媒体整合的中国式逻辑——我国广播电视媒体规模扩张的路向与前景，本文主要内容关键词为：媒体论文,广播电视论文,逻辑论文,前景论文,规模论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，对国内电视节目内容低俗化倾向的批评，使电视市场面临矛盾局面：一方面，电视频道与节目播出量与日俱增，数字电视迅速普及，行业收入逐年上涨，呈现空前繁荣景象；另一方面，主管部门和社会各界公众对电视媒体的不满也在增长，特别引起诟病的是，尽管主流媒体每年都在制作、播出一些优秀节目，但始终不能遏制电视媒体播出内容日益整体显现出的低俗化倾向。
当下需要解决的最大问题是，电视媒体如何在激烈艰苦的市场竞争中继续承担优秀精神文化产品制作、传播者角色？如何判断电视媒体行为的对错？于是，相关各方不约而同将目光投向同一个目标：时下通行的电视传播状况考评数据系统——电视节目收视率。收视率调查公司顿时成为众矢之的。
本文试图结合我国电视媒体所面临的具体环境条件，进一步解读收视率对中国电视市场和中国电视事业发展带来的影响。
一、科学的理论基础：研究收视率的必要前提
收视率的问题具有既简单、又复杂的特点。
正如此前许多专家学者和业界人士在分析文章中所提及的那样，收视率不过是根据人口统计学的原理，用抽样调查的方法，选取一定比例的样本户，然后，用收视率调查仪或日记法，记录其观看电视的具体行为，并在加以汇总的基础上，得出某一范围所涉及的总人口对特定节目收看的情况，即收看人数在总人口中所占的比率。在统计学的范畴内，收视率调查是非常小的一个专业领域，无论从原理和实施两方面，都没有太多更加复杂的东西。收视率向使用者提供的数据，也无非是有关观众群的性别、年龄、收入和受教育程度等人口统计学领域最基本的数据。再专业一些的，差别也就在于对某一节目具体收看行为细分中产生的次生数据，如忠诚度、有效收看、触达人数等等。
但问题就出在这些看似简单的数据上。科学实践的经验证明，表面简单的事情，其实往往并不简单，简单的数据不意味着简单的答案。收视率就是一个典型例子。从电视产业的链条看，似乎一切都是以收视率为开端，有了收视率就有了一切。所有矛盾都因收视率而起。因此，收视率就沦落为业界在一系列反低俗化、反庸俗化浪潮中的首要打击对象，甚至对调查公司经营诚信度的质疑，也被各方直言不讳地提到桌面上。
但是，多年来顺着这样的思路对收视率在中国电视界运行情况的研究，由于多数希望将市场上遇到的问题简单地归咎于某一方面，企图毕其功于一役，均没有得到任何带有根本性的结果，因为事情远比我们表面看上去要复杂许多，也要深刻许多。
我们有必要根据我国的实际情况，在进一步探讨收视率及其引发的问题之前，排除可能产生干扰的种种因素，制定出一些基本前提，并以此为研究的出发点：
1、现有电视收视率设计模型是建立在科学的人口统计学理论基础之上，经过专家结合我国具体国情进行论证，并且有海外多国、多家电视机构多年成功运行经验为基础；
2、现有收视率调查公司，在调查实施中基本上可以做到使经过专家论证的样本模型布设到位，虽然不排除出现一定量的误差(如业界可以接受的误差率)，但总体上数据收集整理过程是正常健康进行的；
3、现有收视率调查公司均具备良好的专业精神，不存在不诚信行为和不良竞争行为，能够做到公平、公正，不会因任何压力或诱惑，任意修改数据以迎合任何组织与个人的需要；
4、电视媒体的性质是党和政府的工具与喉舌，行政主管部门始终要求电视媒体不放弃高尚化追求并加以适当监管；
5、电视媒体从业人员和各级领导主观上有传播优秀精神文化产品的愿望。
有了上述前提，我们就可以用尽可能冷静而公正的态度，看待收视率在中国电视市场的作用和影响，对收视率的深度解读，也就有了基础。
二、中国电视呼啦圈：第三评价系统后来居上
从社会学的角度看，电视节目收视率及其配套数据，其实本质上不过是一种社会评价系统，是对电视台播出的节目这样一种特别的精神文化产品进行定量研究用的参考系统。它对电视业的影响，在于收视率数据由于直接反映出接触特定节目的“人头数”，可以为广告商计算出投放广告的宣传成本，进而从产品仓库的出库单上，反映出宣传的效果。很明显，这个评价系统服务的基础是商品销售，其价值诉求，是收看电视节目的人数与产品销售的数量。
自从政府修改了拨款制度(1992年第12届全国广播电视工作会议决定，电视台可以广告方式获取事业经费，其收入及其管理将视同于财政拨款)，电视台基本断绝了政府方面的直接收入，只能以商业的手段从市场上获取经费。
市场有自己的规范和系统，收视率就是这样一种用数字为电视台换取收入的系统，是中国电视人第一次面对的一种从商业角度评估电视节目内容价值的独立系统。
但从历史上看，中国电视业并不是第一次经受内容评价系统的制约管理。中国电视发展到今年整整55年，曾相继出现过三种各不相同的评价系统。对中国电视人而言，电视收视率所构成的评价系统，已经排行第三，也可以称其为“中国电视第三评价系统”。
中国电视的“第一评价系统”伴随中国电视诞生而存在，它是以党和政府为主导，完全代表党和政府意志的评价系统，鉴于其历史与政治地位，也可以称其为“第一评价系统”，它直接反映了党和政府的意志与愿望。“第一评价系统”充分发育的标志，就是后来出现并一直延续到今天的“中国广播电视飞天奖”等政府奖项。飞天奖等奖项由政府主导，由政府出面，组织官员、专家和业内人士评选，与大众及商家的好恶没有关系，党和政府的意志就是评价标准。
