品牌图书的需求分析及市场预测，本文主要内容关键词为：市场预测论文,需求论文,品牌论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国图书买方市场的形成，读者的购买主因开始向“品牌”转变，出版社间的竞争也因此转到“品牌竞争”时代，创品牌图书成为出版社发展的根本。
1 图书市场需求及读者分析
出版社不管培植何种品牌的图书，其目的都是走向市场，因此，了解图书市场需求状况，对读者的购买心理与购买行为进行认真分析应是出版社选题策划的依据。
购买者 分个人购买和集团购买。个人购买者购书数量相对有限，随意性较大。集团购买主要指图书馆、教材科、政府机构、行业协会、各类培训机构及其他团体等批量购买。集团购买图书的数量较大，内容涉及面宽，购买行为基本稳定。
购书品种 图书就其内容主题、内容深度、装帧形式及卷册来分，品种极其丰富，且不同程度的读者所要购书的内容形式也不同。因此，出版社只有根据读者的需求来推销才能达到预期效果。
购买时机 不同类别的图书往往有不同的购书时机。出版社应根据不同时机对图书的不同要求适时推销，以达到最佳的销售利润。
购买地点 读者选择购买地点一般基于两点：一是便捷性；二是信誉度。
购买过程 读者购书并不是一触即发式的，而是有一个过程，这个过程分为几个阶段：
第一阶段，引起需要。读者的需要往往是由内部刺激和外部刺激引起的。其中内部刺激，如文化程度、职业、兴趣等的影响最主要。
第二阶段，形成动机。读者的需要形成后，经过一定因素的影响才能产生动机。这又需要经历三个时期：一是读者对图书的注意时期，是读者对图书的内容、装帧、价值等的反应过程；二是读者对图书的情感时期，是读者对所注意的图书满意程度的评价过程；三是读者对图书的购买意志形成时期。
第三阶段，收集信息。产生购买动机后，读者希望通过各种渠道如相关群体、图书广告、传媒等搜集这种图书的信息以支持这种动机。
第四阶段，对待购图书进行评估。相关信息收集之后，读者会根据这些信息对图书进行评估：一是评估图书的质量，如专业类别、风格特色、作者情况、编校质量、装帧质量及印制质量等；二是对同类书价格进行比较以确定待购图书的价格是否适合；三是评价图书商品的效用，衡量自身对待购图书的满意程度。
第五阶段，购买决策。评价之后，读者就要进行购买决策：放弃购买（不满意）；推迟购买（不太满意）；决定购买（满意）。
在读者购买决策过程中，读者要对各种品牌每一属性的实际水平分别给予评价。现用期望值评价模型对不同品牌进行分析。
假设读者欲购买某类图书，对现有四个品牌（Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ，Ⅳ）的几种属性分别作了评价（价格、内容质量、印制质量）。除对价格的评价是客观的之外，其余两个属性的评价均为主观的，主观评价可采用10分制，最高评价10分，最低则1分。详细数据如表1所示。
表1 读者对各种品牌的评价
属性
品牌
价格（元）
内容质量
印制质量
Ⅰ12.00 10 9
Ⅱ11.80 10 8
Ⅲ11.50 7
7
Ⅳ11.00 8
4
期望值模型用公式表示为
附图
式中，A[,jk]表示读者k给予品牌j的态度分数；W[,ik]表示读者k给予属性i的权重；B[,ijk]表示读者k对品牌j所具有的属性i的信念；n表示属性个数。
假定读者k在购书时只看重内容质量和印制质量这两个因素，他认为内容质量与印制质量的重要程度为3:1，即内容质量权重为3，印制质量权重为1，则可得各品牌的期望值如下：
A[,Ⅰk]=3×10+1×9=39
A[,Ⅱ,k]=3×10+1×8=38
A[,Ⅲk]=3×7+1×7=28
A[,Ⅳk]=3×8+1×4=28
根据所得的期望值可知，读者k最终选择品牌Ⅰ，因为品牌Ⅰ的期望值最高。出版社可据此模型在图书定价、内容质量、印制质量等方面权衡利弊，将推向市场的图书与其他出版社同类书比较，使其在读者心目中的期望值达到最高。
第六阶段，购后评价。读者购书后，还会对所购图书及售后服务进行评价。读者对其所购图书是否满意将影响到以后的购买行为。由此可见，图书的购后评价对出版社知名图书品牌的培植是有重要影响的，满意的读者就是出版社及相关图书的最好广告。
2 市场预测
出版社在创造某一具体的图书品牌时，不仅要对市场需求状况及读者的购买力进行分析，还要对图书市场进行预测，从量的角度来研究市场，估计这一品牌目前和未来市场需求规模的大小。随着市场环境的不断变化，市场需求也是变化的、不稳定的，这时准确地预测市场需求就成为出版社成功的关键。
2.1 市场预测的主要内容
