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中图分类号:C206 文献标识码:A 文章编号:1004-3926(2001)02-0130-08
近年来,跨媒体合作传播在媒体竞争的格局中日益凸现,成为媒体运作的一种崭新态势。《南方电视学刊》以“竞合经济”已成为新的经济形态为依据,提出了“竞合传播”的新理念,这对于深入探讨媒体间既竞争又合作的运作规律,是很有启发意义的。在此,笔者不揣谫陋,谈谈自己的看法,就教于方家。
跨媒体合作传播的当前形态
竞争与合作既是一对矛盾,又是一对孪生子,总是在对立中彼此渗透,相互转化,达到内在的统一。当媒体竞争发展到一定的历史阶段,媒体合作也就悄然兴起,形成媒体间的合作传播。要对这种新的传播形态进行研究,就必须首先弄清媒体合作传播的现状。纵观中外新闻传播实践,媒体合作传播基本上是不同介质(即异质)媒体间的合作传播,所以笔者不避冗长,将其称为“跨媒体合作传播”。详而言之,跨媒体合作传播主要有以下几种形态。
一是跨媒体的联动性传播。这是不同介质的媒体采取联合行动,共同推出某一方面的新闻报道。1999年以来,《羊城晚报》先后与中央电视台《焦点访谈》《新闻调查》《社会经纬》和湖南卫视《今日谈》《今日报道》等栏目进行“新闻联动”。且以《羊城晚报》与央视《焦点访谈》为例,看一看其具体的操作方式。《焦点访谈》在一期节目播出的前两天将节目台本电传给《羊城晚报》要闻部,《羊城晚报》要闻部将其编辑成适合于报纸发表的文字稿,并同时派出记者与央视进行联合采访,最后《羊城晚报》根据改编稿和采访稿进行编版,推出有关报道。这就开启了不同地域的异质媒体间的联动性传播。在此之前,同一地域异质媒体间的联动性传播已经开始。譬如《人民日报》与中央电视台的《焦点访谈》,《经济日报》与中央电视台的经济部,《北京青年报》的《新闻周刊》与中央电视台的《东方时空》,等等。[1]当然,这种联动性传播还是对参与联动的媒体现有新闻资源的进一步开发利用,在规模上还是局部性的,而且联动过程基本上是单向性的,缺乏真正的双向互动。显然,作为跨媒体合作传播的一种形态,联动性传播还处在较为初级的阶段。
二是跨媒体的联合性传播。与联动性传播不同的是,联合性传播是由多家媒体机构组成一个较为松散的联盟,在原来各自的传播业务之外另辟出一个新的传播天地。当前,这个新的传播天地就是新闻网站。这样,参与联盟的各家媒体借助于网络而同时拥有了两种异质媒体,而新兴的新闻网站又成为联系各媒体的一条纽带,可以充分利用各媒体的内容资源,在一定程度上发挥联合传播的优势。其典型代表就是2000年5月先后开通的千龙新闻网和东方网。前者是一家由北京日报、北京晚报、北京晨报、北京青年报、北京经济报、北京广播电视报、北京电视台、北京有线电视台、北京人民广播电台等9家传媒,以及著名的华实网站等共同投资成立的新闻网络公司。后者则是把解放日报社、文汇新民报业集团、上海人民广播电台、上海电视台、东方广播电台、东方电视台等各种媒体的网上资源组合起来共同发展的网站。千龙新闻网和东方网的共同特点把多家媒体的资源和优势集中起来,在一定程度上实现跨媒体的联合经营。在美国,这种联合性传播发育得更为充分。据报道,美联社和真实网络公司于今年联合推出的“美联源流新闻”(AP Streaming News),已经在美国的传播市场上崭露头角。
三是跨媒体的整合性传播。如果说联合性传播是一种松散的联盟性媒体合作,那么整合性传播则是一种紧密的集团性媒体合作。在这种传播形态中,各种媒体已经被整合成为媒体集团的有机组成部分,彼此之间形成了分工协作、相互支持、相互配合的内部合作关系,从而可以更加有效地同外部环境中的对手开展市场竞争。在国内,报业集团从1996年开始组建以来已经成立了10多家,广电集团也正在积极酝酿之中。但是,把各种媒体整合为一体化的跨媒体集团还没有。而美国的媒体集团,自从70年代以来就纷纷发展成为跨媒体集团,报纸、广播、电视等各种媒体都在其经营范围之内。当网络发展起来以后,传统的跨媒体集团又与网站合并或并购,形成更为强大的超级跨媒体集团。2000年初,由美国时代华纳公司与美国在线合并组建的美国在线时代华纳公司,就是极其典型的例子。
