浅谈企业对营销人员的激励与控制，本文主要内容关键词为：浅谈论文,营销人员论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销环节关系着企业资金的回收、剩余价值的实现，如果这一环节出了问题，那么整个企业都将无法运转。为什么有些企业里的高新技术、好产品、新理念却不被消费者或客户接受呢？为什么在产品、技术方面占优势的企业而市场占有率、产品普及率却偏低呢？为什么流失一个或几个营销人员会导致整个企业崩溃呢？从人力资源管理的角度来看，这一切都是人的因素在作怪，那就是没管理好或缺乏一支高效、精干的营销队伍。然而，在“招人容易留人难”的今天，尤其是企业营销部门员工的更替更像走马灯似的，要打造一支高素质的营销队伍又谈何容易？因此，笔者认为充分调动企业营销人员的积极性、主动性、创造性并对其进行有效的约束和控制，是解决以上问题的症结之一。
一、企业营销管理现状及激励和控制的重要性
现在我国企业大都十分重视对生产、财务、技术等部门的管理，而对于营销部门来说，则相对较弱。很多企业花大量资金和人力招聘、培训营销人员，最后却流失到其他的企业，甚至是与自己竞争很激烈的企业，为他人做了嫁衣裳。这样不仅人力资本投资没有得到应有的回报，反而严重威胁到自身的生存和发展。与此相反，大凡想在企业营销行业打拼的员工，其志不在“小”，并不是企业小施一点恩惠就可以套住他们的，他们大都希望通过自己的才智和付出，得到合理公正的回报及企业对其业绩的认可和个人的尊重，并以此获得心理上的平衡和满足。故对企业的营销人员必须采取行之有效的激励措施，以达到育人、用人、留人的目的。
另一个值得关注也是企业营销管理上比较棘手的问题是：企业原本有一批资深的营销精英，但是随着企业的发展、市场的扩大，却增加了他们的私欲，即他们凭借自己的职务或手中的客户信息资源来索要更高的极不合理的薪酬或职位，企业若不从，便以辞职相威胁，甚至有些人员辞职后，带走了全部客户信息资源，进入到了原公司的“对头”公司，造成企业不可弥补的损失。至于营销人员泄露保密技术、越权代签、接收客户贿赂、窜货牟利等不正当的行为则更是企业普遍存在的现象。那么如何预防或控制此类现象的发生呢？这就涉及到对营销人员的约束和控制。健全的约束和激励机制是企业营销管理不可或缺的。
二、企业营销人员激励机制的构建
知识经济时代如何调动员工积极性是直接关系到企业生死存亡的大事，因此，企业应深谋远虑，构架起具有本企业特色的激励文化，使企业营销人员一开始就处于这种文化氛围的熏陶教育之中，潜移默化地推动每一个员工做出良好的自我激励行为。
我们要讲究人力资源成本与人力资源投资效益，就不得不扬弃过去单纯进行物质奖励的传统激励观念，而要随着价值观的演变而有的放矢。那么，通过哪些激励方式对企业营销人员进行有效的激励呢？
1.薪酬激励。营销工作是一种高风险、极具挑战性的工作，这就要求有一套高回报且弹性较大的薪酬体系与之匹配。尽管薪酬激励是一种短期激励机制，且激励作用遵循边际效用递减规律，即当薪酬达到一定程度后，其激励作用就会逐步下降。但是在我国这样一个生活水平不高甚至偏低的国家，人的生存和发展是第一位的，故物质利益所占的比重仍然较大。我们常见的营销部门薪酬方案主要由四部分组成：底薪、提成、奖金、津贴等。这里要强调的是，在对营销人员进行奖励时必须把提成作为“重头戏”来抓，这样可以公正合理地拉开差距，形成员工之间互相赶超的局面。
