报纸发行中的读者维系分析，本文主要内容关键词为：报纸论文,读者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
报纸发行是一种营销行为。对读者来说，报纸是日常消费品的一种。读者订阅或购买报纸的行为与购买一般商品一样，是在对报纸质量、服务和价值期望的基础上作出决策的。美国人菲利普·科特勒在他那本畅销一时的《市场营销管理》中提出，公司应当充分关注顾客的维系，因为吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍；另外，根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%－85%的利润。这一分析对报纸发行同样有效。报纸是一种日常精神消费品，维系顾客也就更显重要。一家经营良好的报纸，其目标不仅是要吸引新读者，更重要的是维系读者。
读者维系也就是提高读者忠诚度，其方式有多种，更好的办法是传递高度的读者满意。市场营销理论分析认为，当顾客的期望被超越，顾客会感到欣喜，由此而感到满意的顾客会对产品保持更长时期的忠诚，购买更多的产品，对价格的敏感性更少，并会进行对公司有利的传播。对报纸发行来说，维系读者的最佳途径就在于培养读者的满意度。
报纸发行可以从以下三种途径培养读者的满意。
增加读者的经济利益
报纸进入市场后，在发行运作中开始越来越多地引进商业营销的手段。这些手段的广泛运用对扩大订户、提高零售量很有效。增加读者经济利益是商业操作中最普遍运用的形式。很少有人会对经济利益的得失视而不见。大体来说，可以采用下面几种手段：
1、实行低价策略。
几乎所有的报纸都是亏本发行，报纸通常也不指望发行能盈利。读者当然希望报纸好看报价又便宜。低价的目的是以加版不加价或降价的形式保证读者的购买能力，从而吸引大量的读者。读者的量是广告的保证，这才是报纸的利润所在。
南京报纸普遍使用低价策略，并已形成全国影响。最便宜时，一毛钱一份报。最先使用低价策略的《现代快报》因此而吸引了众多南京读者，发行量一路飙升，逐渐确立了它在南京读者中的影响。《现代快报》的低价影响了整个南京报业市场的价格，并动摇了原有的报业格局。为稳定发行量，其他报纸不得不相继降价。经有关部门的协调，报价几降几升，最后稳定在三毛钱左右。但低价已成为南京报业惯用的发行手段。2001年10月左右，南京数份早报的价格从三毛钱降至二毛钱，五毛钱可以买三份报。但到了11月1日，报纸又恢复了原价。南京读者已经习惯了这种没有预告的价格变动，好在变来变去只是一二毛钱的差异。
低价策略在吸引新读者和稳定原有的读者群方面都有一定效果，能增强报纸在市场上的竞争力。但低价策略对报业自身也有一定的杀伤力。毕竟发行费是一笔很可观的开支。低价就意味着报业必须获得更多的广告收益才能拉平发行的缺口。低价还会带来另一个问题：当读者对报纸的低廉价格形成习惯后，他对报纸的价值定位也相应下滑。
低价策略属于一种短期的物质刺激手段，很容易被模仿。一家低价，其他必会应战，一路低下去，很可能会使报业陷入恶性循环当中，最终不胜其负。这样的例子也不在少数。
2、设置猜奖活动。
美国报纸经常举办各种“猜奖”、“对奖”、“抽奖”活动，读者有可能在短时间内得到丰厚的资金或奖品。这种发行手段国内报纸同样得心应手。
南京几家报纸开设“报中寻宝”活动，《金陵晚报》送金条；《南京晨报》送彩电；《现代快报》则沿街开车“撞”幸运读者，每位可获200元人民币。一直很畅销的《南方周末》也在征订期间开展“读周末，赢大奖”活动，从9月6日至12月底，读者有四次抽奖机会，最高可得现金4000元。
这种方式的吸引力与买彩票相似，由于奖金或奖品比较可观，在短期内很能吸引人们的视线。
3、进行实物奖励。
抽奖活动毕竟只是极少数人得利。长期读者虽然意在报纸，但小恩小惠对进一步加深感情还是有比较明显的作用的。1999年北京居民最欢迎的报纸促销方式是“随报赠阅一份刊物”，“为订报者家庭提供家庭财产保险”也很受欢迎。《无锡日报》曾在征订时推出：订一份报纸，赠两种保险及三次旅游抽奖。
4、赠送优惠券。
美国报纸发行最常见的“实惠”是每期报纸上某种形式的“购物优惠券”，积累够一定的数量，就可去指定的商店以优惠价格换取某些商品。“优惠券”是一种细水长流式的物质刺激，对中老年和妇女比较有吸引力，而对报社来说则是无本生意，因为“优惠券”是由商店或商品生产厂家提供的。
国内曾有报纸在固定的版面上提供商品折扣券。南京《周末》每期都有先锋书店的八五折优惠券，在好书迭出、书价居高不下的背景下，对爱读书又经常买书的人是一大吸引。如果这种优惠券或折扣券与读者的日常消费距离较远，那就很容易流于形式，不能形成实际影响。
总体来说，增加读者经济利益的手法因为能带来意外收获而使读者有惊喜之感，但这种促销手段的普遍使用也容易带来负作用：使大众的订报诱因不再是接受新闻传播，从而降低了报纸的价值。
发行服务个性化和人格化
报纸与读者之间应该建立一种长期的相互作用关系。这种关系的紧密与否取决于发行服务的质量。如果报纸能够提供个性化、人格化的服务，读者与报纸的联系将得到进一步的巩固。
