七天交特许费和违反合约，特别是从事总店不接受的运作变更，总店可单方中止合约。一旦合约中止，前分店主必须停止营业，负所有债务，向总店交回电话线路。总店采取中止合约行动不须事先通知。（其他连锁网络合约有的规定分店应有时间改进它的缺陷，有的还规定分店可以在总店原料供应和其他渠道之间自由选择）。
分店主卖掉分店要得到总店同意，并向总店付卖价10%。分店主可向其继承人转让分店，特别是分店主死亡时。分店主虽可拥有数间分店，但不可再向他人特许分店的权利。
这个合约几经双方同意的修订，目前已趋成熟。预付经常特许费和统一价格的条款再此行业中相当不一般。除去以上的正式约束以外，还有一些非正式的私下条件。这些条件由于成文合约中已建立了互相有足够良好商誉意愿的利益框架，所以往往做起来比成文条款更起作用。比如其中之一是各分店之间互借设备，凭总店规定的租用费用付费。但此条件并未严格执行，而是用各分店互借不付费这种互利办法协调。
三、合约的执行
合约的强制执行不是个大问题，总店曾与一个停止付费后仍用Nation Wide名字做生意的前分店主打官司，通过司法系统强制实行合约。
常见的纠纷主要来自四种情形。第一、分店主一旦得到训练就认为自己可以独立经营，因而拒绝付特许费。第二、按生意额收费往往出现隐满营业额的情形，因此营业额的会计制度和生意性质适合时，才能使比例收费制度执行有效。固定经常特许费的办法虽可免隐瞒营业额，但却有在定额确定过程中容易产生利益冲突的弊病。第三、有些分店付不起特许费。第四、分店主签约时没有认识到总店还可开其他公司，而分店主却不能开其他公司与此网络竞争，所以后来多少心有不平。
四、费用和回报
总店主用一个二手计算机系统，训练分店主及雇员，初始特许费本身就包括总店主赚的利润。另外训练时，受训者无偿为总店做事也是总店主的收入。十三周的预付经常特许费使总店主一开张就有一笔可观的回报。1987年每个分店主平均净赚一万五千五百英镑，这对小生意人来说，是个相当不错的收入。
二十一世纪的经营之道
特许连锁经营由于自身的独有优势，有效地将商誉的买卖和有投资欲望的其他企业联系在一起，自从面世以来就以惊人的速度扩张，尤其成为中小企业迅速走向成功的捷径。发展特许连锁经营对我国解决就业、打击伪劣更是有着深远的意义，可以毫不夸张地说，特许连锁经营是二十一世纪的经营之道。