多媒体时代报纸的定位和运营，本文主要内容关键词为：报纸论文,多媒体论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2005年全国平面媒体，特别是报纸媒体的运营收入面临前所未有的挑战，广告投放额度增长势头明显趋缓，从广告主的投放偏好来看，报纸媒体在中国第一次显示出边缘化的倾向，遭遇多方挑战。
网络媒体是平面媒体面临挑战的第一大要素，但并不是全部。今天，《经济观察报》已不仅仅在与《21世纪经济报道》、《中国经营报》或《第一财经日报》竞争，我们的竞争对手还包括那些同为商业类的杂志媒体，新浪网、搜狐网、分众传媒、聚众传媒、户外媒体、移动媒体、DM直投媒体、电视台，以及各种各样的直接面向目标消费人群的公关市场活动；那些正日趋活跃的“第五媒体”——体育营销（F1，中国网球公开赛、各种全国联赛、国际邀请赛）和国际国内文化交流活动（中法文化年、同一首歌）；还有那些“隐性媒体”——基于优质数据库而开发的不公开发行的、但属于独立运营的期刊，如招商银行面向20多万个客户的《招银财富》，上汽大众面向几十万个帕萨特车主的《季风》杂志，中国移动面向金卡会员的《全球通》杂志等等。这些媒体无疑都在和我们一道分食着广告客户的预算。
我们正面临一个真正的多媒体时代，技术的发展还在推动着传媒这个行业发生日新月异的变化，我们该如何面对？
中美两国平面媒体运营现状对比
一、美国报纸：网站广告收入成亮点，与读者交互能力提高，收入结构多元化
《华尔街日报》在全球拥有170万的读者，同时还拥有70万左右的网站付费阅读读者；《今日美国》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》也各自拥有100万左右的报纸读者，但他们的网站目前实行免费阅读的方式，其中《华盛顿邮报》网站读者为报纸读者的8倍，是报纸读者数量与网站读者数量倍数相差最大的报纸。《今日美国》明确表示今后网站继续不收费，因为在他们的调查中，50％的《今日美国》网站的读者表示在阅读网站内容之后，会继续购买《今日美国》的报纸，而它们的20％的报纸读者表示读报之后会继续浏览该报网站。
传播史一再证明，任何一种新媒介的出现都不会导致原有媒介形式的消亡，而是逼迫传统媒介在新的媒介载体格局中重新寻找更适合自身的功能定位。从某种意义上说，这也为报纸自身的功能提升提供了机遇。如何利用传统报纸品牌的受众忠诚度和公信力进行信息和服务延伸，如何通过延伸了的服务增加客户黏度，把客户牢牢锁定在自己的报纸品牌麾下进行多元客户价值开发，这是报纸在网络媒体冲击下必须面对的问题。
美国的报纸网站经营模式大体有以下几种：
1.在互联网上设立独立网站，但远远超过原有的媒介内容，形成跨媒体的综合信息平台。如《波士顿邮报》在其网站上提供了当地电台、电视台、杂志、乐团、气象、交通等多种服务，并且将本地所有相关资料整合成一个在线数据库，从人均收入、法律、公共福利到社区计划乃至犯罪嫌疑人资料无所不包，充任了波士顿市在互联网上的一个窗口平台。这种以针对性的服务为提升粘合度手段的做法比较适合地方报纸。
2.众多媒体联合经营一个大型新闻网站，但内容相对独立。如美国的New Century Network，由九家大型报业集团超过200家报纸的内容组成，将报纸信息源的整体规模优势和传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合，它不只是一个链接各报纸网站的通道，还是一个报纸信息的综合分类与加工整理的加工厂。
3.一家或数家报纸与其他网络服务商联合，经营专业性信息服务网站。这类网站为传统报纸开拓诸如二手车买卖、房屋中介、职业介绍服务等新商机。比如美国考克斯报业集团下属的“考克斯交互媒介”（Cox Interactive Media）、时代—镜报报系下属的“分类广告源”（Classified Sources）、《休斯顿纪事报》的名录中心（Directory Center）。《今日美国》与交互汽车网合资在网上建立了提供汽车信息和从事汽车买卖的Auto Web网站，时代-镜报公司向网上最大的房地产交易网站投资，共同经营Listing link等等。