在改革开放过程中，随着国产电视机工业的发展，电视机迅速由社会上层向大众家庭普及，家庭电视机数量猛增。与之相适应，上世纪80年代初，在政府主导下，中国电视出现了第二种评价系统，即大众评价系统，或称其为“第二评价系统”，其代表的标志是“大众电视金鹰奖”和其他类似基于大众意见评出的奖项。“第二评价系统”的诞生，使政府主管部门很快意识到，在当时情况下和可以预见到的未来中，光靠领导和专家意见，不足以全面反映公众对电视内容的态度，要听到人民大众的声音，于是，就出现了“金鹰奖”。
在很长一段时间里，这两个既有某种关联又有所区别的电视节目评价系统，加上相应的国家级奖项的激励，使中国电视一度创造了自己里程碑般的辉煌。中国电视人在很低的起点上，艰苦探索，奋发图强，在党和政府的领导下为观众服务，制作播出了大量传世优秀作品，新的节目样式层出不穷。电视工作者密切关注社会进步，与改革开放同步前进，电视在事业规模得到空前增长的同时，也为自己赢得了崇高的文化地位。当全世界发达国家电视业深陷反电视大潮时，中国电视人在中国电视观众欣喜的目光注视下和欢呼声中度过了自己的黄金年代。可以宏观地讲，在这个时期里，政府的主观目标和广大观众的需求得到了很好的结合，形成了良性共赢局面。
目前，以艾杰比尼尔森公司和央视索福瑞公司为代表操作的电视节目收视率调查系统，是中国电视界后来居上的“第三评价系统”。
面对国内电视业高速发展产生的对资金近乎无底洞般的需求，放弃以财政拨款方式，转而让电视台以广告收入方式到市场上获取事业资金，发展中国电视事业，是财政资金也很紧张的政府做出的现实性选择。近十几年的实践表明，这个选择无疑是正确的。市场的历练，使中国电视在竞争中逐渐找到了新的自我发展途径，摸索出许多宝贵的经验，积累了雄厚的经济基础，扩大了事业发展的版图。
遗憾的是，在中国电视事业发展资金来源整体向市场化转型过程中，第一、第二评价系统由于不能适应这一变化，不能主动引领电视改革，已经日趋没落。在电视市场领域中，党和政府的评价系统与大众的评价系统尽管还在做，但号召力明显削弱，对市场已经没有什么影响力。如果说在初期，这些国家级奖项由于直接与电视界个人福利挂钩，如有助于评职称、提级、分房等，还一度获得人们再重视，到后来，当这些条件不再具有吸引力，并且最重要的是当广告商不为这些奖项买单时，这两个系统的没落就不可避免。引人注目的典型事件就是“金鹰花落湖南”。作为一度红火的大众电视奖项，这个以往各地抢办的国家级活动，发展到身临绝境，以至于连累中国视协业务经费都很难维持。幸亏当时的视协领导果断决策，借助迅速扩张的湖南电广集团的力量，与金鹰品牌结合，签订了长期合作协议，才将其重新推动起来。
与此形成鲜明对照的是，目前，在整个电视业内占统治地位的是以收视率调查为主导的第三评价系统。第三评价系统作为中国电视市场上的后起之秀，后来居上，牢牢占据了第一、第二评价系统原有的地位，并且进一步扩大疆土，渗透到行业领域的每一个角落，成为全行业绩效考核最重要的指标。
作为一种科学评价系统，充当“第三评价系统”的收视率，是目前电视业内唯一具有量化价值、靠数据说话而不是靠任何人意志说话、建立在统计科学基础上的客观评价系统。尽管收视率在具体实际操作中难免存在一些问题，但毕竟是中国电视55年来唯一一套可以摆在桌面上供各方公开评说的考评系统。
“第三评价系统”在我国电视业内现有地位和作用，除了直接的广告销售与节目采购时的参考数据外，从管理方面延伸起来还有以下四个方面：电视媒体所有一线岗位绩效考评的主要依据；电视媒体内容构成审美取向参照的重要方向；电视媒体确定节目制作与播出编排的参考；电视媒体判断主管机构政策价值的标准。可以看出，尽管不同的电视台都各自设计了自己的综合评价指标，但“第三评价系统”变成当前电视业衡量一切的尺子，实际上已经是不争的事实。
电视节目收视率进入中国电视领域后，除了为电视带来科学、统计学、数学和理论模型，最大的影响莫过于随之给传统意识形态领域带来一个闭合的电视商业链环，从而逐渐构成了一个独立于意识形态和政府主管部门之外，几乎不受传统管理系统制约的新的利益联合体。我给这个链环起了个形象的名字“中国电视呼啦圈”。
“中国电视呼啦圈”由四部分组成，第一是广告公司，第二是电视台，第三是收视率调查公司，第四是收视率样本户。这四部分各自相连，形成一个完整的闭环，与外界无关。“中国电视呼啦圈”很像现在中国电视的现状。众所皆知，呼啦圈的基本特点就是必须一刻不停摇摆才不会掉下来。指挥呼啦圈的机构由两部分构成，一个是头脑部分——意识形态主管部门，一个是身体部分——广播电视行政管理部门。头脑必须一刻不停地给身体发出指令，身体则必须一刻不停地前后左右摇摆，努力把呼啦圈往上摇，如果稍有松劲，呼啦圈就会直接掉落地面，而全然不会顾及地上有什么。
出现“中国电视呼啦圈”现象的意义极为重大。电视一向被看作是党和政府的第一媒体，拥有三亿多收视家庭，作用已经超出以往任何媒体。电视存在着一个独立于管理系统之外的有自己游戏规则的闭合系统，其潜在和现实的影响可想而知。
“呼啦圈”是独立的，四个部分组成的完整闭环，适应市场经济的需要，有清晰明确的考评系统与独立的语言环境，能够形成内部的良好循环，形成健康的现金流。