跨媒体合作传播的现实动因
跨媒体合作传播态势的形成,有着深刻的社会现实动因。从社会学的视角来看,主要表现在以下几个方面。
首先,网络技术的发展是跨媒体合作传播的现实契机。传播媒介的发展史表明,新的传播技术的发明和运用,往往带来原有媒体势力的消长,激发各媒体对自身定位的调整。网络技术的发展提供了融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒介传播手段,使报纸、广播、电视等传统媒体面临着巨大的新技术压力。于是,为了迎接网络时代的挑战,报纸、广播、电视等媒体赶紧抓住传播技术的变革和发展这一重大机遇,纷纷触网,开办各自的新闻网站,像媒体巨擘默多克那样,将传统媒体的希望寄托在和互联网相关的业务上。[2]暂且不论这样的希望是否能够实现,但这样的举措却事实上打破了单质媒介传播的局限,导启了我国跨媒体合作传播的实践,强化了西方跨媒体联合传播与整合传播的最新发展。
当然,互联网对于跨媒体合作传播的作用不能被任意夸大,它最多只起技术支撑和技术催化的作用,跨媒体合作传播的根本动力还是经济利益的趋动。在市场经济的条件下,作为产业进行运作的媒体要在市场竞争中获得生存和发展,就必须比竞争对手具有更大的优势。而跨媒体集团的优势十分明显。正如甘乃特报业集团总裁盖利·沃特森(Gary L.Watson)所说,集团的“优势有两个,一是在全国不同地区开展业务可以使我们避免受区域经济滑坡的影响。比如70年代中西部地区的报业经济衰退,但我们在佛罗里达和加利福尼亚的业务却获得了巨大的增长;而80年代末90年代初,东西海岸经济很不景气,但我们在中西部的业务却保持稳定,东南部则呈现出一派繁荣。第二,我们也相信拥有不同类别的产品业务链群是很重要的。比如,报纸业务具有周期性,并与国民经济密切相联,特别是我们有关招聘、汽车、房地产和私人事务的报纸广告分类业务很容易受到宏观经济形势的影响;而其他如电视业务,则与国民经济的联系不那么密切,从而使我们的收益状况长期保持良好态势。”[3]这样一来,跨媒体的联盟性联合与集团性整合,也就成为自然而然的事了。
值得注意的是,跨媒体合作传播之所以能够形成,是离不开政治体系的变化这个必要条件的。我们知道,在过去的一段时期,美国为了防止媒体垄断,对一家公司所能拥有的各种媒体的数量是有限制的。但近20年来,美国政府对传播业的管制有一个深思熟虑的转向,那就是为了美国传播产业的全球化发展而放松管制政策。[4]所以单是在1995年,美国就经历了三次大型的媒体合并:沃尔特·迪斯尼公司对大都会美国广播公司(ABC)收购,时代华纳与特纳广播公司的合并,西屋公司对哥伦比亚广播公司(CBS)的收购。现在,通过并购而成立巨型跨媒体集团,似乎已经没有什么限制可言了。
总而言之,正是技术发展的拉动、经济利益的趋动和政治控制的松动这三个方面因素的综合作用,导致了跨媒体合作传播在当今世界的迅速发展。
竞争层次与跨媒体合作传播
上文的例证只涉及中美两国的传播业发展状况。不难看出,中美两国的跨媒体合作传播的发展水平存在着巨大差异。我国的跨媒体合作传播主要处于联动性传播与联合性传播的层面,而美国的跨媒体合作传播则集中体现为联合性传播与整合性传播特别是整合性传播的层面。原因何在?个人认为,直接原因就是由于两国的媒体竞争处在不同的层次。
众所周知,以美国为代表的西方传播业早在19世纪末就开始集团化发展的历史进程。经过半个多世纪的发展,到20世纪70年代,大型的跨媒体集团已经发展起来。随着世界经济的一体化和信息传播的全球化,美国的大型跨媒体集团不仅要在国内市场获得发展,而且还要在国际市场赢得利润。于是,美国媒体所要开展的竞争也就包含了国内、国际的双重竞争。特别值得注意的是,由于国内市场渐趋饱和,到国际市场去赢得主动权和支配权,已经成为美国跨媒体集团的优先战略。而且,这种战略又是和美国谋求世界霸主的政治战略互为表里的。唯其如此,建立世界资讯新秩序,反对以美国为代表的西方文化霸权,也就成为20世纪70年代中期以来第三世界国家共同推进的伟大事业。
