我国体育媒体的市场生态研究，本文主要内容关键词为：生态论文,我国论文,媒体论文,体育论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 传媒产业在我国进入了最具发展潜力的时期
我国的传媒业在20世纪80年代后期开始进行市场导入，90年代初期迅速成长，到21世纪初已进入高速增长期。近3年来，产业总量规模连续以25%的速度增长。1998年其利税总额首次超过烟草业，成为国家第4支柱产业。据我国官方统计，2003年全国广告营业收入约800亿元，4大媒体的广告额增幅均在20%以上，杂志广告营业额则以50%左右的增幅名列榜首。[1]传媒产业蕴含着巨大的市场、巨额的财富和无限的商机，目前，已和电信业、医药业、IT业一起成为增长最迅速的产业之一。
我国传媒产业是一个智力密集型产业，投资回报潜力巨大，它的市场增量和拓展空间仍相当广阔。以报业为例，我国现阶段日报的拥有量为50份／千人，这与联合国教科文组织在70年代制定的发展中国家在本世纪末的最低标准（日报拥有量100份／千人）还有相当大的差距。我国电视的发展也进入了一个超速发展的时期，电视观众的数量从70年代的5000万人猛增到现在的11亿人。[2]随着国民经济高速增长，传媒广告份额也将持续增长，广告空间的增长将进一步刺激传媒产业的快速发展。
作为传媒产业的分支，体育媒体发展空间也相应扩容。传媒经济是注意力经济，在分享广告份额的过程中，谁占有最大的注意力资源谁就能更具发展潜力，谁的注意力资源更优质，谁就能发展得更好。体育新闻受众群体具有以中青年为主、以男性为主的鲜明特点。据北京慧聪公司2001年5月对我国8大城市的报刊市场的调查显示，受众对《足球》、《体坛周报》和《中国体育报》这三类体育新闻大报的接触情况为：在19-25岁的读者中知名度高于40-60岁读者，在男性中的知名度远远高于女性。这类群体是广告客户眼中最具有吸引力的群体，在企业的品牌营销中，这类群体往往扮演“意见领袖”的角色，因此，体育传媒的发展在传媒产业的迅速增长中拔得头筹。
2 我国体育产业的崛起是体育媒体发展的动力
目前，世界体育产业的年产值约为4500亿美元，并以每年20%左右的速度递增。世界体育产业最发达的国家是美国，90年代中期在第3产业中位居第3位，仅次于商业银行和证券市场，90年代后期已占到GDP的2%，在各大行业中排名升至第11位。[3]
越来越多的体育盛事推动着中国体育的迅猛发展。体育产业也显示了强劲的发展势头，与其密切相关的体育媒体将会面对一份巨大的市场奶酪。首先是受众群体的不断增加，为体育媒体赢得重要的注意力资源。其次，与注意力资源接踵而来的就是广告市场的份额。有资料显示：美国体育媒体的广告额占到了媒体广告总额的25%，而我国的体育媒体的广告份额还不足10%。[4]其间的差距就是我国体育媒体的增长空间，它将进一步刺激体育媒体的发展与壮大。
3 我国体育媒体的发展现状
3.1 体育媒体的市场化程度是国内媒体中最高的，也是发展最充分的一部分
我国体育传媒对体育领域内各种现象的报道和评论，其深度、广度是其他传媒望尘莫及的。其原因是因为有较宽松的环境；另一方面，传育传媒的报道对象在大部分情况下与其广告客户没有直接联系，这也使他们在进行批评报道时较少因为经济压力而失去锋芒。
体育比赛是全国性乃至国际性的，以体育传媒来说，有可能突破地域局限，直接面对全国性的大市场，从而获得惊人的发行量。体育的特殊性，使体育传媒拥有一个统一的全国性大市场。著名的体育媒体《体坛周报》和《足球》的发行量相当惊人的主要原因，就是它们面对着庞大的全国性的发行市场。
