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近年来中国外交战略与外交政策出现了重大变化，即开始建设国家文化软实力，开展公共外交，以便增进外部世界对中国的情况、政策和价值观的理解，创造更加客观友善的国际舆论环境，改善中国的国际形象。由此也带来了理论和实践的问题。本文将就开展公共外交与建设国家软实力的关系，如何通过公共外交提升国家软实力，以及必须克服的思想观念障碍展开分析，提出自己的思考。
一、中国公共外交与软实力建设的关系
西方国家开展公共外交的历史悠久。当对外实行殖民主义和帝国主义时，西方列强除了以枪炮和圣经去征服世界各民族外，也不得不对其他国家的上层人士和知识精英作出解释说明，这成为公共外交的雏形。第二次世界大战结束后，特别是世界上绝大多数民族赢得独立、建立国家后，西方国家特别是美国把争取国外民心的任务提上了议事日程，公共外交进入了现代阶段。冷战时期，公共外交带有强烈的两个阵营意识形态斗争的烙印。冷战结束之后，公共外交进入了蓬勃发展的新阶段。
对于中国来说，开展公共外交是外交的新拓展。传统外交主要是国家政府之间的交往，这在今天仍十分重要，但已经远远不够。中国政府必须同时对外国的社会公众开展工作，说明中国的实际情况和政策意向，使他们能理解、接受和支持。这是因为世界变化的新趋势对传统外交造成了巨大挑战。第一，全球化的迅速发展使得国内问题国际化，国际问题国内化，要求人们摆脱割裂国内和国外问题的观点，树立统筹两个大局的视野。第二，现代化与民主化使得任何国家内民意对内外政策的影响空前提高，必须在与外国政府打交道的同时也做好社会公众的沟通工作，才能使中国外交政策具有深厚的根基。第三，国际舆论对民意的影响力空前提高，广播电视、因特网、手机对世界人民的思想和生活发挥了重要作用。西方国家在文化价值观和信息输出上占据强势地位，在很大程度上主导了国际舆论，对发展中国家形成了压力。第四，中国还面临特殊的挑战。作为快速崛起的国家，中国引起了世界的期待和不安；意识形态和社会制度的不同造成了世界民众的误解和疑虑；中国的和平发展道路与和谐世界理念获得了普遍的接受，但也还有怀疑和担心。因此，中国必须推动公共外交，以应对上述挑战。
不同的国家、不同的学者，对公共外交的界定不同。本人对公共外交的界定是：为了实现中国的国家利益和对外战略，提升中国的软实力，国家政府官员或者委托国内外非政府行为体，对国外社会公众开展工作，努力形成客观友善的舆论环境，增进外部世界对中国的实际情况、内外政策和价值观念的认识、理解和接受，改善中国的国际形象。据美国新闻署2002年的界定，公共外交是通过理解、增进和影响外国公众的方式来促进美国国家利益的实现。①日本PHP综合研究所的界定是：公共外交是在国际社会提高本国的存在感，提升本国形象，以对象国国民而非政府为对象去做工作的外交活动。②本文的界定与美国和日本的界定共同之处是：一、工作的对象是外国社会公众；二、目的是实现本国国家利益和提升形象。本文与它们的不同之处在于：一、本文特别强调除了政府官员做工作之外，还可委托国内外非政府行为体做工作；二、本文特别强调创造客观友善的舆论环境和促进外国人理解巨变中的中国。这就特别针对了中国的需求。
尽管很多人都肯定，开展公共外交有助于提高国家软实力，但对于公共外交与软实力的关系，还缺乏深入的探讨。根据约瑟夫·奈最初的观点，软实力是规定导向、建立环境和影响别国的力量，它不靠胡萝卜和大棒，而是使别的国家自愿学习和追随，或者虽不大情愿，但大势所趋，不得不从。③换言之，软实力是吸引力、亲和力和影响力。
