谈谈现代商业企业的营销创新，本文主要内容关键词为：商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
创新是当前社会各行各业的热门话题，研究创新的论文专著也比比皆是。然而，论及创新，人们大多重视科学技术的创新及其在工业产业领域的运用，而提及商业领域，总认为这是科技含量低、竞争壁垒低的劳动密集型行业，创新于此显得无足轻重。这是一种认识上的误区。其实，工业生产技术创新与商业创新是相互依存的，一方面生产技术的创新为商业经营提供了物质基础，另一方面，商业的创新又为生产技术的创新成果提供了广阔的市场空间，可以说，没有商业的创新，科学技术成果的转换是要受到一定限制的。
现代商业创新涉及的内容很多，本文仅就商业企业的营销创新谈一些看法。所谓营销创新是指商业企业在营销思路、营销策略、营销方式等方面的不断变革，根据社会化大生产的客观规律和消费需求的变化，不断有新思路、新举措、新技艺、引导厂商产品开拓、占领市场。这方面的创新无论对厂商还是对自身的生存发展都是至关重要的。
一、从时代责任感来认识商业企业营销创新的重要意义
知识经济正悄悄向我们走来，虽然从国情来看，我国跨入知识经济时代还有一段距离。但是，经济全球化、产品寿命周期越来越短，新产品层出不穷。微电子技术在企业中的运用，这些知识经济的现象已在我们面前出现。创新是知识经济的灵魂，是知识经济时代一切活动的永恒主题。所以，我们要前瞻性地从时代责任感和紧迫感来认识商业企业营销创新的意义。
1.营销创新是提高科技成果转换比率的客观需要
知识经济是以知识、科学技术、人的智力为资源的经济，知识科技的成果以超出常人想象的速度产出，推动着整个社会经济的发展。科技成果的运用表现为厂商的产品结构、品种、成本、功能等方面的创新，但要使厂商的创新为广大消费者认知和熟悉，这就需要营销等方面的创新。当然，也包括生产企业营销创新，但更重要的是商业企业的营销创新。商业处于市场前沿，有责任引导消费、创造需求，让创新的产品为消费者接受，另外商业企业营销创新，还包括研究、开发消费者隐性的潜在需求，为科技创新提供更为广阔的空间和坚实的依据。所以，我们说商业企业的营销创新是科技成果转换为产品创新并最终为市场所容纳的对接口，这个接口接得好，将大大促进经济的良性循环。
2.营销创新是商业企业自身求得生存发展的客观需要
美国管理大师彼得·杜拉克有句名言，一个企业“不创新，就等于死亡”。现在，不少企业老总常挂在嘴边的一个警句，就是“商场如战场”。这说明如今市场环境的变化，已使企业竞争程度加剧，达到你死我活的地步，而营销创新则是辟开一条生路。创新措施的采用，意味着对旧秩序的变革和改变，意味着对原有的渠道体系、经营方式方法的扬弃。而进行这诸多的创新，是需要勇气魄气和胆识的。但是，不创新就无法生存，在现代市场经济下从事商业企业营销，如逆水行舟，不进则退。因此，商业企业的老总们头脑里应装着一幅著名的“伏尔加河的纤夫”的油画，你看那群纤夫，弓背垂腰吃力地向前迈进，稍一松懈，船就倒退了。我们搞企业也是如此，不善于创新，不敢闯出新路，就会倒退，就会被淹没。
3.营销创新是企业营销活动客观规律的要求。
企业的营销是以其内部资源适应外部市场需求的整体活动。营销的理论和实践其本身就是生动活泼不断变化的。自1911年赫杰特齐第一本《营销学》著作问世以来，营销的概念已经历了多次变更，本世纪30年代之前，营销观念是以产品为中心，30年代到50年代变为以推销为中心，到50年代至60年代，出现了以市场为导向的营销新理论，到70年代又提出生态平衡营销新理论，到80年代“大市场营销观念”兴时，进入90年代，文化营销、关系营销、网络营销、绿色营销又兴时，总之，营销学理论和实践的演变，说明这门学问是随着社会环境的变动和人们消费观念、消费方式的改变不断推陈出新，其演变历程就是不断创新的过程。商业企业的营销也是随着整个社会营销理论和实践演变不断创新的。由于商业行业处于社会再生产的中间环节，一头连着生产，一头连着消费，故而商业企业营销的创新更具前瞻性。生产领域的变动，要求商业企业营销要跟着改变，消费领域的任何变化，也要求商业企业营销战略策略重新思考。所以，商业企业营销创新是一种客观必然，不以人的意志为转移。
