“2013中国优秀CMO”的创新经，本文主要内容关键词为：中国论文,优秀论文,CMO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
他们的决策，往往会在媒体和市场上激起或大或小的连锁反应；他们发言，人们都会侧耳倾听。他们就是各类组织中的首席营销官（CMO）。
这些人不仅在公司内部的营销工作中拥有决定性的权威，负责制定、督导，甚至亲自执行营销策略，还站在公司外部的舞台上向更多的人分享专业知识和创意火种。
最为关键的是，他们提出的观点不仅引发他人的共鸣，更能促使他在人采取行动！
在今天的高度互联时代，技术环境和传播环境的巨变为营销人员提供了前所未有的挑战和机遇。中国CMO俱乐部发起的年度“中国优秀CMO”和“中国最佳数字营销创意”评选活动，希望通过最佳实践的经验分享，给大家的营销实战带来借鉴。
本文汇总了记者对10位“2013中国优秀CMO”的深度访谈（以姓名拼音排序），相信他们分享的营销创新经验会从不同的侧面和维度，给大家带来实实在在的启发。
作为公司“激发无限”品牌推广活动的领军人物，她将公司全新的品牌形象完美展现给目标用户，更在提升品牌认知度的同时，增加了销售量并扩大了潜在业务机会。
肖三乐：构建“生态系统”
现在很难把戴尔的某个业务部门抽离出来作为一个“切片”，单独剖析其社交营销的细节。因为在戴尔内部，从生产、营销，到销售、服务都已经与社交媒体完全地整合在一起，形成了一个“生态系统”。纵然如此，作为戴尔大中华区市场部的执行总监，肖三乐对社交媒体之于戴尔的作用自然有一套清晰的逻辑。
戴尔首先把社交媒体作为一个品牌传播的途径，当有什么消息想要说给别人听时，就会通过社交媒体来实现——这是最常规的作用。第二就是把它作为倾听的渠道，去倾听用户对戴尔发出的各种声音，无论是满意的还是不满意的，戴尔都可以在第一时间听到。因此早在2010年，戴尔就在公司内部成立了社交媒体聆听中心，用一套自己研发的社交媒体舆情监测系统，通过关键字段技术来“倾听”社交媒体上关于戴尔品牌的“只言片语”。而最为重要的一个作用是作为提供服务的渠道，看是否能通过社交媒体为用户提供更及时、更有针对性、更满意的服务。能更好地提供服务，就能更多地为业务部门带来收入。
遵循这套逻辑，肖三乐把社交媒体营销的理念融汇于公司的“生态系统”中。用倾听去接触、了解消费者，看看他们究竟想要的是什么，想要做什么，究竟是什么原因让他们愿意与品牌来互动并分享。完成这一基本洞察之后，再从消费者的需求和行为惯性出发，制定有针对性的营销活动，吸引他们来参与。在参与的过程中，品牌自己保持非常清晰的思路，与消费者在虚拟的社交网络里建立如同真实世界中的“人际关系”，并将这种“关系”转化为实际的销量。戴尔的社会化媒体营销为公司带来的业务收入超过10%，这一数字领先于多数公司的份额。
从2007年开始，戴尔开始向企业解决方案和服务提供商转型，公司也开始重塑品牌形象，其中一个重大的转变是通过讲述成功的案例，告诉客户戴尔如何帮助他们解决所面临的各种挑战。在中国市场上，“激发无限”就是这样一个讲故事型的活动。肖三乐作为此项品牌推广活动的领军人物，在公司的“生态系统”中运用自己的逻辑告诉人们：通过戴尔，可以使人们快速、直观地获取所需要的技术。一切便皆有可能！
落地Windows Azure、引进Office 365，这可能是今年最令谢恩伟骄傲的工作成果。
谢恩伟：念念不忘，必有回响
可口可乐、植物大战僵尸2、狄仁杰之神都龙王有何共通之处？这个问题的答案可能有点难，不过微软大中华区首席云计算战略官、微软大中华区副总裁兼市场战略部总经理谢恩伟却会很乐意给出一个满分的解释，因为它们从各自不同的领域应用上了微软的云时代服务产品Windows Azure。
作为国内第一个企业级的公有云平台服务，Windows Azure领先了其他竞争对手不止一个身位。而这样光鲜的现状背后，是谢恩伟四年前即开始准备的努力和微软中国全部门20个月的冲刺。
在Windows Azure落地中国的过程中，谢恩伟带领着他的团队克服了从产品、政策到运维的无数困难。而聚焦在营销方面，透过他的洞察，微软执行了“寻找‘灯塔’”策略。可口可乐是快消品领域的“灯塔”，它使用Azure打造下一代社交CRM系统实现精准营销；游戏界的“灯塔”植物大战僵尸2的全部后台都建立在Azure之上，保证游戏运行流畅；而《狄仁杰神都龙王》则是电影圈的“灯塔”，剧中的大量场景使用的3D渲染，尤其是水的渲染都是在Azure完成的。“对于商业客户来说，设身处地的场景故事更有说服力。”谢恩伟说。而来自微软的数据也佐证了谢恩伟的观点，Windows Azure今年的年增长为150%。