良好的发行服务首先是基于对读者的全面了解。发行部门对自己顾客的了解不应该仅限于对群体特征的描述，而应该尽可能地详细并有针对性。
瑞典是世界上每千人拥有日报数最高的国家。瑞典报纸基本上以家庭订阅为主。发行公司十分注重订户管理。每个订户都有一个订户屏幕，除了常规的姓名、地址、邮编、电话、楼层、单元号外，还包括：订报种类，有几处住址，何时何季节住何地，报纸投放处，是否随主人走，代收人姓名，所属小区，输入小区代码即可知道谁送、怎么送、份数、种类、送报方式等。资料十分详细，确保了投递质量。订报人迁居或旅行，只要电话通知，输入计算机，报纸安全准确地跟着你走。如此人格化的管理为发行服务的开展提供了准确的依据。
良好的发行服务还取决于发行服务的周到程度。天津《今晚报》推出了“九大服务免费上楼”策略，其中包括上门收取旧报刊、酒瓶、易拉罐换订报刊；早7点前免费送鲜奶上楼；按预约免费送生日蛋糕、鲜花、纯净水等，使发行服务深入细致到读者的日常生活中。
此外，良好的发行服务还包括报纸给读者留下的自由决策空间是否充分。这也是发行服务人格化的一个表现。一个自由而充分的决策空间可以使读者根据自己的需要和实际情况判断报纸的价值。这方面韩国报纸有值得借鉴之处。韩国读者订报只要给新闻支社、销售支局或新闻普及所（相当于我们的发行站）打个电话即可。新闻普及所送报一个月后才向订户收费结算。这种基于相互信任基础上的“先看后买”杜绝了通常发行中容易出现的急功近利现象，对发展新读者十分有利，对维系老读者也很有效。
值得注意的是，读者对发行服务的满意与否并不能完全通过读者的抱怨反映出来。商业营销调查发现，当顾客对劣质服务不满意时，39%的顾客认为投诉太麻烦，而70%的购物者将到别处购买，24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物。这对报纸发行服务很有参考价值。当读者对发行服务不满意时，只有少部分人会去投诉，而大部分人会转而寻求另一家更好的报纸，并会做对报纸不利的宣传。富有责任心的报纸应当展开周期性的调查，获得有关读者满意的直接指标。
另一个需要发行部门注意的问题是读者停止订报的原因。读者在订报期间很有可能因为这样或那样的原因停订报纸。发行部门应该对读者停订的原因有记录，并有针对性地加以劝说。瑞典报纸发行公司有销售员记录，计算机会记录读者停报原因，定时提示销售员跟踪服务，或提示新的销售方式，使销售员有办法让订户再订报纸。对读者停订原因的充分关注体现了发行以读者为中心的原则，是发行服务人格化的另一个表现。
增加读者的便利度
读者订报、买报、收报的方便程度在相当大的程度上影响了读者的订购决策。一般人都会遵循省力原则，在方便的时间、方便的地点，选择方便的形式订或买报。报纸发行部门如果能在这三个环节上尽可能地方便读者将会受到更多读者的欢迎，提高读者的忠诚度。
国内不少自办发行的报纸都在实践中运用了上门征订这一手段。它省去了读者自行订报的手续和时间，同时又提供了一个报纸与读者直接沟通的机会。例如，《华西都市报》的“敲门发行”，发行员走到订户家敲门发行；陕西《华商报》的征订员在划定的社区内逐门逐户送“试看报”，三五天后再征订；《广州日报》、《杭州日报》与《贵州日报》都实施了“上门订报”的“洗楼”行动。这一方式覆盖面广、针对性强，方便了读者订报。
日本是世界上报纸最发达国家之一。据1997年统计，日本的日报总发行份数为5377万份，平均每2.3人1份，每个家庭1.2份。如此高的普及率与日本独特的发行制度有很大关系。
日本长期采用独特的按户投递的发行制度，上门收订，送报到家。各报都有自己独立的发行网络和专卖店。随着市场经济的进程，各报的发行网络变得愈加完备和系统化，有很高的效率。据1997年统计，日本93.1%的日报是靠人户投递发行的，而在街头和车站等报摊上销售的只占总发行量的6.3%。
送报到家和周到的各种服务，使得日本报纸大部分原有的订户得以保持与报纸的联系，各专卖店亦有自己的利益，自觉地不断扩大自己的订户。以《读卖新闻》为例，它的专卖店全国就有8800家，1991年拥有从业人员103500人。这种送报到家的投递方式，又是报纸联络读者感情的一个很好的机会，各种对读者的小恩小惠都是通过这一渠道完成的。
国内读者在收报环节上有一个不便的地方：突出的地域限制给改换地址的读者增加了订报难度。举例来说，南京的订户如果迁移新址，必须自己到邮局办理迁址手段。如果新地址出了南京市范围，订户就只有停订一种选择了，因为此地邮局不管彼地邮局的事情。繁琐的改订手续很可能会造成部分读者的流失。
读者的稳定与发展是报纸发行量的保证。对于任何一家报纸来说，要稳定读者都不是一件容易事。高质量的发行服务虽然不一定能完全留住读者，但却可以传递较高的读者满意度。我们的报纸往往把报纸征订工作当作季节性的活动来对待，看作是一次性交易，不重视对订户资料的收集和管理。这也就导致了发行环节的不连续性，造成了一些重复性地投入。
发行服务质量的提高可以维系更多的读者，并通过这些读者的宣传赢得新顾客。国内报纸对发行不可谓不重视，各报都在不断探索、尝试新的发行手段。但有的往往对订户、读者这一头关注不到位。说到底，还是维系读者的意识不能贯穿始终。