“呼啦圈”是游离的，它与主体既相互依存，又独立于主体。说相互依存的前提是它不愿意掉落地上，说独立的意义在于它随时可以掉落在任何地面。
更为重要的是，对于主体而言，“呼啦圈”又是被动消极的，它不会主动向上走，没有必然的趋高性，只要四个部分都存在，在任何地方都一样。
“中国电视呼啦圈”还给我们电视业带来了全行业的集体困惑，眼看电视人由跟着党的指示走，变成一天天跟着收视率的数据走，在新的茫茫黑夜中寻求指路的灯塔。
在这个闭环面前，电视人突然发现，无论主管机关还是一线工作人员，都遇到两个从未想到的困难，或者说两个从未设想过的挑战。第一个挑战是全行业以文科知识结构为主，不懂数学，数学模型越高级越看不懂，而收视率调查的核心就是建立在数学基础上的统计学。第二个挑战是全行业的宣传工作者不懂商业，而在财政制度改革后，全行业几百亿人民币资金要靠电视人用商业方法拿回来。运用数学模型到市场拿钱，这两条恰是电视界所有人的弱项。与此形成对照的是，上级领导机关任命电视台领导时，基本不看这两条，主要看的是政治把握力和对党的事业忠诚度。所以，当电视人被迫用自己不懂的东西来解读现状、寻找答案时，出现一个普遍的现象，就是开始时把收视率和商业极度神秘化，继而倾向于把改革过程中出现的一切不能达到的东西或失败都归在收视率上，归结在收视率样本上，归结在借此进行的商业运行上。
由于既不能正确解释数学问题，又不真正懂得市场，电视人与广告公司间一直没有真正的对话平台。给钱的广告公司对电视台，就像救世主对难民，老师对学生。目前的状况是，如果说做广告就是经商，那么电视业全行业都在经商，但问题在于没有多少人真正符合经商资质要求，真懂得经商。结果，在运用收视率进行广告销售的过程中，电视台整体地被真正精明的商人即广告公司狠狠地宰了一把。
我们行业许多问题真正的根源不在收视率调查公司，大都可以在广告公司那里找到。电视台没有钱，要通过广告获取经费，获取发展资金，从这个意义上讲，谁能给钱谁就是真正的领导。“中国电视呼啦圈”的起点和终点都是广告公司。广告公司需要电视台提供收视率作为分析投放广告的依据，于是，电视台就被迫向调查公司购买数据，调查公司则把从样本户收集来的数据提供给电视台。这里的关键是广告公司要什么样的数据才给钱：他只要自己委托方即广告主需要的潜在客户的数据，对别人的数据没有兴趣。另一方面，广告公司给的钱多少，决定了电视台愿意为买数据花钱的量，而电视台愿意支付的数据费，又决定了调查公司为采集数据所投入资金的总量，这也就决定了数据的质量，用句行话说，决定了数据的误差率。这是一个完整的商业生态链环，缺一不可，又与任何他人无关。确保高质量数据的高密度调查样本户需要很高的投入，最终要有人买单才能维持。调查公司是商业机构，只能在商业游戏规则许可的范围中行事，不能任意亏损，样本密度和质量就只能维持在满足市场基本需求的底线。
顺着电视商业生态链环考察，不难发现，处在顶端的广告公司要保持住在广告主心中的地位，就要证明他们可以用最低的价钱买到最好的节目时间段和最大的广告长度。所以广告公司对电视台谈判时永远倾向于以谈“四岁加”(4+)为主，就是谈四岁以上全部人口的收视率。可什么节目的观众是四岁加？全世界没有一个节目能做到四岁加！四岁和十四岁小孩接受能力是不一样的，与成年人感兴趣的东西也完全不同。不论什么节目，高尚也罢低俗也罢，你只要把这些人全放在一起做平均数，收视率一定是整体往下压。无奈之下，电视台为了让四岁到八十岁的人都能同时接受，从而提高收视率基数，获得尽可能高的广告收入，就要尽可能把节目各方面水准都做到最低。与此形成鲜明对比的是，广告公司反过来对广告主谈收视率时就有所不同，绝对只谈诉求对象的精准收视率。他们也许会反过来对广告主说，某个节目的收视率虽然四岁加很低，但是4岁到14岁观众的收视率却很高，所以投放某种儿童用品广告非常合适。对电视台只谈四岁加，就把电视台彻底拖入泥潭，不但极大降低了电视节目内容的思想性和艺术鉴赏水平，而且会严重压低电视台广告收入。
平心而论，广告公司的做法无可指摘，他们是真正按照商业社会的游戏规则在行事，与电视台巧妙地讨价还价。在有数以千计电视频道嗷嗷待哺的情况下，电视广告市场的最大受益者，暂时还不能是电视台。电视台为了生存和发展的需要，就必须紧紧抓住、自觉运用、大量操作和日常贯彻“第三评价系统”这个“中国电视呼啦圈”为他们带来的一切。
三、舶来品本土过敏：商业科学与政治的矛盾
从根本上讲，来源于欧美国家的成熟的收视率模型，在与中国电视本土化结合过程中遇到的主要问题，或者说在中国电视领域里运用收视率调整市场关系时面对的最大挑战，是为商业服务为主不讲政治的数理科学与为政治服务为主首先讲政治的电视传媒间的矛盾冲突。不讲政治的数学以数字为准，讲政治的传播学以导向为纲，两者价值取向截然不同。为广告投放服务的收视率与为党和政府服务的媒体观，彼此出发点与落脚点毫不相关，彼此间关注重点南辕北辙。
科学不讲政治，调查公司从事的是不讲政治的科学。所有与此关联的数学家、数理模型专家和统计学家们，从科学的原理、统计学的原理出发，设计调查模型，至于这个模型在今后的实际运用中对内容带来的影响，与他们没有关系，与计算没有关系。而主管部门管辖的是以政治导向为首要核心的传播学，最大的冲突就发生在这里。媒体调查、收视率调查的出身本源是为商业服务，是为商家通过电视媒体科学合理地向目标消费者投放广告服务，是市场媒体策划中的一个重要系统环节，而“媒体策划”四个字的最初发端，就是讲如何为企业投放广告，不是讲政治，是讲商业和科学。现在发生的是商业、科学与政治的矛盾。
