电视购物节目主持人的话术技巧探究
胡蓉 长沙民政职业技术学院
摘要： 电视购物节目主持人身兼节目主持人和商品销售员双重职责，本文从语言表达技巧的视角，解析购物专家说卖点、创悬念、用数字、造共鸣、化弱点的话术技巧。
关键词： 话术技巧；电视购物节目；主持人
电视购物，指的是电视媒体根据客户需要选择合适的产品，并通过电视屏幕推荐给消费者，使消费者通过打电话方式购买商品的销售方式。电视购物节目的主持人被称之为“购物专家”，是整个购物节目的核心所在，身兼节目主持人与商品销售员双重职责。鉴于此，相对传统媒体的主持人而言，购物专家的话术更为特殊，要根据电视机前受众的来电提问即时组织话术进行解答，还要兼顾电视节目内容使之具有一定的可看性，做到“教卖不叫卖”，打造亲切自然的销售风格。
第三步是吸收，包括内容和形式的吸收。译语的语义场早已存在且意义丰富。吸收的一个极端是归化，如路德翻译的《圣经》；另一个极端是异化，即译文始终显得生疏次要，如纳博科夫英译的《奥涅金》。不过，不管词语如何变化，由于外语的输入，整个原语系统难免受到动摇。海德格尔说：我们因理解而存在。所以，任何一种语言或文化在吸收时都面临着自身被改变或吞噬的危险。
一、根据受众人群找准商品卖点
卖点，是指商品具备了与众不同的特点。商品的特点源自两个方面，一是产品与生俱来的，另一方面是销售人员通过想象力和创造力来产生的。虽然一个商品可以拥有多个卖点，但是卖点亦不可能符合所有消费者的需求，在购物节目直播过程中也不能将所有卖点陈述出来。因此，购物专家在销售之初就会依据消费心理锁定该商品的目标人群，并从目标人群的视角出发，围绕其关心的卖点进行话术组织，将每句话讲到消费者的心坎里，从而达到销售目的。例如，一款儿童手表，其使用人群是少年儿童，但实际消费人群则是孩子们的父母，因此购物专家话术的目标人群则被锁定在这些父母身上。购物专家在进行商品卖点陈述时，往往不会着力于孩子们关心的焦点，而会强调家长们关心的重点，家长们关心孩子的安全问题，则强调定位功能，家长担心孩子是否上课时也会玩手机，则强调指定时间段限制使用的功能，用这种针对性极强的话术打消目标人群的顾虑，唤起购买欲。
二、善用逆向思维营造语言悬念
电视购物节目与传统的电视节目有很大不同，既没有跌宕起伏的故事情节，也没有吸引人眼球的娱乐性环节，那么购物节目主持人的语言技巧就变得尤为重要，很多购物专家会善用逆向思维的方式，制造语言悬念，从而延长受众的观看时间，为提升销售成功率提供有力保障。比如，在销售一台冰箱时，购物专家会先告诉大家一个结论式话术“要选购一台好冰箱，我先会把冰箱门重重关上”。当受众对这个结论产生疑惑、产生兴趣之后，再解释道，如果冰箱里的食物想最大限度保鲜，冰箱内温度恒定是非常重要的，冰箱内温度是否恒定与冰箱的密封性息息相关，当冰箱门被重重关上之时，如若冰箱密封条密封性较强则不会被反作用力弹开。利用这样的语言悬念，既引起了受众的兴趣，又在这个过程中传授了选购冰箱的知识，为接下来展示和销售商品打下了良好的基础。
三、巧用数字游戏扩大表达目的
在购物节目中，受众人群的年龄一般偏大，以40 至60 岁的女性观众居多。根据消费心理学分析，这类受众大多非常重视“划算”、“高性价比”，也很热衷于“计算价格”。那么一位成熟的购物专家会巧妙使用数字游戏，扩大表达目的，让受众觉得花同样的价格买到了更多、更实惠的商品。例如，销售一个售价为298 元的面膜套组，商品组合里拥有5 盒面膜，每盒10 片，同时赠送2 盒眼膜，每盒5 对。购物专家不会告诉受众，298 元买到的商品是5 盒面膜、2 盒眼膜，一共7 件单品。而会告诉大家，“我们买到的是50 片面膜、10 对眼膜，共60 件单品，平均算下来才4 块多一件”。把商品拆分进行数字游戏，受众很容易被价格因素吸引，产生购买的欲望。
四、以共同认知唤起受众共鸣感
不论是过去的，还是正在发生的，受众经历的相似经验，被称之为“普遍经验”，找出普遍经验，就是建立共同认知的过程，共同认知产生情感共鸣，这是影响一个人的起点。在电视购物节目之中，受众共鸣感越强烈，越容易产生消费的需求。例如，销售一款推荐给老人使用的手机时，如若购物专家以手机铃声大为卖点，他们会用话术引导受众回忆自己因有事需要找父母，反复打电话没人接听的过往，会回忆年迈的父母经常听不到手机铃声的经历，从而引起受众共鸣，觉得父母特别需要一台大音量的手机。一旦产生情感共鸣，销售便自然水到渠成。
五、化劣势为优势转移商品亮点
每款商品不可能是十全十美的，而购物专家在进行话术组织时，会强化商品优点、弱化商品缺点，经验丰富的购物专家甚至可以把缺点利用巧妙的话术说成优点。例如，在销售一块有复杂雕工而成色不够好的玉饰时，大多数购物专家会把话术重点放到描述雕工的精致度上，更有经验的购物专家还会告诉大家“雕刻的过程原本就存在这风险，一旦破损这块玉就不能呈现在大家眼前了，再加上必须请经验丰富的师傅纯手工雕刻，工费特别昂贵，所以繁复雕刻的玉饰比一般的简单款的玉饰对商家而言成本更昂贵”，不仅突出其雕工精美，还可以凸显其较高的性价比，让受众忽视玉饰的成色，把目光集中于玉饰雕工的欣赏之上，促使受众产生购买欲。
六、结语
随着社会经济和广播电视的同步发展，商业和广播电视的紧密结合就体现在了电视购物类节目上，并以这种方式达到了互利共赢共同齐头并进的目的。而电视购物节目主持人话术技巧在整个节目中是核心，直接影响着销售成功与否，因此，累积生活经验、搜集话术内容、丰富语言技巧是每位购物专家的必修课。
实验组:给予患者踝足矫形器+针灸治疗,选择足三里、阳陵泉、环跳等穴位进行针刺,足下垂患者添加丘墟、解溪等穴位进行针刺处理,足内翻患者添加太冲、悬钟等进行针刺处理,0.3mm×40mm毫针选择,方法:常规消毒,采用提插与捻转相结合的泻法用针,留针时间约30分钟,每日一次,持续治疗时间1个月。
参考文献 ：
[1]符进叶.电视购物节目主持人的特殊性[J].当代电视，2014(9)：108-109.
[2]郑路遥.浅析电视购物节目中主持人的对象感[J].东南传播，2014(7)：173-175.
标签：话术技巧论文; 电视购物节目论文; 主持人论文; 长沙民政职业技术学院论文;