在我国,如果暂不考虑解放前的媒体运作情况,媒体竞争是新时期以来特别是党的十四大以来随着市场经济体制的确立而形成的。由于市场经济和传媒市场都还处于起步阶段,媒体竞争也就处在初级阶段。从目前国内的媒体竞争来看,尽管存在着异质媒体间的竞争,但竞争主要还是在一定区域中的同质媒体内部展开,从而体现出竞争的局部性。譬如,在广州地区,广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、南方日报报业集团三分天下,尽管其中有的报纸已成为有全国影响的大报,但这三大报团的竞争主要以争夺广州地区的读者为主要目标。近年来以竞争程度十分激烈而闻名全国的成都报业,更是主要在成都地区乃至成都市内打打闹闹,尚未走出四川盆地。这样一来,像报纸与电视的联动性传播,或者多家异质媒体进行的联合性传播,也就成为媒体当前进行有效竞争的方式。
但是,如果不仅看到我国媒体业已展开的国内竞争,而且看到它所面临的国际竞争,那么仅有联动性传播和联合性传播,显然难以有效应对当今的媒体竞争环境,特别是媒体的国际竞争环境。随着世界经济一体化和信息传播全球化时代的到来,尤其是我国加入WTO即将成为现实,加快我国跨媒体集团的整合与发展步伐,迅速提高我国媒体的国际竞争力已经成为有识者的共识。诚如张晓阳所指出的那样,“无论是从强化宣传效果的角度考虑,还是发展信息产业经济的需要,抑或是国际电视业竞争的角度,中国电视业都应在保持原有的党和政府的喉舌功能的条件下,进行一次产业大整合,即通过资本运营和资产重组策略,打破条块分割和地方保护主义,对现有电视资源进行水平、垂直、交叉和异地整合,产生一批上规模、上档次、竞争力强的媒体产业联合舰队,或许这是中国电视业走向新的繁荣的必由之路。”[5]需要补充说明的是,这个“媒体产业联合舰队”实质上也就是本文所说的跨媒体集团。
当然,我国在现行社会体制下怎样发挥市场经济和政府调控的双重手段来迅速造就在国际国内尤其是在国际上有竞争实力的跨媒体集团,这是当前一个时期在理论上和实践上都需要解决的重大现实课题,需要进行广泛而深入的专门研究。
参考文献:
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[5]张晓阳.新旧媒体大融合对传统电视业的影响[J].现代传播,2000,(1).
网络媒介促进跨媒介合作
四川大学新闻系2000级硕士研究生 胡明川
网络媒介的产生和迅速发展,正在并将不断促进我国媒介领域各种异质媒介的合作。从传播媒介由印刷媒介、电子声讯媒介到电子视听媒介的发展历程看,传播技术的突破,常常带来媒介势力的消涨,并激发各媒介对自身定位的调整。电子网络技术的突破,使网络媒介成为一种“催化剂”,激发并加速了我国跨媒介合作的进程。
网络媒介的发展使多媒介融合传播成为可能和必要
从传播技术看,网络技术提供了融合文字、视频、音频的多媒介传播手段,融汇了报纸、电视、广播的优点,还具有自身的特点——多媒介融合、检索方便、交互性强。交互性是传播的一个重要特征,只有传、受者之间的互动顺利进行,传播才在真正完整的意义上得以实现。长期以来,大众传播缺乏强交互性,这种状况使大众传播效果大打折扣。而网络媒介则提供了强交互性的传播手段:在目前技术条件下,受众可及时向新闻所链接的论坛上反馈信息、与别的受众交流;传播者可对每篇新闻的受众访问次数、时间及每个受众的有关数据资料进行实时统计、分析。网络媒介强交互性传播的特点及传播效果的可精确测定性,使传统媒介相形失色。
