试论广告与市场竞争，本文主要内容关键词为：市场竞争论文,试论论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
竞争是商品经济发展的产物，它对于促进经济繁荣和经济资源的有效配置起着重要作用。它作为经济机制有效运转，发生健全作用的主要条件，成为构筑市场经济制度的重要支柱之一。从微观经济理论来分析，通常所说的市场竞争有四种结构模式：即完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断。垄断的含义是“对供给的控制”，而完全竞争或充分竞争就是没有任何控制的条件施加于企业，让企业充分施展所长开展竞争。竞争与垄断程度的标准传统上是用市场集中度来衡量的：如果某一行业公司的销售额占市场份额的20%以下，则认为该市场存在着有效的充分竞争；如占20%—30 %则视为少数企业可以控制该市场； 如果占60%，则属于少数企业可以垄断该市场；若超过90%，则认为少数企业完全垄断该市场。
绝大多数国家的政策都鼓励竞争，控制垄断，以使经济出现所谓的“理想状态”。在现实经济活动中，影响竞争的因素很多。就企业自身行为而言，广告作为市场营销组合的构成变数，也是企业竞争战略的重要内容，它对于企业的竞争环境不可避免地要产生一定的影响。这种影响和作用是积极的或是消极的，即广告究竟是促进了竞争，还是助长了垄断，成为多年来经济理论界和广告界讨论的焦点。
传统理论认为，由于企业实力不一，中小型企业很难与大广告主的巨额广告费用竞争，容易被挤出市场，这样便减少了市场竞争，导致商品和服务价格上涨，减少了消费者的选择余地，继而造成了广告主对市场的垄断。例如，美国的啤酒业厂家数从1970年的170家降至1989 年的50家。美国第二大啤酒生产厂家Anheuser Busch和Miller公司，凭借其每年的巨额广告预算，占领了美国60%以上的啤酒市场。这些企业对市场进行分割垄断后，为维持自己的市场地位，打击竞争者，对新进入者设置重重的市场障碍，这些市场进入壁垒很多又是与广告促成有关，主要包括以下几个方面。
1.规模经济。就某些产业而言，广告有助于消费集中，因此，使产品的生产销售也集中到一些占统治地位的公司手中。广告优势导致产业集中，使产业集中者获得规模经济。一般说来，无论什么产品，企业生产的批量越大，该种产品的单位成本越小，所获取的利润就越大。因此，规模经济可以赋予企业以竞争优势，使得新进入者要么大规模打入而遭遇现有的公司的激烈报复（但这对很多企业来说，由于受资本限制，实际是不可能的）；要么小规模打入而处于成本劣势，在以后的市场竞争中处于不利的地位。
2.产品的差异性。产品差异是指原有企业所拥有的产品商标信誉和用户的忠实性。美国经济学家张伯伦认为，市场上任何同种产品都会存在一定的差别，差别性可能是产品本身的某种特点，如独有的专利权、商标、商店名称、包装特点等的不同，或是品质、设计、式样等的特点。广告是造成产品差异化特别是消费者心理差别的重要手段。纵观现代广告策略的发展历程，从50年代的“独特销售主题”（USP）时代， 到60年代的“品牌形象”时代，再发展到70、80年代的“广告地位”时代。广告创意的宗旨，都是拒绝平凡、与众不同，其着眼点都是集中于寻找本企业产品与竞争产品之间的不同。通过集中广告，造成顾客对产品心理感觉上的差异，使自己的产品同市场上竞争者的产品区别开来，从而造成独占优势。例如在汽车市场，各种品牌的汽车在自己的广告中都拿出一、二个产品特点或对消费者有益之处进行诉求，谋求消费者的差别印象。“丰田”车强调自己“经济省油、质优可靠”；“大众”则自诩为“价值的体现”；“沃尔沃”车始终给人“结实牢固”的印象；“奔驰”、“卡迪拉克”和“劳斯莱斯”宣扬是“财富和成功的象征”；“宝马”和“保时捷”则以性能卓越的跑车形象著称于世；“菲亚特”车渲染自己“欧洲的工艺”与日本车抗衡。由于广告形成的产品差异化，高筑起市场进入障碍，迫使新进入者费尽九牛二虎之力去克服原有企业用户的忠实性，这种努力通常是以亏损作为代价，而且要花费很长时间才能达到目的。如果新进入者失败，那么其在广告商标上的投资，是收不回任何残值的，这种投资由于具有其特殊的风险，使多数企业望而却步。