矛盾产生于我国与欧、美国家的以下几点主要区别：
1、中国与欧、美国家人口结构完全不同。艾杰比尼尔森和央视索福瑞的数学模型分别来自欧、美。同样的人口统计学，由于面对对象不一样，对电视媒体产生的影响就不同。美国的中产阶层占到总人口的68%，社会结构是胖橄榄型，两头小，中间大。由于受过良好教育、有较好职业、收入较高、有独立判断能力的中产阶层人口居多，当这个人群成为人口主体时，用按照人口比例投票的方式确定媒体内容选择方向，基本可以体现出一个国家主流意识形态的价值观，代表社会的发展方向。从文化、教育和收入角度看中国的基本人口结构则是正三角形，而且是很扁的正三角形，越往下人口数量越多。因此，当中国电视媒体为获取最大广告收入而提高收视率时，就必须最大程度地迎合相对缺少教育、收入较低、独立判断能力较差的下层人群的需要。经验表明，如果电视媒体不加分析地一味适应下层人群的审美需求，往往就会向背离主流价值观、背离党和政府主导的方向加速下滑。近年来荧屏上反映底层人群无奈生活的消极人生观、价值观和处世态度的节目层出不穷，就是最好的证明。我认为，这是产生低俗化和更严重的所谓“土、古、苦”与“怨、恨、愁”现象最重要的社会原因。消极应对收视率必然导致低俗化，数据越科学越准确，我国国情在这方面反映出来的负面影响就越大。
2、政治结构不同。欧、美国家多是资本主义多党执政国家，中国是共产党执政的国家，共产党是领导国家的核心力量，党代表人民的利益，决定前进的方向，其领导地位不容置疑。电视系统的决策产生过程，必须与国家的政治结构相适应。完全依据收视率确定内容方针，是对这一结构的颠倒。
3、社会决策程序不同。欧、美国家的决策程序多是以下选上，如美国是2亿选民决定几百个参议员(选举人)，这几百个参议员(选举人)决定总统任命，在一定意义上是下层领导上层。民选政府往往做一点事也要通过调查公司了解民意。在中产阶层构成社会中坚力量的情况下，全面投票制加样本制，基本就可以准确表达出社会发展方向，或者是比较准确地适合当前需要的方向。在中国，如果电视被动消极地使用与人口结构准确相匹配的样本模型，就等于在全人口中用一人一票制决定电视台播放的内容，这与中国的国情存在矛盾。
按人口结构进行收视率统计，从科学原理上讲没有错误，但如果笼统地以其为依据决定电视内容，实际上等于在电视文化选择方面实行了盲目的底层大民主。
更值得注意的是，电视收视率采集过程中引用的人口数据，既不是人口统计学意义上的全人口，也不是法律选举意义上的全人口，而是电视行业专用的“电视人口”，即能够有效收看电视的人口。电视人口理论上包括四岁以上的人群，即前文提到的“四岁加”。虽然四岁加去掉了低幼儿，但与法律选举意义上全人口不同的是，它不在意具体观众的思维成熟程度和独立判断能力。
4、人口文化水平构成不同。中国是世界上最大的发展中国家之一，三低一高(低文化、低收入、低阶层和高年龄)人群在总人口中占有极大部分，未来老龄人口比例又会有很大的上升，低文化人群占有海量。电视作为文化领域的重要组成部分，不加分析地听任广大低文化人群的选择，其后果不难想象。
5、电视媒体性质不同。欧、美国家的主流电视媒体大都是商业机构，其存在的目的是赢利。哗众取宠，迎合为主，无事生非，唯恐天下不乱，是商业媒体特别是八卦商业新闻媒体吸引眼球、创造收视率，进而获得高额广告收入的不二法宝。我们的电视媒体既不是以赢利为目的的商业电视，也不是依靠电视观众交纳视听费支撑的公营电视，它的定位是党和政府的喉舌与工具，赢利不是目的，创收是为了党的电视事业发展，改变财政资金来源并未改变媒体的性质。而收视率从本质上说是为广告投放服务的工具，原本不是为党和政府的喉舌、工具履行职能服务的工具。因此，党和政府管理电视台，首要尺度就不能是收视率，收视率也承担不起这个职责。但是，党和政府主管部门完全可以充分利用收视率手段，去帮助实现主动管理，以数字治理电视。
6、社会发展变化速度存在很大差异。中国是一个高速发展中的国家，正处在历史上最快速变化时期，社会所有领域每年都会发生很大变化，人口结构也在发生很大变化。昨天的普通工人农民，今天就可能成为社会中坚。社会剧烈的动态使一切处在变动之中，也带来对电视内容的动态性需求。欧、美国家多数度过了高速发展期，社会结构相比稳定很多，现成的收视率调查模型可以多年不变。这种剧烈动态的社会，对收视率分析的水平提出了更高的要求。
由于以上因素的存在，我们不难看出，在我国特有的国情条件下，如果不加分析地运用收视率作为行业一切行为的杠杆，势必会在电视文化领域直接导致以下负面效果：
政治上，党的领导和先进阶层以及最底层民众在现有收视率环境中丧失相当部分话语权。
思想上，党的宣传方针和文化政策被占“电视人口”多数的底层市民阶层的文化意识取向消解。由于收视率关系到电视媒体赖以生存的资金来源和数量，电视媒体行为与党提倡的严肃政治、严谨科学和崇高追求相背离就成为必然，党的思想领导地位受到严峻挑战。应当看到，如果说电视制作、传输和播放是三个重要阵地被主管部门严控的话，那么，作为以上三个环节绩效衡量标准的收视调查，就应当成为最具有关键意义的第四阵地。目前的情况是第四阵地实际上被主管部门放弃。