从内容提供看,网络媒介特有的储存海量信息且便于查找的功能,使大众传播也有了窄播的可能。大众传播由传播者“推出”信息给有共同兴趣的大众,发展到各具个性的受众主动从网络媒介“拉出”信息、相互交流信息。人类传播的历程,由人际传播逐渐发展到大众传播,如今又开始了大众传播与人际传播的融合式发展的历程。受众对传播内容质与量的要求比以往任何一个时代都大大提高了一步。只有信息极大丰富,并利用数据库的功能建立各种信息数据库,方便受众检索,才能满足受众的信息需求。
从产业经营看,组建跨媒介集团,不仅能让网络、报纸、电视、广播各异质媒介优势互补,让人才、管理、资产等优化配置,还能迅速提升媒介集团的品牌竞争力和无形资产,形成规模经济,增强市场竞争力。而网络媒介带来的全球化新闻竞争形势,亦将迫使我国加快媒介集团化进程,以多兵种协同作战的方式,应对网络时代新闻传播业的严酷竞争。
我国新闻媒介以网络为平台,发展跨媒介合作
报纸、电视、广播等媒介各办各的新闻网站,分别实现报纸、电视、广播等媒介与网络媒介的合作,进行跨媒介经营。我国第一个试刊报纸电子版的是杭州日报,从1993年开始尝试报纸的电子化。[1]据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计,到1999年底,我国上网报纸已接近1000家,上网的广播电台和电视台超过100家。无论是报纸主办的网站,还是电视台、电台、通讯社主办的网站,都无不打破了单质媒介传播的局限,积极地进行文字、视频、音频多媒介融合传播的实践。
报纸、电视、广播等多家异质媒介联合办新闻网站,组建互联网集团。2000年5月25日、28日相继正式开通的千龙新闻网和东方网,都通过大规模的报纸、电视、广播等异质媒介的网上合作,整合新闻资源,更有竞争力地参与网络新闻传播竞争。
以网络为平台,网站、报纸、电视、广播、通讯社等媒介的新闻合作不断发展。一方面,网站做新闻要获得成功,只有不断发展网站与报纸、电视、广播、通讯社等媒介的新闻合作。新浪网没有新闻采访权,但它与全国众多媒介进行新闻合作,以转载新闻的方式提供新闻信息服务。另一方面,传统媒介及传统媒介办的网站,与众多别的网站的新闻合作也越来越紧密。采取互相转载新闻、或协议买新闻转载权、或互相提供链接等多种互惠互利的合作方式,传统媒介办的网站迅速扩大信息来源,以吸引受众的注意力。传统媒介与网站的新闻合作也越来越紧密。如《成都商报》就专门成立国内新闻中心,上网查找全国各地报纸、电视、广播、通讯社和新闻网站的网上新闻,及时提供给国内新闻部。
我国跨媒介合作的未来发展趋势
首先,从世界新闻媒介的发展历史看,我国跨媒介合作将是必然趋势。西方国家的新闻媒介在发展过程中,其集团化合作的过程经历了单一媒介的集团化、跨媒介跨行业的集团化、超国界的集团化三个阶段。[2]在计划经济阶段我国新闻媒介没有实行集团化经营。建设社会主义市场经济以来,我国新闻媒介以1996年广州日报报业集团组建为标志,开始了单一媒介集团化的过程。到目前为止,我国已组建报业集团达16家。在组建报业集团的热潮远未平息之际,又以1999年无锡广电集团成立开始了组建广电集团的新一轮热潮。虽然跨媒介的集团化还未在我国出现,但也已显露出朝这个方向发展的趋势:上海新闻界下一步的发展设想就是搞多媒体集团——先做报纸、电视、广播、网站单体组装,做大后,再把一个个单体的集团进一步联合成更大的集团。[3]
其次,从加入WTO的影响看,我国跨媒介合作是必要的,同时也是紧迫的。根据我国签署的有关加入WTO的协议,到2003年,中国将开放全部的电信服务,允许外国占有49%的投资。电信业开放必将对国内电信业、网络业产生影响,由此也必将涉及新闻传播业。[4]尽管我国暂时不会开放新闻传播业,但网络时代的新闻竞争,从实质上来说已进入跨国界的新闻竞争阶段。万维网连通全世界信息的特征,将把所有国家的新闻传播业都卷入到全球新闻竞争中去。传统新闻媒介应该不拘一格加快跨媒介合作步伐,强强联合组建大规模的跨媒介集团,以应对越来越紧迫、严峻的全球新闻竞争。
