更新理念 与“狼”共舞——对提升中国期刊市场竞争力的思考，本文主要内容关键词为：中国论文,共舞论文,竞争力论文,理念论文,期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］K257 ［文献标识码］A ［文章编号］1004-4434(2002)05-0114-05
一、中国期刊与中国轿车何其相似
提起中国期刊，笔者很自然地想到了中国的轿车。中国拥有世界上最多的轿车生产厂家，可是轿车生产总量却是世界上最少的。全国生产轿车数量的总和还不如韩国一家“现代”汽车厂；质量也不咋的，稍好一些的都是“假洋鬼子”，弊端就出在“小而全”、“低水平重复”、“无序竞争”上。中国期刊就很像中国的轿车。我国现有期刊8725种，其中发行量万册以上的2700多种，发行量10万册以上的500多种，发行量达100万册以上的仅有21种。这对于一个13亿人口的大国来说，期刊从绝对数量看并不多，但相对期刊市场的有效容量，这样的期刊数量无疑显得有些多，使我国的期刊总体上处于低水平的竞争之中。
从结构上看，在发行量超过100万册的21种期刊中，有9种是中小学生的备考辅导资料，3种是文摘类刊物，5种为娱乐类刊物，3种是政治刊物，1种是财经刊物。虽然我国也有发行量达百万、几百万的大刊，但大都局限在国内市场，而没有像美国《时代》周刊、《财富》周刊、《读者文摘》那样风靡全球的名刊。
从内容上看，中国期刊还处于迎合消费的水平，内容多为休闲、情感和生活类，如《读者》《故事会》《家庭》《知音》之类通俗读物，还未能达到引领时代文化的水平。
中国期刊市场正在形成一个优胜劣汰的严峻竞争环境，应该说这是好事，市场经济的活力存在于竞争，优胜劣汰竞争环境的出现既是难以避免的，又是有益于中国期刊进步的。总体上说，中国期刊至今还未能走出由计划经济体制向市场竞争转向的过渡期。由于目前中国尚未形成强劲的期刊市场组织和管理力量，因此对于正在发展中的中国期刊市场，其存在的不规范性、不成熟性和脆弱性不可忽视。中国的确是一个期刊大国，但却不是一个期刊强国。
二、“狗不理”与“麦当劳”的大比拼
如果说期刊是一种快餐文化，那西方的期刊集团就好像是“麦当劳”，风靡全球，占领了中国的大中小城市；而中国期刊恰似“狗不理”包子，虽然好吃却难以走出国门。以国际化程度较高的法国桦榭菲力柏契出版集团为例：该集团出版发行220种期刊，其中165种在国外；集团共有员工8395名，其中4795名在国外；集团在33个国家有子公司，有自己控制的期刊；营业收入的一半以上来自国外。从营业额看，桦榭菲力柏契出版集团在法国期刊市场上稳居第一位，在西班牙期刊市场占第一位，在意大利和波兰占第三位，在俄罗斯占第四位。桦榭菲力柏契出版集团旗下的《ELLE》创刊于1947年，之后不断向全球扩张，在34个国家用不同的文字出版，年发行量高达6400万份，创造了世界期刊界的一个奇迹。相比之下，我们的品牌期刊在实力上与国外大型传媒集团相差太远。我国期刊界经济效益最好的《知音》杂志，年税前利润还不到1000万欧元，而《ELLE》杂志2001年广告额为9167.6万欧元，给集团带来巨额利润。这种差距是由经济实力、经营理念和经营规模不同所决定的。加入WTO后，中国期刊将面临一场挑战和冲击是显而易见的。因为中国目前多数期刊出版单位还处在非常初级的单兵作战的状态，而国外期刊早已进入集团化运作，一些西方大型的传媒集团，可以把市场滚动得很大，其资本运作的实力的确令人叹为观止。正是由于西方期刊业有雄厚的资金背景，他们常常可以集中大量人力、物力和财力执行一个庞大的计划，制作一个精良的选题，把刊物做得尽善尽美。有了资产实力，不仅可以在培养期刊人才上得心应手，同时还能从别的媒体、别的领域挖掘人才，也包括从中国期刊挖人才，这是中国加入WTO后期刊业面临的一个严峻的挑战，它比资产的直接介入更具威胁。
