提高新产品市场扩散速度的经营谋略，本文主要内容关键词为：谋略论文,新产品论文,速度论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着科学技术的飞速发展和人民物质文化水平的提高，产品的生命周期呈现出越来越短的趋势，企业面临着日益艰巨、频繁的新产品开发工作。新产品的不断出现，又向企业提出了一个迫切需要回答的问题，即如何提高新产品的市场扩散速度，以缩短产品的投放期，迅速提高市场占有率，收回成本，获取利润。
从市场营销角度分析，新产品的销售增长过程就是该产品的扩散过程。从消费心理学的角度分析，消费者群众接受新产品的过程也是该产品的扩散过程。所以，笔者围绕这两个中心，就提高新产品市场扩散速度的营销组合策略，从四个方面谈一点想法，以供企业参考。
产品策略
策略之一：功能的优越性。
新产品本身的特性是影响消费者是否购买的主要因素。新产品的特性是“新”，而“新”的中心是优越于旧产品。如果新产品的优越性非常突出，消费者知觉速度就快，需求程度就高；如果新产品的优越性多，能满足消费者在使用旧产品中得不到的几种需要，新产品的市场扩散率就高，扩散速度也会加快。
电视机在我国的普及速度非常快，就是因为电视机不仅能使人听到声音，而且能使人看到生动的图像，足不出户便知天下事，便览天下之美景，性能十分优越，十分突出的结果。
策略之二：使用方法的类似性。
消费者长期使用某种商品，会形成一定的消费习惯、消费方式，价值观念和评价标准等习惯性的行为模式。因此，新产品在消费使用过程中，如果方式方法与消费者原有的习惯、方式、价值观、评价标准一致或类似，产品的扩散速度就会较快；反之，如果使用新产品需要很高深的知识和复杂的技能，消费者需要重新建立一套消费习惯、方式、价值观等，新产品就不容易被消费者所接受，市场扩散速度就会受到影响。
例如，照像机的使用，需要相当的光学知识和机械操作技术，扩散过程很慢。而具有自动功能被称为“傻瓜”的相机，极大的简化了使用者的操作过程，因而加速了照像机的普及。
策略之三：设计的适应性。
消费需求是消费者购买行为的原动力。因此，新产品的设计必须适应消费者需求。具体讲有以下两方面：第一，产品设计的指导思想必须适应消费地变化，即适应消费习惯、消费模式、消费心理、消费决策、消费信息、消费风气的变化，等等；第二，产品功能设计要符合消费者的生理需求，如造型设计、结构设计、个性设计等。产品的时式设计要适应社会消费潮流。
遵循这些原则，你推出的新产品，就是消费者从心眼里愿意接受的，其市场扩散速度自然就快。
价格策略
策略之一：高价刺激策略。
高价刺激策略主要适用于全新产品（即运用新的科学技术或新材料、新工艺设计生产的，在造型、结构、性能等方面完全创新的产品）的销售，满足特定消费者群体的求新求异、自我表现等心理欲求。
新产品的购买者可分为5种类型，即革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者，守旧者。研究表明，前两者的个性心理特征极富冒险性、革新性，求新、求异、猎奇、自我表现等心理很浓，是新产品的积极购买者。虽然所占比例较低（分别为2.5%和13.5%），但却是公众意见的领导人，对后三类购买行为影响较大，是他们模仿、攀比、追随的主要对象。新产品投放市场时订价较高，可以充分利用价格的“比值比质”。“自我意识比拟”等心理功能，一方面提高了新产品的身价，美化了新产品的形象，增加了新产品的附加值；另一方面也强化了他们的求新求异、自我表现等购买动机，加速了他们的购买行为，使新产品在这两类消费者群中得到迅速的扩散。同时，他们的积极购买与炫耀，必然对后三类消费者群体产生良好的“示范效应”，这对于新产品在更大范围内的迅速扩散将起到积极的推动作用。
策略之二：低价吸引策略。
低价吸引策略主要适用于连续性新产品的销售，满足工薪层消费者求新求异猎奇而又不敢或不愿冒较大风险的心理。
连续性新产品是指在原有产品基础上进行改造，利用新材料、新元件、新工艺，使其成为有新特点、新性能、新用途的产品，如革新性新产品、改进性新产品、部分改变性新产品、仿制新产品等。相对于全新产品而言，其生产成本要低得多，采取低价策略是完全可行的。