参考文献:
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竞合传播分析框架:“E空间”与“P空间”
四川大学新闻系1999级硕士研究生 黄顺铭
目前,竞合传播的浪潮风起云涌。2000年1月10日,网络业巨头美国在线收购全球最大的媒体娱乐业时代华纳。接着,美联社和真实网络公司联合推出“美联源流新闻”。随后,美国三家不同形式的新闻媒体(坦帕论坛报、WFLA-TV电视台和坦帕湾在线网站)组成了新式媒体联合。趋势上它们一脉相承。在我国的大众传媒市场上,按照市场经济模式进行运作的竞合传播也初见端倪。为我国竞合传播插翅添翼的是批准成立报业集团,它使得竞合传播有了典型的竞合传播的组织形式。网络强势登陆后,又出现了网络与传统媒体间组成的新型联合体,典型的如由北京九家新闻单位联合创办的大型综合性新闻网络媒体“千龙新闻网”。浪潮本身昭示出一种发展趋势。
那么,对竞合传播该怎样来分析呢?任何社会中,媒介都不能脱离所在社会的政治经济背景而孤立存在,相反,它是生存于其中并与之有着这样那样的关系。按照马克思主义的基本观点:经济是基础,政治是上层建筑,经济基础决定上层建筑,两者都必然会对媒介施控。因此,分析竞合传播就不能无视这一宏观视野:对经济空间的分析,即E空间分析;对政治空间的分析,即P空间分析。
一、竞合传播的“E空间”分析:
真正的媒介市场上的竞合传播受着市场规律的支配,因此有必要分析竞合传播的E空间。国外:时代华纳和特纳广播公司将各自正处于困顿中的经营进行合并,即为摆脱经济窘境而以合并为应对之策。国内:成都也有一定程度的竞合传播。市场后入者《天府早报》在挤入报业市场的战略上采取:一、连续免费赠送报两个月,每天送报数万份。二、依托《华西都市报》的市场优势,买一份《华西》送一份《天府》。前者为自身的免费战略,后者走同《华西》的联合捆绑式销售。即介入市场同时采取了“竞争”与“合作”策略。
E空间分析包括哪些分析要素呢?首先,一个国家的经济模式(无论是计划经济的还是市场经济的)、总体经济运行状况;其次,传媒所在地的经济状况分析(广告市场如何、受众的消费状况如何等等);其三,传媒所在地竞争格局中特定传媒的经济状况。经济状况作为传媒的生存基础对于传媒运转具有决定性的制约作用。尤其是在传媒业产业化运作的西方发达国家,经济效益是决定如何运作的支配因素。肯·奥利塔针对世界上最具潜力的六大传播公司评论道:“这些媒介公司就象蜘蛛一样,通过吞噬其他的同类并编织更大的网来覆盖传播的方方面面等方式来相互竞争。”这是竞争的一面。他接着分析道:“然而,当公司在继续相互竞争的同时,他们又不断地相互合作,结果就形成了一张联合伙伴关系的平行网……”[1]这是六大巨头为经济利益而相互合作。我国电视媒体之间也开始迈步基于E空间之上的竞合传播。据报道,新疆农垦首届电视研讨会上,西部电视台倡议组成影视节目交流协作体,形成西部电视“航空母舰”。显然,经济利益是协作体首当其冲的考虑。
可以预期的是,随着我国经济的日益发展,国内媒体间竞合传播的E空间必将相应扩大;随着全球经济的进一步一体化,世界范围内媒体间竞合传播的E空间也必将或快或慢地扩大。
二、竞合传播的“P空间”分析
每一种政治结构基本上框定了特定社会中生存的媒介可能有的生存空间,主要是对自由空间和受制约空间的框定。竞合传播的P空间分析涵盖了对自由空间与受制约空间的分析。比如,中国和美国的政治结构就分别制约着两国媒介间竞合传播的可能性程度、可行性方式等等。
在我国,目前竞合传播的P空间约束是明显的,它显示出中国特色。比如,前面述及的报业集团的成立,使得我国有了较为成熟的竞合传播的组织形式,集团内部成员报间的竞合传播明显地以合作为主,常能得整合之利,去耗散之弊。但是,报业集团并不仅仅受报业市场中优胜劣汰的市场法则的支配,而且受到政治因素的规束:成立报业集团有一重要条件:须得国家新闻出版署的批准同意。这就是我国当前P空间约束的一个典型表现。
