大媒体时代：科普期刊如何生存，本文主要内容关键词为：期刊论文,媒体论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
毫无疑问，21世纪伊始的传媒业既充满了变数，也充满了希望和蓬勃发展的景象，第四媒体（即网络）对业界和理论界的震荡人们刚刚反应过来，关于第五媒体——即欣欣向荣的手机短信——的研究又成为人们关注的热点。专家指出，我们已经处在由传统媒体和新媒体共同组成的大媒体时代，而在这样一个时代，传统媒体不可避免地面临着愈来愈激烈的生存竞争。作为传播科学思想、普及科学知识的科普期刊，与生活类、时尚类、实用类的期刊相比，则形势更为严峻。科普期刊何去何从，令人忧思。
从科普期刊的整体现状来看，生存空间的步步萎缩是一个不争的事实。虽然杂志业近年来发展很快，但主要是生活类、时尚类、实用类期刊在数量和质量上的提升比较突出，科普方面的杂志还少有作为。曾风靡一时的《百科知识》、《知识就是力量》等，早已没有了往日的风光。《地理》、《化石》等曾深受欢迎的刊物已难觅踪影。无可否认，大媒体时代读者阅读兴趣的转移在悄然改变着期刊市场的布局。过去那种看杂志学知识的观念已经逐渐被看杂志图消闲的观念所取代，甚至有学者提出了休闲文化的概念。因此，以传播科学知识为特征的科普杂志被社会冷落了，大多数的科普杂志不同程度地亏本，发行量普遍下降。上世纪末，中国科普期刊市场的一批高档科普杂志先后创刊，如《中国科技画报》、《科技新时代》（1995）、《Newton科学世界》（1998）、《中国国家地理》和《大众机械师》（2000年）等，这些科普杂志以独特的经营理念、精美的版面设计、时尚的信息内容，成为科普市场的亮丽景观，然而目前的盈利状况并不理想。面对举步维艰的科普期刊市场，人们不禁要问：问题出在哪里？
问题之一：外部的冲击
第一，网络媒体在科普领域的抢滩设点，导致科普读者群体的流失，分割了科普期刊的出版市场。
网络最大的特点是它的海量信息和超时空传播。在无国界的电脑空间中，人们可以随意浏览和下载国外最新的科技信息。一位从事天文期刊工作的朋友说，由于我国的科学技术水平相对落后于西方发达国家，比如在外空探测方面，杂志中的内容往往从国外“拿来”的多，而国内原创内容少，这样势必导致众多读者逐渐养成了浏览国外天文专业网站或业余网站的习惯，如NASA、 SPACE等知名网站以及日本、欧洲等专业（业余）网站，都被国内爱好者的鼠标频繁点击。此外，国内专业研究机构在网上抢滩设点，如水木清华的天文版、上海科技馆网上天文台、北京天文馆网站，以及民间开通的众多网络天文论坛，也吸引了不少读者的“眼球”。据美国时代公司的一项调查显示，由于人们忙于上网，18％的人减少阅读杂志，18％的人减少读书，11％的人减少看报，另有78％的人减少看电视。传统媒体读者的流失现象在大媒体时代成为一股挡不住的潮流。
第二，全社会的科普意识不强，功利性的精神文化追求削弱了科普期刊赖以生存的土壤。
在科普期刊的读者群中，有不少是中学生。但是由于高考的压力，许多中学和学生家长并不鼓励学生看科普刊物。而学生时代对他们科学热情的压制，直接导致了成年科普读者的缺乏，因为成年读者看科普的习惯往往是在上学时就养成的。这样直接的后果就是全民科学兴趣不足，科学素养偏低。中国科协公布的《2001年中国公众科学素养调查》的结果显示，我国公众具备基本科学素养的比例为1.4％，而1985年美国公众达到基本科学素养水平的比例为5％，到1990年时，这个数字已经达到6.9％。这样的状况必然使科普期刊在全社会难以得到有力的支撑，而且还有形成恶性循环之势。让科普深入人心，除了需要科普工作者的极大努力之外，更需要得到社会的支持，要将国家制定的科普政策落到实处。可现实的情况却令人担忧。据中国科协有关负责人说，我国人均科普投入目前仅有1角钱，有的地方人均科普投入甚至只有三四分钱。科普面临着少有人喝彩的“空旷的剧场”，它该用怎样的激情来完成自己的“角色扮演”呢？
第三，大媒体时代传播的窄众化趋势使传统的科普期刊难以实现适时转型，众口难调导致读者群体的分化。