公共外交是软实力建设的内容之一。对别国的吸引力、亲和力与影响力是全方位的，既针对政府官员，也针对民间人士；既针对精英，也针对大众。官方与民间，精英与大众，也会互相影响。二战结束后美国的软实力大大增强，因为它倡议建立了联合国与其他国际制度，提供了公共产品，推广了西方价值观。它不仅对各国政府具有很大影响力，而且对于世界民众产生了很大的吸引力。美国的通俗文化、好莱坞电影、生活方式，甚至吸引了其敌对阵营的青年。美国也通过广播、电视、和平队、富布赖特计划，去赢得各国社会公众的人心。“美国之音”的广播在美国国内严禁播出，可见它的内容专门针对海外受众，它以教英语、讲历史、播新闻等似乎客观的报导，传播美国的文化价值观，为美国的战略和政策辩护。1991年本人曾随国际学者团访问美国新闻署，其负责人坦率地告诉我们，这里的职工应收起“新闻自由”的迂腐想法，就是为美国的意识形态而工作。中国应借鉴西方发展公共外交的做法，不仅面向各国领导与官员，而且面向各国的社会公众，通过各种交流手段与各国精英对话，通过大众传媒去影响普通民众，真正增强中国的影响力。
开展公共外交也是提升软实力的途径之一。提升软实力的途径很多，并非只有公共外交一种。中国改革开放以来现代化的成就令外国人赞叹，许多人希望了解学习此中奥秘，这是中国吸引力的根本。
如果中国经济停滞，人民贫穷，即使再强化公共外交，吸引力也会大打折扣。因此，首先必须把中国的事情办好，才能获得世界公众的肯定与认可。但另一方面，全球化和信息革命增进了文化的多样性而不是削弱了它。④对于中国发生的每一个现象、每一个事件，世界公众都会凭借自己的文化作出不同的解读与解释。他们的理解可能与事实大相径庭，也可能与中国的意图南辕北辙。中国人不能沉默不语，必须与世界社会公众进行面对面的交流，说明中国的实际情况、真实意向和发展趋势，让外界的解读与解释更加接近客观，至少不能完全背离现实。
提升软实力的重要标志之一是在国际上树立中国良好的国家形象。国家形象似乎是虚幻的，但又确实存在，而且影响中国发展的软环境。由于西方媒体和某些敌对势力的炒作，也由于大多数国际公众对中国缺乏了解，中国的国家形象遭到了恶意歪曲，“中国威胁论”、“中国崩溃论”、“新殖民主义论”等偏见广有市场。遇有事件发生，中国形象便会出现大起大落。世界公众承认中国辉煌的古代文明，但几乎忽视了中国的当代文化和中国人的精神风貌。因此，中国必须以公共外交去树立国家形象，向全球进行国家形象的营销。法国一直向世界营销“伟大法兰西”的理念，包括自然、历史、语言、文化等所有方面，卓有成效。英国和德国为了改变呆板的国家形象，特地提出“创意英国”和“创意德国”的口号，向全世界推广，取得了明显成绩。中国要向全世界树立负责任大国的形象，必须把政府力量和社会力量结合起来，坚持不懈地开展公共外交工作。
尽管公共外交对提升软实力有很大的作用，但两者不能混为一谈。公共外交是具体的外交对象的扩展，由此牵一发而动全身，引起了外交主体的扩展、外交方法的扩展以及评估手段的扩展。软实力则是与硬实力相对应的思想、制度、战略和政策造成的吸引力、影响力和亲和力，是在更高层面上的概念。软实力并不是取代硬实力的具体力量，恰恰相反，它渗透于硬实力，指导硬实力的发展方向。⑤软实力是公共外交要达到的目标，也是开展公共外交的指导思想。伊拉克战争时，美国以单边主义、先发制人等错误理念指导其外交政策，尽管美国的公共外交很强，软实力还是受到损害，公共外交也无法挽回颓势。这样的经验教训值得记取。
二、如何通过公共外交提升软实力
中国应当通过公共外交去提升软实力，然而如果理念不对，或者方法不对，也可能事倍功半，甚至适得其反。公共外交表面上看来是非常具体的活动，要做好却涉及理论和实践的问题。