一般地讲,不同国家或同一国家在不同时期往往有不同的竞合传播的政治背景约束。美国就很典型。麦奎尔等在《新闻政治学:政治新闻》中指出,美国政府对印刷媒体与电子媒体的管制政策有所不同。对印刷媒体的管制主要是基于宪法第一修正案的规定,它从一开始就肯定了印刷媒体的新闻自由,也由此导致政府不能制订特别的法律来限制它的所有权以及所有权的集中。但是,政府却有权制订特别法律和政策来规制电子媒体。全国性的传播政策的制订者有三个:国会、联邦通讯委员会和联邦贸易委员会,三者间如互有抵牾则由法庭仲裁。传统上用以指导电子媒体的四大原则是:1)保护电子传播的军事情报利益;2)保护现有媒介公司的财政投资;3)在尽可能多的城市里安置媒体;4)增加每个市场中媒介机构的数量,以不危及到现存媒介公司的生存为限。近20年来又发生了显著的变化,如今的四大原则是:1)保护电子传播的军事情报利益;2)加强现有媒介公司间的竞争;3)允许由市场决定在何处提供何种服务;4)允许由市场决定每个市场中媒介机构的数量。[2]显然,先前更强调对媒体机构的保护,现今更强调媒体应当进入市场参与竞争,遵循市场规律。这种变化透露了美国政府对广播电视放松管制的趋向。
最后需指出,竞合传播的P空间分析往往同E空间分析铰链在一起,构成经济和政治层面或温和或激烈的矛盾运动。尤其是我国,竞合传播往往是由两只手同时塑造的:看不见的手——市场,塑造E空间;看得见的手——政府管理部门,塑造P空间。
参考文献:
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[2]Doris Graber,Denis Mcquail & Pippa Norris/The Politics Of News:The News Of Politics,1998.p.205
浅议媒体整合
四川大学新闻系2000级硕士研究生 唐陟
据有关部门统计,目前国内有16个报业集团,221家电视台建立了独立的网站,无锡即将成立中国最大的广播影视集团,但是否这样的一些媒体集团就是媒体整合了?笔者所理解的媒体整合是指两个以上的媒体出于长远考虑或由于外力作用而进行广泛的深层次的合作,它们通过资本经营或资本重组策略,打破条块分割和地方保护主义,对现有媒体资源进行水平、垂直、交叉和异地整合,产生一批上档次、竞争力强的媒体产业集团。纵观国内媒体的整合现状,笔者认为中国目前没有真正意义上的整合传播。
第一,由于地域、行政、派系方面的限制影响了媒体整合的发展。
从新中国成立到80年代初,国家是以行政手段建立起了高度集中的、统一的国有新闻事业,这种体制利于政策宣传的集中管理,但也从此形成了影响至今的我国媒介体制的行政性垄断。虽然这种局面至90年代初在市场机制的作用下有所改观,但我国媒介内部仍旧是在保持行政性垄断大前提下开展相对自由的竞争(相对,是指我国媒介市场准入和退出有严格限制,媒介资源在行政体制内相对开放,不同于西方媒体市场的纯粹的自由竞争),这就从体制上限制了我国媒体整合的可能性,至少在目前尚未有真正的整合媒体。
整合性原则是要求系统大于部分之和,即1+1>2,其目的不在于消灭竞争走向垄断,而是尽快提升竞争质量,从容面对来自外界的更大竞争。国内现有的16个报业集团大多集中在报业相对发达的沿海地区。虽然报业集团使本地区的报刊在信息、人才和财力互补上发挥了一定的作用,但并没能从根本上对所属的多家报纸进行整合,内部互相竞争的现象依然存在。人才、财力资源没能实现灵活的流动与配置,这就有悖于媒体整合的原则与目的,尽管能在短期内取得效益,但从长远考虑看对参与整合的任何一家媒体都是不利的。
第二,传统媒体(如电视与报纸)之间的整合也是多是限于开展为数不多的社会活动,注重短期的社会、经济效益。