与此同时，一些报纸在广告销售上也将在线广告与平面广告实时捆绑优惠，以此推动广告的交叉营销。
在这样的情况下，网站广告收入的增长成为各家媒体集团运营额增长的一个亮点，同时想象空间巨大。另外，由于这种媒体产品结构的变化，当今美国平面媒体集团与读者交互的能力显著提高，报纸、杂志、电视台、网站多管齐下，其收入结构也已基本改变了过去不同媒体产品都在争相为集团增加广告收入的运营模式。在华盛顿邮报集团2004年28亿美元收入的总盘中，《华盛顿邮报》的广告收入为8亿美元，有9亿为电视台、报纸发行、网站、杂志、出版业的收入，但其教育培训费用的收入为11亿美元，第一次超过了报纸广告收入，显示了在一个多媒体集团平台下的巨大经营潜力。
二、中国报纸：单一媒体的运营模式构筑收入来源单一化瓶颈
中国报纸媒体的收入目前多数来自于广告收入，其份额一般占其收入总额的85％以上。收入来源的单一性，实际上决定了报纸在中国是一个风险极高的行业。更有甚者，有的媒体，其广告收入的总量中竟有超过60％的收入来自于某一行业。所以有一句与“媒体是中国最后一个暴利行业”相对应的话是“想让他破产吗？那就让他来办报吧！”
单一媒体的运营模式决定了这种收入来源的单一性，可能相当长的一段时期内，中国也难产生像美国Gannett传媒集团那样拥有101家日报，21家电视台，数百家网站，同时还拥有一家全美发行量最大的报纸《今日美国》这样的巨型媒体集团。投入的不足，运营管理能力的不足，人才的不足等等都制约了这个行业中的媒体公司迅速发展。
三、原因：中美两国平面媒体环境的巨大差异
媒体环境的差异成为决定中美两国报纸在多媒体时代出路差别的重要原因。
中国的新闻类门户网站如新浪、搜狐等以免费、及时、海量的新闻分流了大量的平面媒体读者受众，依靠对平面媒体内容的重新整合，构筑起新的新闻传播价值链条，使得传统的强势传播者——报纸逐渐沦为门户网站海量信息的下游提供者。新浪网的人士透露，每年大约会花费4000万元人民币与中国大约4000家媒体签约，平均每天有能力更新各类信息几十万条。试问，有哪一家平面媒体集团拥有这样的能力？同时，国内也没有哪一家平面媒体拥有如《今日美国》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》那样的网站。
相比之下，美国没有中国这种新闻类的门户网站，试想一下，《今日美国》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》怎么会把他们花费巨大投入与多年品牌积累下的新闻产品几乎免费或廉价地提供给雅虎和AOL这样所谓的门户网站呢？而雅虎和AOL又怎么可能重新建立一支庞大的新闻采编队伍来与《今日美国》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》的采编队伍竞争新闻呢？
此外，跨地区办报、跨媒体运营等政策上的瓶颈和操作理念上的滞后也束缚了报纸在多媒体时代的多元化发展。
路在何方——平面媒体内容和营销的重新定位
事实上，很多广告研究人员已经注意到，在免费阅读的时代，那种主动购买报纸进行阅读的行为，其传播价值远非免费阅读的形式可比。中国的报纸要成功面对新闻网站、户外媒体等诸多新对手的挑战，必须根据读者不同于以往的阅读需求在内容、运营和营销上重新进行细致精确的定位。
一、阅读环境变化：从办公室阅读到居家、休闲阅读
传统的办公室阅报行为已经逐渐被互联网新闻浏览所取代，对多数人来说，阅报成为一种在比较放松的半休息状态下寻找精神归属感和情感沟通的方式。人们在餐桌旁、咖啡吧、旅途中阅读，独特的视角、优美的文笔、洞察力和深度以及精美的图片印刷和设计取代传统的“新”、“快”成为人们对报纸的新的要求和期待。
《纽约客》是全美目前唯一刊载诗歌的杂志，以文字优美和事实确凿见长，它在订阅者家中，总会被炫耀式地置于客厅，而美国人戏称，有些杂志虽然发行量也同样过百万，但是在马桶上阅读的。
《华盛顿邮报》、《纽约时报》定位于“在家阅读”，《今日美国》定位于“在旅行状态下阅读”，就连过去一直以“办公室阅读”为基本定位的《华尔街日报》最近也开发了针对在家阅读的报纸“星期刊”，因为他们调查发现，人们60％的购买行为发生在周末，而他们竟然在周末没有报纸出版，这是不可想象的。