公共外交所推动的是跨文化的交流，要达到跨文化的理解，形成国际集体共识，就必须减少误解，消除恶意曲解的迷障。应当承认，世界上不同的民族，不同的国家，都拥有独特的文化，此处文化指的是广义文化，包括人们的生活方式、饮食器物、制度习惯、法律规范以及核心价值观。当人们进行跨文化交流与对话时，不可避免地要产生文化误解。因为理解不仅是了解事实，而且进一步对其他国家和民族的意图作出判断，是客观事实与主观判断的结合。许多外国人看到中国奥运会的开幕式，这个事实是唯一的，但他们的理解和判断大相径庭，因为他们的文化背景和个人思考完全不同。因此陈述事实只是第一步（当然是至关重要的第一步），更重要的是如何认识事实和判断结果。在很大程度上可以说，只有经过误解才能走向理解。每个人对异文化的认识和判断一定经过本民族文化的过滤，经过每个人独特经历和思考的过滤。误解是普遍存在的，不仅存在于中国人与美国人之间，也存在于美国人与法国人之间。只有认识到这点，才有可能通过交往、对话、讨论，逐步缩小误解，增加理解。
历史上的误解产生于各种文化分散而独立的存在，自然的阻隔和交流的困难加重了误解。我把它称为想象的误解，即由于交往稀少以讹传讹地形成文化想象。在新中国前30年的历史中，尽管存在中苏关系蜜月期、中美关系蜜月期、中日关系蜜月期，但是由于双方的社会公众交往很少，相互存在着想象的误解。改革开放之后，不仅外国人大量进入中国，中国人也开始走出去，经商、留学、旅游，在想象的误解之外又增加了现实的误解。现实的误解指人们面临同样的现实生活和问题，由于处理的途径和方法不同而难于理解。例如有些国家废止了死刑，指责中国等保留死刑的国家“不人道”。在开展公共外交时，有些人认为通过交流对话定能立竿见影，是过于简单化了。中国公共外交不仅要减少想象的误解，还必须更深入地减少现实的误解，才能产生显著的效果。中国公共外交必须摆事实，讲道理，摆事实可以减少想象的误解，讲道理则可以削弱现实的误解。
中国公共外交要向世界说明中国，让世界理解中国，这个过程必须是平等的双向的交流过程，即中国人也应当减少对其他国家和民族的误解，增加理解。德国著名理论家哈贝马斯指出：“不同的文化类型应当超越各自传统和生活形式的基本价值的局限，作为平等的对话伙伴相互尊重，并在一种和谐友好的气氛中消除误解，摈弃成见，以便共同探讨对于人类和世界的未来有关的重大问题，寻求解决问题的途径。这应当作为国际交往的伦理原则得到普遍遵守。”⑥诚然，中国人更了解本国的情况、意愿和政策，所以中国要开展公共外交，向外国社会公众进行说明。但是，如果以权威自居，居高临下，中国人就无法让别人接受自己的观点，也无法赢得人心。
进行平等的双向的交流对话，就可以改进对他者的文化理解，更有针对性、更有效地开展公共外交。各国务民族内的每个人都独具风采，很难一言以蔽之地概括其民族性，但是民族性和文化特点仍能帮助我们寻找理解的途径。人们经常会说，德国人自信、好强、勤奋、守纪律；法国人浪漫、富有创造性；印度人虔信、自尊、雄辩；日本人守礼、合群、有纪律。这都是从某种程度上反映了民族性。在进行交流对话中就应当区别不同对象，有针对性地进行对话。如美国智囊人物往往关心美国的全球战略和利益，西欧专家则更强调人权、文化价值观和全球治理，发展中国家目前更专注于国内发展和国际环境。甚至对话和表达的方式也不同。美国人一般直率而实际，不喜繁文缛节，喜欢意见交锋，但也会接受理性的分析结果。日本人一般委婉而有礼，过于尖锐的表达会被认为是“冲撞”，并重事实和证据，不轻信言论。中国人只有更理解别人的思想、观点和心理，才能使公共外交进行得更有效。