行政上，主管部门因对数学、统计学与媒体政治的关系认识不足，忽视第四阵地的存在，会在很大程度上丧失对电视媒体评价标准的领导权。因此，管理工作必然全面被动滞后。有证据表明，在一些具体项目上，政府意志与所谓民众意愿的不和谐甚至对立局面已经形成。
体制上，在现有第三评价系统被动引导下的一些电视媒体机构，已在相当程度上蜕变为打着党和政府旗号、借助人民外衣的商业机构，社会责任感动摇，道德价值观模糊，职业化水准下降，社会公信力渐失。纸介媒体和新媒体日益抢走电视观众和电视广告的原因，在相当程度上是电视放弃了自己本应当具有的份额。
经济上，以反映社会市民阶层意愿为主的收视率，不能使最具有社会影响力和公信力的电视媒体为创新型产业与外向型经济服务，不能为国民经济的发展创造新的生产力，只能成为中低档消费品的中介，甚至最终沦落为假冒伪劣产品的强势推广平台。
改革上，多年来全广电系统花费巨资进行的以精准分解受众为基础的电视频道专业化改造成果基本毁于一旦，主流电视几乎全部被迫改为以娱乐立台，以电视剧立台。其中最典型的例子，就是在一个经济多年持续高速发展、人人关心经商致富的国家里，许多拥有综合频道资源的电视台，其经济频道竟然都离不开娱乐性节目的支持，而某些最优秀的经济专栏，由于收视率指标的压力，反因收视率末位淘汰制威胁，成为受警告下岗的对象。
文化上，伪大众化意识正在逐渐取代真正的主流文化意识，电视文化风光不再，已经成为没有文化的代名词。
对于所谓伪大众化意识，稍加考察，我们不难看出有以下几种基本表现：1、按照电视人口结构投票导致电视媒体广泛出现底层市民化现象；2、政治方向和文化品位的取向明显地集体趋下；3、无聊的观众与无能的媒体——单调、模仿、抄袭与缺乏创新力；4、浅薄、自大、无知与实际能力差；5、电视媒体对自身定位认识的错位导致混乱；6、优秀节目制作队伍已经出现断代现象。
可悲的是，对于电视人的这种从自命高雅到自甘卑下的变身与不加分析的一味迎合，大众并不买账。公众越来越倾向于认为，电视对形而下的过度追求，体现的是电视人自己的低级趣味，甚至在某种意义上讲，是对大众审美需求的侮辱。电视行业也由以往深受社会尊重，逐渐被社会藐视，甚至在一定程度上成为被公众诟病、嘲笑的对象。在快速拓展领地的新媒体和越来越精致化、精准化的平面媒体面前，电视越发显得底气不足。
既然我国电视媒体的定位仍旧是党和政府的喉舌与工具，我们在研究今天的问题时，自然就有理由去回顾党的思想文化战线的历史。我们不禁要问，电视人作为党的宣传工作者，在今天的电视改革发展过程中，应该如何解读领会《在延安文艺座谈会上的讲话》的真谛？将近七十年前，党的文化宣传工作者在战火纷飞的年代里，面对千千万万文化水平更低、见识更浅、更加穷苦的人民大众，在百倍恶劣于今天的环境中，是怎样转变思想，用广大人民群众喜闻乐见的艺术形式宣传党的方针政策，并激励全党、鼓舞人民奋不顾身投入推翻旧社会、建设新中国的斗争中？那段历史真的没有任何借鉴价值了吗？
我们还剩下很少的制衡力量，即仅存的媒体良心、适度的政治压力和党内外传统反映通道，此外，个别超大型电视机构因为有雄厚的财力，还可以在精神文化追求上略有作为。
以上分析的终极问题是：电视媒体产品内容如何体现创建中国特色社会主义国家、实现中国梦的要求？是坚持先进领导后进还是任由后进领导先进？
综上所述，作为现代舶来品的电视收视率调查系统，尽管在中国经历了近20年的本土化过程，但由于中国的特殊国情，由于以上种种差异造成的矛盾甚至冲突，不可能在短期内完全解决，仍然会继续一个相当长的时期。但无论如何，对其有清醒的认识是绝对必要的。
四、自觉是靠不住的：现有管理制度偏于粗疏
尽管我们如此大力度地指出现有收视率在与我国电视媒体结合过程中产生的种种甚为严重的问题，我们仍旧不能将根源简单地归结在收视率本身。收视率是人用科学的方法发明出来，为人服务，为人所用的工具。作为方法的收视率在被人运用过程中产生的问题，就像公路交通事故增加或者减少，只要车辆技术状态正常，跟汽车制造厂没有必然的联系，事故的责任不在制造厂。关键的症结在电视人自身。
我国电视界在引进收视率作为评价系统过程中，陆续出现了许多问题，其中最明显的是整体迷失。
当市场规则以严酷的现实摆在每个电视媒体领导面前，系统的生存就成为第一需要。此前上级主管部门所倡导和强制执行的游戏规则，在广告投放者那里显得毫无说服力。数字就是一切，数字包含一切，几十万从业人员的身家性命和荣辱得失，几百亿的行业发展收入，全部维系在一个个小小的数字上。以往几十年全行业习惯的思维与行动方式，似乎一夜间失去了作用。在广告收入的达摩克利斯剑逼迫下，尽管表面文章还是要做，但从内心深处，几乎每个人都失去了抵抗的意志。
由此产生了电视台将规定动作和自选动作巧妙结合。所谓规定动作，就是党和政府红头文件中确定的事情，为不得不做之事；而所谓自选动作，则是一切商业利益机会，为全心全意之事。
谈及此，我们同样要问自己，不这样，又能如何？
可以略有些武断地说，收视率作为不可或缺的统计数据，是一切电视人所作所为的结果，而不是原因。我们电视领域发生的低俗化和忘记自己主流地位的问题，症结不出在数据上，根源在我们媒体人对数据的理解。而对数据理解误差的原因，根本上则是我们电视人对自己个人身份和机构职能理解的偏差，即忘掉或者被迫放掉党和政府赋予自己的基本职能。