微软已经成为一家产品+服务的公司，说Office 365最具代表性也不为过。谢恩伟极为推崇Office 365为效率带来的提升，因为他本身就是一个极为注重效率的人。他曾不止一次提到一个场景：在Windows Azure项目执行过程中，几乎微软中国所有的部门都被带入进来。在纷乱无序的工作和安排中，利用Share Point分享文件、使用OneNote同步项目进程管理、靠Lync进行电话会议等等，都极大地提高了办公效率。微软的客户们自然也感受到了Office 365所带来效率的提升，在他们的支持下，Office 365成为了微软内部最快达到10亿美元盈利的产品。
Windows Azure成功落地中国后，微软中国在上海开启了一场庆祝晚宴。那个夜晚令谢恩伟记忆扰新，因为“对于公司、团队和个人都是一个新的、重要的开始”。
如今，产品、服务、平台、渠道都已就绪，微软为云服务在中国投入的千万美元开始进入收获季节。但微软中国并不会止步于此，“除了云，大数据、移动应用和社交化是我们对于未来发展的四大趋势洞察”。除此之外，微软中国在中小企业市场也将摆出更“接地气”的姿态。
谢恩伟的工作还有很多，但，念念不忘，必有回响。
他的到来为西门子中国企业传播工作带来了从头到脚的革新。通过由内及外提升工作效率，不仅有力地促进了西门子在中国的业务发展，更令强调协作的理念深入员工内心。
许国祯：营销？传播！
在西门子中国，行使传统意义上的营销部门职能的机构正是西门子企业传播部，西门子（中国）有限公司副总裁、中国区企业传播总监许国祯所领导的部门。
作为一家有着160余年历史的企业，西门子并不存在知名度的问题，但却有理解度的困扰。“我们所面临的最大的挑战是让我们的目标对象群真正了解西门子，让他们知道我的能力、专长和特性在哪里，最终当他在有特定的需要时，能够想起西门子。”许国祯这样解释西门子企业传播方面最大的课题。
为了应对这一课题，许国祯决定由内及外、渐进式的解决。经过入职一年的沉淀和酝酿，西门子中国企业传播部的变革开始了。它不再拘泥于传统企业传播部多部门的机构设置，而是由三个新的中心组成，分别是内容中心、受众中心以及品牌和渠道中心。
熟悉传播学的人已经发现，这与传播过程中涉及的多个元素一一对应。“这样的模式特别适合B2B企业。B2B企业很难像B2C企业那样通过大量的广告投放和沟通渠道印象来换取消费者对品牌的认识和喜好度。主要是因为这样的投放不能准确地到达目标受众群，同时缺乏说服力。”许国祯解释道。“在经历策略与调研决定传播的大方向之后，透过内容的准备，透过不同受众团队的经营与沟通，透过品牌和渠道的对外发展，我们将最有效地传播西门子想与外界沟通的内容，使我们的目标客户群对我们有更全面的了解，增加西门子的业务机会。”一个显著的案例是，中石油在与西门子签订了战略合作协议后，在其广西的工厂内除了西门子医疗之外，西门子的其他三大业务领域（能源、工业和基础设施与城市）全部入驻。
西门子对于在企业传播层面应用新技术还是显得比较谨慎，但许国祯不止一次地强调数字平台对于西门子的重要性。2011年时，他曾定下目标，在2015年时使50以上的内容沟通放在数字平台上。而这一目标在2013至2014财年就已达到，而且体量已超过60%。“在全球商业传播环境巨变的今天，企业的市场沟通正在不断变化，并不是只有数字化这一个因素在影响着它。”许国祯说。“很多过去认为对的思路，由于大环境的转变已经受到质疑甚至不再可行。因此我们肯定要变，而且是翻天覆地的转变。”这位相信技术却非唯技术论的观察家和实践者还将为营销领域带来怎样的创新，我们拭目以待。
她带领团队为公司在线营销实现了突破性进展，进一步加强了公司的直销渠道，巩固并扩大了公司的核心用户群。
章蔚：“我要找到你”
在章蔚的逻辑中，营销就是要“找到你，联系你，亲近你，然后让你忠于我。”
与传统的老牌酒店不同的是，布丁酒店把自己定义成快时尚品牌，目标受众则是年龄在18岁～35岁，以大学生和都市白领群体为主。“因为这些人追求时尚，充满活力，个性化十足。”章蔚说。章蔚的工作就是要找到这群人，研究他们的消费习惯和行为轨迹，把这些人“捆绑”在布丁品牌周围。
