中美报纸分类广告比较与分析，本文主要内容关键词为：中美论文,分类广告论文,报纸论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一般而言，从版面设计上看，报纸上的广告可分为工商广告和分类广告两大类。工商 广告与分类广告的广告对象虽在侧重点上有所不同(譬如征婚、求职、寻租、出租等多 采用分类广告的形式，汽车、珠宝等奢侈品多采用工商广告的形式)，但是，二者并非 泾渭分明。从读者角度看，实际上，工商广告与分类广告的根本差别应在于二者刊出形 式上的不同，打个形象的比喻，工商广告好比是精品店中的橱窗——精致、艺术；分类 广告则好似超市中的货架——实用、朴素。准确地说，所谓报纸分类广告，一般是指版 面位置相对固定、规格较小、收费低廉、按类别集体出现的广告。近几年，中国的分类 广告虽有了较快发展，但尚有不足之处，本文以相当成熟的美国报纸分类广告为鉴，结 合中国的实际，比较分析两国的报纸分类广告，尝试着寻求美国报纸分类广告对中国报 纸广告的启示。
一、分类广告的地位：美国——“门脸”虽小，作用大；中国——有所发展，但极不 平衡。
(一)美国——“门脸”虽小，作用大
根据实力媒体1998年的统计数据，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50% 以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，而一般美国报纸的广告收入为报社全部收入 的75%左右，可见报社总收入的30%来自分类广告，对报业经营者来说，这是一笔不容忽 视的资金来源。又据北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览 报纸的分类广告。从以上数据可以看出，在不少中国人眼中畏畏缩缩的分类广告，在美 国却是“门脸”虽小，作用大。
(二)中国——有所发展，但水平相对较低，且不平衡
首先要看到的是，中国报纸分类广告——特别是发达地区的报纸分类广告——近些年 有所发展，譬如，有研究者以钱江晚报为例，选取了该报在1998年和2000年10月份一个 星期的分类广告作为对比分析，发现这两年间该报广告总面积增长了4928.3平方厘米， 增幅为12%，而分类广告的面积增长了8893.7%平方厘米，增加了2.34倍，分类广告占总 面积中的比重也从8.8%增加到了27.1%。(《我国报纸分类广告的现状和发展趋势初探》 ，http://www.sina.com.cn2003年01月17日14：34传媒观察)这一统计数据也说明，至 少在中国的某些报纸中，从所占据的面积看，分类广告的地位在提升。
但是从总体上来看，中国统计部门尚未给出报纸分类广告的权威统计数据。这说明， 至少分类广告在中国还未形成“百花齐放春满园”的整体优势。有研究者选取了北京市 场的四份主要媒体为研究对象(北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范 围是2003年1—6月)，发现北京四份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的20%左右， 远低于发达国家的水平。作为中国大都市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的报纸 就可想而知了。(《报纸分类广告的现状：市场开发程度依然很小》，慧聪报刊资讯网 ，http://www.qianlong.com/，2004-03-2911：02：12。)
分析：经济因素是决定报纸分类广告地位大小的根本因素。
分类广告的刊载说到底是一种经济信息服务，如果把分类广告比做一棵树，报纸所覆 盖区域的经济状况便是这棵“树”植根的土壤。“根深方能叶茂盛”，毫无疑问，报纸 所覆盖区域的经济水平高，其分类广告才能枝繁叶茂，报纸分类广告在报纸中的地位才 能突出。
基于这种判断，我们必须说：
第一、鉴于中国经济水平落后于美国的现实，中国报纸分类总量广告短期内难以赶上 美国报纸。
第二、中国经济发展的地域差别决定了中国国内各报分类广告的分量也相应存在差距 ，这是由客观条件决定的，短期内难以消除。
第三、各家报纸在开发分类广告时必须立足当地的经济实际，不可好高鹜远。