1999年在京、沪、粤三地举行的“网络生存72小时”活动,是由《羊城晚报》、新浪网、《人民日报》、《新民晚报》、北京电视台等多家媒体合作推出。活动一结束,彼此间的合作关系也随之终止。对于这次活动的报道,参与的各家媒体也是侧重于宣传自己和报道自身。2000年在长沙举办的首届“中国金鹰电视艺术节”,其运作口号是“湖南广电五虎联手合作”。五家电视台充分利用各自的优势,为整个活动出谋划策,但两天的活动一过,大家又分道扬镳了。可以说,国内的媒体整合是很短暂而不稳定的,不是以本质的贯穿内涵的方式进行的,只能说是短期利益驱动下的合作,这反映了当前我国传媒普遍急功近利的心态,这样的“整合”不可能完全实现利益的最大化、最优化和持续化。
看一例国外的媒体整合。美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)和福克斯广播公司(FOX)在2000年已达成国内新闻进行交流的协议。三者的结盟使得报纸强大的采编能力与广播、电视以及网络的传播、制作技术优势互为补充,相得益彰。他们的整合是建立在合作的基础上的,但不仅仅只限于纯粹的合作,其更多的考虑是双方共同长远利益,是如何把新闻事业做好、做大、实现快速可持续发展。国外媒体整合是十分灵活的,不象中国媒体整合首先要考虑的是产权、经营权、行政管理等一系列复杂问题。前者是经过深思熟虑才会实现整合,一旦整合就不易分开,而后者整合起来容易,分裂也不难。这样的反复的一分一合势必会对参与整合的媒体造成某种形象和利益的损害,也不利于整个新闻事业的推进。
第三,网络要依赖传统媒体才能充分发挥其优势。
现在稍有名气的网站无不要在报纸、电视上做大量的广告,利用传统媒体已有的巨大受众群实现提升自己知名度的目的。国家颁布了一系列网上发布新闻的法律规定。我国乃至全球许多国家都不认可“网络记者”一说。没有传统媒介提供数以万计的新闻稿,网站如何发挥信息量充足这一最大的优势?2000年3月7日在北京正式宣告成立的千龙新闻网络联盟,是由北京电视台、有线电视台、广播电台、晚报和青年报等北京市主要的九家传媒以及实华开网络共同投资成立的网络公司。虽然其开通意味着中国电视、报纸、广播、网络四大传媒首次以产业的方式发生了整合,但究其根本就不能发现这样一家普通的网站无论从其经济实力或政治背景都不能与国内的那九家媒体相抗衡,没有这九家传统媒体强大的知名度作后盾,千龙网何以在短时间内迅速窜红。中国网站虽然看似蓬勃发展,在北京,平均每天有一家网站开通,但更多的广告商还是愿意将广告投向电视或报纸。诚然,网站会移走部分电视观众的视线,但这个数量到一定程度就不会继续下跌,更深层次网民的开发还取决于网站自身的深入发展,网络想和电视、报纸平起平坐,并驾齐驱尚有待时日。
“合”是中国文化的一个典型特征,其内涵是“集体主义”。我国目前的媒体间整合实质上是在“集体主义”的外表下的“个人主义”。我国要步入真正的媒体整合很大程度上取决于战略、结构、机制和人员四个方面,而不是为整合而整合,并且要要注意保持目的的纯粹性、运作的完整性和长远性。
“媒介联动”:预示媒体集团化转型期的到来
四川大学新闻系2000级研究生 陈翔
媒体集团化经营是世界大趋势。1996年以来,为了改变媒体在市场经济过渡期分散、无序的竞争状态,促使其追求规模效益,朝向集团化方向发展,我国开始了组建报业集团的历史进程。但由于政府行为的主导,报业缺乏内涵充分的产业化阶段,“不是通过自由竞争、市场经济、优胜劣汰走向集约”[1],我国的报业集团多是以一家实力雄厚、影响力大的报纸为母体,不断繁衍增殖,裂变出多种子报子刊,逐渐形成的一种单体繁殖的传媒集团。单质化、同型化的报业集团,多少有些“近亲繁殖”嫌疑。近亲繁殖必然弱化机体的免疫功能、抗御市场风险能力和多技术、多形态加工新闻产品的创造性。同质同构的报业集团潜藏许多不利于未来发展的因素。