大媒体时代是一个资讯涌动、信息暴涨的时代，但同时也是传统的大众传播向现代的窄众传播转型的时代。互联网“点对点”的信息流动、手机短信的用户设置传递、电视频道的专门化分工、广播的特定听众服务，等等，无不反映了媒体受众对象的细分趋势。复旦大学新闻学院院长黄芝晓指出，期刊的个性化是技术时代的要求。与新技术相关的一个主要变化就是：媒体开始向越来越小的特定受众群转移。期刊市场如《风度》、《我爱厨房》、《流行志》、《宠物派》、《新电影》、《DVD总动员》、《天天饮食》等内容指向非常具体的杂志纷纷登场，便是这一趋势的具体体现。一本包罗万象的期刊已经很难再得到受众的青睐。受众对期刊的选择，更加趋于理性化、个性化，这种趋势带来的传统读者群体的分解、转化，也在情理之中了。“千刊一面”和“一刊多面”在现代传媒市场很难找到自己的立足之地。而一些发行多年的传统科普期刊，往往追求知识的普泛性，杂志内容大而杂，栏目的转型也因受期刊风格连续性的影响而相对比较迟缓，导致与读者阅读兴趣之间的差距逐渐加大，读者的流失也就难以避免了。
问题之二：自身的欠缺
第一，科普期刊普遍缺乏对读者接受心理的研究，对“科普”与“期刊”概念的理解出现错位。
在大众传播理论中，有一种“使用——满足说”，它是研究受传者如何对待和利用媒介信息，以受传者个人接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定效果之有无和效果之大小。也就是说，传媒者传播的信息，只有被受传者接收并满足了预期的心理期待，传播的效果才得以体现。而许多科普期刊在对传播效果的理解上存在偏差，认为只要将科普知识向社会传播，就实现了期刊的社会功能。最为典型的表现就是对科普期刊的理解是先科普再期刊，也就是已经假定读者买了他们的杂志，正准备阅读，留给他们的问题仅仅是“科普”，就是将高深的知识通俗化。因此，我们的科普读物往往摆出一副懂科学的人在向不懂科学的人传授知识的架势，让人望而生畏。反观国外的一些优秀科普作品，从不认为读者是无知的，娓娓道来的叙述，刻意安排的图片，都是意在引起读者的兴趣。根据传播学者的观点，传媒产业的本质是一种“注意力经济”，科普期刊首先是“期刊”，应该遵循期刊的市场运作规律，采用多样的形式和手段调动读者的兴趣，吸引读者的注意力，使读者在轻松愉悦中接受科学的理念和科学知识的传播。
第二，结构不合理的作者队伍，无法真正驾驭科普作品的写作，科普期刊缺少强有力的智力支撑。
对于一个媒体而言，内容是其生命力之所在。科普文章和科学报道对作者有比较特殊的要求，既要懂得科学并有能力跟上科学发展的脚步，又能将所获得的科学新知识用公众能够理解的方式表达出来。专家写科普作品，有丰厚的专业知识背景，思维活跃，行文走笔轻松自如，而且能抓住知识要点，作品的含金量高。如霍金的《时间简史》，法国昆虫学家法布尔的《昆虫记》等，就是不朽的科普经典。这样的作品，可以以一种“大科学观”培养读者的科学意识和科学思想。而一般作者写科普，往往受到知识的限制，难以高屋建瓴驾驭作品。而我国科普期刊的作者队伍，普遍存在着科学家不写科普文章，而写科普文章的又不是科学家的现象。其结果多是为保证知识的正确性而使得作品如教科书一般，缺乏可读性。
作者队伍薄弱的另一个方面是我国现在的科普期刊大多是有编辑没记者的结构模式，很少有科普杂志有意识地去大力培养自己的科学记者。科学记者和编辑的一个重要来源是理工科的高学历人员，这些人如果文字功底好，再接受相应的科学写作方面的培训，就可以加入这个行业。在美国，就有不少由著名科学作家、科学编辑和记者举办的培训班，不断地为这个行业培养出生力军。其实，国内并不是没有这样的人才，只是缺乏挖掘、培养这类人才以及为他们施展才华提供舞台的机制。
第三，科普期刊的市场定位不够科学，经营运作的随意性和盲目性导致科普期刊的竞争力降低。
能否找到自己最佳的市场定位，是每一份科普期刊生存的关键之所在。而对“定位”的理解，现在许多的科普期刊还比较简单，大多以“读者定位”一统了之。而且对“读者定位”的理解，也主要停留在年龄、性别、职业、收入状况等几个方面。这种理解太简单化了。这只是一种“小读者”概念。所以，这里讲的市场定位，不仅仅是指“读者定位”，而是根据期刊“大市场”中读者、发行商、广告商、同业竞争者以及自身资源、人才、资金等等诸多因素确定所办刊物在目前和今后市场中所处的位置、市场占有率、市场前景分析等的一种定位，其目的是找准期刊市场的盲点或薄弱之处，快速占领期刊市场，拥有最大发行量，吸引更多广告商，提高期刊的市场竞争力，从而实现社会效益和经济效益的最大化。