我国期刊发行渠道不够活跃，管理手段比较粗放，这是期刊走向市场的瓶颈。在20世纪80年代中期，中国期刊总发行量就已经达到25亿册。十几年来，中国社会经济发生了很大的变化，然而期刊的发行却始终跟不上这种变化的步伐，总发行量始终在25亿册左右徘徊不前。造成这种差距的主要原因，首先在于期刊发行市场中各种发行渠道之间存在相互制约，没有形成一种相互促进、相互激励的机制。由于邮局在发行中具有得天独厚的优势，目前大约70%的中国期刊发行都由邮局代理。邮发虽然可以给期刊社带来方便，但同时也制约了其他发行渠道的发展。中国期刊发行市场目前仍处于粗放经营阶段，现代市场调查、科学管理的水平不够，特别是缺乏市场调研和读者数据库开发等基础工作。时至今日，绝大多数期刊主编和编辑还不清楚是什么人在阅读自己的杂志，更不知道读者的年龄、性别、文化程度、经济状况和职业特征。
中国大多数期刊的社长和总编辑至今还没有充分树立期刊广告的市场观念。与图书不同，期刊经营的特点是两次开发，销售与广告并举。而广告对期刊的发展作用非同小可。以目前中国期刊的广告收入来看，还十分微薄，如1999年全年期刊广告收入总额为9亿元人民币，而当年电视广告经营额为156亿元人民币，报纸为112亿元人民币，期刊广告收入显然处于劣势。与国外的期刊广告收入更不可同日而语，远远低于国际水平，如美国期刊1999年广告收入是138亿美元。这种极大的差距与中国期刊广告创意平淡、制作粗糙、服务及信誉差、经营不规范有很大关系。这些缺点既削弱了期刊对广告客户的吸引力，也影响了期刊广告业自身的成熟和发展，使期刊陷于一种恶性循环之中。
在期刊营销理念、管理体制上的差距也是不可忽略的。西方发达国家期刊市场经过多年的发展，已形成一套非常规范的经营和管理体制，而中国期刊市场至今仍保留着很深的计划经济的痕迹，多数期刊仍停留在粗放经营的阶段，很少有期刊能建立起自己精良的读者数据库，因而也无法在此调查研究的基础上制定运筹帷幄的市场方略，这样的状况难以参与国际竞争。
三、更新理念与“狼”共舞
出版的国际化既是中国期刊社所必须肩负的使命和义务，又是我们不得不面对的挑战。中国期刊承担着弘扬中华文化，实现文化交流，扩大我国国际影响的重任，因此中国期刊走向世界，是我们不可推卸的责任。但形势是严峻的，在整个世界期刊市场中，中文期刊占的份额只有2%，并由大陆、香港、台湾分别割据。此外，随着我国加入WTO，期刊出版将融人世界，国外不少期刊集团早就对中国市场垂涎三尺。虽然我国政府不允许外资在中国办刊，但国外期刊集团以版权、广告、资金以及其他手段介入中国期刊市场已是不争的事实。在这种情况下，中国期刊不能坐以待毙，谋求国家保护更非长久之计。惟一的出路只能勇敢面对，接受挑战，整合力量，与“狼”共舞。敢于与“狼”共舞，还要善于与“狼”共舞。我们应做好以下准备：
（一）更新理念是前提
要提高市场竞争力，必须树立产业化的办刊理念。中国期刊经过20多年的发展，现在正逐步地走向产业化发展阶段，但对大多数期刊工作者来说，这还是一个相对陌生的知识经济时代的新课题。中国期刊在走向规模化、产业化之际，要实事求是地做好软件和硬件的充分准备，首先要提高期刊的市场竞争力。我们所说的市场竞争力是两个区域的竞争力：一个是国内市场的竞争力，一个是国际市场的竞争力，两个市场在国际经济一体化和加入WT0后是相通的，而期刊的国际竞争力主要是期刊的市场生存力和扩张力。提升期刊的市场竞争力要注意与时俱进，研究读者心理，满足读者的需求，不断以崭新的面貌吸引读者。因为期刊的读者存在于市场，赢得读者就赢得了市场。期刊发展的最终目的是让期刊成为商品，占领市场，获得效益，在更新更高的层次发展自己。所谓最高层次具有“三个并重”的特点：社会效益和经济效益并重，物质文明和精神文明并重（期刊的载体是物质的，内容是精神的），文化品味和商业品味并重（期刊的形象是文化的，行为是商业的）。要提高竞争力，要发展，就要注意“三个并重”，要全力抢占国内外市场。