一些电视媒体从业人员由于缺乏足够坚定的意志，缺乏对电视艺术的把握力和创造力，缺乏控制市场的能力，在数字面前采取了放弃自己领导责任和阵地的方法，消极被动地追随底层意志，长期回报结果不妙。
现在电视人聚到一起，开始时兴批判精英文化，强调大众意识，强调俗文化，结果却往往是俨然将自己装扮成代表俗文化的精英。
其实“俗”并不是只有一个层面的含义，传统中文象形文字非常生动地阐释出“俗”字的基本含义，其结构直接表现出人要生存必须吃饭的意思，是谓“食、色，性也”。因此，所谓“俗”实际讲的是民生问题，所以做民生、做“俗”，恰恰应该是大众传媒的最基本任务。我们的电视如果真能把“俗境界”做好是非常好的。但是这个“俗”应该做到什么为止？做到“通俗”为止。一个“俗”字，至少有五个境界，“通俗”只是“俗”的第一个境界，也是底线，本身已经属于形而下。“通俗”再往下是庸俗，庸俗往下是低俗，低俗往下是鄙俗，最糟糕是烂俗。到了低俗境界，说明已经过了庸俗的门槛，再不控制，就无法收拾。电视在“通俗”层面上“媚俗”是对的，因为这是民生。因为中央讲民生，主管部门就批准了一些“民生频道”。“民生”与“俗”同义。问题在于如今我们电视人搂不住底线，“呼啦圈”一直往下掉。
有的同志会问，电视人多受过高等教育，哪里来的俗气？其实人天生都有走下坡的趋势，水往低处流。人是靠约束出来的，人有往低走的本能或者很难约束自己的本能。
由此想到，电视界出现如此多的困惑和迷茫，充分反映出目前规范市场的游戏规则严重不足。电视人为获取事业发展的资金走向市场，市场的根本保障是健全的法制环境，使竞争可以在公开、公平、公正的环境下健康展开。法制的关键，是必须要有切实、详细、可执行的细则。目前规范我国电视行业行为的核心法规，是原国家广电总局颁布的部门法规《广播电视管理条例》。随着我国广播电视改革的发展，这部法规几经修改完善，成为指导整个行业的最高规范。
这部法规也存在一些急需解决的问题，其中最主要的就是需要根据电视资金来源市场化的现状，进一步制定与该法规配套的相关实施细则。明确的法规有助于彻底或整体地克服电视领域出现的低俗化现象，从制度建设上解决问题，比从任何其他角度寻找解决方法都更加有效。广播电视管理法规实施细则也许应该有1000条，听起来好像是很大的数字，但是想到电视对大众的巨大影响，还是绝对值得这样做。应当明确规定什么内容能上什么内容不能上，什么晚间11点以后可以上，什么晚间11点以后也不可以上，什么话不能说，什么服装不能穿，要非常细，这些工作不能靠老干部写信或政协委员打电话，也不能靠所谓的媒体自觉性。
可以说，如果能够制定出严密可行的游戏规则，再有严密的监督举报系统，加上坚决的执行力，抓住两头带动中间，从制度上加以解决，不要说低俗化，什么化都不用怕。
五、体制定位是关键：“三位一体”限制发展
在谈到收视率与所谓低俗化的关系时，我们面临的不是一个简单的技术问题，而是复杂的体制问题。
什么是体制的问题？世界上只有三种电视台体制，即政府台、公营台和商业台。中国电视面临的最大体制问题是改革开放以来把电视台变成了“三合一”，成为举着党和政府的红旗披着人民的外衣的商业台。主管部门如果能把这个问题解决，所有的问题就会全部迎刃而解。就是九个字：举红旗、披外衣、做生意。这样很麻烦，因为红旗和商业会发生矛盾，典型例子是我们的记者出去采访企业，进门就说我是哪家电视台的，我代表什么来采访你，最后是收视率会达到几个点，希望你们赞助。这最后一点就导致了电视台的人格分裂。领导机关也很难办，近年来查处了多起以记者身份索要钱财的案件，就是典型的例证。此外，电视台在依靠广告生存的情况下，很难真正坚持正义、向不法商家挑战，难免沆瀣一气。
我国是全民所有制经济占主导地位的国家，关系国计民生的重要产业控制权都在国家手中。物质产品生产企业获得利润，进入财政收入，为社会服务，但它们提供的是物质产品，完全可以跟随着社会大众的需要。即使这样，国家也会明文规定禁止生产与限制生产的产品内容。出产社会主义精神文明建设所需文化产品的机构，举红旗、披外衣、做生意就极为艰难。不是每个人都有觉悟和能力顺着坡往上走，经常需要连推带托带打。实践向我们证明一个经验：党和政府的要求并不一定就会与公众的审美需求矛盾或对立，中央电视台最严肃、最不追赶流行元素的王牌栏目《新闻联播》几十年保持高收视率，就是最好的证明。当党和政府需要人民看某些东西，如果电视台经过认真思考，再艺术地加以展现，一定会有好的效果，这方面成功的例子不胜枚举。
“三位一体”给电视媒体带来的负面影响是深远的，它使得电视媒体时时处于困惑中。驾驭“三位一体”的电视媒体，需要很高的领导艺术，虽然不乏经典优秀案例，可惜不是每个领导都能达到要求，有些与党和政府的高要求背离，低俗化因此而生。
最典型的例子是认为宣传党的精神一定会对收视率产生负面影响，其实是一种缺乏认真思考的表现。稍加分析不难认识到，党的代表大会的报告以及一系列相关重要文件、决定，是党的思想精华和集体智慧的高度体现，每个字都经过认真推敲，每一句话都对十几亿人未来数年甚至更长时间的生存、发展和幸福息息相关。所以，如果电视人能够用生动的方式把浓缩的东西再稀释开，一定会受到全社会的极大关注。我们的问题在于，旗子是举给别人看的，外衣是穿给别人看的，内心深处，只剩下了挣钱。