真正意义的媒体集团,应是经历市场自由竞争、垄断竞争、生产方式不断集约化、企业制度现代化后,形成的全方位、立体化、多频道、大容量的综合性传媒集团。特别在一体化经济深入发展趋势下,媒体集团的多重性更能适应生产力更新和生产方式的改变,更具有化解危机的应变力和抗御风险的凝合力。很显然,我国的报业集团仅仅是媒体集团化的雏形,加入WTO后,还难以同资金优越、管理一流的国外媒体抗衡。为增强我国媒体集团的竞争力,我们似乎可以借鉴美国经验。“美国法律以前是禁止传媒从事跨媒介经营的,同一城市的报纸所有者不得同时拥有电台或电视台的所有权。”[2]但第四媒体的出现,媒体的承载功能彻底打破了现有传媒之间的界限。有鉴于此,美国颁布了《1996电信法》,允许不同媒体有条件地相互渗透。其实,在市场竞争和垄断兼并中,美国报业集团早已不是单质媒体的组合体,而是拥有包括报纸、广播、电视、通讯社、杂志的媒体托拉斯——综合信息产业集团。这样,即有利于资源配置优化、媒体多种功能开发和新的传播技术的运用,又以“联合舰队”的形式抵御市场风浪。
其实,《辽宁日报》总编辑赵阜同志早在80年代中后期就萌发创办综合性新闻集团的想法,新华社、《经济日报》前几年就提出兼办电视台,一些申报组建传媒集团的报纸,同时要求“兼办其他媒体”。最近南方日报报业集团社长李孟昱提出:“随着网络技术的运用,未来报纸、杂志、电视、广播、网上媒体之间的界线变得模糊,跨媒体、跨地区经营和集团化的发展已成趋势,我们应该朝着这个方向前进。”[3]
由于异质媒体间的差异,媒体行业的重重壁垒,以及资本运营、信息开发、理念更新等因素制约,以综合性信息产业为内涵的媒体集团在我国的破土发芽还有待时日。但以“媒介联动”为前奏的媒体合作早已开始,潜在地为异质媒体集团化蕴积力量和经验。
当前的媒介联动,多在纸质媒体与电子媒体之间进行。其原因在于:a.同质媒体的不合作性,催动了异质媒体联动的加强与升级;b.报业集团化已把纸质媒体的现实力量发挥到极致,后期发展的推动力不足,迫使报业谋求他力援助;c.异质媒体间的互补性强,合作空间大、潜力大,合作诚意多、利益冲突小,诱使联动发生。
媒介联动在跨媒体间进行运作,正好与报业集团化的同质聚合相反,媒介联动是多向度、多类型的,在探求、拓展异质媒体合作的方式和空间,既吻合了跨媒体集团化的趋势,又为跨媒体集团化造先声。首先,异质媒介联动,是媒体混合共生模式的有益探索。媒体结盟,捆绑共生,构建利益共同体,以联合战略,谋求新闻资源共享、市场竞争互助的最佳结合点,以求最大限度地拓展市场和把握市场。其次,异质媒介联动有一种互补效应。异质本身就存在互补空间,合作更能实现优势嫁接、劣势补偿,通过联动整合的形式,把各方媒体的长处予以张扬,把缺陷在一定程度化解,让合作各方享受到相应的收益递增。再次,异质媒介约定的联动机制,可以在合作中不断健全,最终相互认同,为未来集团化奠定接受基础。如,联介联动最初都从纯业务合作角度确定战略伙伴关系,随着联动行为的深入,联动各方经过磨合到认同,既强化了合作意识,又因利益、观念一致而结成联合体,朝向集团化发展。最后,异质媒介联动的产生有深刻的市场压力背景,是媒体在竞争中自发的一种合作行为,具有按市场规律运作的特点。异质媒介联动不是简单谋求市场合力,而包含着许多竞争因素,如阅读市场、传播效果的竞争。通过竞争,尤其是竞争力量的消长,必然导致优胜劣汰,为日后相互兼并的市场行为奠下基础。而兼并,正是未来媒体集团化的手段之一。
媒介联动不仅仅是一种新的传播技术、新闻实践,关键是一种全新的新闻理念,它预示着中国传媒未来发展方向,也正如一位专家所言:媒介联动可能催生新型的媒介集团。[4]西方发达国家传媒业强强合并的潮流,向开放的中国示范如何跟国际惯例接轨。媒介联动作为一种契机,为中国传媒业的未来发展作了许多准备。
参考文献:
[1]桑义,谢恩光主编.创建中国传媒新机制[M].浙江人民出版社,2000.p.32.
[2]金勇.报业集团发展的几个问题[J].新闻爱好者,1999(8).
[3]李孟昱.深化报业改革 应对“入世”挑战[J].新闻战线,2000(11).
[4]苏华.透视媒介联动[J].新华通讯,2000(10).
收稿日期:2000-12-07