2.职务晋升激励。企业职务晋升制度有两大功能，一是选拔人才，二是激励现有员工的工作积极性。企业从内部选拔优秀的员工到更高、更重要的岗位上，对员工或对企业发展都具有重要意义。对员工个人来讲，职务晋升是员工个人职业生涯发展的重要途径。员工获得晋升的机会，会认为这是企业对其工作能力与工作业绩的肯定与赏识，是自身价值的提升，是个人职业生涯成功的标志。职务晋升将带来员工经济地位与社会地位的提高，进一步晋升的机会以及更多的外部选择机会等。但职务晋升必须遵循晋升决策的结果公正性、程序公正性与交往公正性三大原则，尽可能地消除晋升带来的负面影响。例如因不公正的晋升而带来员工之间的抱怨甚至产生摩擦，最后导致员工离开组织。
在营销管理中，企业应为不同类型的员工提供不同的晋升阶梯。适合做管理且达到晋升要求的，就晋升到更高一级的管理岗位；不适合做管理但达到晋升要求的，就提供其专业发展的途径。这种制度使没有管理兴趣或管理能力的优秀专业营销人员可以在专业知识和技能阶梯上升迁，既保证了对他们的激励，又能使他们充分发挥自己的专业特长。
3.授权激励。授权激励是充分信任人的一种好方法。人人都想实现自我价值，充分授权对下属是信赖、满足，又具有挑战性。在企业的营销活动中，营销经理或区域经理把与客户谈判、签订协议或合同等重大的富有挑战性的工作交给手下，既给了员工展示自己才华的一次锻炼机会，又体现了上司的知人善任。当然，在授权的同时上司必须为员工正确的行使权利提供必要的帮助，传授员工处理业务的技巧和经验。一旦授权就不要有任何犹豫，应表现出充分信任和关切，以免伤害下属的自尊。尤其在营销领域，如果上司放手不放心，委任不授权，则下属在完成谈判的任务的过程中将会处于一种两难境地：或是事无巨细样样请示，以至贻误时机；或是因权责不到位而无法在重要关节上达成一致，这将是对营销人员自尊心的极大伤害。
4.宽容激励。上下级之间发生矛盾和冲突是在所难免的，下级触犯上级的情况也时有发生。还有当下级在做业务时难免不犯错误，尤其是企业新招进的大学毕业生，由于实际操作能力及工作经验不足，可能将一笔可观的业务搞砸，这是很正常的事。遇到这种情况，营销主管人员应以豁达的态度泰然处之，不能耿耿于怀，更不能蓄意报复，即便下级的态度比较恶劣，也要本着“企业大事讲原则，个人小事不计较”的精神理念去消除和化解，必要时可于事后主动找对方谈心交换意见，以图圆满解决。这样处理不仅不会有损于管理人员的形象，还会因此而提高威信及亲和力，加深上下级的理解和沟通。
5.情感激励。要关心人，多谈心沟通，特别是一个人有思想情绪时，要及时谈心，解除他人的心理障碍。营销主管与自己下属的日常交往既是正常的、大量的，又是于无形中实施“柔性激励”的最佳时机。首先，管理者应调整好自己的心态。领导与被领导只是行政职务岗位上的分工，上下级在工作中是平等的，没有高低贵贱之分。所以，领导在下属面前不能有丝毫的优越感和特殊感。考虑到下属可能会产生心理障碍，领导者更应在交往中主动、虚心，神态语言要平易、谦和，从这个基点出发，和部下的融通就会更加朴素地不着痕迹。人与人交往，一方面谋求情感方面的交流，另一方面实现信息方面的沟通。尤其是营销人员，他们在作业务时，经常频繁地与上级主管接触交流，更希望从领导那里得到尊重和关爱，这种需求得到满足后，必然会以更大的努力投入工作。上下级之间的信息交流，可以增强彼此的信赖感和了解程度，上级体察到下级的所思所想、才华能力，在工作安排上就能知人善任，人尽其用。