期刊的市场经营好坏直接决定着期刊的生存和发展。过去，由于受计划经济的影响，我国期刊对开展市场经营普遍不太重视。实行市场经济后，由于观念和思想解放程度的不同，我国仍有相当一部分期刊只关心发行量的多少，而在市场经营的开拓力度上投入不多，致使这些期刊在市场经济日益发展的今天，面临着原有发行市场逐渐萎缩而自身市场经营久久打不开局面的尴尬。国外媒体对我国的传媒市场虎视眈眈，我国的期刊要想有所作为，必须高度重视市场经营战略的突破，彻底摒弃“重发行，轻经营”的陈旧理念，树立“以发行为基础，以经营为重点”的新理念，坚决走市场化改革之路。
期刊的市场经营主要有广告经营和投资经营。期刊的广告经营必须建立在充分的调查研究基础上，有重点、有分别地选择广告客户，建立业务联系，开展业务合作。期刊的广告应扬长避短，通过适中的价格和良好的效果赢得客户的信赖，而不能依靠人情关系和各种回扣来赢得广告。现在，有相当一部分期刊由于自身规模不大，期刊的广告经营常常是靠指定期刊内部的某个人或某几个人来负责。由于缺乏必要的广告经营知识和工作思路，这部分人在广告经营中多数是依靠自身的人际关系来开展工作。一旦关系资源用尽，广告便会出现断档，不仅影响期刊的经济收入，而且会影响期刊的正常出版。也有一部分期刊的广告经营是靠给编辑记者下指标和定任务来进行的，这样做的弊端极大，因为广告经营一旦和编辑混杂起来，势必会使许多关系稿和人情稿窜上版面，严重影响期刊的质量。同时，由于编辑记者的精力受到牵扯，稿件的编辑加工也必定会受到影响。
期刊的投资经营是期刊获得长期和自立发展的必经之路。只有经济实力壮大了，期刊才能在编辑出版中采用更先进的设备，吸纳更多更优秀的人才，对期刊进行高档次的包装。期刊的投资经营要走多层面的市场开拓之路，要充分发挥期刊作为一种新闻媒体的优势，立足于传播，搞好市场开发，如建立发行中心、印刷中心，参与第三产业经营，与广播、电视、报纸等相关新闻媒体开展合作等。只有以市场为导向，确立产业化的办刊理念，才可能增强实力，提高刊物的市场竞争力。
（二）规模化经营是根本
谁先走向市场，谁先形成规模，谁就能在市场中学会经营，在规模化的经营中占领市场，在竞争中获得更大的成功。从西方发达国家的期刊业的发展来看，他们走的是一条集团化、规模化的道路。近些年来，国际出版界出现的并购风潮和跨媒体经营两大发展趋势，都是集团化、规模化的表现。时代华纳、贝塔斯曼、桦榭菲力柏契等期刊出版巨头资产的不断聚集和膨胀，无不得益于规模化经营。规模化经营的主要优势在于对人力、信息等出版资源的优化配置和多元化开发，从而使资产得到最大限度的利用。在我国现阶段，期刊是整个新闻出版领域中规模化经营度最低的行业，布局分散、条块分割、重复建设、规模小、效益差、实力弱，在加入WT0后的市场竞争中必然势单力薄，不成气候。进行资金、技术、市场联合，成立一个跨地区的大集团，资源共享，分工负责，统筹协调，是面对加入WT0后激烈市场竞争，走好市场道路，搞好市场经营，不得不考虑的一个现实问题。现在我国已组建了七大出版集团，例如上海世纪出版集团的组建，形成了新的管理体制，不断完善新的运行机制，进一步扩大了经济实力，与组建前相比，利润增长了42%，净资产增长了71%。期刊出版是上海世纪出版集团增强市场竞争力的核心领域之一，根据市场需求和期刊经营状况，对已有期刊资源进行了调整，以“时尚”、“中学生”和“财经”为三个重点，重组集团的期刊资源。尤其是在财经类期刊这个板块，已形成以《理财周刊》《理财周刊月末版》《远东经济画报》《上海楼市》等为核心的财经类刊物群体，在期刊市场上形成了强势出击的态势。
（三）多元化发展是方向