3.2 在完全市场化的竞争中，出现了几家强势媒体
几年的市场竞争中，体育媒体市场上出现了几家收入过亿元的强势媒体。在平面媒体中，出现了湖南的《体坛周报》、广州的《足球》和《南方体育报》、辽宁的《球报》、上海的《东方体育日报》等。这些报纸一面世就完全面向市场，在市场竞争中发展壮大，且其发展依然保持着强劲态势。除了专业的体育媒体之外，各个报业集团的主报或者都市报、晚报等自然不会放弃体育这块诱人的蛋糕，其体育版面有不断加厚的趋势，有些干脆出版《体育周刊》，如《新民晚报》的体育周刊《新民体育》，其本身就是很完整的体育报纸。
在电视方面，各省市基本上设立了体育频道或者准体育频道（如体育与健康、体育与文艺等），一般都独立经营，独立核算，在这些体育频道当中，强势品牌也十分突出，如CCTV－体育频道、上海电视台的东方体育频道等，同时也涌现出了一批知名的品牌栏目，如CCTV体育频道的“足球之夜”，几乎吸引了我国大多数球迷的眼球，上海电视台的“今日体育快评”，开了电视体育评论的先河。这些强势媒体都具备了雄厚的经济实力和人才储备，使竞争日益白热化。正是在这样的竞争中，整个体育传媒的蛋糕做大了。对于受众而言，这种竞争的结果是，广大受众享受到了更充分、更丰富的资讯。
3.3 体育媒体的国际合作与竞争将越来越激烈
体育传媒在我国传媒领域中是最先与国际接轨的，在竞争意识上，体育记者是和国际接轨最快的。阿根廷十强赛，中国记者人数最多(80多个）；悉尼奥运会，中国去了180多名记者。在最近的重大国际体育赛事中，我国参与报道的技术力量和记者数量都已进入世界的前列。
体育新闻最主要的特征是其国际性，它决定了体育媒体之间的国际合作比其他领域的媒体广泛得多。在国际合作方面，CCTV体育频道通过购买和交换，获得了许多体育资讯；《体坛周报》与西班牙的《马卡报》、意大利的《队报》均有良好合作，交换图片，互换信息，谋求共赢，对我国体育媒体与国际体育媒体的接轨进行有益探索。
除了看到体育媒体市场发展良好的情况之外，还应看到体育媒体也存在许多市场缺陷，首先表现在广告拓展乏力。其次，体育媒体局限于依附大型的媒体集团，其经济利益从属于报业集团或者影视集团，无法在资金和人才上维持自身的独立性，无法形成规模较大的媒体集团。
4 我国体育媒体市场的发展趋势
4.1 体育传媒市场将迅速与资本市场接轨
传媒产业发展至今已进入规模化竞争的时代，这种竞争要求传媒能够在更大限度上聚敛资源，调集资源，形成一种规模强势。我国目前的体育媒体走过的路就是这条非常原始的积累之路，《体坛周报》、《足球报》、CCTV体育频道无不通过原始积累，才有了今天的规模。但是这样的方式，是相当的缓慢，付出的机会成本代价较大。要形成或者保持强势，应寻求合作，连接相关的资源，迅速做大自己，这就涉及到要以双赢的方式进行资本市场的合作。跟资本市场的合作能够极大地降低交易成本，提高资源的利用率等等。
与其他传媒产业联姻资本市场的热热闹闹不同，我国体育媒体与资本市场的对接似乎比其他媒体显得滞后一些，我国大多数体育媒体正处在从属于一定的传媒集团的体制，虽然经济上相对独立，但其发展战略受制于集团发展的整体战略，如《南方体育报》、《东方体育日报》和各个电视台的体育频道等，其扩张意识低于远远独立的报业体系。《体坛周报》虽然在机制上较为独立与灵活，但其中国内陆的地域劣势也十分明显，再加上“小富即安”的思想作祟，除了创办几家周刊外，至今没有积极寻求资本合作。
当然资本合作具有一定的风险，如何在资本合作的过程寻找共同利益的最大化，如何在合作中规避资本市场的风险，这是我国体育媒体急需思考的关键问题之一。