4.营销创新是企业标新立异赢得竞争主动权的需要。
标新立异是企业获取并保持竞争优质的基本战略。所谓标新立异是指企业在营销战略和策略上具有自身的独特个性，与竞争对手表现出明显的差异，从而在竞争的市场上与对手避其锋芒，错开定位，做到别开生面。标新立异的战略是高超的营销艺术创新，源于经营者智慧的结晶。在错综复杂的市场环境中，另辟蹊径，独树一帜，这不是一般经营者能够把握的，而只有那些有战略头脑的企业家才具备这类创造力。商业企业营销最忌千店一面、商品雷同，逛百家如同逛一家。雷同式营销是懒汉营销，跟在别人后面爬行，是最没有出息的经营者，总有一天会被市场淘汰。想在市场上获得一席之地，那就要想别人没想到的，做别人没有做到的，去创造一番新天地，做市场经济的弄潮儿。
二、商业企业营销创新的途径
商业企业如何进行营销创新，这是一个很难找到统一标准答案的问题，营销管理无定式，关键在决策者的悟性。营销创新是企业对各营销因素重新组合的过程，是企业根据消费需求和市场环境的变化作出的快速反应，也是一个非常艰苦的活动过程，这里需要企业决策者的勇气和创新精神，也需要全体员工的理解和共识。具体来说，为了做好营销创新工作，应从以下几方面努力：
1.观念创新
观念创新是营销创新的前提，想都不敢想的事，实际活动中不可能创造出来。所谓观念创新是企业的营销管理决策者勇于思索，敢于开拓，能够根据市场的变动和各种变化了的现象去举一反三创意联想。大凡成功的企业无不渗透着营销决策管理者的独具匠心生动活泼的思维创新。今天的商人，面对信息爆炸，科技高速发展的时代，智慧就是驾驭信息并产生财富的力量，因此，人们常说资源有限，创意无限。创意的来源在于开发自己丰富的想象力，用大脑去创造。我们的大脑是待开发的广阔沃野，有人问过爱因斯坦：您的大脑用了多少？爱因斯坦自己坦认，他的大脑只用了百分之三十，而我们普通人，大脑仅用了百分之五左右，所以说，我们每个人的大脑资源利用率极低，用脑去思索、去开拓，在市场经济条件下，没有思路就没有出路。企业老总们让您的思维活跃起来，营销的创新就会海阔天空。中国古代经商就讲究“勤”为先，古代的“勤”主要指体力上的，而当今的“勤”则表现在用脑上，思想上的“懒汉”是无任何创新可言的。
2.市场创新
市场创新是商业企业营销创新的主题，是企业有所发展、有所作为的基础。市场创新是指不断开拓新的市场或开发新的顾客群体，能灵活主动地进入新的地区市场或新的经营领域。面对国内广阔的市场空间、庞大的顾客群体，商业企业总是能发现市场的空白点，只要善于观察，用心思索，是可以捕捉到新市场开发的契机。例如当前扩大内需，启动农村市场这是上上下下一致的共识，但是，农村现在的消费环境差，消费观念滞后，农村的流通秩序较为混乱，假冒伪劣商品充斥市场，严重损害了农民的利益。此时，有远见的商家如能不惜代价到某一地区指导农民的消费观念，教会农民识别真假商品，把货真价实的商品送下乡，这不仅开拓一个新市场，而且培育了一批忠诚的顾客群体。市场创新关键是抓市场机会，市场机会就是市场上客观存在的、未被满足或未被充分满足的消费需求，即市场的空白点，企业的老总们应该成为思想敏锐的观察家，能根据观察到的各类信息，在头脑里加工联想，从容地捕捉市场机会，那企业必然会在市场上不断开拓创新。
3.方式创新
营销方式是营销手段、途径、策略的总称，它是营销活动中的最活跃的因素。商业企业的营销方式创新就是将内部的人、财、物、信息资源，购、销、存、价格、渠道、促销等营销要素，以及企业无形资产进行动态地组合，不断地更新，充分发挥每一种要素的最大效用。如买断经营，就是新型的营销方式，商业企业对某一品牌商品实行买断经营权的方式，就取得了在某一地区市场或全国市场对这类商品的销售控制权，不仅货源得到保证，而且独占流通领域分销的大部分利益；又如定牌监制和委托加工，是商业企业涉及二产获取商品主动权的营销方式，这不仅使商业获得流通利润，而且还获得一部分生产利润，并能积累自己品牌的无形资产；再如特许经营，亦是商业营销新方式，企业将商号或品牌按法律程序给被特许方使用，派管理人员对其经营管理进行控制，被特许方按合同规定交纳一定的使用费，这是不需要任何物化投资，利用无形资产的扩张形式，同样给企业带来利益；还如，现在有些企业在内部组建采购配送中心，这无疑亦是营销方式上的一次革新，将改变进货方式上的分散化、小型化，大大提高进货集中性、规模化，从而降低管理成本。