期刊社发展到一定的规模和阶段，多元化是必由之路。把自己的主业做强做大，然后整合各种社会资源，将自己的规模和技术提升到一个比较高的层次。多元化经营、主副业并举有时也会带来意想不到的收获。从全球出版业发展的历史中可以看到，单靠出版期刊成为世界级大财团的几乎没有，像贝塔斯曼、时代华纳等巨型文化企业，都是利用手中的资金进行资本运作，跨行业经营，涉及报刊、金融、影视、餐饮、房产等多种行业，滚动发展。只有这样，在一个行业遭遇风险时，有其他行业的资金及时补充，才能使企业永远立于不败之地。
对于国内众多读者来说，《家庭》无疑是一份老牌知名刊物，1998年刊物发行量突破300万份。2001年4月召开的第33届世界联盟大会公布，2000～2001年度《家庭》的发行量在全球文化类期刊中排名第8。但近年来，随着国内市场同类刊物的日渐增多，市场竞争加剧，《家庭》开始面临发行下滑、发展受阻的困境。在这样的背景下，《家庭》开始了多元化经营，与湖南卫视合作，在湖南卫视开播一个新的生活栏目“家庭”。《家庭》杂志副主编郑谦说：“对我们来说，就是品牌延伸，开展多元的跨传媒经营。”湖南卫视之所以选择与《家庭》合作，主要是看中《家庭》的品牌以及比较雄厚的资源及资金实力；而湖南卫视作为一个正在上升的强势传媒，也是《家庭》做出回应的一个重要原因。这样的强强联合是《家庭》针对加入WTO后做出的一个战略性调整。
《家庭》还创办系列刊《家庭博览》，后又更名为《风韵》，成为一本精品时尚刊物；同时《家庭》还推出新的子刊《孩子》。可以说，《家庭》在多元化经营方面势头十分强劲。
当然期刊的多元化经营要注意抓好主营业务，不要“拣了芝麻丢了西瓜”；多元化的选题分析要科学、准确、细致；多元化经营要特别注意自身资源优势和竞争优势，最大化实现自身范围的经济效益；要特别注意决策者和经营者的知识、经验和所接受的信息是否达到一定程度，资金、人才和社会关系网络是否有限。如果在没有掌握应有的知识和信息的前提下盲目决策，在没有足够资金准备下盲目上马，在没有合适人选的条件下盲目委任，在自己监控能力之外盲目扩张，那失败是不可避免的。
（四）重视人才是核心
期刊出版是一个讲究创意的产业，人力是一切资源的核心。我们要把人力资源的开发作为提高市场竞争力的长远的、根本的建设来抓。大力培养和选拔人才，建立一整套有利于人才成长的机制，这是形成市场竞争力的关键。市场竞争力的形成，必须以人才为基础，没有人才，根本谈不上市场竞争力的形成。期刊之间的竞争，归根结底就是人才的竞争。可以预言，国外出版集团进入中国期刊市场的第一仗就是人才争夺战，这个争夺战其实早已悄然开始，登陆上海的贝塔斯曼已经在我国猎取了一批出版人才。随着中国融入世界经济的进程加快，人才争夺战将愈演愈烈。经过几十年的培养和积累，我国已经拥有了一大批优秀的办刊人才，但是面对国外出版集团强大的资本优势、激励机制优势和我们相应方面存在的某些弊端，这些人才能否长期为我所用、会不会流失，是摆在我们面前的极为严峻的问题。因此我们迫切需要尽快建立起新的适应市场竞争的激励机制，使我们能引进人才、留住人才。我们在干部、人事、分配上积弊很重，是计划经济保护下的最后的顽固堡垒之一。现有人员构成的客观情况是严重缺乏事业发展的专门人才和综合型人才，很不适应机制创新。刊物要创新，要提高市场竞争力，关键在于提高人才的竞争力，人才的竞争关键是待遇的竞争。今天我们不能再完全靠讲奉献来留住人才了，奉献要讲，但要放在实现人的价值上。如果待遇问题得不到解决，我们的人才就会被国外的出版集团挖走，就会流失。没有了人才，一切都无从谈起。留住人才要利用好两个杠杆：一个是收入分配的杠杆，一个是自身价值实现的杠杆。要对有贡献的人给予相应的报酬，力争做到“三化”：将无形资产有形化，有形资产证券化，证券资产货币化。
（五）争创名刊为主导
在20世纪90年代以前，由于期刊市场处于卖方市场，城乡居民需求较大，而期刊品种较少，根本不愁销不出去，一门心思只想编刊，根本谈不上品牌意识和产品形象意识。但随着经济和文化的发展，短缺经济变为过剩经济，卖方市场转变为买方市场；加入WTO后，国门大开，读者的见识大增，眼界开阔，于是读者渴求名牌刊物，讲求质量稳定的心理十分突出。所以在新的形势下，面对新的读者需求和竞争态势，只有以名刊为主导才具有市场竞争力。期刊要创名牌，应注意以下几点：