科普期刊的市场培育周期相对其他期刊有时间长、收效慢的特点，而它的专业性相比其他刊物而言又更加表现为比较明显的市场细分的趋势，期刊“大市场”定位就愈加重要。
如何突出重围？
第一，媒体联动，多媒体经营。
这里所讲的媒体联动，并不是新闻学中就某一议题各个媒体同时展开报道与评论的含义，而只是一个概念的借用，指的是科普期刊应该打破传统的小作坊式的操作模式，走入到现代媒体的大市场之中，敏锐地抓住各种契机，与可资利用的各媒体相互协作，“借船出海”，扩大自己的社会影响力。科普期刊的专业性特点为它在某一个领域的信息内容提供上奠定了强有力的根基。每当社会上出现一些有影响的科学热点的时候，相关专业的科普期刊编辑部就成为了许多媒体光顾的中心。而网络媒体的聊天室，电视媒体的专题栏目，平面媒体的专家访谈，等等，都为杂志的宣传创造了极为有利的舆论环境，这样的契机，应该有目的地去创造和有效利用，以媒体联动的形式扩大自己“内容提供者”的社会影响。
从另一个角度来说，科普期刊在面临各媒体——尤其是网络媒体的冲击时，认清自身角色扮演的真正价值，与网络媒体共演共进，也可以为自己的生存找到一个新的空间。比如，各种科普网站的出现吸引了众多受众的“眼球”，分流了杂志的读者队伍。然而，网络自身存在的弊端又为杂志重新吸纳读者的“眼球”提供了机会。网站在提供超量迅捷信息的同时，也形成了良莠不齐的“信息汪洋”，造成爱好者在鼠标盲目的点击中找不着北。如果科普杂志在保证信息提供的权威性的同时，做好网民的“信息导航员”，成为网民浏览科普网站不可或缺的指南，势必为杂志的发展开拓出更为广阔的天地。这正如未来学家尼葛洛庞蒂所说，在数字化时代，“关于信息的信息，其价值可以高于信息本身。”
此外，多媒体经营，这也是传媒技术发展的必然趋势。科普期刊不应该再是单一的印刷出版物，磁盘、光盘版、网络版以及多媒体电子刊物，都能极大地丰富科普期刊传播科学的载体形式，同时提高科普期刊的市场生存能力。网络可以是科普期刊理想的配载。科普期刊内容的上网，便于读者、作者通过网络检索、查阅，同时，网页高频率的点击、浏览又为收取上网费、广告宣传费提供了可能，增添了巨大的商机。还有“跨媒体组合”这一新的形式，也将是未来的发展趋势。美国《读者文摘》、《新闻周刊》、《时代》等期刊都先后开发了自己的门户网站。国内如《中国国家地理》效法美国《国家地理》将平面内容向电视领域延伸。期刊、电视、网站这样的跨媒体组合可能是未来比较理想的结构，用其他媒体的传播优势来弥补期刊的不足，同时将期刊的平面内容立体化，可以实现资源的多次售卖，提升杂志的市场品质。
第二，打造精品，实施品牌战略
面对市场细分和读者阅读多元化的挑战，科普期刊要打出属于自己的一片天空，必须走品牌化的道路，实施品牌战。将科普期刊的一切活动（无论是刊内的，还是刊外的），都纳入到品牌发展的总体构想和总体框架之中，提升到品牌发展的文化层面上来进行总体策划，从而为科普期刊的市场竞争不断积蓄优势，壮大力量。而造就具有鲜明个性和独特的风格的品牌期刊，有以下几点不容忽视：一是期刊的名称，应新颖独特、富有个性，最好能直观地反映它的独特的市场定位特别是读者定位，如《科学世界》、《中国国家地理》、《文明》、《科幻世界》等等，这样，读者（消费者）很容易从一本期刊名字的外在特征，就形成想像和感性认知，从而强化期刊品牌的影响力；二是内容具有独创性、可读性。当今社会正逐渐由信息供给不足向相对过剩转移，面对大量的爆炸性信息，期刊的时效性虽不如广播、电视、报纸，但其对信息的编辑、加工、整理恰好满足了人们对“深度信息”的需求，在内容的深度和信度方面有着其他媒体无法比拟的优越性。三是期刊的装帧设计应该有鲜明的特色和时代感。如《中国国家地理》杂志，在平面设计、图片、插图、封面、文体等方面，借鉴美国《国家地理》的经验，并结合国内读者的阅读特点，做了全面的改版，市场的反应很好。
第三，更新观念，市场化生存
从我国科普期刊的发展历程来看，其自身存在的“造血功能”低下一直是制约科普期刊发展壮大的软肋，“等”、“靠”、“要”，几乎完全依赖政府、主管部门的“输血”维持生存，这样的状况在传媒越来越市场化的今天，注定是不可能再持续下去的。市场化大潮是挡不住的趋势，科普期刊只有在市场经济的大潮中通过竞争，打破以往的条块分割、“独门独院”式的经营模式，接受市场资源的优势配置和传统格局的重新“洗牌”，才能提高科普期刊整个领域的市场竞争力和自我生存能力，走出目前科普期刊市场普遍偏冷的“冬季”。