平等双向交流也会帮助中国人更好地认识和理解自己，以便提高自己，推动工作，改善形象。尽管中国人对中华文化更加了解，但是通过与不同文化对比才会认识得更加深刻。例如，同样赞成和平，欧洲人通过几百年的征战特别是两次世界大战，坚信和平的宝贵和欧洲联合的价值。缅甸人虔信佛教，和平理念由宗教而产生。印度人的和平理念不仅从各种宗教中产生，而且也与甘地的不抵抗主义、印度和平获得民族独立有关。中国人的“和为贵”、“协和万邦”从社会伦理思想中产生，并在中国处理与邻国的关系中不断发展。当中国人与外国人讨论“和平发展”、“和谐世界”时，不仅可以继承中国的文化传统，而且可以吸取其他文化对于和平的解释和理念，丰富自己的思想，提高自己的认识。在这样的基础上开展公共外交，定能使别人在理解自己的同时，达到互相学习和融合，可能创造出新的共识。这样的沟通对话显然更有吸引力和魅力。更多的共识会巩固和催生更多的国际合作。
中国开展公共外交，让外国社会公众更理解中国，并不等于中国绝对正确，十全十美，恰恰相反，这能使中国人更好地发现自己的不足，学习别的民族和国家的长处。中国的现代化还处在全面建设小康社会的阶段，经济、社会、文化、政治等各领域的发展刚刚开始，也很不平衡。中国作为平等的成员进入国际体系时日尚短，成为地区大国和全球大国也刚迈步，对于维护国家利益、提供公共产品、承担国际责任、运用国际体系等还缺乏经验，需要学习和借鉴其他国家的经验教训。在平等双向对话中，中国人可以听到外国人的批评和建议，对于改进本国工作大有裨益。在新中国60年的对外交往中，很多知华人士成为中国的诤友和真友，不仅满腔热情地介绍中国，而且毫无隐瞒地为中国建言献策。虚心学习，不断改进，也是公共外交的成绩，因为公共外交不仅靠语言的魅力打动人，而且要靠实际的成果说服人。
中国公共外交面临的严重挑战是文化有意曲解，是人为的有意贬损，是恶意的偏见。在妖魔化异文化的同时，有些人和势力也宣扬和扩大自身文化的优越。阿拉伯裔的美国学者萨义德指出，欧洲的“东方学”一直在把东方世界丑化、弱化、野蛮化和异国情调化，对伊斯兰国家、非洲、印度和远东的描述如出一辙。⑦西方中心主义的影响至今阴魂不散，并在当代又有了新的表现形式，最为突出的是以“普世价值论”的面貌出现。它把西方价值观说成是唯一的人类价值观，为把它强加于人披上了合理的外衣。其他文化价值都不具有“普世性”，自然是落后的，次等的。西方国家具有话语霸权，又在大众传媒和信息传播上占有绝对优势，使得发展中国家的部分精英也接受了上述偏见。西方有些势力对于中国的妖魔化比别国更甚，以至造成了严重的偏见，即尽管可以和中国经济进行合作，但在意识形态和文化价值观上，中国与所有国家格格不入，是一种“威胁”。这使中国的舆论环境和文化环境相当严峻。
中国公共外交必须应对严峻的挑战，主动有所作为，去改变环境。面对西方传媒和某些势力的攻击，中国人必须澄清事实，据理力争，依法力争。它们许多的攻击和妖魔化宣传，完全不符合事实，只要中国人能澄清事实，就可以对那些谬论釜底抽薪，不攻自破。为什么对恶意曲解仍要据理力争？因为思想领域的斗争不能靠恐吓与谩骂解决问题，只能进行理论与思想的辩论。论辩不仅针对有偏见的传媒和人物，而且针对更多不明真相、受到影响的民众。据理力争、以理制胜才能赢得人心。具有政治性的跨文化传播的过程是一个劝服的过程，引起对方感情上的向往，理性上的认同，从而一国的价值观被另一国的民众所接受。⑧除了极少数的顽固分子外，即使怀有偏见的人在事实和道理面前也多少会有改变，而他们的改变对于吸引更多的公众意义显著。今天，世界各国都强调依法治国，遵守国际法、依法力争应当是公共外交的题中应有之义。新加坡经常受到西方媒体的攻击，李光耀就依据法律，控告某些媒体“诽谤罪”，迫使它们或者公开道歉，或者同意刊登李光耀的驳斥文章。这也是十分有效的方式。这些还是事后应对，如果能未雨绸缪，根据一些迹象，判断可能出现的外界反应，事先摆事实、讲道理，主动出击，效果一定更大。中国公共外交要探索从被动应对走向主动作为的途径。
三、摆脱传统观念束缚，推进公共外交
为了推动公共外交，提升国家文化软实力，中国政府和人民必须解决观念、机制、人才、财务等一系列问题。本文仅就摆脱传统观念束缚进行探讨。