4.2 整合内部资源，尽快形成体育跨媒体集团
迄今为止，我国体育媒体没有形成一个有规模的跨媒体集团，平面媒体与电视广播媒体毫不相干。当然，发展自身的核心业务，在自己的专长领域做精做深是无可厚非的。但在媒体产业化、市场化成为主流的今天，媒体应组合更高层次的规模，组合更多的资源才有可能取得最大的竞争优势。跨媒体集团的形成有两种方式，其一就是资金充裕的体育媒体试图突破自身局限，寻求创办其他形式的媒体；平面媒体可以办电台、电视台，电台、电视台可以创办自己的报纸、杂志。比如，西班牙著名的体育报纸《马卡报》就拥有自己的电台、电视台。其二就是与其他种类的媒体寻求合作。跨媒体集团的出现为媒体组合资源提供更好的平台，跨媒体合作，在多媒介集团内或多种媒介之间，在价值链条上对资源的配置优化、提高利用率、信息资源共享、增强核心竞争力等，均产生重要的作用和深刻的影响。
当然，跨媒体合作决非捆绑式的一锤子买卖，合作在一起的两种媒体必定拥有自己的核心业务，此业务在市场竞争中具有很强的实力，同时拥有较多的市场份额，其合作是媒体市场竞争的需要，这样的合作将带来更优化的规模效益，同时也更能应付来自国内外的媒体竞争。
4.3 体育媒体的经营业务将呈现多元化趋势
媒体最大的产品就是信息，随着体育产业的壮大，体育媒体拥有的信息资源将成为媒体不竭的财富之源，多元化经营可以极大地挖掘媒体资源的价值，最大程度实现资源的最大效益。
路透集团经营思路的转变带来了新世纪的再一次腾飞，思路有三点：其一由提供新闻转变成出卖信息，目前世界上很多的企业、报社出于自身利益，每天都要购买它提供的新闻、金融、贸易等各种信息；其二由大众化服务转变为个性化服务，为大客户度身定做相关的信息产品，咨询业务也蓬勃开展；其三利用新媒体实现信息传输的快捷化。路透集团经营思路的转变对我国体育媒体的业务多元化具有一定的启示意义。
体育信息的经营具有其天生的多元化渠道，如体育图片的提供、体育赛事的管理、体育行销与传播、体育中介经纪、体育教学培训、体育休闲与消费、体育产业的咨询等等，这些业务渠道将直接导致经营的多元化，增加体育资讯的附加值。许多体育媒体已经在这些方面做出了许多有益的探索。
4.4 体育媒体的国际竞争日益激烈
在全球化趋势下，体育媒体在国际合作的同时，也面临着海外体育媒体的强烈竞争，我国传媒市场一直是海外跨国媒体集团虎视眈眈的一块巨大市场，由于体育媒体远离意识形态的特殊个性，自然在跨国媒体的战略攻势中首当其冲。
比如，在体育新闻图片市场，海外势力的渗透非常深广。2003年初，英国ALLsports才开始试探着进入中国传媒市场时就引起了不小的震动，现已在深圳、北京、上海、广州、大连等地设立了5个办事处。路透集团是第一家获准拍摄国内甲A足球联赛的海外通讯社；陆续在北京、上海、广州、大连、深圳、成都等地设立了办事机构。与此同时，法新社的很多图片和文字稿件已经通过新华社向全国各个报社发送。[5]
中国传媒是党和人民的喉舌，是党的宣传工具，这种特殊性使外国媒体进入中国会遭遇到政策壁垒，同时本地化趋势也是外国媒体打入中国传媒领域的一道门槛。但体育媒体有其特殊性：其一，体育媒体远离意识形态，即便有一些政策障碍也应该较其他媒体宽松得多，因此体育媒体市场，中外传媒的竞争也将是十分激烈的；其二，体育报道的国际化和其跨文化的特征决定了体育媒体很难祭起“本土化”的大旗，我国的体育受众对英超和西甲的了解丝毫不亚于对中国甲A的了解就是很好的明证。鉴于体育媒体特殊的属性，体育媒体不可能寄望于中国政府出台有关保护本地体育传媒的政策，只能直面外国传媒的竞争和挑战。