章蔚用了四个关键词来概括自己的工作，即“定位”、“粉丝”、“运营”、“数据”。
“定位”，就是去捕捉目标消费者，找到他们。看他们究竟是怎样的一群人，他们在哪里，他在们有什么样的消费习惯，有什么样的偏好。“这一步至关重要，因为它决定了后面的营销策略的制定、执行以及效果。”章蔚说。
找到这群人之后，就要想方设法让他们成为布丁品牌的粉丝，“要让这群人喜欢布丁，忠于布丁。”章蔚说。这就需要在把找到的这群“陌生人”转化成粉丝的过程中，让他们与品牌产生联系，进行情感交互，最终形成对品牌的认知度和忠诚度。
有了粉丝之后，就要去“运营”这些人群，不能让他们站在那里傻傻地等着、看着，要让粉丝与品牌之间产生互动。“最好放下姿态去认真倾听和了解这些粉丝真正需要的究竟是什么，然后品牌精准地推送给他们所能提供的一切内容。”章蔚说。这是一个双向互动的过程，需要做很多运营的工作，包括：产品的运营，品牌的运营，或者是最直接的促销活动。核心一句话就是：找到合适的切入点，然后推送精准的内容。
最后一步是最显性的一步，是精准数据营销。“现在各种数字化媒体为品牌提供了多种渠道。我们会把各个渠道的信息汇聚到一起，因为这些都是关于消费者的最核心的数据，这些数据能转化成最有价值的内容，向消费者进行定向的营销。”章蔚说。
从布丁数据的统计可以看到，App过来的客人与官网的客人在消费习惯上有很大的区别。官网的客人一般提前3天预订房间，而手机移动端的微信、App过来的客人68%以上是在当天决定入住的。据此，布丁就要针对他在们设定不同的产品。在官网上设定了“越早定越便宜”，提供给那些有提前出行计划的客人，提前10天以上预订可以获得最大的折扣，之后是提前7天、3天对应不同的折扣价，以此来引导那些有出行计划的人提前预订、支付。
“在移动端上，提前24小时预订的客人非常多。”章蔚说。于是布丁就针对这些人设计了“夜宵房”，在当晚18:00以后，利用移动端上的定位功能，找到附近的最便宜的酒店，直接完成在线预订、支付，享受6折起优惠价格。数据显示，布丁酒店有接近30%的订单来自于“夜宵房”。
作为IBM副总裁、大中华区首席市场官，她通过制定和推动全维度的营销策略，巩固了公司已有客户市场，驱动了业务增长，并凭借对新兴市场的洞察，深入发掘新客户群体和个性化需求。
周忆：智慧营销
作为IBM副总裁、大中华区首席市场官，周忆认为营销之于企业的作用现在已经超越了一般意义上的营销传播范畴。“如今，营销涉及到了企业整体业务战略、研发、制造、销售、交付与售后服务整体价值链的运营。”周忆说。她认为，企业的营销战略与业务战略已经密不可分，两者都需要与时俱进。
在如今的社会中，商业企业和消费者在各自的活动中都产生了海量的数据，这对人们的思考、决策以及行动方式都产生了重大影响。数据越来越成为一种资产，而且越来越成为制胜的关键砝码。企业想方设法在这些数据资产上做文章，根据消费者的行为轨迹绘制出他们的兴趣图谱，尽量准确把握和满足他们的个性化需求——但这需要一种“智慧”。
在IBM内部，已经开始用新的方式开拓市场，获取市场，塑造企业品牌的新调性。IBM将自己的研发资源与客户资源对接，联合研发解决方案，一方面率先解决了客户所面临的问题，更重要的是让资产化解决方案成为行业通用的模板能被快速复制和执行。IBM的这种“智慧”，彻底改变了传统的营销模式，让企业与客户共同参与产品的研发到最终的交付，将客户视为独立的个体，满足其订制化的需求。
作为IBM中国的品牌架构师和战略师，周忆在公司内部积极推动营销的智慧转型。
这种转型主要从角色、技能以及流程和工具三个维度展开。IBM中国通过部署Unica等先进的系统工具，把广告、Web数据以及市场活动信息，用技术的方式一步步串联起来，有效地实现营销自动化，而且提高营销的精准度和效率。最显著的效果是市场活动对客户的响应时间大大缩短，信息推送更加精准，从客户互动到销售商机的转换率比预设指标提高了一倍，通过网络创造的销售线索提高了50%～110%。不仅如此，IBM还通过一种先进的基于文本分析的工具实现社交聆听，来配合大数据分析，深度理解客户需求与品牌体验。
新技术驱动的营销转型对营销人员的工作思路、知识技能都提出了更高的要求。在周忆的主导下，IBM从2012年开始在大中华区逐渐培养具有分析和洞察能力的人才。她要求营销人员不仅要懂市场，还要了解技术，拥有数据分析和洞察能力。现在，分析洞察能力正在成为IBM智慧营销的基因。