这恰好再次证明了电视人不是真正的商业人才，至少不是红顶文化商人的材料。美国前任副总统戈尔，凭借一部宣传环境保护的纪录片，得到全世界人民的关注，以至于获得了奥斯卡最佳纪录片奖，名利双收。如果我们电视人能把党从群众中提炼出来的精神财富充分稀释开，再归还到群众中去，怎么不能有高收视率？做出关系十几亿人民未来生存幸福的节目，怎么就不能得到十几亿人民的关注，夺得我们国家的最高奖，获得最高的收视率和广告收入？这实在值得中国电视人借鉴和反思。
中国电视业从全额财政拨款，整体转换为向市场要事业发展资金，其基本条件是当时各级政府财政收入紧张，不足以支付在四级办电视背景下，快速发展的电视事业的资金需求。
时间过去了二十多年，国家的情况发生了天翻地覆的变化，中国作为世界上经济持续增长速度最快的国家，经济实力与当年已经不可同日而语。国力的增强，使各级政府有了比当年不知大多少倍的资金储备，税收年年增长，中央和地方每年都有大量财政结余，国库充裕。
是否可以说，根据目前国家财政的情况，我们有必要重新思考对中国电视全盘发展的战略。具体而言，我们虽然不可能也没有必要使电视整体回到当年全额财政拨款的状况，但是，我们同样没有必要让所有的电视媒体、所有的喉舌与工具都挣扎在“三位一体”的怪圈中。国家完全可以也应该考虑重新开办由财政全额拨款支持、没有广告压力、体现纯粹服务性政府电视频道的问题。作为国家电视台的中央电视台为什么不能有这样一个不靠广告生存的主频道？在美国这样的资本主义国家和商业电视发源地，还有一个公共电视PBS，专门播放一些商业电视不愿意播、不方便播，但是又能体现文化精神的节目。我们中国共产党领导的国家电视台群体中，连一个PBS都没有，对于有五千年文明史的泱泱大国而言，对于社会主义国家而言，这是我们的耻辱，是严重缺位。
开办这样的电视频道，也许会有人担心，没有了收视率与创收的压力，是否还能保证节目质量，是否还会有观众观看？
对于这个问题，应当分为两个方面认识。首先，开办这样的电视频道，不是收视率和收入的问题，是文化的象征。无论如何，中国经济、社会发展到今天，却没有一个能够代表国家最高思想文化艺术水平的、没有任何商业符号的主流频道，实在是很大的遗憾。我们必须要树立一个标志，来承担传播、传承与发扬中华民族优秀文化、吸收借鉴国外优秀文化的任务，真正做到既高举党和政府先进理念的旗帜，又能够吸引广大人民群众。其次，如果这个频道的管理有政府制定的严密制度，有高效的执行团队，有严格的内容评审，又能够经常听取各界广大观众的意见和建议，收视率照样低不了。
财政重新拨款，是否会给政府造成新的资金压力？既然国家利益重于泰山，文化的影响关系到千秋万代健康成长，给几亿人民币又算什么？电视作为第一媒体这么重要，国家在有条件时就应当投入。至于对质量的控制，为商业服务的收视率数据一样可以提供参考，主管部门则可以政府投资人代表的身份，用收视率数据对它的播放和收视情况、目标观众接受情况等进行考评，但因不与商业挂钩，电视台不为五斗米折腰，结果会完全不同。
另外一个关系电视业全局的问题，是在电视布局中存在巨大的不和谐。这个不和谐集中体现在我国的电视只是按照行政区划布局，而没有充分顾及到人口的具体结构特征。
有两个最明显的硬伤：
一是我们没有一个专门为55个兄弟民族服务的频道。我们对兄弟民族的喜怒哀乐与生活需要了解太少，而加强各民族间的了解，促进各民族间团结共进，电视应该是最好的交流平台。但遗憾的是目前在中央电视台十几个频道中，专属于55个兄弟民族的首播节目时间，只有区区每周半个小时，还安排在深夜时间。如果按一年52个星期计算，也就是说，在国家电视台里，每个兄弟民族每年只有不到半个小时的全国性节目时间！事实上许多国家都开设了类似的频道，专门为少数族裔提供内容服务。央视国际频道在海外落地，在一些国家和地区就是通过当地多元文化频道实现的。
此外，我国虽是农业人口大国，却没有真正为农民服务的全国性电视频道。主管部门为阻止、防范西方对党领导的意识形态领域毒化、西化和分化，对境外卫视采取了甄别管理制度，挑选一些无伤大雅、比较健康的频道实施有限制落地，主要是控制境外卫视在意识形态领域可能产生的负面影响。多年前这样做很重要，西方生活对民众的吸引力还比较大。现在情况变了，在中国大城市，尤其是大都市，许多境外卫视全放开都不会产生多少负面影响。文化和生活的巨大落差已经极大地缩小，中国一些大城市的生活与很多国家已经扯平。但是，把这个思路用到分析“村村通”时就有所不同。几十个卫视频道，装载了大量现代大都市的浮华生活，灯红酒绿，纸醉金迷，一下子输入到偏远落后地区农村，使那些地区的农民一夜之间知道自己原来多么可怜无助，生活水平多么低，生活条件多么差之后，桃花源的心态顿失。这有可能在相当程度上刺激农民加速向城市流动。值得认真考虑的是，这个问题出现的同时，却没有一个频道真正在告诉农民怎么进城，怎么提高素质，怎样维权，城市生活应注意哪些方面，留在农村怎样生产、生活。
8亿多农村人口，甚至没有一个专门为他们服务的全国性电视频道，实在不可思议。其实办农民频道资金完全不是问题，国家商业部每年用于农村建设超市宣传推广，就会投入巨额资金。此外，每年全国用于三农资金，农产品、农村科技、农村生活用品涉及的资金不知道有多少，如果集中一定量的资金投放在农民频道上，以人为本，真正为农民服务，为中国天南海北不同地区的农村人口服务，将大大有助于有针对性地解决人口素质偏低的问题。这些频道的内容设置，要整体放在我国农村平均水平上，与都市的频道有所区隔，而不是把城市文化一股脑“倒进”农村。我们现在八成是把城市文化包括城市的垃圾文化“倒进”了农村，这对农村稳定有非常大的破坏作用。