图书市场预测主要是需求预测和销售预测。需求预测是对图书商品的社会购买力及其投向变化进行预测，目的是了解某一时期图书市场最大的可能需求量。它包括：图书市场总需求量及各细分市场需求量预测；读者状况及市场供求关系预测等。销售预测包括很多方面，如市场占有率、市场行情、图书生命周期、销售能力等的预测，其中关键是预测特定图书市场的需求总量和本社的图书市场占有率。
图书市场占有率预测包括对竞争对手的市场占有率和本社的市场占有率的预测。图书市场在一定时间内，其大小是相对稳定的。因此，本社图书能占多大的市场份额往往受制于竞争对手市场占有率的高低。
2.2 市场预测的方法
对图书市场进行预测的方法很多，主要有以下几种：
(1)读者意向调查法
这种方法是通过对读者直接或间接的调查访问了解其消费倾向，以此判断图书市场需求的发展变化趋势。这种方法比较准确可靠，尤其在满足以下条件时，这种预测方法更为有效：一是读者的购书意向明确清晰，二是这种意向会转化为读者的购买行为；三是读者愿意将其意向告诉调查者。
当然，由于图书属于非必需品，读者的购买动机或计划很容易因某些因素的变化而变化，所以这种预测方法和其他方法配合使用较好。
(2)销售人员综合意见法
在不能直接与读者见面时，可通过听取销售人员的意见估计市场需求。采用这一方法的优点是：第一，销售人员经常接触读者，对读者的购买意向有较全面的了解，因而，有利于提高销售预测的准确度；第二，这种方法有利于决策者掌握按图书品种、区域、读者或销售人员划分的各种销售预测。现举例说明其操作方法。
假设现有三位销售人员对某种图书全年的销售额进行预测。预测项目分为最高销售量、最低销售量、最可能销售量及期望值四项，每一销售人员对每一预测项目给出预测结果（见表2），然后再求出平均预测值。
表2 销售人员综合意见法
销售
销售额 出现销售额×概率
人 员
预测项目
（万元）概率
（万元）
最高销售额
80
0.3
24
最可能销售额
60
0.5
30
甲 最低销售额
40
0.28
期望值 62
最高销售额
75
0.2
15
乙 最可能销售额
50
0.6
30
最低销售额
40
0.2
8
期望值 53
最高销售额
80
0.2
16
最可能销售额
55
0.6
33
丙 最低销售额
45
0.2
9
期望值 58
若三个销售人员的预测水平不同，它们各占的比重分别为 1、 3、2，则预测值为
万元，即该书全年销售额预计56.17万元。
(3)需求弹性预测法
需求弹性是微观经济学的基本理论，对市场预测有一定的指导意义。需求弹性包括三个方面：需求的价格弹性、需求的收入弹性和需求的交叉弹性。
①需求的价格弹性与预测
需求的价格弹性，是指某图书的需求量变动对价格变动的反应程度，它反映的是价格变化和需求变化间的关系。
需求价格弹性的大小用弹性系数E[,p]表示，公式如下：
附图
式中：P[,t]为变动后的价格；P[,0]为原价格；Q[,t]为价格变动后的图书需求量；Q[,0]为原价格时的图书需求量；ΔQ为需求变化增量；ΔP为价格变动量。
为了便于预测需求量，将上述公式变化如下：
附图
式中：Q[,t]为预测期需求量；Q[,0]为上期实际需求量；E[,p]为预计弹性系数。
［例］ 某出版社通过市场调查，得到大学英语四六级辅导书价格与销售量的有关资料如下表：
平均价格（元／册）
销售量（万册）
年份 E[,p]
降价前 降价后 降价前 降价后
2000
12.00
11.00
2
2.53
2001
11.00
10.00
2.5
Q[,t]
3
根据表中数据，2000年的需求弹性系数｜Ep｜=3。预计2001年弹性系数与2000年的相同，现预测2001年该类图书的销售量Q[,t]。
由上述公式得
附图
即2001年大学英语四六级辅导书平均销售量为3.2万册。
②需求的收入弹性与预测
需求收入弹性指商品的需求量对消费者收入变化的反应程度。需求收入弹性系数公式为
附图
式中：Q[,t]为收入变化后的需求量；Q[,0]为收入变化前的需求量；I[,t]为变化后的收入；I[,0]为变化前的收入；E[,I]为收入弹性系数；ΔQ为需求增量；ΔI为收入增量。
一般来说，随着消费者收入的增加，图书的需求量也会增大，二者同方向变化，因而E[,I]呈正值。收入弹性的大小标准同价格弹性是一样的。
③需求的交叉弹性与预测
需求的交叉弹性预测较前两种复杂，不常用，在此不作介绍。
除以上三种外，市场预测还有时间序列法和回归分析法。这里需要指出的是，图书市场预测带有很强的专业性，尤其是时间序列法和回归分析法需要统计学知识，并且需借助计算机软件进行操作，因此常用于专业的图书市场预测机构。