对于软实力和公共外交这两个新概念，党和国家给予高度重视和倡导，但是广大干部和民众需要学习和吸收的过程。提高认识，从来不是轻而易举之事，而是摆脱传统观念的革命，树立新观念的飞跃。目前，很多干部和人民迷信硬实力，轻视软实力，这种现象仍然十分突出。它有其产生的原因，中国的硬实力仍有待加强建设，而且硬实力的建设成果明显，看得见、摸得着，对于干部的政绩至关重要。尽管中央提倡科学发展观，并已经在社会和谐、节能环保方面有所改善，但还未取得根本胜利。许多干部认为，文化搭台，经济唱戏，经济上去了，其他问题都可迎刃而解。这种观念已经成为继续发展的障碍。中国的现代化已进入了全面建设小康社会的新阶段，中国与世界的互动也进入了新阶段。只靠优惠政策和廉价劳动力招商引资的做法已不奏效，要靠优质服务、良好环境、文明礼貌等吸引人心，公共外交也是吸引人心的途径之一。经济实力的增强确实可以解决许多难题，然而它不会自然而然地转化为软实力，而是需要长期惨淡经营，苦心培育，才能使软实力开花结果。很多中国人问，为什么中国取得的进步越大，外国舆论就批评得越厉害呢？原因很多，其中之一是缺乏有力有效的公共外交。因此，应当说经济搭台，文化唱戏。经济是基础，经济活动是每日每时大量进行的，但是，经济活动的最高境界是体现当代中国的文化，体现中国人先进的文化价值观。这样才能使中国的发展道路和模式更有说服力和吸引力，才能使和平崛起被世界接受。
推动公共外交，提高软实力，必须在政府领导下充分发挥非政府力量的作用，这就要改变政府包揽一切的观念。中国政府力量强大，这对于开展公共外交既有优势又有不足。日本专家十分强调公共外交的承担者为“政府及政府相关机构”。⑨尽管日本的棒球、动漫都为日本带来了好感，但这些个人、企业和非政府组织的活动并没有进入政府政策体系，所以不属于公共外交的范畴。政府对于公共外交的领导、统筹和协调至关重要。但是，政府不仅应当要求官员、外交官直接对外国社会公众开展公共外交，也应当委托非政府力量如企业、智库、个人或非政府组织参与。如何委托，委托谁，怎样形成机制，怎样组成海内外的网络，是摆在政府面前的新课题。随着中国社会的进步，非政府组织如雨后春笋，蓬勃发展。外国普遍认为，在国际舞台上看不见中国非政府组织的身影，是中国软实力存在盲点。⑩有些干部把非政府组织都视为“反政府组织”，犹如洪水猛兽，是大错特错。可以说，除了政府外，其他组织如企业、行会、智库、大学、媒体等，都是非政府组织。绝大多数非政府组织都支持和赞同和平发展道路与和谐世界理念，堪当公共外交重任，但是政府对它们的领导、支持和运用还不够。其中有些已经具备相当好的能力，有些在对外交流对话上还缺乏经验，政府应当建立培训和培养机制，帮助它们提高能力。新生的民众自我组织和自我管理的非政府组织，反映了中国公民社会和基层民主的提升，更应大力扶助，使它们逐渐能承担对外交流的任务。强政府帮助打造强社会，中国公共外交才有取之不尽的人才和用之不竭的资源。
也有人认为，过去中国大力开展人民外交、民间外交、公众外交，已经充分运用了民间力量，再提公共外交没有必要。其实，每个概念都有其特定的内涵与意义。在新中国前30年中，人民外交使用较多，也起了很大作用。但是，人民外交强调阶级性、政治性，在十年浩劫中异变为“打倒帝修反”的斗争性，尤其在中国处于封闭性的状态下，其对世界的影响力受到了限制。改革开放之后，民间外交逐渐取代了人民外交，几乎包含除中央政府正式外交之外的一切对外交往与联系，如地方外事、专业交流、招商引资、留学通婚、出国旅游，等等。它具有开放性、经济性、自发性等特点。但是，把包罗万象的民间交往都归入“外交”范畴是不正确的。纯粹个人的行为与国家外交目标并无关系，纯粹企业的行为往往自我竞争，有时并不符合国家利益。极少数勾结外国敌对势力的组织和个人的活动，更与国家利益背道而驰。因此，民间外交的概念也不准确。近年来，随着经济发展和社会进步，民众关心国家外交的兴趣日增，尤以网民热评为特征，对外交决策和实践形成了很大的压力。外交部专门为此开展了公众外交工作，向国内公众和媒体解释外交政策，已见成效。各级政府也都设立了发言人和新闻发布会制度，向国内外媒体和社会公众介绍和说明中国的情况和政策。公众外交基本上针对国内公众，与公共外交主要针对国外媒体和社会公众是不同的。因此，今天中国应当采用公共外交去提升软实力，同时很好地总结和吸收人民外交、民间外交和公众外交的经验教训。