工薪层的收入偏低，而且在一定时期内是一个定数，大的风险是不愿冒的，而较小的风险却是愿意尝试着“过把瘾”的。低价策略使消费者的风险心理降到一个比较低的可接受的程度，是颇有诱惑力的。
促销策略
策略之一：开展强大的公关、广告宣传活动，迅速传播新产品信息，树立良好形象。
新产品的扩散有两层含义，一是产品扩散，二是信息扩散。产品扩散，即新产品的社会普及速度。它有赖于产品的信息扩散（传播）的速度、幅度、影响力。而信息扩散，了有赖于产品的质量保证、价格的科学制订等因素。二者是互相依赖、互相促进的关系。所以，大力开展公关、广告宣传活动，大范围、高频率、快速度地传播新产品信息，对提高新产品市场扩散速率是有推动作用的。
策略之二：积极、稳妥地开展售前、售中、售后服务工作，利用消费者的口头传播，树立产品良好形象。
从社会心理学的角度分析，大众传播媒介物（如广播电视、报刊杂志等）主要起新产品信息在消费者中广泛、迅速传播的作用，消费者的口头传播（又称人际传播）主要起着新产品信息广泛传播和改变消费者对新产品不良印象的作用。从市场营销来分析，对新产品扩散起重要作用的较大的信息传播渠道是消费者的口头传播。
所以，在市场经济条件下，把消费者视有商品信息传递的重要载体是十分明智的。明白了这一点，企业就应在新产品质量，销售服务上下大力气，真正地将消费者奉为“上帝”，使其真心产意地的把那些美妙的感受，愉悦的心理体验当作谈资与周围的人同享，把满意的信息撒播到四方。请记住，赢得了一个消费者就等于赢得了一个、甚至几个消费者群体。届时，提高新产品的扩散速度学在话下吗？！
策略之三：允许试用，降低风险心理。
研究发现，消费者为了避免由于冒风险而造成损失，在做出购买决定时总试图采取一些办法，诸如多收集有关目标商品的信息，去信誉高的商店购买，购买那些由朋友、同事和熟人使用过并予以推荐的商品，等等。可见，一旦消费者对新产品了解了，而新产品又能满足其消费需求，消费者是会慷慨解囊的。
允许试用，正是建立在减少风险的基础上，促使消费者了解新产品质量、功能、效用等信息的有效的营销举措。目前市场上常见的现场演示，品尝销售，退换货制度，发放信誉卡等营销举措，都是该策略在具体工作中的变异。
允许试用，消费者亲自观察、体验到了新产品效用等有关信息，从而使购买新产品的风险心理降到了最低点。如果新产品在使用过程中还让他满意的话，自然就会在他的同阶层、同群体中为你传播积极的信息的。你的筑巢引凤的目的也就达到了。
渠道策略
策略之一：短渠道策略
实现新产品从生产领域向消费领域的顺利转移，是提高新产品市场扩散速度的基本保证。在社会主义市场经济体制下，企业之间的竞争十分激烈，时间就是金钱，效率就是生命，所以，要尽量选择短渠道，减少中间环节，节省流通时间，降低产品成本，为其他营销策略的顺利实施提供时间、效率等方面的保证。
策略之二：宽渠道策略。
新产品市场扩散过程中，由于存在着时间差、地域差，这就为一些聪明之士仿制新产品提供了条件。而仿制新产品由于成本低，亦或技术上、功能上、质量上又有了新的提高，产品的市场竞争能力增强，这就为该新产品的进一步或更大范围地扩散设置了障碍。因此，在新产品投放市场初期，如果企业条件可以的话，应尽可能广泛地选择中间商，让利于他们，以充分发挥其市场调查、广告宣传、商品储运、商品销售以及为消费者服务的一切职能。这不仅有利于提高公关、广告的效果，也有利于缩短新产品扩散的时间差、地域差，有效地抵御仿制产品的竞争。
策略之三：宽+窄渠道策略。
尽可能广泛地寻求中间商的合作，虽然可以最大限度地接触潜在顾客，但于消费者的消费心理、市场需求状况等信息的反馈不便，同时，不利于对中间商的控制。因此，在新产品投放市场一段时间后，在尽可能大的地域范围内谋求与中间商合作的同时，企业可以考虑只在一定的市场范围内选择极少数的中间商，这就是“宽+窄渠道策略”。采用这一策略的好处是：
①因为只与少数的中间商签约，可以提高中间商的积极性和推销效率；②可以在一定程度上排斥类似产品进放同一市场，并能避免被竞争者排斥于市场之外；③车中间商联系密切，易于建立协调一致的合作伙伴关系，这一点，对提高新产品在本市场范围内的扩散速度尤为有利；④有利于及时地、合理地调整促销策略，保证新产品顺利扩散。