二、分类广告内容的覆盖面：美国——丰富多样，无所不包；中国——有所增加，但 某些存在潜在需求的领域仍很少涉足。
(一)美国——丰富多样，无所不包
打开美国的报纸，你会看到各种各样内容的分类广告信息。譬如就业、声明、教育、 金融、商务、招聘、租售、旅游、汽车及个人事务等。以2004年5月26日至6月1日的《 CHOW TIME》为例，该报约有28版分类广告，约占所有版面的1/4。这些分类广告总的来 说分为这么几大类：Stuff(日用品)、Career builder(招聘)、homes(房产)、
apartments(租售)、rider(驾驶)等，在这几大类中，从寻猫找狗、婚丧嫁娶、个人旧 货出售，到汽车销售；从寻求花匠、提供日托服务到租赁公寓……，几乎渗透到普通人 生活的各个方面，让人觉得这些分类广告竟是一本生活大观。
(二)中国——有所增加，但某些存在潜在需求的领域仍很少涉足。
中国一些经济发达区的分类广告内容也很丰富，如《广州日报》的分类广告内容也包 含启事、声明、教育、金融、商务、招聘、租售及个人事务等等。《海峡都市报》分类 广告的跨页版面醒目地分为“置业、物流”、“招聘”、“健康关怀”、“招生、生活 ”、“一周建材”的子专栏，下设更为详细的货架名，诸如“装饰装修”、“人力资源 ”、“健康快车”、“便民服务”、“新品速递”等，配以适当的加黑、留白，并配合 当天情况给以相应的“特别提醒”，使分类广告版深入到读者消费生活的方方面面。但 是，在中国报纸分类广告中，很少看到以个人身份刊登的广告信息(如婚丧嫁娶、寻猫 找狗等)
分析：
从分类广告的内容覆盖面来看，美国报纸可称为信息交流平台；中国报纸则可称为信 息交流渠道。一个“平台”、一个“渠道”虽在表述上仅有些微差别，但是实际上反映 出中美分类广告的不同的信息流向与渗透层次。
相比较而言，美国报纸分类广告之所以称为“平台”的一个很重要的原因是其分类广 告中包括许多极具个性的信息，如寻猫找狗、婚丧嫁娶、旧货出售、个人所能提供的劳 务等，给人的感觉是这里是个信息大市场，有店家的叫卖，还有小贩的叫卖，有团购， 还有个人选购。分类广告登载者与接收者之间似乎没有很分明的界线，报纸就是一个由 信息达成买卖的“平台”。而在中国，分类广告多由某些有组织的机构借助报纸媒介， 除少数征婚信息外(还要通过婚介所)，绝大部分信息由机构向个人发布，以个人身份刊 载分类广告者很少。反观社会现实可以看到，社会中蕴藏着由个人刊载广告信息的需求 ：譬如一些地方电视台以字幕的形式打出婚庆广告、考取大学广告、生日广告等；譬如 街头一些寻猫找狗的小广告等。实际上，解放以前中国很多报纸就曾大量刊载这种个人 广告信息：譬如《围城》中写到，苏文纨学成归国，家里还就此登一贺喜广告等。新中 国成立后，报纸成为党和政府的喉舌，就很难由普通个人直接在上面说话了。但是随着 中国政治经济的发展，尤其是报业经济的发展，可以判断：中国报纸分类广告的内容仍 有拓展的余地。
从上面的分析可以看出，中国分类广告内容很少涉及以个人身份刊载的内容。出现这 种情况的原因很多：第一，国家有关部门对传播这部分内容信息的态度尚有保留。第二 ，还未培养起普通老百姓刊载一些个性信息的习惯。第三，普通老百姓刊载此类信息的 渠道不畅。第四，便捷的网络成为发布个性信息的替代性渠道。
尽管原因很多，但是报纸广告还应抓住适当时机拓展以个人身份刊载的信息，并且网 上已有相当多的个人发布的信息，这对报纸广告来说，利弊兼有：弊——侵蚀走了一部 分潜在的广告源；利——培养了普通人发布个人信息的习惯。如果报纸能加强对个人发 布信息的监管，以自己的公信力对抗网络的鱼龙混杂，相信报纸还是能在拓展新分类广 告内容方面有所作为的。另外，报纸还应简化刊载个人广告信息的手续并建立起便捷的 个人广告信息发布申请渠道网络。
三、分类广告版面设计：美国——多体现“方便是金”的原则；中国——某些分类广 告简单堆积，版面呆滞。
(一)美国——多体现“方便是金”的原则
分类广告不似工商广告那样面积大、图文并茂，视觉冲击力强。它多以文字表现，且 这些文字挤在一起，常会给人密密麻麻、缺少动感的不良印象。但需看到的是，工商广 告的读者多是无意注意，而分类广告的读者则是有意注意；工商广告的阅读方式是“扫 视”，分类广告则是“寻读”。这就是说，分类广告有自己的优势，设计分类广告不可 因其单调而草率行事。美国不少报纸在做分类广告时就很注意在方寸之地体现出“匠心 ”来，这“匠心”便是“方便是金”。具体来说表现在以下几个方面：