总之，进入90年代以来商业营销方式已作出诸多的探索，进行了多方面的创新，近年来，又创造了品牌营销、文化营销、网络营销等方式，可以说，随着企业内外环境的变动，营销方式的创新是永无止境的。
4.服务创新
以服务赢得竞争优势已成为所有企业的共识。服务创新的要求更高，它指企业在服务上要不断推陈出新，让目标顾客物质利益和精神利益有更多的保证和追加，从而提高他们更大的满意度。服务创新首要的一步是使企业所有员工树立服务理念，提高服务的自觉性。只有员工理解了为顾客服务的巨大价值，他们才能真诚地为顾客服务。树立服务的理念要求企业要有明确的服务顾客的指导思想、方针和服务标准，不是要求员工去死记硬背服务的思想、口号。要在漫长的时间内与员工进行沟通，让他们理解，形成共识。服务创新，领导表率作用十分重要，企业领导不但要服务于顾客，还要真诚地服务于员工，在整个企业内创造出一种相互尊重、相互服务的气氛，这样由内而外的方式是促进员工真诚服务于顾客的关键。服务创新源于顾客对服务的需求，企业要通过问卷调查、电话访问、组织顾客座谈等方式，了解顾客需要什么样的服务，以及顾客对企业现有的服务有何不满，还可以通过营业人员的观察和信息收集，了解顾客的服务需求和对现有服务的反映。根据顾客的服务需求，再进行服务方式、服务质量、服务标准的设计，就会使顾客耳目一新，享受更好的服务，赢得他们的满意。
三、商业企业营销创新的保障
营销创新是商业企业适应市场竞争的唯一选择，它不是企业局部的、个别的行为，而是上下一致、全员努力的整体活动，这就要求企业在管理上、人力资源开发上有确实的保障。
1.企业决策者的远见卓识是商业企业营销创新的重要保障。
创新是一种破坏性的创造，创新举措通常都意味着对旧有“秩序”的一种改造。由于未来环境的不确定性，创新总是带有很大的风险。只有那些敢冒风险、有超前意识和超常思维的企业决策者才能审时度势，不断创新，引导企业，有所发展，有所前进。为此，选拔具有战略观念的企业家掌握现代商业企业，特别是大型商业企业的决策权，是企业能否创新的关键。
2.营造和谐、团结、友爱的文化氛围是促进营销创新的团队保障。
企业要树立全员创新意识，必须有一个畅所欲言的企业文化氛围，这对企业的决策管理者提出了更高的要求。企业的领导层要在诸多管理问题上形成共识，其一是形成理解员工、尊重员工、信任员工的领导风格，真正以人为本进行管理，视员工为领导的“上帝”；其二是提倡参与制管理，企业的重大决策让员工代表参与讨论，提供员工发表自己意见的机会；其三是积极倾听下属和员工的意见，对合理化建议给予奖励。只有营造这样的管理文化氛围，员工才会有归属感、温馨感，容易与领导层达成共识，亦乐于奉献自己的聪明才智，为企业开拓创新。
3.通过培训挖掘人的潜能，保障营销创新的持久性。
培训是营销创新不可或缺的环节。商业企业营销创新不仅依赖于企业决策者，还依赖于拥有各类专业知识的人才。而创新型人才的匮乏是我国商业企业共同的潜在危机，培训就是一条捷径。国外许多成功的创新型企业的经验，就是“培训、培训、再培训”。1996年美国企业投资管理培训方面的支出高达160多亿美元，其中70%用于员工培训，30%流入了各商学院。所以，培训员工是企业目前乃至永远的管理主题。为使员工培训达到理想的效果，首先要认清培训的意义，使员工理解培训是为企业创新积累智力资本，激发员工学习的欲望；其次要明确培训的目标，企业培训作为继续教育，不同于上岗前的学校学历教育，而是从企业的需要出发，培训实际操作的技能，在培训过程中，要区分企业中的不同类别的人员分门别类地进行培训。第三，关于培训方法，可根据企业规模和实际情况，既可以集中起来办培训班，也可以输入到各类学校，还可以请专家、学者上门送教。