1.明确定位。期刊的内容由综合性向专业性转变，这是一种趋势。因为内容面面俱到，无异于面面不到；期刊好像与谁都有关系，其实与谁都没关系。在买方市场的竞争中，大杂烩的刊物对读者越来越缺乏冲击力。倒是那些内容针对某一部分人及其特殊需要的杂志，虽引不起大多数人的兴趣，也无法独霸整个市场，但它的目标读者关注度最高，在其定位的市场范围内，具有其他期刊无法与之争霸的强磁场吸引力。如荣获建国50年期刊最高奖——国家期刊奖，发行量居前的《家庭医生》，在办刊的指导思想上，紧紧抓住“医生”二字做文章，还不忘是“家庭”的“医生”，这就是明确的定位，也可以说是刊物的灵魂，《家庭医生》正因为明确的定位而获得读者的喜爱。
2.充分利用本刊的资源优势创办极具特色的栏目，使人无法重复、模仿和追赶，尽快抢占选题的制高点。华山论剑，高手过招，靠的是绝活，这绝活就是特色。中国期刊只有办出自己的民族特色才能与国外的期刊一决雌雄。记得鲁迅先生说过，只有民族的才是世界的。尽管现在“麦当劳”、“肯德鸡”、“比萨饼”、“汉堡包”遍布中国的大街小巷，可是我们的“狗不理包子”、“桂林米粉”、“羊肉泡馍”、“过桥米线”依然是深受中国人民喜爱的美味小吃，就是因为它们独具特色，“麦当劳”永远取代不了“狗不理”，“狗不理”说不定有一天会在纽约的大街上随处可见。
3.积极开发和培植作者资源。可以说作者网络建设的重要性毫不逊色于市场网络的建设。拥有一批著名人士、著名作家、著名学者的作品，加以整体包装、策划、宣传，这对创名牌和提升市场竞争力的作用是不可估量的。
4.创名牌刊物既要有品质、讲品位，又要有市场和上规模，既有“阳春白雪”，又兼顾“下里巴人”。如果我们一味追求高、精、尖，不顾广大读者的需求，市场影响不大，不为人知的刊物也难称之为名牌刊物。最好是开发品位高、市场容量大的选题，达到品位与市场的互动。创名牌期刊要注意保持连续的兴趣点，不断制造营销氛围。
5.名牌期刊的开发是一项系统工程，它包括总体策划、栏目设计、编辑加工、装帧设计、营销策略等，这项工程是长期的、艰巨的，急功近利是打造不出名牌的。
（六）网络化是新的增长点
当前，编辑活动面临着新的经营环境、新的物质载体和传播手段，编辑活动的领域扩大了，走向了信息化、数字化时代；编辑活动频率加快，电脑、互联网可以当场传播，甚至被称为“即席编辑”；编辑活动由单向向双向、多向交互式转化；编辑活动由原来的单一服务转变为多样化的综合服务。
在网络向传统期刊提出挑战的同时，也给期刊带来了无限机遇。期刊的网络化将成为期刊业新的增长点。因为网络能使其固有的媒体优势更完善地体现；网络可以将期刊的时效性最大程度地发挥，实现即时传播和更新；网络可以进行大量的信息储存；网络能满足期刊扩散传播的要求，能够实现全球范围内的传播；网络还能加强期刊与读者的沟通，及时获得信息反馈的第一手资料。要把网络期刊列入期刊开发的规划，使之逐步成为期刊新的经济增长点，不断提高期刊的市场竞争力。
中国期刊在提升自己市场竞争力的同时，要合理吸收借鉴海外的办刊理念、经营模式，特别要学习国外文化企业的产业管理和运作经验，要逐步培养一批熟悉世贸组织规则，了解海外市场，谙熟国内市场的经营管理人才。在知己知彼的基础上，中国期刊可以考虑抢占海外市场。现在海外华人多达五六千万，随着中国加入WTO后，国外对中国的经济、文化包括时尚等方面的知识、信息需求也在增强，这些都为中国期刊走向世界提供了市场空间。大力实施和探索期刊走向世界的战略，必将对中国期刊的结构调整、资源优化配置、真正做大做强起到积极而有效的作用，从而真正开拓中国期刊的大市场。
［收稿日期］2002-08-20