第一、将分类广告放在特定的版位中，在特定的时间以相对固定的面目出现，与读者 建立“约会意识”。
譬如《今日美国》每周一在B版组(money)第9版多会出现Business Money的分类广告。 在D版组(life)第9版多会出现Marketplace Today的分类广告。《纽约时报》周日第10 个版组为“Job Market”。该版组内有多个版刊载“Job Market Opportunities”分类 广告。这种定时、定点以相对固定面目出现的分类广告可以与读者建立“约会意识”， 也就是在读者拿到这份报纸之前，就知道报纸编辑会给你提供什么分类广告内容，这实 际上也等于在报纸与读者之间达成了一种默契。这种默契的建立，有助于培养读者对报 纸的忠诚。
第二、将繁杂的分类广告层层分类，形成一树形结构。
电脑内文件的目录为树形结构，先看到的是A、C、D、E等盘符，此为根目录，点开根 目录，如D，进入下一级目录，如D中的文件夹FILE1，如此层层点击，最终会顺利找到 这棵“目录树”上的每一“片子”(文件本身)。这种设计大大方便了人们的搜寻过程。 美国一些报纸的分类广告(分类广告特别多时)也采取了这样的结构。如《CHOW TIME》 的分类广告先分为：Stuff、Career builder、homes、apartments、rider等几大类， 相当于根目录，接下来每一大类又细分为若干小类，如Stuff又分为“Day care
services”、“home health care”、“senior services”、“auto repairs”、“
bule print/design”、“building and remodeling”等59个二级目录，每个二级目录 又包括条数不等的具体信息，即“叶子”。
第三、“用心”运用版面语言。
所谓版面语言也就是色彩、图片、线条、字体、字号等。美国一些报纸分类广告的版 面语言较为丰富。譬如给一级目录配以图片(《CHOW TIME》Stuff分类广告配以沙发的 图片、home配以交接钥匙的两只手、apartments配以公寓楼图片等)；在二级分类目录 上着色；在分类广告的文字中饰以简洁的图像，如卡通笑脸、伸出的手、眼镜等；用粗 细不等、形状不一的线条加以分割；将每条信息中最主要的内容以黑体字等醒目字体以 独立一行标示；适当留白等(参见《今日美国》中的分类广告)。所有这些手法体现出分 类广告版面设计者的“用心”，大大方便了读者查阅。
(二)中国——某些分类广告简单堆积，版面呆滞。
无可否认，中国亦有些分类广告版面设计较为精心(如前面提到的《广州日报》等)， 但亦有不少报纸不太重视分类广告的版面设计。分类模糊、版面呆滞，黑压压一大片， 一上来就打击了读者的阅读热情。由于某读者阅读分类广告都是“有意注意”地寻读， 在分类广告竞争不激烈的时候，忽视版面设计似乎亦无大碍，但是分类广告竞争激烈时 ，忽视版面设计的报纸很可能先遭淘汰。
分析：
分类广告好似超市中的“货架”，好的分类广告发布者应精心布置这些“货架”，使 读者能很快地找到“货架”上的信息。因为浪费时间，因此，没有人愿意光顾货物摆放 杂乱无章的超市；同样地，也没有人愿意忠诚于版面设计敷衍了事的分类广告。
中国某些分类广告版面设计不理想的原因可能有如下几方面：第一，思想上不重视。 认为分类广告是可以随便打发的“小不点”；第二，分类广告资源开发不力(或受当地 经济的限制，潜力不大)，来源不充分，这样就会出现分类广告在报纸上只会“有一搭 没一搭”出现的情况，或分类广告不认真细分类的情况。
不管原因是什么，随着分类广告在报纸上所扮演角色的重要性增强，应认认真真地把 分类广告版面设计当做一个“事情”来做。
最后，需要提醒的一点是，中国分类广告的良性发展还取决于一个重要因素，即信息 质量的监管问题。高质量的报纸分类广告信息是分类广告持续发展的保障，虚假的分类 广告信息只会恶化整个分类广告的生态，最终可能会制约分类广告的整体良性发展。随 着中国分类广告内容的拓展，如果信息质量的保障问题不能解决的话，可能会严重打击 正在成长中的分类广告事业。特别是在个人信用体系尚未全面建立，诚信方面存在很多 问题的中国，分类广告信息质量的保障就愈发显得重要。当然这种保障需要依赖于国家 相关政策的“出台”、报社对分类广告信息的“把关”等。