6.目标激励。一提到目标，人们就容易想到企业为员工定计划，营销部门为员工定月度或年度销售任务。这样来理解目标激励就大错特错了。这里讲的“目标激励”，是让企业营销部门根据企业总的中长期发展规划而制定本部门的发展或奋斗目标，让营销人员了解，令员工看到前景、目标，看到光明。这种激励是从长远的角度出发的激励。同时，本部门在制定发展目标时，一定要让员工参与，虚心听取员工的意见。知识经济时代的企业员工，大多希望企业领导能给他们提供一个展示自己全部智力的舞台，以圆自我价值的实现之梦。这是企业员工精神方面的一种高层次追求，应该得到爱护和尊重。只有让员工明白企业的目标，并为他们献计献策提供机会，才能激发他们创造性思维的火花，从而焕发出许多不寻常的创见和有价值的建议。另外，员工在明白并参与制定企业的目标后，会在内心形成一种无形的动力，从而为自己的行动制定自我奋斗目标。
7.发展机会激励。高科技企业的营销人员一般学历都不低，他们除了满足适当的物质和精神需求之外，考虑更多的却是未来的发展。在知识经济时代，人的自由和充分发展则将是企业员工价值体系的一部分，有许多员工频频跳槽，并不是企业待遇差，其实更主要的是为自己赢得一个充分自由的发展空间。因此，企业必须为员工提供一定的发展机会，如在职培训、脱产学习、学费赞助、外派出国留学等。给员工提供了发展机会，也就无形地增强了对员工的激励，从而为企业未来的更大发展增强了后劲和力量。
三、约束和控制机制探讨
激励与约束是一对孪生兄弟，密不可分，缺一不可。适当的激励可以激发员工的积极性、主动性和创造性，从而减少因约束而带来的负面影响。而约束本身就是一种激励，必要适当的约束可以促进激励机制的更好发挥。因此，在对企业营销人员进行激励的同时，一定要对其进行必要的约束和控制，这样可以减少因单纯激励机制的发挥而带来的负面影响。那么，如何对企业营销人员进行必要的约束和控制呢？在此提出以下方式：
1.客户信息资源控制。所谓客户信息资源控制，就是将营销人员在营销活动中建立起来的所有客户关系信息全部纳入企业公共信息资源库，由营销主管人员或信息中心进行统管，而营销人员只享有属于自己的有限权限，从而既防止营销人员互相偷窃客户信息，又防止因营销人员的辞职或被解雇导致客户信息资源的丧失而给公司带来一定的损失。这样，一旦某一营销人员流失，其客户信息资源由新任者接管，保证了客户资源的安全性和营销工作的连续性。尤其在实施区域营销责任制的企业，一般一个或几个营销人员负责某一区域，这一区域的客户信息全都掌握在他们手中，一旦他们辞职或有不轨行为——带走自己手中掌握的客户信息资源跳槽，企业营销部门应立即从信息中心调出这一区域的客户信息资源，并抽调精干员工进行接管。这里讲的对客户信息资源控制，主要是针对因营销人员辞职或偷窃跳槽后企业如何正常地控制和管理已开发的客户信息资源，从而避免其流失而言的。
2.授权或权限控制。上级委任授权于下级，是一种充分信任下级的表现，从而将产生巨大的激励效应。但授权措施是一把“双刃剑”，既可让员工感到被信任和关切从而激发巨大的工作积极性、主动性和创造性，但是也可能使员工利用上级授予的权利以权谋私。例如，营销人员可以利用与客户谈判或代替公司签约的机会给客户一定价格上的好处从客户那里得到一笔贿赂，这样，既给公司财务上造成损失，又损害了公司对外形象。在企业营销部门发生类似这样以权谋私的现象是屡见不鲜的。要避免此类现象的发生，就涉及到一个权限问题。企业上级主管在授权时一定要规定明细的权限，该做什么，不该做什么，让员工在行使权利时无机可乘。企业最好将各部门员工的权限明细化、制度化，让员工在被授权的同时就在思想上明确自己的职责范围，越权或权利行使不当将受到公司规定的惩罚。