3.市场接受。消费者购买某一商品，选择某一品牌，是以放弃其它一些商品和品牌作为代价的，因此，消费者的选择总存在一定风险。因外部条件制约和消费者本身知识局限，他不可能意识和了解到可能遇到的全部风险，只能在其知识和经验范围内部分地意识到这些风险。为避免不可知的风险，消费者常采用以下三种应付办法：（1）积极搜寻与选择和购买问题有关的信息；（2）从众购买， 或选择全国性品牌和著名品牌；（3）形成品牌忠诚。有关调查也表明， 后二种方法被大多数人认为是行之有效和乐意采用的最好办法。因为消费者认为宣传这些品牌的广告至少会为好商品负部分责任，他们还认为作过产品广告的厂商较为可靠。有人做过一个测试。他们将“万宝路”香烟装在不标品牌的棕色烟盒里，然后将烟盒置于其它品牌的香烟中间，插上注意“万宝路”的标价牌（降价50%），供参加测试的烟民选购。尽管售货员一再申明棕色烟盒里的香烟与正常包装的香烟毫无两样，对这种香烟感兴趣的人仅占总数的21%。可见品牌对消费者购买行为的影响。所以，通过广告宣传所建立起来的具有较高知名度和品牌忠实度的产品，易为市场所接受，消费者的指名购买率较高。分销者也乐意接受，以减少销售风险。相对之下，新进入企业的产品品牌，由于不为消费者熟知，获取市场接受就会很困难。
4.广告媒介。就刊登广告而言，费用越来越大，只有哪些市场占有率极高，实力强大的企业才能负担得起。据调查，过去10年来，美国电视广告时间的平均价格上升了85%，每30秒钟达18.5万美元。香港无线电视黄金时间广告费也从1988年的每30秒48070 港元上升到 1991 年的67830港元。因此与弱小的不敢问津的竞争者相比， 实力雄厚的广告主更有能力垄断广告的黄金时间。他们花钱收买媒体广告时间、版面，不给潜在进入者以广告宣传的机会，以此来打击进入者，并且，因媒介所有者按使用量实行优惠，而只需付出较低的价格。更有甚者，大广告主能以其实力控制媒介，左右媒介新闻报道的内容，尤其在广告业成为媒介生存依靠的西方国家更为严重。据美国马凯特大学新闻系近期对 250家日报主编进行的调查显示：93.2%的报纸曾因其报道的内容受到广告客户撤销合同的威胁，36.7%的报纸曾迫于广告客户的压力，对有关新闻报道采取过限制措施。广告合同金额越高，客户造成的压力越大。在广告客户的经济压力下，许多报纸不得不小心翼翼。55%被调查者反映，他们被迫将新闻编写得有利于广告客户。这样对那些弱小的企业来说当然是极不公平的。
对以上广告有助于垄断形成的观点，有些学者提出了不同的看法。美国的米勒教授认为：（1）没有人能形成想法上的垄断， 新产品或改进后的产品不断出现，厂商只须在作广告时比对手多花点心思，并在人们需要时，适时推出其产品，那么他即使是小厂家，也总可以在市场中求得一席之地。（2）没有人能垄断媒介。 米勒教授曾请教过一家小油业公司老板，在面对强大的竞争对手时，他的公司如何应付并获得胜利。该老板答道：“广告是最大的因素之一，在广告经费上，我们无法和壳牌、德士古等全国性的厂商比，但是，当这些公司在我们家乡做广告时，我们便动用和他们一样多的钱投资到市场上”。而且，把一个公司对市场的垄断完全说成是广告的作用也并不现实，因为还有其他因素需要加以考虑，如产品价格和质量、流通效益、生产效率和竞争策略等。
因此，作为市场竞争的产物，广告并非完全助长了垄断，它还促进了市场竞争。总的来说，广告对于竞争的促进作用表现在以下三个方面。
1.显化竞争环境。营销的重点不仅在于满足消费者需求，还要战胜竞争者。因此，企业不能只单方面将一切力量集中于市场的“需求层”上，还必须兼顾到市场的“竞争层”，发展以“竞争为导向”的营销战争。了解竞争者，对于有效的市场营销计划是很关键的。这样，才能辩别出企业在竞争中所处的有利或不利地位，以便对竞争对手发起更为准确的进攻，同时，在受到攻击时也能作出更有利的防御。对于竞争者，企业至少有5点需要了解：
①谁是竞争者？②竞争的策略是什么？③竞争者的目标是什么？④竞争者的优势和劣势是什么？⑤竞争者的反应模式是什么？
竞争者上述情况基本上都可透过广告这个“市场窗口”得到了解。一方面，广告为消费者通报企业产品和劳务信息，为消费者提供充分选择商品的机会；另一方面，也为生产者向消费者展示自己的产品和劳务提供了舞台。企业的产品和劳务只有做到能向消费者提供实际利益才会吸引顾客。因此，企业千方百计改进产品，提高产品性能，完善服务措施，并为其制订合适的价格，选择适宜的分销渠道，并将这一切信息，综合加工成对特定消费者具有需求意义的以广告形式定型化的广告信息，利用广告的信息通报功能，传达给消费者。由于信息的不可分割性，以上这些信息同时也外溢给竞争企业，使竞争对手能够透过广告了解自己的情况，并引起同行业企业的连锁反应。为了维持市场均势，同行企业也纷纷改进自身的营销策略，以适应竞争形势的需要。可见，广告的信息通报功能，使消费者能够了解企业及其产品，同时，竞争对手也通过广告认清了自己对手的情况，使市场竞争环境浓缩和显化在广告中。这便使企业能更清楚地认清自身的竞争环境，更直接体体会到竞争压力，从而促进和繁荣了市场竞争。