另外，《华尔街日报》过去一贯认为“一张照片会占500个字的篇幅，但一个字会说出500张图片的故事”，所以，他们不仅不用彩色，还基本不用照片，但现在，他们既用彩色，又用图片，因为在今天，新闻并不是纸媒唯一重要的内容，人们对于传统的报纸有着复合的需求。
早餐的餐桌、客厅的沙发、卧室的床、马桶，你别小瞧这些看似玩笑式的词语，一定程度上决定了我们这些纸媒的成败。这种新的媒体环境下和新的阅读方式的变化，需要我们以一种全新的观念来面对它，我们需要在内容上重新定位报纸的风格、在发行上设法将报纸投递到读者的家中而不是办公室，我们的定位甚至还要精确到到底是“餐桌”，还是“马桶”，去营造与阅读环境相应的阅读感受；飞机的航线、宾馆、休闲场所都成为内容与发行考虑的重要因素；在广告客户的开发上，要注重对消费行为有着直接、及时参考的信息的传递。
所以，在当前中国的媒体环境中，我并不看好《华尔街日报》那种日报模式在中国的简单复制，同时我也不认为那种一周三期希望提供新闻密度的报纸会迅速成功或根本难于取得成功，因为他们还处在那种想象读者在办公室阅读的美梦之中，另外，他们提供的新闻产品的样式，看来也是把竞争对手选在了新浪和搜狐等网站上面，他们的思维并没有扭转过来。
二、面对多媒体时代广告传播载体的多样化，报纸如何发挥载体优势
在多媒体时代，广告传播载体日趋多样化，在传播效果上也各有千秋。报纸作为传统的广告强势载体，某些优点依然无可取代，需要在新的竞争环境下进一步改进和强化。
我把广告媒体大致划分为四种类型：
1.强迫型阅读的广告。指人们在没有选择的情况下阅读的广告，如分众传媒和聚众传媒的电梯广告、空港传媒所掌握的空港电视媒体、一些特殊路段如机场高速路的户外路牌媒体等。地点和形式上的排他性，是这类广告的优势所在，但内容的单一和乏味也是其突出劣势。单纯广告的疲劳轰炸虽然拉住了一些眼球，对大多数人来说可能是熟视无睹。
2.寻找型阅读的广告。如报纸媒体和网络媒体的分类广告。因为是一种主动阅读的广告，它的投放效果一定是最优的，也是广告商最欢迎的。在美国，分类广告占报纸媒体广告总收入的50％，可见其重要性，而网站的分类广告由于海量信息和便于搜索、查寻、及时更新的特点未来将一定是这种广告的主力军。但是网络分类广告缺陷则是庞杂，更有大量的虚假信息，所以，至少在目前影响了它相当一部分收入。
3.被动型阅读的广告。如那些所谓的DM直投类的媒体，其优势是帮助广告主将广告信息直接到达目标人群，但对于受众来说，则完全是被动接受的，而且在内容上与形式上目前也都难于达到质量上的要求。随着人们对于隐私权的要求越来越强烈，这类广告会受到很大程度的制约，只是在目前在中国来说还算较为热闹。
4.第四类广告则是辅助阅读类的广告，就是目前传统媒体的广告形式。人们购买这些媒体的第一需求是阅读新闻，其次才是阅读广告信息。这类广告形式的优点是读者主动购买，主动阅读，对于报刊来说，则还有便于携带，便于保存，便于传递的特点，传统媒体一般都定位明确，容易帮助广告主动找相对应的目标人群。缺点则是人们永远不以阅读广告为第一目的，互动性差。
结合四类广告各自优劣势分析，平面媒体必须改变过去“媒体为王”的习惯意识，充分发挥自身的广告传播优点，建立“以客户为中心”的模式，使媒体真正成为企业的品牌合作伙伴。
三、“以客户为中心”——三个层面，四种措施
2001年，《经济观察报》创刊，当时的媒体环境远不如现在这般复杂，网络陷入低潮，大量的新生平面媒体构成了纸媒投资的热流，并发起了对老的传统平面媒体的巨大冲击，在商业报纸市场上，《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》抓住了中国正在上升中的人群的阅读需求，迅速占据市场，共同构成了客户计划投放广告的一个品类，并同时都获得了巨大的增长。
今天的市场环境与2001年已不可同日而语。
“以客户为中心”这不是一句新的口号，但从执行深度上却有三个不同的层面：
1.“我有什么，我就给客户提供什么”；
2.“客户需要什么，我就提供什么”；