现有地方省级卫视的分布对导致电视市场非良性竞争也起到了一定的负面作用。我国省级卫视不是按照产业需要布局，而是按行政区划分配给每省一个。由于各地经济文化发展极不平衡，存在巨大落差，这种表面公平的分配制度，实际上存在着极大的不公平，存在着卫星资源的严重浪费。穷省与富省支付同样卫星费用的能力有天壤之别，每个频道每年的上星费用和数千万甚至上亿计的落地费用，对于那些经济落后省份电视台来讲，就是天文数字。用微弱资金支持的卫星频道，往往没有多少影响力，收入远远不抵支出，实际上就是在白白浪费有限的宝贵资金。
如果主管部门能从国家产业发展大局出发，以资本重组的方式，组建省级卫星电视频道集群，与中央电视台按一定比例配比，将有可能在相当大程度上改变目前我国卫星电视现实面临的过度残酷竞争局面。集中使用有限的资金可以提高资金使用的质量，从而有助于极大提高地方卫视的节目质量。此举也有助于促进中央电视台提高节目质量，降低制作成本，最终使我国广大电视观众即电视内容产品消费者受益。一些欧洲国家如德国、法国、英国等国电视业发展都经历过这样的历程，取得了很好的效果，有足够供我国电视界借鉴的经验。
六、以数字管理电视：政府用收视率实现领导
尽管收视率本质上是为投放电视广告提供参数的系统，是电视商业化的工具，但它同样具有可被主管部门用来改善和加强行业管理的可能。由数字引起的问题需要用数字来解决。
总的运作方法可以概括为：大力加强第一、第二评价系统，改善第三评价系统。
加强第一、第二评价系统方面，建议主管部门面对电视业收入来源整体向市场转型的现实，重点强化管理系统在数字与商业两个方面的理解，寻求解决之道，努力破解僵局，走到行业改革的前面，在坚持党对电视媒体绝对领导的前提下，借助数字的手段、市场的手段，主动地、科学地、系统地领导电视。
主管部门完全可以继续大力度地树立自己需要的典型，在电视领域旗帜鲜明地提倡优秀文化作品，鼓励这方面的创作。与以往第一系统操作方法不同，可以通过政府采购，与主要的市场调查公司合作，在一般收视率数据基础之上或之外，请专家为政府掌握某些情况专门设计调查模型，有目标地采集专为政府主管部门服务的相关数据。调查的形式既可以有全国性的抽样，也可以进行区域性的抽样。如果能派出专门的巡回调查工作组，到各地组织样本，并以讨论组形式对当地频道播出常态开展实地抽样调查，其作用要远比一般看收视率强许多，可以包括好评、感觉、意见等等非常具体的细节。这样做的结果，可以使政府提倡的内容建立在公众广泛欢迎的基础上，更加具有号召力，也有助于帮助电视台取得社会与经济效益的双丰收。
为了弥补我国现有人口结构自身的缺陷，在不改变加权模式、确保调查模型科学性的前提下，还可以专门设立高端人口电视收视调查项目，重点关注代表我国社会发展方向的政、商、社、文主要领域人士对电视的收看情况。
在做高端评价时，目前的调查公司因身份问题，可能会遇到一定不便之处，解决的办法可以由主管部门出面，联合具备相关资质的内资公司，结合外资公司的先进技术作委托调查。调查模型的设计不搞国民全人口，也不搞电视全人口，而是从高端全人口出发设计样本模型，做个案评估。
有理由相信，高端收视率模型的建立和运用，必将对我国电视业的内容导向和收入形态产生深远的影响。
为使数据科学、公平、准确，几家公司既可以单独分开做调研，也可以联合操作，分工实施，分享收入。可以相信，这些调查公司肯定会非常愿意为政府主管部门提供多样化的服务，因为在此前一系列市场推广活动中，他们反对低俗化的呼声从来都不低于管理部门，谁也不愿意为低俗化现象背黑锅。
在改善第三评价系统方面，有必要针对目前业界普遍对收视率调查公司的疑虑，召开专门的听证会，正式听取来自各方面的意见和问题反映，并请相关公司给予政府和业界负责任的回答，以接受必要的监督。
主管部门还可以适当投入一定经费，组织业内专家对传统收视率数据进行政府层面的解读，并以此为依据，与业界各级主管进行必要的沟通，帮助各级电视台领导共同研究提高节目质量、扩大电视媒体对社会积极影响的对策。
这些初步的措施，都将会有助于加强主管部门的依法行政和科学行政，最终将有助于改善我国电视业所面临的日益严峻的局面。
七、并非结语
中国电视诞生已经55周年，电视业的改革伴随着国家的改革开放事业也进行了30多年，取得的成绩有目共睹。我们当前遇到的诸如电视节目低俗化、缺乏创新力等问题，属于电视在转型过程中遇到的问题，完全可以在进一步改革中加以解决。关键是主管部门要痛下决心，发挥行业的整体积极性，找出能够有助于从根本上解决问题的办法。
电视界有必要认真思考55年来特别是改革开放30多年来走过的轨迹，对未来提出战略性的规划设想。特别是在新的媒体层出不穷、公众媒体体验不断变化、市场不断更新换代的情况下，中国电视事业的走向将成为至关重要的第一问题。有理由相信，有着半个多世纪经历与经验积累、数以百万计经受过千锤百炼的电视工作者，中国电视业的前景，仍将是光明灿烂的。
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