3.交际行为控制。企业员工的形象就是企业的形象。企业营销人员在与客户交往中的言谈举止、一言一行，举手投足间就给客户留下了深刻印象，客户往往会根据这些行为来推断一个公司的整体形象。对企业营销人员交际行为的控制，就是规范营销人员的日常行为、工作作风和生活习惯，使之与企业的要求相一致，并对外塑造一个与自身特色相适应的良好形象，成为企业良好形象的播种机和宣传队。现在有许多曾经很知名的企业在客户或消费者中的形象越来越差，并不是企业的产品不好、科技含量不高或不适销对路，而是营销人员在营销的过程中为了扩大销售量而采取种种不切实际的营销手段（如片面夸大产品的使用功能误导消费者，擅自提高产品的批发价格等），其结果既欺骗了客户或消费者，又严重损害了企业形象。因此，企业在激励营销人员发挥主动性、创造性的同时，一定要对其交际行为进行必要的规范和控制。
4.技术保密控制。技术创新是企业的生命之源与市场竞争的制胜法宝。然而现在许多高科技企业只顾高新技术的研发和使用，而忽视了对高新技术的保密控制，致使刚开发出的高技术被其他公司盗用，给企业带来巨大的经济损失。传统的观点认为，技术保密控制只限于企业技术研发部门，只要对研发技术人员进行严密的保密控制就行了，却不知营销部门人员的不正当行为也可造成高新技术秘密外漏。现在大部分企业里的营销人员绝大多数都是与本企业技术领域相关或相近专业的大学生，他们利用工作上的便利，剽窃公司技术秘密并非不可能。因此，企业在对营销人员进行培训或讲授产品技术知识时就应该采取一定的防范措施，严防行为不轨的营销人员接触企业的核心技术。最有效的措施就是在招聘营销人员时与其签署严格的技术保密协议，员工必须严守公司的技术秘密，一旦泄漏将受到公司和法律的制裁，甚至被绳之以法。这样使员工一踏入企业就从心理上受到一次洗礼。保密协议应全面周密，如协议的有效时间可延至员工从公司辞职后的若干年，规定员工从公司辞职后在多少年内不得进入与本公司的技术领域相近或相似的企业等。
5.员工之间矛盾的控制。矛盾是普遍存在的，矛盾的双方可以互相转化，但矛盾也是可控的，可以控制某些关键因素让矛盾向好的一方发展。员工之间产生矛盾是司空见惯的，但作为企业主管人员不能视而不见、放任自由，这样小则坏事，大则毁了一个团队。营销部门内的员工产生矛盾的危害性相对更大，如两个营销人员共同负责某一个区域的业务，由于双方争抢客户而产生矛盾，在做业务时二者都害怕对方谈定了某项业务，于是互相倾轧甚至在背后当着客户面互相攻击，结果员工精力全部花在内耗上，两败俱伤，不仅业务水平毫无进展，甚至丢失这一区域的全部客户，而且更败坏了企业的良好形象。一个团结、和睦、向上的团队是战无不胜的。所以，企业营销部门必须更加重视对员工之间矛盾的控制。要从源头上控制员工恶性矛盾的产生，首先必须从组织上打造一个开放、自由、平等的团队。让员工互相增进感情交流，遇事平等协商，矛盾产生后进行客观的批评与自我批评。其次，营销主管人员必须充当一个员工相互沟通的桥梁，员工有什么忧怨，可以直接向主管人员倾诉，主管人员再找其他员工谈话，然后大家在一起公平合理地辩论，在友好的气氛中消除摩擦。最后，坚持员工在政治上一律平等原则，业绩好的员工不能在地位上高人一等，业绩差的员工应得到适当的帮助和提携。