3.“发现客户的需求，为他们提供产品”。
《华尔街日报》过去只有星期一到星期五的报纸，后来发现读者中有60％的人会在周末购买大宗消费品，于是他们增加了星期六的《华尔街日报》的出版，这应是第三个层次的“以客户为中心”的模式。
在中国的媒体营销大都还属于第一层次的“我有什么，就为客户提供什么”的初级阶段。大量的业务人员在客户那里连续不断地推销着报纸的读者、发行量、广告千人成本等，但是多数人甚至并不知道客户有哪些产品，它们的特点是什么，战略是什么，营销的重点在哪里，与自己报纸的结合度在哪里，当然成功率也就很低。
现在大家都在谈论“超级女声”的成功，但这个媒体产品的特性恰好与蒙牛酸酸乳的产品诉求有一个很好的结合，所以最后达成了双赢，成为一个范例。这个范例也让我们坚信这样一个判断：我们不仅是舆论公器，同时也可以成为客户的品牌伙伴。我们的目标，不仅要帮助他们推广品牌，还要宣传他们的产品，真正促进他们的销售。我们的四种措施是：
1.依据广告客户需求调整发行重点，帮助客户实行投放价值最优化。宝马是《经济观察报》一个主要的广告客户，每年在我们的报纸上投放大约300万元的广告，但我们后来发现，他们每年在我们另一个竞争对手身上却也有大约200多万元的投放。什么原因呢？因为他们发现，那家报纸在浙江的二线城市发行比我们做得好，而宝马在浙江普遍卖得比全国其他地方好，是他们的重要市场，仅此一点而已。事实上，《经济观察报》在浙江的总量比我们的那个竞争对手要好许多，只是我们集中在杭州、宁波这样的大城市，但浙江却是个普遍富裕的省份，与中国绝大多数省份的情况截然不同，而仅是这样的一个疏忽，让我们竞争对手得以成长。如果再度评价我们在浙江市场上缺损，我们已知的可能会有500万元的总量跑到竞争对手那里去了。我们完全可以为此在浙江打一场发行上的战役，而这场战役的重要性甚至需要从战略的角度认识它的重要性。从经济效益上说，我们花100万，就有把握把这个仗打得像模像样，同时真正地帮助客户实现投放价值的最大化。
2.组织架构上进行相应调整，充任客户品牌合作伙伴。落实“以客户为中心”需要有一个组织上的架构与之相适应。很多传统媒体现在还在实行“提成制”，“提成制”在执行模式上就是业务员在单兵作战，一个单兵作战的业务员怎么可能帮助媒体成为客户的品牌合作伙伴？即使有的业务员具有超强能力，但我们如何保证一个不沟通的组织内每个业务员都具有超强能力？同时，又如何保证他们集体完成组织的目标？
3.“新闻式广告”将传播平台价值最大化。传统媒体过去一度习惯于“暴利”，只喜欢收入，不喜欢提供服务，他们片面地理解这种内容与广告经营的关系，或被称为“国家”与“教堂”的关系。每当客户提出“软文”要求的时候，就用“新闻”的神圣来开导我们的广告主，将之拒于门外。当然，还有相当数量的人，“有奶就是娘”，大量的“软文”充斥，损害了报纸的品牌。其关键在于没有掌握其中的原则。“新闻”和“内容”是有区别的，“新闻”是独立制作的，但“内容”是可以多样的。美国有一种“新闻式广告”的形式，而且这种形式是被正统的新闻学院认可的，只是在刊出时，各家媒体有不同的刊出比例的规定，而且须特别标明稿件出处即可。广告主的要求其实并没有错，他们现在选择一份报纸，不仅要选择你的广告版面，更多地则是在选择你的传播平台。对我们来说，则是你如何让你的平台更加丰富和更加具有选择性。
4.构筑多媒体的运营平台。构筑多媒体的运营平台是今后传统媒体战略发展的必由之路，对于单个平面媒体来说，也需巧妙构建它自己的复合平台。《福布斯》每年会组织大约35个不同类型的活动，让自己的客户和他们的目标人群进一步拉近距离，帮助客户进行归类、评价，创造不同的概念进行有偿的二次传播或多次传播，帮助他们与合适的商业伙伴拉近距离。《财富》、《商业周刊》也各自都有自己的特色活动。《华尔街日报》甚至在自己的报纸上会不定期地推出这样的栏目，即请公关公司的人士采访自己报纸曾经报道过的企业的相关人士，让他们谈谈当事企业见报后对公司的影响，以达到自己与客户双赢的目的。有时，当新闻的独立性原则产生对客户实际伤害后，报纸的公关部门也绕着弯给客户一个说话的机会，以帮助客户有策略地挽回一些颜面，这些都是在媒体运营过程中，值得我们思考和借鉴的地方。