2.提供强有力的竞争手段。现代市场竞争越来越激烈，任何企业要从众多竞争对手中脱颖而出，在市场中占据一席之地，除产品本身必须有一定的竞争条件外（如质量、售后服务、价格等），广告就是最具有威力的促销武器。
一般来说，当一个行业的利润率高于社会平均利润率，必然会吸引大批企业涌入该行业。但某一特定市场的需求总量在一定时期是一定的，因此，企业间的竞争便直接表现为对市场占有率的竞争，这是一种此长彼消的“零和博奕”的市场过程。1972年，美国哈佛商学院和市场学会以及企业界人员共同组成研究小组，在对通用电气公司十几年研究的基础上，分析了北美56家主要公司的350个经营项目，后又扩展到57 个企业620多个经营项目，以“市场战略对企业收益影响“（简称PIMS）”问题，进行了研究。研究表明，市场占有率是影响投资收益率最重要的因素。二者关系如下表所示：
市场占有率与投资收益率的关系
市场占有率 7%以下 7-14%
14-2%
22-36%36%以上
投资收益率 9.6%12.0%
13.5%
17.9% 30.2%
上表说明，投资收益率与市场占率有密切相关，随着市场占有率的上升而稳定上升。一般来说，市场占有率超过36%的经营项目的投资收益率，是市场占有率低于7%的经营项目投资收益率的3倍。平均而言，市场占有率每增加10%，投资收益率就会上升5%。
据剑桥大学战略计划学会1980年初对200多个公司约2000 个项目进行的调查分析表明，促进市场占有率增加的因素有三个：①增加新产品；②提高企业与对手竞争的产品质量；③增加市场开拓费用。销售费用对市场占有率的提高有明显作用，其中广告费用的效果尤为重要。当企业广告费用增加5%时，消费资料生产企业、原材料生产企业、 生产资料生产企业的市场占有率分别增加3%、1.4%、3.2%。同时， 影响市场占有率的前二个因素也必须通过广告通告给消费者，才能产生相应的市场反应。美国学者弗里德曼的研究也表明：从长期看，市场占有率与市场营销力量（主要指广告）的占有率趋于相同，如果要想获得10%的市场占有率，就必须花费同行业所有广告费用的10%。因此，企业一般很重视广告费的投入。如果说70年代，许多企业还在为该不该做广告争论不休，那么现在这种争论已变得毫无意义。正是靠着广告诸如可口可乐、柯达、IBM、SONY等品牌传遍世界，家喻户晓。 在竞争日益激烈的市场，不做广告，企业就无法生存。
3.提高竞争质量。广告是市场竞争的外化，同时，也是企业对自己产品向消费者作出的承诺。广告是公司给自己评判的分数，为了使公众接受它，必须要使这个分数名符其实，广告内容要真实地反映产品实际，不能夸大其词，并要想尽办法，不断提高分数。司韦甫斯公司总裁弗雷德里克·胡伯说过：“广告是质量的保证，一个公司花了巨额费用宣传了产品的优点之后，那么他将在以后的日子里不敢冒然地降低其产品的质量，尽管公众有时会上当，但绝不会愚昧到明知上当还要继续受骗的地步”。荷兰航空公司曾在其广告中宣称自己航班“准时、完全、可靠”。同时，公司在内部也发出一个通知：“提醒职员，要他们无愧于在广告宣传中的承诺”。因此，广告实际上是对企业自身经营行为的监督，任何一个想在市场竞争中求得长期发展的企业，是不敢冒险为低劣产品做广告的。西方广告界的教训表明：要消灭一个质量极低的品牌的最快途径是用最积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。
广告的信息功能不仅显化了竞争环境，而且还由于它提供了大量的有关企业生产的信息，告诉消费者有关产品情况和特点，提高了消费者的产品知识，使消费者对产品的挑剔和选择性越来越强，这就会给企业造成更大的压力，迫使其提供质高价廉的产品，或开辟更有效率更富竞争的市场。美国霍华德·摩根斯指出，广告在改进产品质量方面起着重要作用：“研究人员当然经常不断地在设法改进我们购买的那些产品，但请相信我，对产品改进的刺激、推动和建议不少是来自广告宣传方面。肯定也只会是这样，一家公司广告的成功是和它的产品开发活动的成就相辅相成的。……广告和科学调查已经在生产上实现广泛和紧密的合作。直接受益的是消费者，他们因此得到前所未有的机会来挑选更好的产品和服务。”这样，通过广告开展的竞争，使效率较高的企业得以生存，并淘汰效率低的厂商，高质量的新产品淘汰劣质品，使每一次的竞争都在更高层次、更有效率的水平上开展，从而提高了竞争质量，形成良性循环的竞争。
由此可见，广告对市场竞争的影响，不能简单地单方面加以概括。对于市场竞争，广告就如同一把双刃剑，既有助于形成垄断，削弱竞争，又能促成市场竞争的繁荣。因此，必须有效地调节和控制广告活动，抑制其在垄断资本生成中的作用，发挥其对市场竞争的促进作用，这样，才能保证市场经济的有序进行，获得来自竞争的经济繁荣。