最后，中国必须克服在媒体上的传统观念，必须使媒体成为公共外交的前锋。正如英国著名专家克里斯托弗·希尔所说，在电视时代，大众媒体就像无冕之王，是影响舆论的重要力量，也是政府的耳目。(11)他还说，报纸是“第四等级”，广播特别是电视是“第五等级”。可再补充一点，网络是“第六等级”。今天，如果不了解和掌握大众传媒，就无法理解国际政治。然而，很多中国官员仍把大众传媒理解为“宣传”和“对外宣传”，远远落后于时代的要求。“宣传”是传播一定的观念和论据，去改变对象的认知和态度，进而去影响和控制对象的行为。“宣传”往往隐瞒真相，掩藏信息，具有强烈的意识形态性。“对外宣传”是要控制别国公众舆论，进而控制别国政府的态度，迫使其实行有利于自己的对外政策。“对外宣传”一般单向度地自我表达，对别国公众实行强制性的意识形态灌输。冷战时期两个阵营进行意识形态的“宣传战”，冷战后美国对一些国家“改造政体”的宣传，都激起了广大民众的反感。
公共外交所要推动的传媒工作，是跨文化传播的主要途径，要求主体平等，双向交流，信息共享，多样统一。因此，要改变过去中国传媒板起面孔说教，不问受众特点和兴趣一味灌输，只讲自己的观点，而不讲事实根据，缺乏多样性和开放性，不让受众自己比较选择得出结论，等等。在介绍和说明中国时，要强调中国文化的多样性，各地区、各民族、不同年龄、不同人群，各式各样，丰富多彩，在多样性中反映中华民族和中华文化的统一性。统一性不是同一性。在针对国外受众时，也要注意他们的文化多样性，以便各有侧重，灵活多样，生动活泼，双向互动，最终使他们理解和认同中国的内外政策，达到某种统一性。要改变西方某些媒体的偏见和话语霸权，需要长时间的努力，但随着中国的发展和进步，西方媒体对中国的务实报道正在增加，因此应当充满信心地努力工作。在改进中国传媒工作时，经费的投入，技术的升级，无疑十分必要，然而更重要的，是改变观念。改变观念是改革开放以来中国取得成功的经验，也将引导中国公共外交取得成功。
注释：
①赵可金：《公共外交的理论与实践》，上海辞书出版社，2007年，第14页。
②［日］金子将史、北野充主编：《公共外交：“舆论时代”的外交战略》原序，外语教学与研究出版社，2009年，第Ⅺ页。
③［美］约瑟夫·奈：《美国定能领导世界吗？》，军事译文出版社，1994年，第25页。
④［美］约瑟夫·奈：《美国霸权的困惑：为什么美国不能独断专行》，世界知识出版社，2002年，第103页。
⑤参看拙文：“软实力建设与中国对外战略”，《国际问题研究》，2008年第2期。
⑥［德］尤尔根·哈贝马斯、米夏埃尔·哈勒：《作为未来的过去：与著名哲学家哈贝马斯对话》，浙江人民出版社，2001年，第215页。
⑦［美］爱德华·萨义德：《文化与帝国主义》，三联书店，2003年，第6-7页。
⑧李智：《文化外交：一种传播学的解读》，北京大学出版社，2005年，第42-43页。
⑨［日］金子将史、北野充主编：《公共外交：“舆论时代”的外交战略》，外语教学与研究出版社，2009年，第8页。
⑩陆宜逸：“中国软实力的盲点”，［新加坡］《海峡时报》，2007年7月9日。
(11)［英］克里斯托弗·希尔：《变化中的对外政策政治》，上海人民出版社，2007年，第312-313页。